S’inspirant du lancement rapide de son vaccin et de son traitement révolutionnaires contre la COVID-19, Pfizer s’efforce d’écourter au maximum les délais de mise sur le marché de ses médicaments. Pour accélérer l’innovation dans la lutte contre le cancer, les maladies auto-immunes, les migraines et d’autres pathologies, ce géant de l’industrie pharmaceutique réorganise l’ensemble de ses processus métier, de la recherche à la production en passant par la commercialisation.
« Nous vivons une étape passionnante de notre histoire. Pendant la pandémie, nous avons contribué à traiter plus d’un milliard de personnes. Nous devons désormais approfondir nos méthodes d’interaction avec la clientèle, la patientèle, le corps médical et les hôpitaux. Le contenu est au cœur de cette transformation », estime Jane von Kirchbach, Senior Vice President of Digital.
Avec des campagnes marketing intégrées en ligne et hors ligne et une bonne dizaine de sites web consacrés aux vaccins et médicaments, Pfizer déploie des initiatives dans toute l’entreprise, en s’appuyant sur les solutions de content supply chain révolutionnaires d’Adobe.
« La centralisation et l’optimisation de toutes les composantes de notre content supply chain réduisent les délais de mise sur le marché, tout en diminuant les risques et les coûts d’exploitation. L’objectif est de renforcer la sensibilisation et de faciliter l’accès à nos traitements et vaccins partout dans le monde, affirme Lidia Fonseca, Chief Digital and Technology Officer. Cela conforte notre volonté de faire avancer rapidement la recherche contre le cancer, afin d’aider les malades à vivre mieux et plus longtemps. »
Promouvoir les innovations en matière de santé et de bien-être
Dans chaque pays et division produit, Pfizer a abandonné les outils et processus cloisonnés au profit de méthodes de travail standards, gérées à l’aide de Workfront et unifiées par les systèmes évolutifs de gestion des assets digitaux (DAM) et du contenu (CMS) d’Adobe. Cette consolidation permet au groupe et à son agence d’accéder facilement aux assets et encourage leur réutilisation, ce qui réduit le temps et l’investissement consacrés à la production de contenu. L’étroite intégration entre Adobe Experience Manager, Workfront et les applications Creative Cloud aide aussi Pfizer à simplifier ses workflows de création, de révision et de diffusion du contenu, tout en renforçant ses capacités de gouvernance dans ce domaine.
Par exemple, une fois un produit validé, l’équipe marketing doit créer différents supports d’information en vue de sa commercialisation. Grâce à Workfront, les responsables marketing peuvent collaborer plus efficacement avec l’agence de création pour s’assurer qu’une attention particulière est accordée aux informations importantes concernant la sécurité du produit, comme l’homologation pour des tranches d’âge ou des pathologies spécifiques.
Les assets sont ensuite automatiquement transférés pour être revus d’un point de vue médical, juridique et règlementaire, puis validés par le marketing. Une fois finalisés, ils sont identifiés par la mention « utilisation autorisée » et chargés dans Experience Manager Assets pour faciliter leur utilisation dans tout type de support : brochures destinées aux cabinets médicaux, e-mails envoyés à la patientèle abonnée aux newsletters, campagnes vidéo sur les réseaux sociaux, etc.
L’équipe marketing en interne peut rapidement s’en servir pour déployer des expériences attrayantes sur les sites web B2B et B2C des produits de la marque à l’aide d’Experience Manager Sites. Grâce aux dernières innovations de cette solution, comme Edge Delivery Services, Pfizer a considérablement optimisé son processus de développement web en permettant aux équipes dédiées de concevoir et lancer rapidement des sites à l’aide d’outils et de frameworks communs. Les spécialistes de la création de pages peuvent directement produire, modifier et prévisualiser du contenu dans Microsoft Word, ce qui simplifie les workflows et permet à toutes les équipes de prendre part au processus. Cette souplesse de création et de développement accélère les lancements de produits. Pfizer a ainsi pu mettre en ligne plus de 10 sites web en à peine quelques mois. Les workflows simplifiés permettent à l’entreprise de réduire ses délais de création de contenu marketing de plus de 50 %, ce qui représente une hausse considérable du ROI de la martech stack.
Développer rapidement du contenu grâce à l’IA
Pfizer automatise et intègre les fonctionnalités d’IA des solutions Adobe pour gagner en rapidité et en efficacité. Les équipes sont ainsi en mesure de réutiliser le contenu existant afin de créer rapidement de nouveaux assets pour les différents canaux, tout en accélérant la génération des versions préliminaires et en transformant les processus de révision et de validation à l’échelle mondiale.
« Nous cherchons à exploiter l’intégration de Firefly à Adobe Express pour permettre à nos équipes marketing de conceptualiser et créer du contenu attrayant et personnalisé plus rapidement à l’aide de l’IA générative », explique Drew Panayiotou, Global Chief Marketing Officer.
Cette vélocité du marketing et ces communications individualisées accompagnent Pfizer dans sa mission : avoir un impact sur le plus grand nombre. « Nous voulons donner accès à des informations pertinentes de manière attrayante et abordable afin que la patientèle maîtrise mieux son parcours de santé, résume Lidia Fonseca. En disposant de la technologie et des processus adéquats, nous pouvons continuer à éduquer le grand public et le corps médical, et leur faire découvrir nos innovations en un temps record partout dans le monde. »
Senior Vice President and Chief Marketing Officer du pôle Expérience digitale d’Adobe, Eric Hall est en charge de la stratégie et des opérations de commercialisation des solutions de marketing digital de l’éditeur. Sous son égide, une équipe internationale promeut ces solutions en valorisant les CMO et les spécialistes de la création d’expériences. Avant de rejoindre Adobe, il occupait le poste de Chief Revenue Officer chez GitHub, où il supervisait l’acquisition client, le développement de méthodologies de vente et le pilotage de la planification à long terme des membres du Fortune 500.
Il est titulaire d’une licence en ingénierie environnementale de la University of Southern California ainsi que d’un doctorat en droit de la Harvard Law School.
Chief Digital and Technology Officer chez Pfizer, Lidia Fonseca est en charge de la stratégie et des solutions dédiées au digital, aux données et aux technologies qui changent la vie de la patientèle. Elle est également responsable de la formation et du développement ainsi que de l’excellence des processus métier. Elle était auparavant DSI chez Quest Diagnostics, premier fournisseur mondial de services de diagnostic.
La carrière de Lidia Fonseca est riche en récompenses et en distinctions telles que le National CIO of the Year ORBIE Award en 2023 et le New York CIO of the Year ORBIE Award en 2022. Elle a également figuré dans le classement CEO Next List de Forbes des 50 principaux membres de direction susceptibles de diriger les plus grandes entreprises américaines, ainsi que dans le classement CEO Next List de Forbes des 50 leaders technologiques qui redéfinissent le rôle de DSI et sont à l’origine d’innovations révolutionnaires. Elle a également été citée parmi les 50 femmes hispaniques les plus puissantes en 2020, 2021 et 2022 par l’Association of Latino Professionals for America. En 2022, Pfizer a remporté plusieurs récompenses dans le domaine de la production digitale, notamment le Supply Chain Breakthrough of the Year Award de Gartner.
Lidia Fonseca est titulaire d’une licence de la University of California (Berkeley) ainsi que d’un MBA et d’un master en informatique de gestion de la Rotterdam School of Management, Erasmus Graduate School of Business.
