Une fois les informations sur les personnes inscrites rapatriées sur la plateforme d’automatisation du marketing, les forces de vente ont pu vérifier si leurs contacts commerciaux s’étaient inscrits et les inviter à suivre l’évènement en présentiel ou en ligne.
Les personnes inscrites ont reçu un e-mail de bienvenue ainsi qu’une liste des sessions susceptibles de les intéresser en fonction des pages consultées sur le site web. Les algorithmes de machine learning ont ensuite aidé à identifier la session vidéo la plus pertinente pour chaque profil. Les informations sur la fréquentation (c’est-à-dire les sessions auxquelles les gens ont assisté ou les stands sur lesquels ils se sont rendus) ont été réinjectées dans Marketo Engage pour que l’équipe ait une idée des technologies et solutions qui avaient suscité l’intérêt de la clientèle.
« Nous consultions sans cesse les données d’Analytics pour savoir si nos campagnes trouvaient un écho au sein des audiences et nous les affinions en temps réel, précise Brittany McKeighan, Head of Demand Generation, Automation. Marketo Engage facilite le ciblage des audiences, l’élaboration des campagnes et la gestion des seuils. Nous avons ainsi pu diffuser des messages personnalisés extrêmement pertinents et accompagner les leads parmi plus de 46 000 participantes et participants. »
Bien coordonner les équipes tout au long d’une campagne complexe
Afin de suivre le rythme effréné des demandes marketing, les spécialistes ont utilisé Workfront comme plateforme centrale pour gérer l’évènement de bout en bout, de la planification des projets à la révision et la validation des assets. Par le passé, les équipes supervisaient les projets manuellement à l’aide de feuilles de calcul, mais l’organisation d’un évènement hybride est tellement compliquée qu’il fallait impérativement trouver une meilleure solution. Workfront a permis d’assurer un suivi centralisé de toutes les demandes, accélérant ainsi la localisation des contenus en attente d’approbation et minimisant les risques d’oubli.
« Grâce au tableau de bord, nous pouvions consulter l’état d’avancement de chaque demande et revoir les priorités ou les ressources en conséquence, explique Chiyomi Kuroki-Hirano, Marketing Manager. Le travail de communication a nécessité l’intervention d’un nombre incalculable de personnes, d’équipes et de fournisseurs. Workfront nous a permis de bien nous organiser et de répondre efficacement à la demande de contenu marketing personnalisé. »
Identifier et hiérarchiser les leads pour optimiser les ventes
À la fin de l’évènement, l’équipe marketing a travaillé en étroite collaboration avec les forces de vente pour mettre au jour les leads commerciaux prêts à échanger. Les premières 48 heures constituent la période la plus propice pour interagir avec la clientèle, qui a encore en mémoire les informations communiquées. Toutefois, compte tenu de la fréquentation chiffrée à plusieurs dizaines de milliers de personnes, les forces de vente ont dû concentrer leur attention sur les leads les plus qualifiés.
Marketo Engage a d’abord identifié des milliers de leads qualifiés automatisés (AQL). À partir de là, les responsables marketing ont isolé des leads qualifiés par le marketing (MQL) en fonction des comportements et des centres d’intérêt. Ces informations, couplées aux audiences à différents niveaux, leur ont permis d’établir des listes prioritaires grâce auxquelles les forces de vente ont pu gagner en efficacité.
Toutes les personnes ayant suivi le Summit ont également reçu des e-mails après l’évènement. Les leads à l’entrée du funnel des ventes étaient invités à revoir des sessions à la demande, tandis que ceux plus avancés étaient redirigés vers une landing page proposant plusieurs démonstrations préenregistrées. En cas de visionnage des démonstrations, les forces de vente pouvaient entrer en action et fournir davantage d’informations sur les produits suscitant l’intérêt. Cette approche personnalisée a stimulé l’engagement bien après la fin de l’évènement.
« Nous avions pour objectif d’encourager la participation au Summit et de développer nos échanges avec la clientèle, puis de soutenir les ventes en générant des leads qualifiés, explique Christine Barsegian, Senior Manager, B2B Behavioral Analytics & Activation. Grâce à Marketo Engage, Analytics et Workfront, nous avons élaboré un programme très complexe pour mettre au jour des signaux comportementaux et identifier des leads, ce qui a généré un pipeline conséquent à l’issue d’un de nos plus grands évènements. »
