Organiser des évènements réussis, en ligne et en direct
Adobe exploite ses propres solutions pour encourager la participation, inspirer le public et générer un pipeline à l'issue de l’Adobe Summit.
Date de création :
1982
Effectifs : plus de 29 000 personnes dans le monde
San Jose, États-Unis
46 000
personnes ont suivi l’Adobe Summit en présentiel ou en ligne et ont reçu des communications personnalisées.
Objectifs
Encourager la participation à l’Adobe Summit en adressant des messages personnalisés aux personnes susceptibles d’y assister
Coordonner les équipes marketing pour la prise en charge de campagnes complexes dans le cadre d’un évènement hybride
Identifier et hiérarchiser les leads commerciaux à l’aide des informations connues sur le public présent
Exploiter plus rapidement les opportunités ouvertes
Résultats
Adobe Summit suivi par plus de 46 000 personnes en présentiel ou en ligne
Gain d’efficacité et de visibilité sur les demandes marketing pour tous les membres de l’équipe
Génération de milliers de leads qualifiés par le marketing au moyen d’interactions personnalisées via Adobe Marketo Engage
Organisation de plus de 1 100 réunions avec la clientèle
Réunissant les membres de la clientèle, les partenaires et les spécialistes d’Adobe et d’autres grandes marques mondiales, l’Adobe Summit est l’un des évènements Adobe les plus attendus. Chaque année, plusieurs milliers de personnes y assistent pour s’inspirer de leurs pairs, apprendre à améliorer leurs workflows et découvrir les dernières innovations technologiques en avant-première.
« L’avantage, c’est qu’Adobe développe nombre des technologies nécessaires pour promouvoir, personnaliser, gérer et évaluer des évènements. Nous mettons le plus possible à profit nos propres solutions dans le cadre du Summit », explique Mike Stiles, Senior Corporate Event Manager en charge de la stratégie, du contenu et du marketing de cette conférence chez Adobe.
Après deux éditions virtuelles consécutives, l’Adobe Summit a repris en présentiel en 2023, mais les sessions en ligne ont été maintenues. Ce format hybride a boosté la participation en offrant à chacun et chacune la liberté de choisir le type de session qui lui convenait le mieux. Cette nouvelle formule a remporté un franc succès : plus de 10 000 personnes ont assisté à l’évènement en présentiel tandis que 30 000 autres l’ont suivi en ligne. À cela viennent s’ajouter plusieurs milliers de visionnages à la demande des présentations.
D’un point de vue marketing, le choix du format hybride revient à organiser deux évènements en simultané. Pour encourager la participation en présentiel et en ligne, les responsables marketing d’Adobe devaient s’efforcer d’adresser les bons messages aux bonnes audiences pour les inciter à s’inscrire. Il fallait ensuite prévoir différents types d’e-mails pour envoyer des informations aux personnes inscrites en amont de l’évènement : programmes et plans pour le public en présentiel, liens et instructions de connexion pour le public en ligne, sessions recommandées en présentiel ou en ligne en fonction des centres d’intérêt personnels.
Les nombreuses équipes impliquées (génération de la demande, marketing, opérations des campagnes, forces de vente, etc.) devaient se concerter et tirer parti de la technologie pour optimiser la communication et les expériences.
Adobe Workfront a servi de plateforme centrale pour gérer les nombreuses demandes complexes liées à la campagne marketing. Adobe Marketo Engage a permis d’encourager les inscriptions et de tenir le public et l’équipe d’animation au courant du programme (y compris en cas de mises à jour) et de l’actualité. Les participantes et les participants étaient notamment redirigés vers le site web de l’évènement conçu à l’aide d’Adobe Experience Manager Sites. Adobe Analytics a évalué les comportements d’accès aux informations et contribué à optimiser les expériences personnalisées déployées par Adobe Target auprès des audiences créées avec Adobe Audience Manager. L’équipe a également fait appel à RainFocus, un partenaire d’Adobe, pour gérer les inscriptions et la programmation de l’évènement.
« Marketo Engage facilite le ciblage des audiences, l’élaboration des campagnes et la gestion des seuils. Nous avons ainsi pu diffuser des messages personnalisés extrêmement pertinents et accompagner les leads parmi plus de 46 000 participantes et participants. »
Brittany McKeighan
Head of Demand Generation, Automation, Adobe
Adresser des messages personnalisés à 46 000 personnes
L’équipe a utilisé Marketo Engage tout au long de l’évènement, du suivi des inscriptions à la diffusion de contenu sur différents canaux avant l’évènement, en passant par la génération de leads après l’évènement. Les données CRM, les données comportementales collectées sur le site web par Analytics et les interactions avec les campagnes par e-mail et les landing pages ont été rassemblées pour créer une vue à 360° des personnes inscrites ou susceptibles de s’inscrire.
« Marketo Engage offre une multitude de possibilités, explique Lesley Simon, Campaign Operations Specialist. Nous avons toute latitude pour créer des e-mails et des landing pages, puis pour filtrer l’audience de telle sorte que chaque personne ait accès aux informations les plus pertinentes. »
Les responsables marketing ont commencé par lancer des campagnes d’inscription afin de promouvoir le Summit en proposant, par exemple, un tarif préférentiel pour réservation anticipée ou en annonçant l’intervention de spécialistes de renom. Adobe Target a exploité les audiences créées par Audience Manager pour diffuser du contenu ciblé donnant envie de participer à l’évènement. Différents e-mails renvoyaient les internautes vers les landing pages de Marketo Engage, qui leur permettaient de naviguer sur le reste du site web du Summit (conçu avec Experience Manager Sites) afin d’obtenir des renseignements détaillés. Enfin, Analytics et Target ont aidé les responsables marketing à déterminer si les audiences étaient réceptives, bouclant ainsi la boucle de la gestion du contenu.
Une fois les informations sur les personnes inscrites rapatriées sur la plateforme d’automatisation du marketing, les forces de vente ont pu vérifier si leurs contacts commerciaux s’étaient inscrits et les inviter à suivre l’évènement en présentiel ou en ligne.
Les personnes inscrites ont reçu un e-mail de bienvenue ainsi qu’une liste des sessions susceptibles de les intéresser en fonction des pages consultées sur le site web. Les algorithmes de machine learning ont ensuite aidé à identifier la session vidéo la plus pertinente pour chaque profil. Les informations sur la fréquentation (c’est-à-dire les sessions auxquelles les gens ont assisté ou les stands sur lesquels ils se sont rendus) ont été réinjectées dans Marketo Engage pour que l’équipe ait une idée des technologies et solutions qui avaient suscité l’intérêt de la clientèle.
« Nous consultions sans cesse les données d’Analytics pour savoir si nos campagnes trouvaient un écho au sein des audiences et nous les affinions en temps réel, précise Brittany McKeighan, Head of Demand Generation, Automation. Marketo Engage facilite le ciblage des audiences, l’élaboration des campagnes et la gestion des seuils. Nous avons ainsi pu diffuser des messages personnalisés extrêmement pertinents et accompagner les leads parmi plus de 46 000 participantes et participants. »
« Le travail de communication a nécessité l’intervention d’un nombre incalculable de personnes, d’équipes et de fournisseurs. Workfront nous a permis de bien nous organiser et de répondre efficacement à la demande de contenu marketing sur mesure. »
Chiyomi Kuroki-Hirano
Marketing Manager, Adobe
Bien coordonner les équipes tout au long d’une campagne complexe
Afin de suivre le rythme effréné des demandes marketing, les spécialistes ont utilisé Workfront comme plateforme centrale pour gérer l’évènement de bout en bout, de la planification des projets à la révision et la validation des assets. Par le passé, les équipes supervisaient les projets manuellement à l’aide de feuilles de calcul, mais l’organisation d’un évènement hybride est tellement compliquée qu’il fallait impérativement trouver une meilleure solution. Workfront a permis d’assurer un suivi centralisé de toutes les demandes, accélérant ainsi la localisation des contenus en attente d’approbation et minimisant les risques d’oubli.
« Grâce au tableau de bord, nous pouvions consulter l’état d’avancement de chaque demande et revoir les priorités ou les ressources en conséquence, explique Chiyomi Kuroki-Hirano, Marketing Manager. Le travail de communication a nécessité l’intervention d’un nombre incalculable de personnes, d’équipes et de fournisseurs. Workfront nous a permis de bien nous organiser et de répondre efficacement à la demande de contenu marketing personnalisé. »
Identifier et hiérarchiser les leads pour optimiser les ventes
À la fin de l’évènement, l’équipe marketing a travaillé en étroite collaboration avec les forces de vente pour mettre au jour les leads commerciaux prêts à échanger. Les premières 48 heures constituent la période la plus propice pour interagir avec la clientèle, qui a encore en mémoire les informations communiquées. Toutefois, compte tenu de la fréquentation chiffrée à plusieurs dizaines de milliers de personnes, les forces de vente ont dû concentrer leur attention sur les leads les plus qualifiés.
Marketo Engage a d’abord identifié des milliers de leads qualifiés automatisés (AQL). À partir de là, les responsables marketing ont isolé des leads qualifiés par le marketing (MQL) en fonction des comportements et des centres d’intérêt. Ces informations, couplées aux audiences à différents niveaux, leur ont permis d’établir des listes prioritaires grâce auxquelles les forces de vente ont pu gagner en efficacité.
« Grâce à Marketo Engage, Analytics et Workfront, nous avons élaboré un programme très complexe pour mettre au jour des signaux comportementaux et identifier des leads, ce qui a généré un pipeline conséquent à l’issue d’un de nos plus grands évènements. »
Christine Barsegian
Senior Manager, B2B Behavioral Analytics & Actisvation, Adobe
Toutes les personnes ayant suivi le Summit ont également reçu des e-mails après l’évènement. Les leads à l’entrée du funnel des ventes étaient invités à revoir des sessions à la demande, tandis que ceux plus avancés étaient redirigés vers une landing page proposant plusieurs démonstrations préenregistrées. En cas de visionnage des démonstrations, les forces de vente pouvaient entrer en action et fournir davantage d’informations sur les produits suscitant l’intérêt. Cette approche personnalisée a stimulé l’engagement bien après la fin de l’évènement.
« Nous avions pour objectif d’encourager la participation au Summit et de développer nos échanges avec la clientèle, puis de soutenir les ventes en générant des leads qualifiés, explique Christine Barsegian, Senior Manager, B2B Behavioral Analytics & Activation. Grâce à Marketo Engage, Analytics et Workfront, nous avons élaboré un programme très complexe pour mettre au jour des signaux comportementaux et identifier des leads, ce qui a généré un pipeline conséquent à l’issue d’un de nos plus grands évènements. »
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