Guide
Boostez votre créativité.
Libérez tout le potentiel de votre marque grâce à une création de contenu unifiée et cohérente.
Mettez en œuvre une stratégie efficace pour une création de contenu sécurisée et conforme à votre marque à l’échelle de l’entreprise.
La création de contenu ne se limite plus aux studios, l’IA démultipliant à la fois les opportunités et les risques. Ce guide, élaboré en partenariat entre Adobe et Accenture, montre comment donner aux équipes marketing, de vente et métier les moyens de produire les contenus dont elles ont besoin pour mener à bien leurs activités, tout en préservant l’intégrité de la marque, la conformité juridique et la réputation de l’entreprise. Il met également en lumière l’impact commercial. En effet, les organisations dont le chiffre d’affaires annuel avoisine les 30 milliards de dollars peuvent atteindre un retour sur investissement jusqu’à 9 fois supérieur sur trois ans en permettant à leurs équipes de créer du contenu conforme à la charte graphique grâce aux outils et à la gouvernance appropriés.
Relevez les défis du marketing : préservez l’intégrité de votre marque alors que la demande de contenu ne cesse de croître.
Aujourd’hui, au sein d’une entreprise, presque tout le monde a besoin de contenu de haute qualité pour mener ses activités. Il est alors nécessaire soit de le créer soi-même, soit de s’appuyer sur d’autres pour le faire. Face à une demande qui ne cesse de croître, les équipes créatives sont dépassées, ce qui entraîne des occasions manquées ou la production de contenus « hors cadre » dont elles perdent totalement le contrôle en ne parvenant pas à vérifier s’ils sont bien conformes à l’identité de la marque.
Pour mieux comprendre l’ampleur du phénomène, nous avons interrogé 1 457 spécialistes de la création de contenu et découvert que :
- 72 % des collaborateurs et des collaboratrices n’ayant pas de compétences en design ont besoin d’un soutien créatif hebdomadaire, mais que plus de la moitié déclarent que ce dernier n’est ni rapide ni rentable.
- 58 % consacrent jusqu’à 29 heures par semaine à produire du contenu visuel de manière autonome, souvent sans formation ni outils adaptés.
- Seule 1 personne sur 5 se sent capable d’utiliser efficacement l’IA générative pour créer du contenu.
Cette situation crée non seulement un goulot d’étranglement dans la production créative, mais expose également la marque et l’entreprise dans son ensemble à des risques considérables. Un seul asset mal géré peut, en effet, entraîner des pertes se chiffrant en millions en matière de capital marque ou engendrer des litiges juridiques, telles que des violations de propriété intellectuelle.
Contenu « hors cadre »
Certains assets sont créés en dehors des systèmes de gouvernance ou de marque approuvés. Voici quelques exemples de conséquences possibles liées à la création de ce type de contenu :
Qualité médiocre, incohérence de marque ou inexactitude
Assets non conformes à l’identité de marque, messages mal alignés, faible résolution ou représentation visuelle inexacte
Violations des droits
Utilisation non autorisée de contenus protégés par des droits d’auteur, absence de mentions légales, usage inapproprié d’assets dont les droits ont expiré ou sont soumis à des restrictions géographiques
Enjeux éthiques et de responsabilité
Atteinte à la confiance et préjudice sociétal liés aux biais, à la désinformation et aux contenus inappropriés
« Lorsque chaque personne peut créer, la question n’est plus celle du volume, mais de l’intégrité de la marque. Les responsables marketing qui offrent à leurs équipes la liberté d’exploiter l’IA tout en posant un cadre clair atteignent leur clientèle plus rapidement, renforcent la fidélisation et accélèrent la croissance du chiffre d’affaires. »
Rachel Thornton, CMO, Adobe Enterprise
Découvrez la valeur de la démocratisation de la création de contenu à l’échelle de l’entreprise.
Les entreprises qui choisiront de donner à l’ensemble de leur organisation les moyens de créer du contenu de qualité fidèle à leur image de marque seront en mesure d’offrir des expériences cohérentes et engageantes à leur clientèle, leurs équipes et autres parties prenantes.
Pour saisir cette opportunité, les responsables marketing doivent stimuler le changement tant au sein de leur périmètre qu’au-delà, en accordant à trois groupes distincts de collaborateurs et de collaboratrices la possibilité de produire des assets de manière autonome tout en respectant l’identité de marque. Le tableau ci-dessous présente ces trois groupes :
- Marketing régional
- Marketing évènementiel
- Marketing d’affiliation
- Marketing de terrain
- Marketing sur les réseaux sociaux
- Marque
- Stratégie de contenu
- Marketing produit
- Gestion de compte
- Gestion du développement commercial
- Succès client
- Aide à la vente
- Vente
- Assistance clientèle
- Retail et vente en magasin
- Vente interne
- Communication
- Services financiers
- Engagement communautaire
- Recherche
- Ressources humaines (formation et développement, acquisition de talents, etc.)
Faites de la création de contenu un accélérateur de valeur.
Lorsque chaque personne peut créer du contenu conforme à la marque, la valeur se multiplie rapidement.
- Les équipes marketing gagnent en rapidité et en cohérence, ce qui leur permet d’activer davantage de campagnes.
- Les équipes commerciales et de développement peuvent alimenter et transformer leurs pipelines grâce à des communications mieux ciblées.
- Les équipes métier peuvent renforcer la culture d’entreprise, la visibilité de la marque et la confiance, tant en interne qu’en externe.
Pour une entreprise générant environ 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires1, ces effets combinés représentent près de 90 millions de dollars de gains annuels2 et un retour sur investissement multiplié par 9, ce qui prouve que la création de contenu en libre-service optimisée par l’IA constitue autant une stratégie de croissance qu’un levier de gouvernance.
Plus l’influence de cette approche s’étend dans l’organisation, plus la valeur globale croît de manière exponentielle. Toutefois, la valeur par équivalent temps plein (ETP) reste la plus élevée au plus près des équipes créatives. Le tableau ci-dessous illustre ces estimations par groupe.
Impact du taux d’exécution annuel par groupe
Adoptez une approche systématique.
Dans ce modèle, les équipes créatives et de marque conservent un rôle central pour définir l’orientation, les normes de marque et les systèmes partagés destinés à l’ensemble de l’organisation. Leur mission s’étend désormais au développement d’une infrastructure de référence permettant de déployer la créativité à l’échelle de l’entreprise, à travers des kits de marque, des templates, des bibliothèques approuvées et des modèles d’IA personnalisés.
L’étape suivante consiste à donner à chaque équipe les moyens de créer. Les analyses approfondies qui suivent explorent chacun des trois groupes clés, en détaillant leurs fonctions prioritaires, leurs cas d’usage courants et les bonnes pratiques pour vous guider dans votre parcours de création de contenu démocratisé.
2. Cette valeur représente la moyenne observée dans l’ensemble des secteurs d’activité. La répartition de la valeur par secteur d’activité figure en annexe.
Marketing
Les équipes marketing définissent et déploient la stratégie de marque, orchestrent des campagnes d’envergure et créent des parcours stratégiques qui transforment la demande en revenus. Pratiquement tous les programmes reposent sur des contenus de qualité et fidèles à l’identité de la marque pour susciter l’engagement des prospects et de la clientèle existante.
Si les équipes de marketing de la croissance et d’expérience bénéficient généralement du soutien des équipes créatives centralisées, d’autres spécialistes restent souvent sous-desservis, laissant ainsi des opportunités inexploitées ou se rabattant sur des contenus de qualité inférieure.
Les avantages d’une approche démocratisée de la création de contenu
Une approche démocratisée de la création de contenu peut tout changer. Voici un aperçu des fonctions marketing qui tireront parti de cette opportunité et de leurs cas d’usage principaux :
- Marketing régional : localisation des assets de campagne approuvés grâce à des visuels pertinents, une langue adaptée, une tarification appropriée et une dimension culturelle authentique
- Équipes évènementiel : conception du contenu des conférences, salons professionnels et évènements locaux (signalétique, campagnes promotionnelles sur les réseaux sociaux, landing pages, bannières d’e-mail…).
- Équipes réseaux sociaux : création, adaptation et reformatage rapides des contenus pour booster l’engagement payant ou organique (images, vidéos, textes, animations et contenus audio inclus)
- Marketing d’affiliation : possibilité pour les partenaires de distribution et de commercialisation d’adapter facilement les assets approuvés et de générer ainsi une croissance à l’échelle de tout l’écosystème
Lorsque les équipes marketing peuvent créer, adapter et publier des assets approuvés, l’organisation gagne en agilité, réduit ses dépenses et accroît son chiffre d’affaires. Grâce à des outils intuitifs assistés par l’IA, nous estimons qu’elles peuvent libérer jusqu’à 12 heures par semaine pour se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Au total, notre analyse révèle que ces avantages représentent un potentiel estimé à 10 millions de dollars par an pour une entreprise de 30 milliards de dollars, répartis entre les gains de productivité (60 % de la valeur) et la croissance incrémentielle du chiffre d’affaires (40 % de la valeur).
Les spécialistes marketing consacrent aujourd’hui
par semaine à créer ou adapter du contenu visuel3
Source : 3. Enquête sur la création à l’échelle de l’entreprise
Conclusion pour le responsable marketing
Donner aux équipes marketing les moyens d’accélérer la création de contenu, en particulier à celles qui ne bénéficient pas du soutien direct des équipes créatives, représente une opportunité stratégique majeure. Lancer cette initiative à l’échelle de l’entreprise en commençant par les équipes marketing permet non seulement de démontrer rapidement la valeur du modèle, mais aussi d’identifier de bonnes pratiques qui pourront ensuite être étendues à l’ensemble des autres fonctions.
Concrètement
ABB accélère la création de contenu à l’échelle mondiale.
ABB, leader mondial de l’électrification et de l’automatisation, a permis à ses équipes marketing réparties dans plus de 100 pays de créer du contenu de qualité, fidèle à sa charte graphique, grâce à Adobe Express. De la personnalisation des publications pour les réseaux sociaux au sous-titrage de contenus vidéo, en passant par la localisation et le redimensionnement des assets, les équipes marketing d’ABB sont désormais en mesure de diffuser des contenus conformes à l’image de la marque, plus rapidement et avec moins d’efforts. Les premiers résultats font état d’un passage de 8 jours à 30 minutes pour la localisation et la traduction, ainsi que de taux d’engagement 6 fois supérieurs par rapport aux niveaux de référence. En savoir plus ici
Ventes et développement commercial
Les équipes commerciales et leurs écosystèmes de soutien sont soumis à une pression considérable pour créer des relations durables, alimenter le pipeline et conclure des ventes. Aux côtés du marketing, elles sont souvent les principales ambassadrices externes de la marque, mais manquent fréquemment de temps, de compétences ou de ressources pour produire des contenus visuellement attractifs et adaptés à la clientèle, aux partenaires ou aux stratégies commerciales.
Résultat : ces équipes se retrouvent à réutiliser d’anciens supports, à rechercher en ligne ce dont elles ont besoin ou à improviser leurs propres documents, ce qui fait perdre un temps précieux à la vente et conduit souvent à une représentation dégradée de la marque.
Les avantages d’une approche démocratisée de la création de contenu
Donner aux équipes commerciales et de développement les moyens de créer et d’adapter facilement du contenu peut prendre de multiples formes. Voici des exemples de rôles et de cas d’usage associés à prioriser au sein de ce groupe :
- Équipes commerciales : enrichissement et personnalisation des communications client (visuels d’e-mails, présentations types, supports à remettre après un rendez-vous)
- Responsables du développement commercial : création de visuels attrayants pour les actions de prospection, les promotions ou les campagnes d’e-mailing ciblées.
- Équipes de support commercial : génération de documents destinés à la clientèle et personnalisation selon les besoins (brochures, manuels et présentations produit détaillées, par exemple)
- Équipes d’aide à la vente : conception de supports de formation sur mesure, de présentations prêtes à l’emploi, de tutoriels vidéo et d’autres ressources informatives
Nos recherches révèlent que 33 % des spécialistes au sein des équipes commerciales consacrent plus de 20 heures par semaine à la création de contenu. Le déploiement d’outils dédiés, optimisés par l’IA et faciles à utiliser, leur permettrait de récupérer entre 10 et 13 heures par semaine.
Pour une entreprise générant 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires, cette opportunité représenterait jusqu’à 19 millions de dollars de gains de productivité supplémentaires, soit environ 6 000 $ de valeur annuelle par personne au sein de cette cohorte. Les revenus additionnels liés au temps supplémentaire passé auprès de la clientèle et à l’utilisation de contenus plus performants n’ont pas été quantifiés dans notre modèle et viendraient donc s’ajouter à ce potentiel.
Conclusion pour le responsable marketing
Les responsables marketing peuvent collaborer étroitement avec les équipes commerciales pour leur permettre de consacrer davantage de temps à la vente et de mieux capitaliser sur la proposition de valeur de l’organisation dans leurs échanges avec la clientèle. Le choix des bonnes parties prenantes pour piloter cette initiative, accompagnée d’une formation appropriée et d’un soutien à son adoption, constituera la clé de la réussite.
Spécialistes métier à l’échelle de l’entreprise
Les différents services de l’entreprise tels que le recrutement, la communication corporate, la formation et le développement, les relations investisseur et les initiatives communautaires ont besoin de plus en plus de contenus pour engager leurs parties prenantes.
Tout comme les équipes commerciales, ces pôles bénéficient d’un soutien limité de la part des équipes créatives. Des heures sont donc perdues à rechercher des assets dans les portails de marque et à tenter de les modifier avec des outils inadaptés. Résultat : des contenus qui ne produisent aucun résultat, et pire encore, qui peuvent nuire à la perception de la marque.
Les avantages d’une approche démocratisée de la création de contenu
Les possibilités d’accompagner ces équipes à travers l’organisation dans la création autonome de contenu sont considérables. Voici quelques exemples de rôles et de cas d’utilisation où une approche en libre-service peut générer des résultats concrets :
- Recrutement de talents : attraction et mobilisation de candidates et de candidats de qualité grâce à des offres d’emploi visuellement engageantes, des messages soignés et des publications sur les réseaux sociaux efficaces
- Communications : création et actualisation de contenus alignés sur l’image de la marque pour les supports institutionnels externes (annonces, communiqués de presse et articles de blog)
- Formation et développement : conception et mise à jour faciles des supports d’onboarding et de formation ; amélioration des portails d’apprentissage et des expériences à la demande pour renforcer l’engagement
- Expérience collaborateur : promotion efficace des évènements internes, actualités d’entreprise, appels à l’action et annonces (réunions plénières, newsletters et périodes d’inscription)
- Finance : création de présentations investisseur, rapports financiers et autres supports destinés aux analystes grâce à des contenus plus visuels et engageants
Selon nos recherches, doter les équipes métier de cette capacité peut générer une valeur annuelle d’environ 65 millions de dollars pour une entreprise réalisant 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Ce montant plus élevé s’explique par la portée étendue de la solution, qui touche un maximum de collaborateurs et de collaboratrices en optimisant à la fois l’efficacité et la performance de leurs communications.
Conclusion pour le responsable marketing
Si les contenus produits par les équipes métier échappent généralement au contrôle du marketing, ils n’en façonnent pas moins directement la perception de la marque, la confiance des équipes et la crédibilité globale de l’entreprise. En collaborant avec les responsables des ressources humaines, des finances et d’autres fonctions de l’entreprise pour déployer une solution de création de contenu encadrée, les responsables marketing peuvent atténuer les risques pour la marque, en maintenant sa cohérence pour toutes les audiences : candidates et candidats, investisseurs, autorités de régulation et bien d’autres.
Concrètement
Ricoh réinvente la création de contenu pour booster l’apprentissage.
Le centre de développement des ressources humaines de Ricoh au Japon fournit des contenus de formation à 18 000 collaborateurs et collaboratrices. Pour renforcer l’attrait de sa plateforme d’apprentissage, le groupe a misé sur Adobe Express en créant une bibliothèque de 200 000 modèles et assets libres de droits qui permettent aux équipes de concevoir des contenus percutants. Les outils optimisés par l’IA préservent la cohérence visuelle de la marque, tandis qu’un espace en libre-service unique remplace les longues files d’attente pour qu’une demande soit traitée par les équipes créatives. Les résultats témoignent d’une adoption accrue par les apprenantes et apprenants, avec des taux d’utilisation qui sont passés de 30 % à 75 %, et une création 50 % plus rapide pour des éléments tels que les miniatures vidéo ou les visuels de cours.
Suivez les bonnes pratiques pour dynamiser la création de contenu au sein de votre entreprise.
Sans standard commun, la qualité et la cohérence de la marque se fragmentent d’un service à l’autre. En prenant les devants avec une solution intuitive et centralisée, les responsables marketing peuvent répondre aux besoins fonctionnels tout en préservant l’expression de la marque et en réduisant les risques.
Pour cela, les entreprises doivent mettre en place :
- Des bases de marque et créatives solides
- Une structure de gouvernance qui responsabilise et protège à la fois
- Des solutions technologiques qui stimulent la croissance sans compromettre le contrôle
Voici cinq bonnes pratiques à envisager :
1. Mettez en place un comité de pilotage.
Constituez un comité de pilotage transversal réunissant les responsables marketing, IT, juridiques et d’autres fonctions clés afin d’assurer l’alignement, de superviser la stratégie, de définir les priorités et de mettre en place la gouvernance.
2. Misez sur la sécurité de l’IA et les intégrations.
Optez pour des outils qui garantissent une utilisation responsable de l’IA, la protection de la propriété intellectuelle et la sécurité de votre marque. Privilégiez les partenaires et les fournisseurs de technologies qui s’intègrent facilement dans votre content supply chain existante, afin de favoriser une adoption plus rapide et de minimiser les perturbations.
3. Déployez des fondations créatives évolutives.
Collaborez avec les équipes de marque et de création pour concevoir des kits de marque modulaires, des templates et des mécanismes de sécurisation pouvant être gérés, personnalisés et mis à jour de manière centralisée. Veillez à ce que les modèles, bibliothèques et assets approuvés soient accessibles directement depuis vos outils de création.
4. Expérimentez et apprenez auprès des premiers utilisateurs et utilisatrices.
Commencez par obtenir un soutien interne solide de la part du marketing et d’une équipe métier supplémentaire. Identifiez les utilisateurs et les utilisatrices prioritaires ainsi que les besoins métier sur lesquels vous concentrer en premier lieu, puis mettez en avant les premières victoires afin de créer de l’élan et de l’adhésion auprès des autres.
5. Élargissez le déploiement à toute l’entreprise.
Tirez parti des enseignements de vos premières initiatives pour affiner les bonnes pratiques et renforcer vos efforts à plus grande échelle. Déployez ensuite le programme auprès d’équipes supplémentaires en fonction de leur maturité, de leurs besoins et des priorités stratégiques, afin de transformer les premiers gains d’efficacité en croissance à l’échelle de l’entreprise.
Franchissez le pas.
Que vous entamiez votre parcours vers la démocratisation de la créativité au sein de votre entreprise ou que vous cherchiez à optimiser vos initiatives existantes, Adobe est là pour vous aider à naviguer dans la complexité et à générer de la valeur à chaque étape. Contactez dès aujourd’hui votre spécialiste Adobe pour en savoir plus.
Annexe
A. Variations selon les secteurs d’activité :
Les différences de valeur estimée d’un secteur à l’autre r principalement autour de trois facteurs : le temps que consacrent les collaborateurs et les collaboratrices à la production de contenus conformes à l’image de la marque, la taille de la population utilisatrice potentielle et l’ampleur des gains d’efficacité permis par l’IA.
Le tableau ci-dessous synthétise les opportunités et le retour sur investissement pour les secteurs que nous avons évalués :
B. Méthodologie
Approche de recherche : Adobe et Accenture se sont associés pour estimer l’impact financier d’une transformation des processus de création et de production de contenu dans six domaines de valeur et six secteurs d’activité distincts. Les conclusions reposent sur quatre composantes de recherche : données de l’enquête, entretiens avec des spécialistes, analyse économétrique et études secondaires.
Enquête à l’échelle de l’entreprise : deux sondages en ligne de 30 questions chacun ont permis de recueillir les témoignages de 1 457 personnes activement impliquées dans la création de contenu en octobre et novembre 2024.
- Géographie : les personnes interrogées étaient basées aux États-Unis et au Canada.
- Rôles : toutes les personnes interrogées étaient cadres à temps plein (niveau manager ou supérieur) et ont démontré leur implication active dans la création de contenu pour leur marque. Les fonctions représentées dans les enquêtes incluent les spécialistes marketing (créatifs et non créatifs), les équipes commerciales et de développement commercial, ainsi que les équipes métier.
- Secteurs d’activité : retail (n=318), biens de grande consommation (n=269), high-tech (n=214), services financiers (n=203), produits pharmaceutiques (n=217) et médias et divertissement (n=236).
- Signification statistique : la marge d’erreur pour les résultats de l’enquête est de ±8 points de pourcentage pour les statistiques basées sur le pourcentage et de ±2 points de pourcentage pour les moyennes, en supposant un degré de confiance de 95 % dans les deux cas.
Entretiens avec des spécialistes : 37 entretiens individuels ont été menés pour obtenir des informations qualitatives sur les différents secteurs d’activité. Les personnes suivantes ont été interrogées :
- 9 spécialistes de la création et du design Accenture (panel de collaborateurs et de collaboratrices d’Accenture)
- 15 spécialistes de secteur d’Accenture (3 dans le retail, 4 dans les PGC, 1 dans les services financiers, 2 dans l’industrie pharmaceutique, 3 dans la high-tech, 2 dans les médias et le divertissement)
- 8 spécialistes en transformation marketing d’Accenture (panel créé, anciens responsables marketing et conseil)
- 5 spécialistes Adobe
Analyse économétrique : les éléments suivants décrivent les hypothèses et les sources utilisées pour élaborer le modèle d’analyse de la valeur afin de quantifier la valeur de la transformation des workflows de création et de production de contenu :
- Taille de l’entreprise : tous les calculs sont basés sur une organisation générant 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel.
- Récupération des plus-values : 30 % la première année, 50 % la deuxième année et 100 % la troisième année
- Ajustement des risques : 20 % pour refléter des estimations réalistes
- Taux de remise : 10 %
- Coûts : calculs du retour sur investissement prévu sur la base des bénéfices et des coûts estimés de la mise en œuvre des outils d’IA
- Bénéfices estimés : les projections sont basées sur les estimations des participantes et des participants à l’enquête concernant l’impact des outils d’IA sur les workflows actuels de bout en bout dans la création et la production de contenu. Les résultats de l’enquête ont ensuite été validés par les spécialistes d’Accenture par secteur d’activité, sur la base des résultats observés lors de l’accompagnement des clientes et des clients dans la mise en œuvre de l’IA générative dans les fonctions marketing.
- Coûts estimés de mise en œuvre de l’IA : les calculs sont basés sur les coûts différentiels estimés pour les licences et l’assistance technologique (fournis par Adobe), ainsi que pour la gestion du changement et la formation nécessaires à la concrétisation des opportunités de valeur.
- Efficacité opérationnelle : gains de temps grâce à la rationalisation des tâches, à l’augmentation de la réutilisation des assets et à la simplification de la révision et de l’approbation (basées sur des coûts horaires totaux), en plus de la réduction des coûts réels (par exemple, les coûts de production physique et les dépenses pour les agences).
- Croissance des revenus : augmentation prévue du chiffre d’affaires grâce à l’amélioration de l’impact du contenu par des campagnes plus ciblées et un volume d’assets plus important, sur la base des taux de clics (TDC), des impressions et des taux de conversion moyens du secteur.
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