EY a donc mis en place une stratégie visant à connecter ses plateformes de technologie digitale à l’échelle mondiale afin de créer une vue unique à 360 degrés de la clientèle intégrant les besoins en matière de vente et de marketing. En plus de la gestion de la relation client, EY entendait maîtriser de bout en bout l’expérience client pour s’assurer que la satisfaction demeure au cœur de ses activités. La gestion du consentement est l’un des leviers de cette stratégie, reposant sur les préférences de la clientèle et lui permettant de mieux contrôler ce qu’elle reçoit.
En qualité d’entreprise cliente d’Adobe Experience Cloud, EY avait déjà transformé son environnement de marketing digital avec Adobe Experience Manager et Adobe Marketo Engage. L’intégration d’Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) et d’Adobe Customer Journey Analytics a été une toute nouvelle expérience pour Adobe et EY, dont les équipes ont développé ensemble la première version B2B de la plateforme CDP d’Adobe. EY y a gagné une visibilité qui favorise des communications plus pertinentes, plus opportunes et plus personnalisées avec les prospects, les responsables des comptes stratégiques et d’autres personnes.
Améliorer son offre de services grâce à une vue d’ensemble de la clientèle
Adobe Real-Time Customer Data Platform compile les données provenant des équipes client d’EY, y compris celles stockées sur les plateformes propriétaires de l’entreprise. « Le fait que la CDP soit indépendante de toute plateforme a été un argument commercial déterminant, souligne Kate Mackie. La possibilité de se connecter à diverses solutions s’est avérée cruciale pour l’intégration de nos données. »
« Auparavant, les équipes devaient analyser les données, connecter les membres de la direction et les activités et générer des insights exploitables, le tout manuellement, indique Kate Mackie. En automatisant le regroupement des informations avec Adobe Real-Time CDP et en fournissant une vue complète des signaux marketing de la clientèle sur une plateforme centralisée, nous devrions enregistrer des gains d’efficacité substantiels chaque année. »
La vue d’ensemble d’un membre de la clientèle est un outil clé pour les partenaires du service client international qui s’occupent des plus grands comptes multinationaux d’EY. De manière générale, ces entreprises travaillent avec les équipes d’EY depuis différentes régions et sont amenées à interagir avec elles de diverses façons : invitations à des évènements, newsletters ou encore campagnes ciblées sur les réseaux sociaux. Pour la première fois, les partenaires du service client international peuvent appréhender rapidement et facilement tous les éléments communiqués à un membre de la clientèle et les réactions de ce dernier à ces messages.
EY peut analyser les profils des individus et des comptes, apportant aux équipes des insights instantanés sur les personnes les plus engagées et influentes au sein d’un compte donné, ou une vue élargie des centres d’intérêt agrégés à l’échelle de l’entreprise. Grâce à cette flexibilité, les équipes du service client peuvent repérer de nouvelles opportunités afin de fournir un service proactif ou de nouvelles solutions.
« L’un des membres de notre clientèle s’était adressé à nous principalement pour obtenir des conseils en matière de risques et de fiscalité, raconte Kate Mackie. En examinant la situation dans son ensemble, nous avons pu identifier des opportunités d’interaction sur d’autres problématiques et domaines. Grâce à une meilleure visibilité sur les préférences de notre clientèle, Adobe nous aide à optimiser le service client tout en augmentant les ventes et le chiffre d’affaires. »
Les insights couvrent également les prospects et les nouveaux comptes. Grâce à une vue à 360 degrés des interactions client générée par Customer Journey Analytics, les équipes en charge des comptes peuvent compiler toutes les informations permettant d’identifier des décisionnaires ou des centres d’intérêt, sans solliciter l’intervention d’analystes. Ces informations font gagner un temps précieux aux équipes, qui peuvent entamer immédiatement des discussions plus fructueuses avec la clientèle.
« J’ai toujours considéré les données marketing de façon globale, du point de vue du compte. Ce n’est pas simple lorsque l’on traite avec une clientèle et des entreprises d’envergure mondiale, commente Karen Hopkins, Global CMO chez EY. En fonctionnant les unes avec les autres, les solutions Adobe nous aident à connecter les équipes et à trouver des méthodes plus proactives pour accompagner notre clientèle. »
Le consentement est l’une des informations client les plus importantes enregistrées sur la plateforme CDP. Les règlementations relatives à la confidentialité varient à travers le monde et EY prend la conformité très au sérieux. Auparavant, les informations de consentement étaient souvent distribuées dans des bases de données à travers le monde, et les équipes régionales qui voulaient créer une liste de contacts devaient rechercher les clientes et les clients ayant donné leur consentement dans de multiples sources. Aujourd’hui, elles peuvent voir depuis un emplacement unique si la clientèle a accepté de recevoir des informations marketing ou non. Le framework d’étiquetage et de restriction d’utilisation des données (DULE) facilite encore la gestion du consentement en permettant aux équipes de classer les différents types de consentements par catégorie ou d’appliquer des étiquettes au sein d’une entreprise.
« Adobe Real-Time CDP est une formidable réussite du point de vue des données marketing et de la conformité, déclare Kate Mackie. Les équipes marketing et en charge des comptes peuvent se concentrer sur leurs échanges avec la clientèle, en sachant qu’elles agissent en parfaite conformité. Grâce aux profils en temps réel, nous avons aussi la certitude d’être immédiatement au courant de tout changement dans les préférences de la clientèle en matière de confidentialité, ce qui nous permet de réagir très rapidement. »
Grâce à une source commune et centralisée d’informations sur la clientèle, les équipes d’EY se connectent à la plateforme CDP pour créer plus de valeur ajoutée pour le marketing, les ventes, la communication, etc.
Les spécialistes marketing produisent des campagnes pertinentes pour différents segments ciblés à partir des données agrégées. La plateforme CDP d’Adobe leur permet de créer des segments fondés sur des caractéristiques individuelles et liées au compte, par exemple pour contacter l’ensemble des responsables du développement durable dans le secteur de l’énergie, avec la certitude de ne s’adresser qu’à des personnes ayant donné leur consentement. Les équipes peuvent ainsi créer des communications plus pertinentes et accompagner les leads prêts à s’engager dans des discussions approfondies avec les responsables commerciaux en charge des comptes, ce qui resserre encore le lien entre les activités marketing et les opportunités d’améliorer la mesure quantifiable de la réussite.
« L’équipe mondiale en charge des communications de marque crée plus de 9 000 opportunités qualifiées chaque mois en combinant les sources de données et l’automatisation du marketing dans Adobe Marketo Engage », précise Karen Hopkins.
Les équipes en charge du web et du digital prévoient également d’utiliser la plateforme CDP d’Adobe pour diffuser des expériences en ligne personnalisées. EY fait actuellement migrer son site web vers Experience Manager Sites as a Cloud Service, ce qui aidera l’entreprise à évoluer rapidement et à tirer parti des nouvelles fonctionnalités dès leur publication. À l’issue de la migration, les équipes intégreront la plateforme CDP à Adobe Target pour exploiter les profils client en temps réel en vue d’une personnalisation à grande échelle sur les canaux digitaux.
Avec l’intensification des efforts de personnalisation, EY devra aussi renforcer ses activités de création de contenu pour répondre à la demande en matière de messages personnalisés. L’entreprise étudie la possibilité d’utiliser Adobe Workfront pour orchestrer ce contenu, en tirant parti des intégrations à Experience Manager Assets et Adobe Creative Cloud. Cela lui permettra d’améliorer la visibilité sur la création de contenu et d’encourager la collaboration entre les équipes créatives et marketing afin de renforcer la personnalisation des messages.
« Les données constituent l’une de nos ressources les plus précieuses, car elles nous aident à déterminer les contenus et les messages qui trouveront un écho auprès de notre audience, observe Karen Hopkins. Les solutions Adobe nous apportent la visibilité et les insights nécessaires pour cerner notre clientèle et trouver des solutions grâce auxquelles nous pourrons construire un monde du travail meilleur. »
