Accélération de la croissance par le biais d’un engagement rigoureux

Bien que Kelly Pronek n’avait pas prévu de diriger un centre d’excellence pour un éditeur de logiciels international, il est facile de remonter le fil jusqu’au début de sa carrière. Après avoir fait ses premiers pas en tant que commerciale, elle est passée aux opérations commerciales, puis a dirigé l’activité de génération de la demande pour de grandes entreprises. Passionnée par la transformation d’insights analytiques en ventes, Kelly Pronek possède toutes les qualités requises pour remplir sont rôle de Vice President of Revenue Generation and Enablement chez Pricefx.

Kelly Pronek a rejoint Pricefx à un moment critique de la croissance de l’entreprise. Avec un objectif d’augmentation des ventes de sa solution de tarification avancée à l’échelle mondiale, l’entreprise avait besoin d’un flux régulier de leads et d’opportunités de qualité pour booster son chiffre d’affaires. Les entreprises cibles étaient gigantesques et les cycles de vente très longs, exigeant des interactions multicanal permanentes avec des dizaines de parties prenantes ainsi qu’un grand nombre de personnes influentes et d’utilisateurs et d’utilisatrices à venir.

Pour Kelly Pronek, la première étape a consisté à faire le point sur la pile technologique de l’entreprise, à commencer par sa plateforme d’automatisation du marketing. Lors de l’évaluation des processus et technologies en place, trois grandes exigences ont émergé : la transparence, la mesure et l’efficacité.

Les équipes commerciales et marketing avaient besoin d’insights approfondis sur les activités des comptes et des leads pour améliorer leurs tactiques. L’obtention de ces informations nécessitait des mesures et analyses, ainsi qu’une intégration à des outils de vente et de marketing courants, tels que les systèmes CRM, les solutions de marketing conversationnel, les applications de webinaire et les sources de données sur les leads comme ZoomInfo.

L’automatisation du marketing permet de recueillir des données sur les personnes qui visitent le site et leurs interactions avec le contenu.
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Avec Pardot, la solution en place dans l’entreprise, un trop grand nombre de processus liés aux campagnes étaient manuels et l’intégration lâche avec Salesforce CRM impliquait une duplication des tâches entre les systèmes. Pricefx avait besoin d’une nouvelle solution capable de gérer efficacement les campagnes destinées aux acheteurs et acheteuses, aux influenceurs et influenceuses et aux utilisateurs et utilisatrices, sur un cycle de vente long, tout en mettant l’ensemble des informations à disposition de l’équipe commerciale.

Connaissant déjà les applications d’automatisation du marketing disponibles sur le marché, Kelly Pronek a rapidement déterminé qu’Adobe Marketo Engage et Adobe Marketo Measure constituaient le choix idéal pour l’entreprise. Ce duo d’applications permet de gérer les workflows complexes, de dupliquer efficacement les campagnes, de se connecter à des dizaines d’applications marketing et commerciales, notamment Salesforce CRM, et de quantifier les résultats marketing.

« Pour atteindre nos objectifs de croissance, nous avions le choix entre embaucher davantage de personnel ou doter notre équipe actuelle de technologies et de processus plus efficaces. Marketo Engage et Marketo Measure nous permettent d’agir à grande échelle et d’avancer plus vite que la concurrence », affirme Kelly Pronek.

Engagement en faveur d’opérations orientées données

Après s’être occupée de l’attribution et de l’automatisation du marketing, Kelly Pronek s’est associée à la direction marketing pour créer un centre d’excellence destiné à unifier l’ensemble des tâches et opérations de revenus afin d’instaurer une culture orientée données. Le centre d’excellence englobe la génération de la demande, le développement commercial, les opérations commerciales et l’aide à la vente.

Après avoir sélectionné et connecté les technologies pour simplifier les processus, l’équipe couvre désormais l’ensemble de la pile technologique et des données pour l’équipe génératrice de revenus. Les insights basés sur les données permettent de se focaliser sur le contenu et les campagnes marketing, et l’équipe commerciale peut suivre les activités des comptes et des leads.

« Notre centre d’excellence transforme le marketing et les ventes ad hoc en un processus reproductible, explique Kelly Pronek. Avec notre organisation et notre technologie, nous savons comment, quand et où interagir avec notre clientèle, tout en maintenant l’alignement entre les ventes et les opérations. »

Pricefx cible des multinationales aux pratiques tarifaires complexes en leur proposant une solution de tarification basée sur les données. Pesant plusieurs milliards de dollars, ces entreprises prennent leurs décisions d’achat en comité, ce qui amène des dizaines de personnes à interagir avec les supports marketing de Pricefx pendant le parcours d’achat.

« Avec un cycle de vente de 400 jours et différents types de contacts à accompagner pour chaque compte, Pricefx avait besoin d’une pile technologique conçue pour des campagnes complexes et une intégration simplifiée, affirme Kelly Pronek. Marketo Engage et Marketo Measure nous permettent de transmettre à notre clientèle et nos prospects le bon message au bon moment. »

Priorité à l’automatisation du marketing

Dans le cadre du processus de mise en œuvre, l’équipe a créé des templates de bonnes pratiques afin de garantir le déploiement de campagnes cohérentes et efficaces. Ces templates peuvent être dupliqués pour une utilisation quasi instantanée dans de nouvelles campagnes d’acquisition ou d’intention, y compris les campagnes « continues » visant des postes, des secteurs et des cas d’usage spécifiques.

Lorsque les contacts envoient des signaux d’intention d’achat, l’équipe utilise les workflows de ZoomInfo pour identifier les personnes occupant des postes bien précis dans la même entreprise. Ces contacts sont injectés dans la plateforme d’automatisation du marketing, puis intégrés à des campagnes de maturation classées selon le secteur, le poste, le niveau de maturité avec Pricefx, les centres d’intérêt et les pages web consultées. Un processus similaire est utilisé avec les sources de données d’intention d’achat pour les séquences basées sur l’intention.

En ce qui concerne le marketing conversationnel, Marketo Engage s’intègre parfaitement à la solution de chat Drift, ce qui permet de recueillir des données sur les personnes qui consultent le site web, de savoir comment elles interagissent avec le contenu et de leur proposer de prendre rendez-vous avec un membre de l’équipe commerciale pour obtenir un complément d’information. L’équipe en charge des opérations recible alors ces leads ou les intègre à des campagnes de maturation.

Il est possible de s’abonner aux e-mails du centre de formation de Pricefx et de planifier un rendez-vous avec un membre de l’équipe commerciale.
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Les données first-party du paid media Métadonnées comprennent des détails sur les publicités et les mots-clés ayant déclenché une action. L’équipe en charge des opérations intègre ces leads à des campagnes de maturation ou crée une séquence qui lance un playbook spécifique de Drift lors de la prochaine visite sur le site web. Des listes intelligentes de profils cibles sont également utilisées pour une plus grande précision dans les paid media.

L’équipe commerciale dispose d’une visibilité instantanée sur l’ensemble de ces activités grâce à l’intégration étroite à Salesforce CRM. Marketo Sales Insight et Marketo Measure facilitent le suivi des nouveaux contacts et des interactions récentes afin de connaître le contenu que chaque contact a consommé et d’adapter les communications aux centres d’intérêt.

L’attribution marketing aide également l’équipe en charge des opérations à prendre des décisions éclairées sur les tactiques et l’allocation du budget marketing. Par exemple, si les insights tirés des données montrent que Pricefx possède un solide pipeline d’opportunités mais que les leads sont trop peu nombreux, l’équipe peut alors réaffecter le budget media à la génération de la demande.

« Avec Marketo Engage et Marketo Measure, nous disposons d’insights précis sur les informations avec lesquelles les personnes interagissent à chaque étape du cycle d’achat, ce qui nous permet de diffuser du contenu pertinent au bon moment et d’obtenir ainsi de meilleurs résultats », affirme Kelly Pronek.

Génération et activation de revenus à plein régime

Pour favoriser la simplification des opérations, Pricefx a décidé de gérer l’ensemble du contenu, des médias et du design en interne, ce qui a donné un véritable coup d’accélérateur aux opérations de revenus. L’équipe en charge des opérations mesure activement l’engagement afin que Pricefx puisse maintenir un équilibre optimal entre le temps, le lieu et le contenu. « Marketo Engage et Marketo Measure améliorent le ciblage, le scoring, les délais de réponse, les efforts de reciblage et le routage des leads », ajoute Kelly Pronek.

Avec les insights obtenus, les équipes en charge des ventes et du développement commercial de Pricefx peuvent fixer davantage de rendez-vous et multiplier les opportunités d’interaction avec les comptes. Elles peuvent consacrer plus de temps aux comptes qualifiés et se montrer plus proactives grâce aux insights sur les comportements. Dans les 18 mois qui ont suivi le déploiement des solutions d’Adobe, le chiffre d’affaires a été multiplié par 2.8, avec une augmentation de 201 % du volume de ventes. Le pipeline de vente a été multiplié par 24, avec une augmentation de 222 % des opportunités et une hausse de 304 % du nombre de contacts.

Sur la même période, les leads issus des opérations de revenus ont augmenté de 131 %, 80 % d’entre eux ayant été convertis en contacts commerciaux. Cette progression par rapport aux 30 % enregistrés sur la période précédente est un solide indicateur de qualité accrue. « Nous voulons que notre équipe commerciale se consacre à la vente et non à la recherche, explique Kelly Pronek. Les opérations de revenus nous permettent de nous forger une excellente réputation en matière de service auprès d’entreprises qualifiées, et 99 % des opportunités sont désormais générées par nos soins. »

Grâce à l’attribution marketing, Pricefx a découvert l’importance des webinaires en fin de cycle d’achat.

L’attribution marketing fournit des insights exploitables sur le cycle d’achat. Par exemple, après avoir découvert l’importance des webinaires en fin de cycle d’achat, l’équipe a constitué une vase bibliothèque de webinaires à la demande, classés par secteur, poste et étape du cycle d’achat.

« Avec Marketo Measure, nous savons comment les personnes viennent vers nous, comment elles interagissent, où elles en sont dans le cycle d’achat et quels sont les signaux qui traduisent une intention d’achat », affirme Kelly Pronek. Ces insights ont confirmé que le référencement payant joue un rôle prépondérant dans l’obtention de nouveaux contacts nets et que les e-mails de maturation sont essentiels à la conversion de leads en opportunités.

Kelly Pronek a rejoint Pricefx pour mettre en place des opérations marketing ultraperformantes et y est restée par passion pour l’excellence. « Nous nous réjouissons de tout ce que nous allons pouvoir accomplir en basant nos opérations sur Marketo Engage et Marketo Measure », conclut Kelly Pronek.

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