SoftBank Corp. est l'une des grandes entreprises de technologie de pointe du Japon. Outre son cœur de métier dans les télécommunications, SoftBank développe une grande variété d'activités et de services visant à résoudre les problèmes des particuliers et de la société.

SoftBank a déployé Adobe Experience Manager as a Cloud Service pour créer des sites web destinés aux clients professionnels en interne et renforcer ses capacités de marketing B2B. M. Kenji Matsumura, Manager of Marketing Operations Section 2, Marketing Strategy Division, Corporate Marketing Headquarters, chez SoftBank, dirige l'équipe chargée de gérer et de concevoir le site web pour les clients professionnels.

Bien que l'équipe fasse partie du département Corporate Marketing, M. Matsumura explique : « Notre rôle principal consistait à recevoir les demandes et idées des responsables produits, eux-mêmes en charge des clients professionnels, puis à transmettre ces idées à une société de production web externalisée, en nous contentant de donner la direction. »

Autrement dit, l’équipe ne menait pas réellement des actions correspondant aux priorités habituelles d’un responsable marketing, telles que l’optimisation des communications avec les clients ou l’amélioration de l’expérience client.

Lorsque M. Taishi Yamada, General Manager of the Corporate Marketing Headquarters, a rejoint SoftBank pour superviser la stratégie marketing d'entreprise, il a reconnu que le site web constituait la plateforme centrale de la stratégie marketing. L'équipe devait non seulement améliorer le site web, mais aussi repenser la façon dont le site était construit, en visant une production interne.

« En marketing B2B, il est essentiel d'adopter une approche centrée sur l'audience, qui privilégie le dialogue avec les entreprises clientes », explique M. Yamada. « Pour y parvenir, nous devons exploiter efficacement nos technologies et relier le marketing aux résultats. Ainsi, en plus de repenser notre gestion commerciale, nous avons décidé de reconstruire entièrement notre pile technologique marketing. »

Production de contenu en interne en trois mois

SoftBank a choisi Adobe Experience Manager as a Cloud Service comme système de gestion de contenu (CMS). Contrairement à un CMS traditionnel auto-hébergé ou géré, les équipes éditoriales peuvent créer et mettre à jour des contenus web sans avoir à maîtriser le HTML ni le code. Les modèles standard sont conçus en responsive design et s’affichent sur une grande variété d’appareils et de tailles d’écran. Réutilisables et facilement personnalisables, ils permettent à SoftBank d’optimiser rapidement des expériences sur mesure, pilotées par le contenu.

Un autre facteur décisif dans le choix d'une solution Adobe a été la disponibilité des formations officielles en ligne et des fonctionnalités d’assistance, qui ont offert un soutien précieux lors du passage à une production internalisée.

M. Matsumura explique avoir d’abord éprouvé des inquiétudes face à l’introduction d’une nouvelle solution et à la refonte en profondeur des processus métiers. Il a néanmoins encouragé l’équipe à se former collectivement à l’aide des manuels et des modules e-learning. À mesure que l’équipe prenait en main les opérations, le rythme de travail s’est progressivement accéléré.

« Auparavant, il fallait entre un et un mois et demi pour créer et lancer une nouvelle page web, depuis la prise en compte des demandes des chefs de produit jusqu’aux instructions transmises aux agences de production », explique M. Matsumura. « Aujourd’hui, le temps et les efforts nécessaires à la création d’une page ont diminué de deux tiers. »

L’équipe a commencé à travailler avec Experience Manager en janvier, soit un mois après la signature du contrat. La première page web a été mise en ligne en février, et la majorité du site a été migrée vers Experience Manager dès le mois de mars. En avril, l’ensemble des nouveaux contenus web était produit avec Experience Manager.

Amélioration de l'engagement web et de l'équilibre vie professionnelle et vie privée des employés

SoftBank fait état de nombreuses retombées positives depuis l'introduction d'Experience Manager.

Auparavant, l’équipe consacrait tout son temps à produire le volume de contenu nécessaire. Désormais, elle dispose d’une plus grande marge de manœuvre, qu’elle met à profit pour vérifier la clarté des contenus du point de vue des clients et optimiser la manière dont les informations sont présentées. L’équipe utilise des outils tels que Adobe Analytics pour analyser le contenu et optimiser à la fois le texte et la mise en page.

SoftBank constate également une hausse de l'engagement en ligne. De nombreux points de conversion, comme le nombre de demandes via le site web, les téléchargements de documents et les soumissions de formulaires, ont augmenté d'environ 70 % par rapport au CMS précédent.

Les équipes marketing peuvent désormais créer elles-mêmes des sites dédiés aux grands événements. Auparavant, un budget était alloué à une agence externe pour la production. « Nous avons créé en interne des sites spécifiques pour des événements tels que le SoftBank World annuel », explique M. Matsumura. « Nous avons supprimé les coûts de production, réduit les délais de deux tiers et gagné la flexibilité nécessaire pour gérer les modifications jusqu’à la dernière minute. »

Les membres de l’équipe bénéficient désormais d’un bien meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. « Nous avons instauré une règle selon laquelle l’équipe web quitte le bureau à 18 heures », indique M. Yamada. SoftBank a également mis fin aux longues périodes d’heures supplémentaires qui survenaient avant les grands événements ou lors de la création de sites spéciaux.

SoftBank a également fait évoluer la manière dont les équipes abordent leur travail. En adoptant une approche centrée sur l'audience, qui place la clientèle au cœur du marketing, les équipes sont désormais encouragées à optimiser les pages et à proposer de nouveaux contenus. En développant une culture d'entreprise qui valorise le dialogue et l’expérience client, l’équipe affirme pleinement son rôle marketing.

SoftBank a également façonné une culture grâce à laquelle chaque membre d'équipe est encouragé à apprendre, et à grandir. Tous les spécialistes marketing se donnent l'objectif de lire un livre par semaine, sur un large éventail de sujets, comme la rédaction et la technologie. L'équipe organise également des sessions d'étude basées sur un thème hebdomadaire.

Lors de l'introduction d'une solution haute performance comme Experience Manager, M. Yamada suggère de « commencer petit et viser des victoires rapides. Ne vous préoccupez pas de maîtriser entièrement toutes les fonctionnalités ; maîtrisez plutôt l'utilisation de base et reliez-la fermement aux résultats. »

C’est pourquoi, lors de la phase d’implémentation avec les consultants des services d’assistance, M. Yamada recommande de ne pas poser de questions immédiatement. Il conseille plutôt à chaque membre de l’équipe de commencer par assimiler les bases du fonctionnement de l’application, puis d’utiliser ces connaissances pour définir le workflow le plus adapté. Une fois ces fondamentaux maîtrisés, l’équipe peut solliciter un accompagnement ciblé pour atteindre ses objectifs.

Évoquant les objectifs à venir, M. Matsumura déclare : « Nous nous sommes d’abord concentrés sur l’internalisation de la production, mais nous souhaitons désormais étendre l’utilisation d’Experience Manager afin de proposer des immersions web encore plus avancées. » L’équipe a déjà lancé de nouvelles initiatives, notamment le développement de pages en mode headless.