Taux de livraison
Il s’agit du pourcentage d’e-mails qui n’ont pas généré de rebond et ont été acceptés par le fournisseur d’accès à Internet (FAI).
Content as a Service v3 - ajo - Tuesday, July 15, 2025 at 16:00
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Obstacles à la délivrabilité des e-mails
Stratégie et métriques clés pour la délivrabilité
Pourquoi la délivrabilité des e-mails est essentielle
Métriques déterminantes pour la délivrabilité des e-mails
Migration vers une nouvelle plateforme e-mail
Créer une première impression positive
Bonnes pratiques de contenu pour une délivrabilité optimale
Maintenir la cohérence du volume et de la stratégie
Découvrez comment améliorer la délivrabilité de vos e-mails.
À l’ère du numérique, les consommateurs et consommatrices veulent être conquis immédiatement — et la concurrence est rude. Entre les ordinateurs, les téléphones mobiles, les équipements de maison connectée et les multiples canaux disponibles — messagerie instantanée, e-mail, Web, notifications push et réseaux sociaux —, ils croulent sous les contenus. Si un message ne retient pas leur attention, ils le suppriment ou se désengagent de la marque.
Pour tirer votre épingle du jeu, proposez à vos clients et clientes des expériences uniques, personnalisées et véritablement pertinentes. Cela implique une stratégie multicanale intégrée et dynamique, capable de maintenir l’engagement de votre audience. Un programme d’e-mail marketing est au cœur de cette stratégie — mais un e-mail n’a d’impact que s’il atterrit dans la boîte de réception du destinataire.
Ce guide vous aide à maîtriser les termes, concepts et stratégies clés liés à la délivrabilité des e-mails, pour garder une longueur d’avance. Il propose une approche concrète pour faire du canal e-mail un pilier central de votre mix marketing, en plaçant la délivrabilité, le placement en boîte de réception et les revenus au premier plan.
Obstacles à la délivrabilité des e-mails.
La délivrabilité des e-mails, composante essentielle du succès de tout programme marketing d’expéditeur, repose sur des critères et des règles en constante évolution. Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) cherchent en permanence à bloquer les spammeurs et développent pour cela des techniques de filtrage sophistiquées, dans lesquelles les expéditeurs légitimes peuvent se retrouver pris au piège malgré eux. Pour atteindre efficacement vos audiences dans cet environnement numérique complexe, il est indispensable d’ajuster régulièrement votre stratégie e-mail en tenant compte des grandes tendances en matière de délivrabilité.
Selon Forbes, le nombre d’utilisateurs et d’utilisatrices de l’e-mail devrait atteindre 4,73 milliards dans le monde d’ici fin 2026. L’époque où l’on misait sur des volumes massifs d’envois pour des conversions minimes est révolue. En réalité, ne raisonner qu’en termes de volume expose vos clients et clientes les plus engagés à ne jamais recevoir vos messages — avec des conséquences directes sur vos revenus en tant qu’expéditeur ou expéditrice. Considérer l’e-mail comme un canal à faible coût au potentiel illimité est une approche aussi séduisante que risquée.
Stratégie et métriques clés de la délivrabilité
Deux métriques clés définissent la délivrabilité :
Placement en boîte de réception
Pour les e-mails acceptés par le FAI, cette métrique détermine si le message atterrit dans la boîte de réception du destinataire ou dans le dossier spam.
Autrement dit, un taux de livraison élevé ne suffit pas à garantir une bonne délivrabilité. Pour mesurer avec précision la performance de vos e-mails, il est indispensable de surveiller à la fois le taux de livraison et le taux de placement en boîte de réception. Qu’un message franchisse le premier point de contrôle d’un FAI ne signifie pas nécessairement que votre abonné ou abonnée l’a vu et y a réagi.
La réussite de vos campagnes d’e-mail marketing repose sur une vision claire de vos objectifs marketing, qu’il s’agisse de prospection ou de fidélisation. Cette clarté permet de définir les cibles, les messages à promouvoir et le moment idéal pour prendre contact. Les objectifs d’une stratégie d’e-mail marketing peuvent inclure :
Acquérir de nouveaux clients
Fidélisation des clients et clientes existants
Transformation des prospects en premiers acheteurs et premières acheteuses
Renforcement de la satisfaction client et de la fidélité à la marque
Développement des relations clients grâce aux nouvelles offres
Réactivation des clients et clientes inactifs ou perdus
Importance de la délivrabilité des e-mails
Savez-vous vraiment si vos e-mails arrivent à destination ou s’ils finissent dans le dossier spam ? C’est une question à laquelle vous devez pouvoir répondre.
La planification et la production de vos campagnes e-mail mobilisent des ressources considérables. Si vos messages génèrent des rebonds ou atterrissent dans le dossier spam de vos abonnés et abonnées, ils resteront probablement sans lecture, vos appels à l’action seront ignorés et vos objectifs de chiffre d’affaires en pâtiront faute de conversions. En résumé, la délivrabilité n’est pas une option. Elle est au cœur de la performance de votre e-mail marketing et de vos résultats commerciaux.
Respecter les bonnes pratiques de délivrabilité donne à vos e-mails toutes les chances d’être ouverts, de générer des clics et d’atteindre l’objectif ultime : les conversions. Vous pouvez rédiger un objet percutant, soigner les visuels et proposer un contenu engageant. Mais si l’e-mail n’arrive pas à destination, le client ou la cliente n’a aucune chance de convertir. En matière de délivrabilité, chaque étape du processus de recette conditionne la réussite de la suivante.
Facteurs clés pour une distribution e-mail réussie
Pour que vos e-mails parviennent efficacement à leurs destinataires, tenez compte des facteurs clés suivants :
Infrastructure solide
Configurez correctement vos adresses IP et domaines, mettez en place des boucles de rétroaction (FBL) comprenant le suivi des plaintes et leur traitement, et assurez un traitement régulier des rebonds. Adobe prend en charge cette configuration pour le compte de ses clients et clientes.
Authentification robuste
Mettez en œuvre le Sender Policy Framework (SPF), le DomainKeys Identified Mail (DKIM) et le Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) pour garantir l’authenticité de vos e-mails.
Qualité de liste élevée
Privilégiez un opt-in explicite, recourez à des méthodes d’acquisition d’adresses e-mail fiables et appliquez des règles d’engagement rigoureuses pour constituer des listes d’e-mails de qualité.
Cadence d’envoi régulière
Maintenez un calendrier d’envoi stable et limitez les variations de volume.
Réputation IP et domaine solide
Préservez une réputation d’expéditeur de qualité pour éviter d’être classé comme spam.
Facteurs clés pour le placement en boîte de réception
Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) s’appuient sur des algorithmes uniques, complexes et en constante évolution pour déterminer si vos e-mails atterrissent en boîte de réception ou dans le dossier spam. Concentrez-vous sur ces facteurs essentiels pour améliorer le placement en boîte de réception :
- Taux de livraison des e-mails
- Fort taux d’engagement
- Faible taux de plaintes (inférieur à 0,1 %)
- Volume d’envoi régulier
- Nombre minimal de pièges à spam
- Faible taux de rebonds définitifs
- Absence de problèmes de liste de blocage
Facteurs clés pour les clics d’engagement e-mail
Pour maximiser le retour sur investissement (RSI) de vos campagnes e-mail et améliorer les taux de clics, vos e-mails doivent atteindre votre audience et susciter de l’engagement. Voici quelques facteurs essentiels à prendre en compte :
- E-mails livrés et ouverts
- Appels à l’action clairs et percutants
- Contenu pertinent et à forte valeur ajoutée
Facteurs clés pour améliorer le taux d’ouverture des e-mails
Pour maximiser le taux d’ouverture de vos e-mails, prenez en compte ces facteurs déterminants :
- Placement en boîte de réception
- Reconnaissance de la marque
- Objet et pré-en-tête percutants
- Personnalisation
- Fréquence d’envoi optimale
- Pertinence du contenu
Facteurs clés pour la conversion
Pour optimiser les taux de conversion, tenez compte de ces facteurs déterminants qui influencent l’ensemble du parcours client :
- Intégrez les leviers essentiels du taux de clics, notamment la délivrabilité des e-mails, un appel à l’action solide et un contenu pertinent.
- Passage de l’e-mail à une page de destination ou de vente via un lien cliquable.
- Conception d’une page de destination intuitive et visuellement soignée, avec un parcours de conversion clair.
- Préservation de la notoriété, de l’image et de la fidélité à la marque.
Impact potentiel sur le chiffre d’affaires
Le graphique ci-dessous illustre la perte de revenus potentielle qu’une politique de délivrabilité insuffisante peut engendrer sur votre programme marketing. Comme le montre l’exemple, pour une entreprise affichant un taux de conversion de 2 % et un panier moyen de 100 $, chaque réduction de 10 % du taux de placement en boîte de réception représente près de 20 000 $ de chiffre d’affaires perdu. Ces chiffres varient selon chaque expéditeur.
Métriques essentielles pour la délivrabilité des e-mails
L’analyse des métriques clés est l’un des moyens les plus efficaces pour détecter les problèmes liés à la réputation d’envoi. Voici comment les métriques de délivrabilité permettent d’identifier un problème de réputation.
Rebonds
Les rebonds font partie des principaux critères que les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) prennent en compte pour évaluer la réputation d’une adresse IP. Un rebond se produit lorsqu’une tentative de remise d’e-mail échoue et que le FAI renvoie une notification d’échec à l’expéditeur. Une gestion rigoureuse des rebonds est indispensable au maintien de la qualité des listes. Lorsqu’un e-mail rebondit plusieurs fois consécutivement, il est automatiquement signalé pour suppression afin d’éviter tout nouvel envoi vers des adresses invalides. Le nombre et le type de rebonds nécessaires pour déclencher cette suppression varient selon les systèmes.
La distinction entre « remis » et « rejeté » est la méthode la plus courante pour mesurer la délivrabilité des messages marketing : plus le taux de remise est élevé, plus les résultats sont satisfaisants. Il existe deux types de rebonds : le rebond permanent (hard bounce) et le rebond temporaire (soft bounce).
Rebonds permanents (hard bounces).
Les rebonds permanents résultent d’échecs définitifs, survenant lorsqu’un FAI établit qu’une tentative d’envoi vers l’adresse d’un abonné est irrémédiablement infructueuse. Ces adresses sont classées comme non distribuables et ajoutées à la quarantaine, ce qui empêche tout nouvel envoi. Dans certains cas, un rebond permanent peut être ignoré si la cause de l’échec reste indéterminée.
Voici quelques exemples courants de rebonds permanents :
- Adresse inexistante
- Compte désactivé
- Syntaxe incorrecte
- Domaine invalide
Rebonds temporaires (soft bounces).
Les rebonds temporaires sont des échecs provisoires générés par un FAI lorsqu’il rencontre des difficultés à remettre un e-mail. Des nouvelles tentatives de remise sont alors effectuées (selon que des paramètres personnalisés ou par défaut sont appliqués). Les adresses qui génèrent continuellement des rebonds temporaires ne sont ajoutées à la quarantaine qu’une fois le nombre maximal de tentatives atteint (ce seuil variant également en fonction des paramètres configurés).
Voici quelques causes fréquentes de rebonds temporaires :
- Boîte de réception pleine
- Serveur de messagerie récepteur hors service
- Problèmes de réputation de l’expéditeur
Type de rebond
Type d’erreur
Rebond définitif
Une erreur « définitive » indique une adresse invalide. Elle se manifeste par un message d’erreur qui stipule explicitement que l’adresse est invalide.
- Utilisateur inconnu
- Inaccessible (5.5x)
- Compte désactivé
- Refusé (signalement de spam)
Rebond transitoire
Il peut s’agir d’une erreur temporaire ou d’une erreur qui n’a pas pu être catégorisée.
- Domaine invalide
- Inaccessible (4.4x)
- Boîte mail pleine
- Compte désactivé
- Refusé
Ignorer
Cette erreur est connue pour être temporaire.
- Absence du bureau
- Erreur technique
Les rebonds constituent un indicateur clé des problèmes de délivrabilité : les rebonds définitifs révèlent des sources de données de mauvaise qualité, tandis que les rebonds transitoires signalent souvent des problèmes de réputation de l’expéditeur auprès d’un FAI. Les rebonds transitoires sont courants lors des envois d’e-mails et doivent pouvoir se résoudre lors des nouvelles tentatives avant d’être considérés comme un véritable problème de délivrabilité. Si le taux de rebonds transitoires dépasse 30 % pour un seul FAI et ne se résorbe pas dans les 24 heures, signalez-le à votre consultant en délivrabilité Adobe.
Réclamations
Une réclamation est enregistrée lorsqu’un destinataire signale qu’un e-mail est indésirable ou inattendu. Cette action est généralement consignée via le client de messagerie de l’abonné ou de l’abonnée lorsqu’il ou elle clique sur le bouton de signalement de spam, ou par l’intermédiaire d’un système tiers de signalement de spam.
Réclamation FAI.
La plupart des FAI de niveau 1, et certains de niveau 2, proposent aux utilisateurs et utilisatrices un mécanisme de signalement de spam, car les processus de désinscription ont parfois été détournés à des fins malveillantes pour valider des adresses e-mail. La plateforme Adobe reçoit ces réclamations via les boucles de rétroaction des FAI. Ce dispositif est mis en place lors de la configuration pour tout FAI proposant des boucles de rétroaction (FBL), ce qui permet à la plateforme Adobe d’ajouter automatiquement les adresses signalées à la table de quarantaine à des fins de suppression. Une augmentation soudaine des réclamations FAI peut indiquer une faible qualité de liste, des méthodes de collecte insuffisamment rigoureuses ou des politiques d’engagement peu efficaces. Ce phénomène est également souvent observé lorsque le contenu manque de pertinence.
Réclamations tierces.
Plusieurs groupes anti-spam permettent de signaler les spams à une échelle plus large. Les métriques de réclamation utilisées par ces tiers marquent le contenu des e-mails pour identifier les spams, selon un procédé communément appelé empreinte numérique. Les personnes qui recourent à ces méthodes maîtrisent généralement mieux les problématiques liées aux e-mails ; leurs signalements peuvent donc avoir un impact plus important que d’autres réclamations s’ils restent sans réponse.
Les FAI collectent les réclamations et s’en servent pour évaluer la réputation globale d’un expéditeur. Toutes les adresses e-mail associées à des réclamations doivent être supprimées le plus rapidement possible et ne plus être contactées, conformément aux lois et réglementations locales en vigueur.
Pièges à spam
Les pièges à spam sont des adresses utilisées par les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) pour détecter les e-mails non sollicités provenant d’expéditeurs frauduleux ou ne respectant pas les bonnes pratiques en matière d’e-mail. Ces adresses ne sont pas publiées et sont pratiquement impossibles à identifier. L’envoi d’e-mails vers des pièges à spam peut nuire à la réputation de l’expéditeur, avec des conséquences plus ou moins graves selon le type de piège et le FAI concerné. Voici un tour d’horizon des différents types de pièges à spam.
Recyclés.
Les pièges à spam recyclés sont des adresses autrefois valides, mais désormais inactives. Pour maintenir des listes aussi propres que possible, il est recommandé d’envoyer régulièrement un e-mail à l’ensemble de la liste et de supprimer avec précision les adresses en rebond. Cette pratique permet de mettre en quarantaine les adresses abandonnées et de les exclure de tout envoi ultérieur.
Dans certains cas, une adresse peut être recyclée en seulement 30 jours. Des envois réguliers constituent un élément essentiel d’une bonne hygiène de liste, tout comme la suppression régulière des utilisateurs et utilisatrices inactifs.
Mise en liste de blocage.
La mise en liste de blocage survient lorsqu’un gestionnaire tiers de listes de blocage détecte un comportement assimilable à du spam de la part d’un expéditeur. La raison de cette inscription est parfois communiquée par la partie responsable du blocage. Elle repose généralement sur l’adresse IP, mais dans les cas les plus graves, elle peut s’étendre à une plage d’adresses IP, voire à un domaine d’envoi. Pour résoudre ce problème de façon définitive et prévenir toute nouvelle inscription, faites-vous accompagner par votre consultant ou consultante Adobe en délivrabilité. Certaines inscriptions sont particulièrement sévères et peuvent engendrer des problèmes de réputation durables et difficiles à résoudre. Les conséquences d’une mise en liste de blocage varient selon les fournisseurs, mais peuvent affecter la livraison de l’ensemble des e-mails.
Classement en courrier indésirable.
Le classement en courrier indésirable désigne le fait qu’un FAI achemine les e-mails vers le dossier spam ou courrier indésirable. Ce phénomène se reconnaît à un taux d’ouverture inférieur à la normale (et parfois un taux de clics réduit), associé à un taux de livraison élevé. Les causes varient selon les FAI, mais en règle générale, un message classé dans le dossier indésirable signale un problème de réputation — lié par exemple à l’hygiène de liste — qui nécessite une réévaluation. Ce problème doit être corrigé sans tarder pour ne pas compromettre les campagnes à venir. Faites appel à votre consultant ou consultante Adobe en délivrabilité pour remédier à tout problème de ce type.
Vierges.
Un spam trap vierge est une adresse qui n’a jamais appartenu à un utilisateur ou une utilisatrice et qui existe uniquement pour identifier les e-mails indésirables. Il s’agit du type de spam trap le plus redoutable, car il est pratiquement impossible à détecter et nécessite un effort considérable pour être retiré de la liste. La plupart des listes de blocage s’appuient sur ces spam traps vierges pour signaler les expéditeurs peu fiables. Pour éviter que ces pièges ne contaminent votre liste d’e-mails marketing au sens large, le double opt-in lors de la collecte des adresses est indispensable.
Blocage.
Un blocage survient lorsque les indicateurs de spam dépassent les seuils propres à chaque FAI, ce qui pousse ce dernier à bloquer les e-mails d’un expéditeur (phénomène visible à travers les tentatives d’envoi rejetées). Il existe différents types de blocages. En général, ils s’appliquent à une adresse IP, mais peuvent également toucher le domaine d’envoi ou l’entité expéditrice. La résolution d’un blocage requiert une expertise spécifique : contactez votre consultant ou consultante Adobe en délivrabilité pour obtenir de l’aide.
Faute de frappe.
Un spam trap de type faute de frappe est une adresse contenant une erreur orthographique ou une malformation. Ce phénomène se produit fréquemment avec les fautes de frappe connues sur les grands domaines, comme Gmail (Gmail est une erreur courante). Les FAI et autres opérateurs de listes de blocage enregistrent ces domaines erronés pour s’en servir comme spam trap, afin d’identifier les expéditeurs de spam et d’évaluer la santé des expéditeurs. Le meilleur moyen de se prémunir contre ces pièges consiste à mettre en place un processus de double opt-in lors de la collecte des adresses.
Engagement par e-mail
L’engagement figure parmi les priorités auxquelles vous devez accorder le plus d’attention. Voyons d’abord pourquoi il est si déterminant, puis comment l’améliorer.
L’engagement est désormais le facteur prépondérant dans les décisions de placement en boîte de réception. Au fil des années, les FAI ont délaissé les filtres basés sur le contenu au profit d’un modèle comportemental, en s’appuyant fortement sur les actions d’engagement positives et négatives. L’engagement positif regroupe principalement les ouvertures, les clics, les transferts et les réponses. L’engagement négatif, quant à lui, englobe la suppression sans ouverture, l’ignorance du message, la désinscription et le signalement comme spam. L’obtention d’un consentement explicite constitue le socle de tout engagement e-mail positif. Une fois cette permission acquise, la relation doit être entretenue en mesurant régulièrement les attentes des clientes et clients et en y répondant, tant sur la fréquence que sur le contenu.
Un bon taux d’ouverture et de clic varie selon les programmes. Consultez votre consultant ou consultante en délivrabilité pour définir des objectifs précis et des références adaptées à votre programme d’e-mailing.
L’engagement par e-mail désigne également un type de métrique permettant d’évaluer la réputation des adresses IP. Les FAI qui gèrent des portails (Hotmail, AOL, Yahoo, Gmail, etc.) côté B2C, ainsi que les prestataires d’hébergement de messagerie et de filtrage côté B2B, disposent d’une quantité considérable de données sur les interactions des clients avec leurs e-mails. Ces acteurs peuvent observer les ouvertures, les clics et de nombreuses autres formes d’interaction — même lorsqu’un e-mail est déplacé vers le dossier spam ou en est retiré. Ils peuvent également savoir si l’adresse e-mail destinataire figure ou non dans le carnet d’adresses du client.
En tant qu’expéditeur ou expéditrice, vous ne pouvez pas suivre l’ensemble des métriques d’engagement, mais les ouvertures et les clics constituent un bon point de départ. Il convient de préciser que les FAI n’ont de visibilité que sur l’engagement par e-mail. Par ailleurs, depuis le déploiement de l’initiative de protection de la confidentialité du courrier d’Apple en septembre 2021, il est devenu encore plus essentiel pour les expéditeurs et expéditrices de surveiller tous les types de signaux d’engagement de leurs abonnés et abonnées — visites de sites web, interactions sur les réseaux sociaux, activité d’achat et comportements inclus.
Privilégier la qualité sur la quantité
Du point de vue de la délivrabilité, il est primordial de constituer une liste de qualité composée d’abonnés et d’abonnées fortement engagés. Envoyer des e-mails en continu à une audience qui ne réagit pas peut nuire à la réputation d’expéditeur ou d’expéditrice et augmenter le risque que les messages aboutissent dans les dossiers spam ou courrier indésirable.
La fréquence d’envoi est tout aussi déterminante dans la mise en place et le pilotage d’un programme d’e-mail marketing. Préciser les attentes dès le message de bienvenue constitue une stratégie particulièrement efficace — les destinataires apprécient de savoir à quoi s’attendre. Encore faut-il respecter ces engagements : une cadence d’envoi trop soutenue peut provoquer une lassitude chez les clients et clientes, et entraîner une hausse des signalements et des désinscriptions.
Chaque professionnel et professionnelle du marketing doit trouver la fréquence adaptée à son programme spécifique. Nous recommandons de tester différentes cadences afin d’identifier le juste équilibre.
Des intérêts en constante évolution
Les centres d’intérêt des abonnés et abonnées évoluent sans cesse, et les professionnels du marketing doivent admettre que l’attachement à une marque peut être temporaire. Certains abonnés et abonnées se désinscriront, mais beaucoup se contenteront de supprimer ou d’ignorer les e-mails qui ne les intéressent plus. Du point de vue du consommateur ou de la consommatrice, tout message non sollicité ou indésirable est perçu comme du spam. Il est donc indispensable de s’appuyer sur le marketing basé sur les permissions et de surveiller l’engagement pour détecter tout signe de désintérêt. Pour garantir une délivrabilité optimale en boîte de réception, nous recommandons de réengager stratégiquement les abonnés et abonnées inactifs via des campagnes de réactivation et une « stratégie de reconquête ».
Une stratégie de reconquête consiste à envoyer des offres spéciales à un segment ciblé de la base marketing, dans le but de réengager les abonnés et abonnées affichant de faibles taux d’ouverture et de clics. Les réponses positives sont conservées, tandis que la partie de la liste qui ne réagit pas est transférée vers une liste inactive qui ne reçoit plus d’e-mails.
Une campagne de réactivation fonctionne sur un principe similaire, mais vise à reconfirmer la validité d’une liste. Elle s’avère particulièrement utile pour traiter des listes anciennes et obsolètes, qui n’ont pas reçu d’e-mails depuis plus de 12 mois. Ce type de campagne est généralement imposé par les listes de blocage afin de lever un blocage. Les abonnés et abonnées qui ne sont pas réengagés avec succès doivent être exclus des futures communications e-mail.
Votre campagne de reconquête ou de réactivation doit être unique et entièrement personnalisée pour répondre aux besoins de votre programme e-mail et de vos entreprises.
Répondre aux e-mails, c’est aussi de l’engagement
Configurer l’adresse de réponse sur une adresse « sans-réponse » peut sembler la solution de facilité, mais c’est une erreur qui vous fait passer à côté de l’essentiel.
Lorsque des destinataires répondent à un e-mail marketing, ils s’attendent à recevoir une réponse. En mettant en place un système de réponse bidirectionnelle, vous renforcez la réputation de l’expéditeur, ce qui améliore les taux de délivrabilité et de placement en boîte de réception. C’est également une bien meilleure expérience client, qui valorise la perception de la marque. Car rien ne dit mieux « faites confiance à nos services » que « nous sommes à votre écoute ».
Si une véritable adresse e-mail est mise à disposition pour les réponses, assurez-vous qu’une personne en assure le suivi et qu’il ne s’agit pas d’une simple réponse automatique. Sans surveillance active, les attentes déçues peuvent frustrer les clients et clientes, et entraîner des plaintes ou une baisse d’engagement.
Changement de plateforme e-mail
Lors d’un changement de fournisseur de services e-mail (ESP), il est impossible de transférer les adresses IP existantes et établies. Il faut donc repartir de zéro en appliquant les bonnes pratiques pour bâtir une réputation positive. Les nouvelles adresses IP n’ayant pas encore fait leurs preuves, les fournisseurs d’accès Internet (FAI) ne peuvent pas leur accorder pleinement leur confiance et restent prudents lors de la Livraison des e-mails aux destinataires. La notoriété de la marque n’entrant pas en compte dans la décision de placer un e-mail en boîte de réception ou dans les spams, les FAI doivent réévaluer les pratiques d’envoi. Construire une réputation positive prend du temps, mais une fois établie, les indicateurs négatifs ponctuels ont beaucoup moins d’impact sur la délivrabilité.
L’infrastructure.
L’infrastructure e-mail constitue le cœur d’une délivrabilité réussie. Une infrastructure bien construite repose sur plusieurs composants essentiels — notamment les domaines et les adresses IP. Ces éléments forment le socle technique de vos envois et, surtout, le fondement de votre réputation d’expéditeur. Les consultants en délivrabilité veillent à leur configuration correcte lors de la mise en œuvre. Toutefois, compte tenu de leur impact sur la réputation, il est important d’en comprendre le fonctionnement général.
Configuration et stratégie de domaine
Les pratiques ont évolué : certains fournisseurs d’accès à Internet (FAI) tels que Gmail et Yahoo intègrent désormais la réputation d’envoi comme indicateur supplémentaire. La réputation de domaine repose sur votre domaine d’envoi plutôt que sur votre adresse IP. En conséquence, votre domaine prime lors des décisions de filtrage des FAI. Le processus d’intégration des nouveaux expéditeurs sur les plateformes Adobe comprend la configuration des domaines d’envoi et la mise en place d’une infrastructure solide. Il est recommandé de travailler avec un expert pour définir les domaines que vous souhaitez utiliser sur le long terme.
Voici quelques conseils pour élaborer une stratégie de domaine efficace :
- Choisissez un domaine qui reflète clairement votre marque, afin que les destinataires ne confondent pas vos e-mails avec des spams.
- Évitez d’employer votre domaine parent ou corporate, car cela pourrait nuire à la distribution des e-mails de votre organisation auprès des FAI.
- Envisagez d’utiliser un sous-domaine de votre domaine parent pour légitimer votre domaine d’envoi.
- Dissociez les sous-domaines dédiés aux e-mails transactionnels de ceux réservés aux communications marketing. Les e-mails transactionnels sont déclenchés par des actions utilisateurs et transmettent généralement des informations importantes aux clients. Cette séparation garantit que le trafic transactionnel ne compromet pas la réputation de votre sous-domaine marketing.
- Adoptez un domaine d’enveloppe expéditeur associé à votre marque, un élément particulièrement stratégique pour les professionnels du marketing B2B. De nombreux hébergeurs et fournisseurs de filtres évaluent la réputation de ce domaine pour déterminer celle de l’expéditeur.
Stratégie IP
Bâtir une stratégie IP structurée est indispensable pour asseoir une réputation positive. Le nombre d’adresses IP et leur configuration varient selon votre modèle économique et vos objectifs marketing. Faites appel à un expert pour définir une stratégie claire et adaptée.
Prenez en compte les points suivants pour élaborer la stratégie IP/domaine de votre marque :
- L’utilisation d’un grand nombre d’adresses IP pour répartir les envois de spam — une pratique connue sous le nom de « snowshoe » — est courante chez les spammeurs. Même si vous n’avez aucune intention de spammer, recourir à un trop grand nombre d’adresses IP, surtout si celles-ci n’ont jamais généré de trafic auparavant, peut vous faire paraître suspect aux yeux des fournisseurs de messagerie.
- À l’inverse, un nombre trop restreint d’adresses IP peut ralentir le débit d’envoi des e-mails et risquer de nuire à votre réputation. Le débit varie selon les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) : la quantité d’e-mails qu’un FAI accepte et la vitesse à laquelle il les traite dépendent généralement de son infrastructure et de ses seuils de réputation d’envoi.
- Il peut également être judicieux de séparer différents produits ou flux marketing dans des pools d’IP distincts, surtout si votre réputation varie considérablement d’un segment à l’autre. Certains spécialistes du marketing segmentent aussi par région. Isoler les adresses IP associées à un trafic moins fiable ne résoudra pas le problème à la source, mais protégera la réputation de vos envois de qualité. En définitive, il serait dommage de compromettre une audience engagée à cause d’un segment à risque.
Feedback loops (FBL)
En coulisses, les plateformes Adobe assurent le traitement des rebonds, des plaintes, des désabonnements et bien plus encore. La mise en place de ces FBL constitue un aspect essentiel de la délivrabilité. Les plaintes peuvent altérer votre réputation d’expéditeur : il est donc indispensable d’exclure de vos audiences les adresses e-mail qui en sont à l’origine. Gmail, en revanche, ne fournit pas ces données, ce qui rend les en-têtes de désabonnement et le filtrage par engagement particulièrement cruciaux pour les audiences Gmail, qui représentent désormais la majorité des bases d’abonnés.
Authentification
Les FAI s’appuient sur l’authentification pour vérifier l’identité des expéditeurs. Les deux protocoles d’authentification les plus répandus sont le Sender Policy Framework (SPF) et le DomainKeys Identified Mail (DKIM). Invisibles pour l’utilisateur final, ils permettent aux FAI de filtrer les e-mails provenant d’expéditeurs vérifiés. Le protocole DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) gagne en popularité et est désormais pris en charge par tous les grands fournisseurs de messagerie (tels que Google, Microsoft, Yahoo, etc.).
SPF
Méthode d’authentification qui permet au propriétaire d’un domaine de définir les serveurs de messagerie autorisés à envoyer des e-mails en son nom.
DKIM
Méthode d’authentification conçue pour détecter les adresses d’expéditeur falsifiées (communément appelée « spoofing »). Lorsque DKIM est activé, le destinataire peut confirmer que le message provient bien de votre organisation.
DMARC
Méthode d’authentification qui permet aux propriétaires de domaines de les protéger contre toute utilisation non autorisée. DMARC s’appuie sur SPF, DKIM ou les deux pour définir le traitement des e-mails qui échouent à l’authentification : livraison, mise en quarantaine ou rejet.
Critères de ciblage
Lors de l’envoi de nouveaux trafics, ciblez uniquement vos utilisateurs et utilisatrices les plus engagé(e)s durant les premières phases de chauffe d’IP — ce processus consistant à augmenter progressivement le volume d’e-mails envoyés depuis une nouvelle adresse IP. Cette approche permet d’établir une réputation positive dès le départ et de bâtir la confiance avant d’élargir l’audience aux contacts moins engagés. Voici une formule de base pour mesurer l’engagement :
En règle générale, le taux d’engagement se calcule sur une période définie. Cette métrique peut varier considérablement selon que la formule s’applique à l’ensemble des envois ou à des types de campagnes spécifiques. Collaborez avec votre consultant ou consultante en délivrabilité Adobe pour définir des critères de ciblage précis, car chaque expéditeur et chaque fournisseur d’accès à Internet (FAI) est différent et nécessite généralement un plan personnalisé.
Considérations spécifiques aux FAI lors de la chauffe d’IP
Les FAI appliquent des règles différentes et analysent le trafic selon leurs propres critères. Gmail, par exemple, est l’un des FAI les plus rigoureux : il évalue l’engagement de manière très stricte (ouvertures et clics), en plus de tous les autres indicateurs de réputation. Cela nécessite un plan personnalisé qui cible uniquement les utilisateurs et utilisatrices les plus engagé(e)s dès le départ. D’autres FAI peuvent également exiger une approche sur mesure. Faites appel à votre consultant ou consultante en délivrabilité Adobe pour élaborer ces stratégies adaptées à chaque FAI.
Volume
Le volume d’e-mails envoyés est déterminant pour établir une réputation positive. Mettez-vous à la place d’un FAI : si un flux massif de trafic provient soudainement d’un expéditeur inconnu, la méfiance s’installe immédiatement. Envoyer un volume élevé d’e-mails dès le début est risqué et entraîne presque inévitablement des problèmes de réputation, souvent difficiles à résoudre. Se sortir d’une mauvaise réputation et des problèmes de classement en spam ou de blocage qui en découlent peut s’avérer long, fastidieux et coûteux.
Les seuils de volume varient selon les FAI et dépendent également de vos métriques d’engagement moyennes. Certains expéditeurs doivent adopter une montée en volume très progressive, tandis que d’autres peuvent se permettre une augmentation plus rapide. Nous recommandons de travailler avec un expert ou une experte, comme un consultant ou une consultante en délivrabilité Adobe, pour élaborer un plan de volume personnalisé.
Voici quelques conseils pour une transition en douceur :
- La permission est le socle de tout programme e-mail performant.
- Commencez par des volumes d’envoi faibles, puis augmentez-les progressivement à mesure que vous consolidez votre réputation d’expéditeur.
- Une stratégie d’envoi en tandem vous permet d’augmenter progressivement les volumes sur votre solution Adobe tout en réduisant ceux de votre ESP actuel, sans perturber votre calendrier d’envoi d’e-mails.
- L’engagement est essentiel : commencez par les abonnés et abonnées qui ouvrent et cliquent régulièrement sur vos e-mails.
- Suivez la formule — nos Recommandations ont aidé des centaines de clients et clientes Adobe à développer avec succès leurs programmes d’e-mail marketing.
- Surveillez votre compte de réponse e-mail. Recourir à une adresse de type noreply@xyz.com ou ne pas répondre aux messages de vos clients et clientes nuit gravement à leur expérience.
- Les adresses inactives peuvent nuire à la délivrabilité. Réactivez-les et recueillez à nouveau leur consentement sur votre plateforme actuelle avant de migrer vers de nouvelles adresses IP.
- Privilégiez un domaine d’envoi qui soit un sous-domaine de votre entreprise. Par exemple, si le domaine de votre entreprise est xyz.com, email.xyz.com inspire davantage confiance aux FAI que xyzemail.com.
- Les informations d’enregistrement de votre domaine e-mail doivent être accessibles publiquement et non maintenues confidentielles.
Dans de nombreux cas, les e-mails transactionnels ne suivent pas l’approche traditionnelle de montée en charge progressive propre aux e-mails promotionnels. Ces e-mails étant déclenchés par les actions des utilisateurs et utilisatrices, il est difficile d’en maîtriser le volume. Parfois, la transition des e-mails transactionnels peut s’effectuer sans plan formel. Dans d’autres cas, il peut être préférable de migrer chaque type de message progressivement, afin d’augmenter les volumes sur la durée. Par exemple, vous pouvez envisager la transition dans l’ordre suivant :
Confirmations d’achat
engagement élevé
E-mails de panier abandonné
engagement moyen à élevé
E-mails de bienvenue
engagement élevé, mais pouvant contenir des adresses invalides selon les méthodes de collecte de votre liste
E-mails de reconquête
engagement faible
Premières impressions positives
Toute relation solide repose sur une première impression mémorable, et le lien entre une marque et son audience ne fait pas exception. Sans une expérience initiale convaincante, vos efforts risquent de passer inaperçus. En e-mail marketing, tout commence par la collecte d’adresses et l’accueil des nouveaux abonnés et nouvelles abonnées. Ces premières étapes sont déterminantes pour poser les bases d’une stratégie e-mail performante. Découvrez comment créer une première impression marquante qui servira de fondation à un programme e-mail prospère.
Collecte d’adresses et développement de la liste
Les canaux directs constituent les meilleures sources de nouvelles adresses e-mail : inscriptions sur votre site web ou en magasin physique. Dans ce cas, vous maîtrisez l’expérience pour vous assurer qu’elle est positive et que l’abonné ou l’abonnée souhaite réellement recevoir vos communications.
La collecte d’adresses e-mail en personne — en magasin, lors de salons professionnels ou d’événements sectoriels — peut s’avérer délicate, car les saisies verbales ou manuscrites sont sources d’erreurs orthographiques et de fautes de frappe. Pour limiter ces risques, envoyez un e-mail de confirmation dans les plus brefs délais après l’inscription.
L’opt-in simple est la forme d’inscription la plus répandue sur les sites web et constitue le strict minimum pour collecter des adresses e-mail. Elle consiste à obtenir l’accord du titulaire d’une adresse pour lui envoyer des communications marketing, généralement via un formulaire en ligne ou une fiche d’inscription en magasin. Bien qu’il soit possible de mener des campagnes e-mail efficaces avec cette méthode, elle peut néanmoins engendrer certaines difficultés.
- Les adresses e-mail non confirmées peuvent contenir des fautes de frappe, être mal formées, inexactes ou utilisées à des fins malveillantes. Fautes de frappe et adresses malformées font grimper les taux de rebond, ce qui peut entraîner des blocages de la part des fournisseurs d’accès à Internet ou une dégradation de la réputation IP.
- La soumission malveillante de pièges à spam connus (parfois appelée « empoisonnement de liste ») peut nuire à la livraison et à la réputation si le propriétaire du piège décide d’agir. Sans confirmation, il est impossible de savoir si le destinataire souhaite réellement figurer sur une liste marketing. Cela complique également la définition des attentes et peut entraîner une hausse des signalements de spam — voire une mise en liste de blocage si l’adresse collectée s’avère être un piège à spam.
Les abonnés et abonnées ont souvent recours à des adresses jetables, expirées ou ne leur appartenant pas pour obtenir ce qu’ils recherchent sur un site web, tout en évitant de figurer sur des listes marketing. Dans ce cas, les listes des spécialistes marketing peuvent afficher un taux élevé de rebonds définitifs, une hausse des signalements de spam et des abonnés peu engagés, qui n’ouvrent ni ne cliquent sur les e-mails. Les fournisseurs de messagerie et les fournisseurs d’accès à Internet considèrent ce type de comportement comme un signal d’alarme.
Formulaires d’inscription
Au-delà de la collecte de données essentielles sur vos nouveaux abonnés et abonnées — qui permet de tisser des liens plus forts avec vos clients et clientes — quelques étapes supplémentaires s’imposent pour optimiser le formulaire d’inscription de votre site web.
- Communiquez clairement avec vos abonnés et abonnées en confirmant leur consentement à recevoir des e-mails, en précisant le type de contenu auquel ils peuvent s’attendre et en indiquant la fréquence à laquelle vous les contacterez.
- Proposez des options permettant à chaque abonné ou abonnée de choisir la fréquence ou le type de communications qu’il souhaite recevoir. Vous connaîtrez ainsi les préférences de chacun dès le départ et pourrez offrir la meilleure expérience possible.
- Trouver le juste équilibre entre collecter suffisamment d’informations — telles que la date d’anniversaire, la localisation ou les centres d’intérêt — pour personnaliser vos contenus, et ne pas décourager les abonnés et abonnées au cours du processus d’inscription, est un véritable défi. Les attentes et les seuils de tolérance varient selon les audiences et les marques : seuls des tests réguliers permettent d’identifier la formule idéale.
Évitez les cases pré-cochées lors du processus d’inscription. En plus des risques juridiques que cela implique, cette pratique nuit à l’expérience client.
Qualité et hygiène des données
La collecte des données n’est qu’une première étape — encore faut-il s’assurer qu’elles sont exactes et exploitables. Commencez par mettre en place des filtres de format basiques : une adresse e-mail sans « @ » ou sans « . » n’est pas valide, par exemple. Évitez également d’accepter les adresses génériques, aussi appelées comptes de rôle (comme « info », « admin », « sales », « support », etc.). Ces comptes présentent un risque, car ils représentent généralement un groupe plutôt qu’un individu. Au sein d’un groupe, les attentes et la tolérance peuvent diverger, ce qui peut engendrer des plaintes, un engagement irrégulier, des désabonnements et une confusion générale. Voici quelques solutions aux problèmes les plus courants liés aux données d’adresses e-mail.
Double opt-in (DOI).
Le DOI est considéré par la plupart des experts en e-mail comme une bonne pratique en matière de délivrabilité. Si vos e-mails de bienvenue font l’objet de pièges à spam ou de plaintes, le DOI constitue un moyen efficace de vérifier que la personne qui reçoit vos e-mails est bien celle qui s’est inscrite.
Le DOI consiste à envoyer un e-mail de confirmation à l’adresse de l’abonné ou de l’abonnée qui vient de rejoindre votre programme e-mail. Ce message contient un lien sur lequel il faut cliquer pour valider le consentement. Sans cette confirmation, aucun autre e-mail ne sera envoyé. Informez clairement les nouvelles personnes inscrites de l’existence de ce double opt-in et encouragez-les à finaliser leur inscription. Si cette méthode peut réduire le nombre d’inscriptions, celles et ceux qui s’inscrivent tendent à être très engagés et restent abonnés sur le long terme. De plus, elle génère généralement un retour sur investissement nettement plus élevé pour l’expéditeur ou l’expéditrice.
Champ masqué.
L’ajout d’un champ masqué à votre formulaire d’inscription est une méthode efficace pour distinguer les inscriptions automatisées par des robots des abonnés et abonnées réels. Ce champ étant invisible dans le code HTML, un robot le renseignera là où un être humain ne le ferait pas. Grâce à cette technique, vous pouvez configurer des règles pour exclure toute inscription dont ce champ masqué contient des données.
ReCAPTCHA.
ReCAPTCHA est une méthode de validation qui permet de réduire le risque qu’un abonné soit en réalité un bot plutôt qu’une vraie personne. Cette méthode existe en plusieurs versions, dont certaines reposent sur l’identification de mots-clés ou d’images. Leur efficacité varie, mais les avantages en matière de sécurité et de livrabilité l’emportent largement sur tout impact potentiel sur les conversions.
Cadre juridique
Consultez votre équipe juridique pour interpréter les législations locales et nationales relatives aux e-mails. La réglementation en matière d’e-mail varie considérablement d’un pays à l’autre, et parfois même d’une région à l’autre au sein d’un même pays.
- Collectez les informations de localisation des abonnés et abonnées afin de respecter les lois du pays concerné. Sans ces données, les possibilités de communication marketing peuvent être limitées.
- Les lois applicables sont généralement déterminées par la localisation du destinataire, et non de l’expéditeur. Il est donc indispensable de connaître et de respecter la législation de chaque pays où des abonnés et abonnées sont susceptibles de se trouver.
Il est souvent difficile de connaître le pays de résidence d’un abonné ou d’une abonnée. Les données fournies par le client peuvent être obsolètes, et la localisation par pixel peut s’avérer imprécise en raison de l’usage d’un VPN ou de l’hébergement d’images, comme c’est le cas avec Gmail et Yahoo Mail. En cas de doute, il est généralement plus prudent d’appliquer les réglementations et directives les plus strictes.
Autres méthodes de collecte de listes d’e-mails déconseillées
Il existe de nombreuses façons de collecter des adresses e-mail, chacune présentant ses propres possibilités, contraintes et inconvénients. Ces méthodes sont à éviter de manière générale, car leur utilisation est souvent restreinte par les politiques d’utilisation acceptable des prestataires. Voici quelques exemples courants pour en comprendre les risques et les éviter.
Achat ou location d’une liste.
Il existe de nombreux types d’adresses e-mail : principale, professionnelle, scolaire, secondaire ou inactive, pour n’en citer que quelques-uns. Les adresses collectées et partagées via l’achat ou la location de listes sont rarement des comptes e-mail principaux, là où se concentrent pourtant la majorité des interactions et des achats.
Dans le meilleur des cas, l’achat ou la location d’une liste vous donne accès à des comptes secondaires, que les personnes utilisent pour rechercher des offres et des promotions lorsqu’elles sont prêtes à acheter — ce qui se traduit généralement par de faibles niveaux d’engagement. Dans le pire des cas, la liste regorge d’adresses inactives, potentiellement devenues des pièges à spam. Le plus souvent, il s’agit d’un mélange des deux. Dans l’ensemble, la qualité de ces listes nuit davantage à un programme e-mail qu’elle ne lui profite. L’achat ou la location de listes est interdit par la politique d’Adobe.
Enrichissement de liste.
Ces personnes ont choisi d’interagir avec votre marque, ce qui est positif, mais elles l’ont fait via d’autres canaux que l’e-mail — en magasin ou sur les réseaux sociaux, par exemple. Un e-mail non sollicité risque de les déranger, et elles pourraient s’interroger sur la manière dont vous avez obtenu leurs coordonnées, puisqu’elles ne vous les ont jamais communiquées. Cette approche peut transformer un client ou une cliente, voire un prospect ou une prospekte, en détracteur ou détractrice qui ne fait plus confiance à votre marque et se tourne vers la concurrence. Cette pratique est interdite par la politique d’Adobe.
Collecte lors de salons professionnels ou d’autres événements.
Collecter des adresses sur un stand ou via une méthode officielle clairement associée à votre marque peut s’avérer utile. Cependant, de nombreux événements collectent l’ensemble des adresses des participant(e)s et les distribuent par l’intermédiaire de l’organisateur ou de l’hôte. Les propriétaires de ces adresses e-mail n’ont donc jamais accepté explicitement de recevoir des communications de votre marque. Résultat : ils et elles sont plus susceptibles de se plaindre et de signaler vos e-mails comme spam, sans compter qu’ils et elles n’ont peut-être pas fourni des coordonnées exactes dès le départ.
Jeux-concours.
Les jeux-concours permettent de récolter rapidement un grand nombre d’adresses e-mail. Mais ces abonné(e)s convoitent le lot, pas vos communications. Ils et elles n’ont peut-être même pas retenu le nom de votre marque. Il en résulte un risque élevé de plaintes, de signalements en tant que spam, et un faible taux d’engagement ou d’achat.
E-mails de bienvenue
Les e-mails de bienvenue constituent le socle fondamental de tout programme e-mail performant. Pensez à définir une stratégie de bienvenue dès leur conception.
En moyenne, les abonné(e)s qui interagissent avec vos e-mails de bienvenue ont plus de quatre fois plus de chances de continuer à s’engager avec vos futures communications si vous envoyez un seul e-mail de bienvenue. Ce chiffre monte même à 12 fois plus probable lorsque vous optez pour une série de trois e-mails de bienvenue.
Quelle que soit votre stratégie, les abonné(e)s qui ne reçoivent pas d’e-mail de bienvenue ou qui ne se reconnaissent pas dans votre message initial ont peu de chances de devenir des abonné(e)s fidèles. Une stratégie d’e-mail de bienvenue bien pensée et soigneusement élaborée — intégrant le quoi, le quand et le qui de vos messages — génère une première impression positive et pose les bases d’une satisfaction durable.
Voici quelques éléments clés à prendre en compte lors de la conception de votre e-mail ou série de bienvenue.
Envoi du message sans délai
Si vous proposez une promotion, votre nouvel abonné ou votre nouvelle abonnée attend probablement sur le site de recevoir l’e-mail avant de finaliser son achat. Un délai de cinq à dix minutes seulement peut suffire à faire perdre une vente. Et même sans promotion, cette personne manifeste un intérêt actif pour votre marque. Engagez le dialogue pendant que cet enthousiasme est à son comble, plutôt que de risquer de le laisser retomber.
Soignez les lignes d’objet et les pré-en-têtes
Au-delà de remercier les nouvelles personnes inscrites, il s’agit de capter leur attention et de leur donner une raison claire d’ouvrir l’e-mail. Exploitez l’espace du pré-en-tête pour renforcer votre message et mettre en avant la valeur de votre marque.
Définissez les attentes
Montrez clairement que votre priorité est de leur offrir une expérience positive. Expliquez ce qu’ils et elles peuvent attendre de vos communications et à quelle fréquence. Proposez-leur un moyen simple de personnaliser leur expérience, comme un lien vers un centre de préférences. Pensez également à inclure des liens vers des contenus précédents afin qu’ils et elles puissent se faire une idée de ce à quoi ils et elles s’abonnent.
Faites ressentir l’identité de votre marque
Chaque marque a sa propre voix — et votre e-mail de bienvenue est l’occasion idéale de l’affirmer. Cela aide les nouveaux abonnés et nouvelles abonnées à se sentir en phase avec votre marque et évite toute rupture de ton surprenante dans les e-mails ultérieurs.
Restez concis
Vous avez beaucoup à partager, et vos nouveaux abonnés et nouvelles abonnées sont prêts à vous écouter. Pourtant, ce premier message doit aller à l’essentiel : court, simple et percutant.
Misez sur une série d’e-mails
Construire une série de bienvenue complète (de trois à cinq e-mails) vous permet de rester concis à chaque étape, tout en couvrant l’ensemble des informations à transmettre. Cette approche entretient l’intérêt de vos abonnés et abonnées dans la durée, favorise un engagement positif, renforce votre réputation et améliore la délivrabilité.
Privilégiez la personnalisation.
Si vous mettez en place une série d’e-mails de bienvenue, apportez une touche personnelle dans au moins l’un d’eux. Appuyez-vous sur les informations recueillies lors des inscriptions ou sur les données d’achat pour personnaliser l’expérience de chaque personne, en mettant en avant ce que vous pouvez lui apporter de façon unique. Si vous ne disposez pas encore de données, saisissez cette opportunité pour montrer ce que vous seriez en mesure de faire. Demandez-leur ensuite les informations nécessaires pour enrichir leur expérience.
Bonnes pratiques de contenu pour une délivrabilité optimale
Le contenu est une clé essentielle. Vous avez déjà pris connaissance de notre point de vue sur la pertinence ; voici quelques conseils supplémentaires pour optimiser votre délivrabilité grâce au contenu.
- Évitez les fichiers HTML trop volumineux. Restez sous les 100 Ko pour ne pas pénaliser la délivrabilité — visez entre 60 Ko et 80 Ko.
- Tirez parti des balises alt. Les balises alt s’intègrent dans le code de l’image et affichent un texte lorsque celle-ci n’est pas visible ou en cours de chargement. Plutôt qu’une description générique comme « photo produit », optez pour un message percutant tel que « Commandez maintenant et bénéficiez de 30 % de réduction. »
- Limitez le nombre d’images. La plupart des fournisseurs d’accès à Internet bloquent les images par défaut : assurez-vous que votre e-mail capte l’attention même sans elles. Cela incite les destinataires à les activer par la suite.
Cohérence du volume et de la stratégie d’envoi
La permanence de l’expéditeur désigne le maintien d’un volume d’envoi et d’une stratégie constants pour préserver une solide réputation auprès des fournisseurs d’accès à Internet. Voici pourquoi cela est essentiel :
- Les spammeurs pratiquent souvent le « saut d’adresse IP », en répartissant le trafic sur plusieurs adresses IP pour contourner les problèmes de réputation.
- La régularité inspire confiance. Un rythme d’envoi stable prouve aux fournisseurs d’accès à Internet que vous êtes un expéditeur légitime et que vous ne cherchez pas à contourner les problèmes de réputation liés à de mauvaises pratiques.
- La constance sur le long terme est indispensable. Certains fournisseurs d’accès à Internet exigent un comportement fiable et soutenu avant de considérer un expéditeur comme digne de confiance.
Quelques exemples :
Présentation des fournisseurs d’accès à Internet
Chaque fournisseur d’accès à Internet fonctionne selon ses propres critères pour déterminer si un e-mail arrive en boîte de réception, est redirigé vers le dossier spam ou bloqué. Nous allons examiner les principales différences entre quelques grands acteurs du secteur. Cette présentation n’est pas exhaustive, mais elle met en lumière les distinctions les plus importantes à connaître.
Les comptes Gmail représentent la majorité des listes d’envoi pour la plupart des expéditeurs. Sa gestion des e-mails diffère quelque peu des autres fournisseurs d’accès à Internet. Voici ce qu’il faut savoir :
Gmail
Quelles données sont importantes ?
Gmail s’appuie largement sur les retours des utilisateurs et utilisatrices pour ses décisions de filtrage. Si l’algorithme exact reste inconnu, certaines métriques permettent aux équipes marketing de suivre leurs performances. Les taux d’ouverture et de clics offrent un aperçu de l’engagement de l’audience et contribuent à bâtir une réputation positive, ce qui améliore le placement en boîte de réception.
Quelles données Gmail met-il à disposition ?
Gmail offre une visibilité limitée sur vos pratiques d’envoi via ses outils Gmail Postmaster. Ce service propose une vue d’ensemble de la réputation de votre adresse IP et de votre domaine, des résultats d’authentification et des tendances en matière de plaintes.
Remarque : Gmail n’affiche pas les données relatives à toutes les plaintes et ne propose pas de boucle de rétroaction (FBL) traditionnelle. Il ne fournit des données que dans certains cas, généralement lorsque les volumes et les taux de plaintes sont élevés. Si minimiser les plaintes est essentiel pour la délivrabilité, un certain nombre de plaintes reste normal. Si votre taux de plaintes affiche systématiquement zéro, cela peut signaler un problème de signalement qui mérite investigation.
Réputation de l’expéditeur.
Gmail suit la réputation des adresses IP, des domaines et même des marques. Changer d’adresse IP ou de domaine ne suffit pas à effacer une mauvaise réputation. Si une solution rapide peut sembler séduisante, il est bien plus efficace de consacrer du temps et des efforts à traiter la cause profonde du problème afin d’améliorer le placement en boîte de réception.
Insights.
Gmail évalue l’engagement différemment de la plupart des expéditeurs. Là où les spécialistes du marketing considèrent souvent qu’un abonné est actif ou engagé s’il a ouvert un e-mail dans les 30, 90 ou 180 derniers jours, Gmail analyse la fréquence à laquelle les utilisateurs interagissent avec vos messages sur la durée.
Par exemple, si vous envoyez trois e-mails par semaine pendant plus de 90 jours, cela représente environ 39 e-mails. Avec la méthode traditionnelle, un abonné qui en a ouvert un seul parmi ces 39 est considéré comme engagé. Mais pour Gmail, cela signifie qu’il en a ignoré 38 et n’est donc pas engagé. Vous pouvez estimer le niveau d’engagement de vos abonnés Gmail en examinant leur activité d’ouverture sur les 10 derniers e-mails et en leur attribuant un score. Ainsi, un abonné ayant ouvert 7 de vos 10 derniers e-mails est bien plus engagé que celui qui n’en a ouvert que 2. Réduire la fréquence d’envoi auprès des abonnés les moins engagés vous aidera à renforcer votre réputation d’expéditeur.
Gmail classe les e-mails dans différents onglets pour permettre aux utilisateurs de distinguer les types de messages : « Boîte de réception », « Réseaux sociaux » et « Promotions ».
Même lorsqu’un e-mail est livré dans l’onglet Promotions, il est tout de même considéré comme une livraison en boîte de réception. Les utilisateurs peuvent personnaliser leur affichage et leurs onglets à tout moment.
Microsoft est généralement le deuxième ou troisième fournisseur en importance selon la composition de votre liste, et son traitement du trafic diffère légèrement de celui des autres FAI.
Voici ce que vous devez savoir.
Microsoft, Hotmail, Outlook et Windows Live
Quelles données sont importantes ?
Microsoft se concentre sur la réputation de l’expéditeur, les plaintes, l’engagement des utilisateurs et son propre réseau d’utilisateurs de confiance (également connu sous le nom de données de réputation de l’expéditeur ou SRD), qu’il consulte pour recueillir des retours.
Quelles données Microsoft met-il à disposition ?
L’outil propriétaire de reporting des expéditeurs de Microsoft, Smart Network Data Services (SNDS), offre une visibilité sur les volumes d’envoi, les taux de recette et les tendances liées aux plaintes et aux pièges à spam. Ces données sont fournies à titre indicatif, mais elles constituent la meilleure représentation de la façon dont Microsoft évalue les expéditeurs. Microsoft ne divulgue pas publiquement d’informations sur son groupe d’utilisateurs de confiance, mais ces données sont accessibles via le programme Return Path Certification, moyennant un prix supplémentaire.
Réputation de l’expéditeur.
Microsoft s’est traditionnellement appuyé sur l’adresse IP d’envoi pour ses évaluations de réputation et ses décisions de filtrage. L’entreprise travaille activement à l’élargissement de ses capacités liées aux domaines d’envoi. Ces deux approches reposent principalement sur des facteurs de réputation classiques, tels que les plaintes et les pièges à spam. Par ailleurs, la délivrabilité peut être considérablement influencée par le programme Return Path Certification, qui impose des exigences quantitatives et qualitatives précises.
Insights.
Microsoft regroupe l’ensemble de ses domaines de réception pour établir et suivre la réputation des expéditeurs. Cela inclut Hotmail, Outlook, MSN et Windows Live, ainsi que les messageries d’entreprise hébergées sur Microsoft Office 365. Microsoft est particulièrement sensible aux fluctuations de volume d’envoi ; il est donc recommandé d’appliquer des stratégies spécifiques pour augmenter ou réduire progressivement les volumes importants, plutôt que de laisser des changements soudains se produire.
Microsoft se montre également très strict durant les premiers jours du préchauffage des adresses IP, ce qui signifie que la plupart des e-mails sont filtrés au départ. Alors que la majorité des fournisseurs d’accès à Internet présument l’innocence des expéditeurs, Microsoft adopte la démarche inverse : vous êtes considéré comme coupable jusqu’à preuve du contraire.
VMG figure généralement parmi les trois principaux domaines pour la plupart des listes B2C. Son comportement est quelque peu particulier : en cas de problèmes de réputation, il tend à brider les envois ou à les rediriger vers le dossier courrier indésirable.
Voici ce que vous devez savoir.
Verizon Media Group (VMG), incluant Yahoo, AOL et Verizon
Quelles données sont importantes ?
VMG conçoit et maintient ses propres filtres anti-spam propriétaires en combinant filtrage de contenu, filtrage d’URL et analyse des plaintes pour spam. Avec Gmail, il fait partie des premiers fournisseurs d’accès à Internet à filtrer les e-mails à la fois par domaine et par adresse IP.
Quelles données VMG met-il à disposition ?
VMG dispose d’une FBL (Feedback Loop) qui lui permet de transmettre aux expéditeurs des informations sur les plaintes reçues. VMG envisage également d’enrichir ces données à l’avenir.
Réputation de l’expéditeur.
La réputation d’un expéditeur est déterminée par son adresse IP, son domaine et son adresse d’expédition. Elle est calculée à partir de critères classiques : réclamations, spam traps, adresses inactives ou malformées et métriques d’engagement. VMG recourt à la limitation de débit (également appelée throttling) ainsi qu’au classement en dossier courrier indésirable pour lutter contre le spam. Il complète également ses systèmes de filtrage internes par les listes de blocage Spamhaus Block List (SBL), Policy Block List (PBL) et Exploits Block List (XBL), afin de protéger ses utilisateurs et utilisatrices.
Insights.
VMG a récemment mis en place des périodes de Maintenance régulières pour supprimer les adresses e-mail obsolètes et inactives. Il est donc courant d’observer une hausse temporaire des rebonds liés à des adresses invalides, ce qui peut affecter ponctuellement votre taux de délivrabilité. VMG est également sensible aux taux élevés de rebonds sur adresses invalides de la part d’un expéditeur, ce qui témoigne d’un besoin de renforcer les politiques d’acquisition ou d’engagement. Même un taux d’adresses invalides avoisinant 1 % peut nuire à la délivrabilité.
Surveillance continue
Voici quelques indicateurs permettant de détecter d’éventuels problèmes pouvant nécessiter l’intervention d’un expert ou d’une experte :
- Une hausse soudaine des rebonds définitifs ou temporaires est constatée. Cela peut signaler un blocage, une inscription sur liste de blocage ou d’autres problèmes de délivrabilité.
- Une baisse notable des métriques d’ouverture et de clic est observée malgré des taux de délivrabilité élevés, ce qui peut indiquer un classement dans le dossier courrier indésirable.
- Une augmentation significative des réclamations est enregistrée. Cela peut être dû à une source de liste de mauvaise qualité.
- Des initiatives stratégiques susceptibles d’influer sur la délivrabilité sont en cours, telles que l’acquisition d’abonnés et d’abonnées, des stratégies d’engagement, des campagnes saisonnières ou des changements importants en matière de fréquence et de type de campagne.
Mise en pratique
Nous avons abordé de nombreuses bonnes pratiques et subtilités liées à la délivrabilité. Pour avancer avec succès, gardez à l’esprit ces quatre piliers fondamentaux :
- Définissez des attentes claires dès l’inscription et mettez en place un processus rigoureux pour éviter les adresses invalides.
- Proposez un contenu pertinent et diffusé au bon moment.
- Gérez vos listes en supprimant les adresses devenues invalides.
- Surveillez, testez et ajustez en continu.
En cas de doute ou si vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à contacter votre consultant ou consultante en délivrabilité Adobe.
Sources
Katherine Haan, « 9 Top Email Marketing Statistics », Forbes, 2 février 2026.
Title
Votre guide de référence en matière de délivrabilité e-mail
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2026-02-05
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Découvrez les bonnes pratiques d’Adobe en matière de délivrabilité et maîtrisez les termes clés, les concepts essentiels et les stratégies pour optimiser le placement en boîte de réception et maximiser vos taux de conversion.
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