Guide
Libérez tout le potentiel de votre marque grâce à une création de contenu unifiée et cohérente.
La création de contenu ne se limite plus aux studios, l’IA démultipliant à la fois les opportunités et les risques. Ce guide, élaboré en partenariat entre Adobe et Accenture, montre comment donner aux équipes marketing, de vente et métier les moyens de produire les contenus dont elles ont besoin pour mener à bien leurs activités, tout en préservant l’intégrité de la marque, la conformité juridique et la réputation de l’entreprise. Il met également en lumière l’impact commercial. En effet, les organisations dont le chiffre d’affaires annuel avoisine les 30 milliards de dollars peuvent atteindre un retour sur investissement jusqu’à 9 fois supérieur sur trois ans en permettant à leurs équipes de créer du contenu conforme à la charte graphique grâce aux outils et à la gouvernance appropriés.
Aujourd’hui, au sein d’une entreprise, presque tout le monde a besoin de contenu de haute qualité pour mener ses activités. Il est alors nécessaire soit de le créer soi-même, soit de s’appuyer sur d’autres pour le faire. Face à une demande qui ne cesse de croître, les équipes créatives sont dépassées, ce qui entraîne des occasions manquées ou la production de contenus « hors cadre » dont elles perdent totalement le contrôle en ne parvenant pas à vérifier s’ils sont bien conformes à l’identité de la marque.
Pour mieux comprendre l’ampleur du phénomène, nous avons interrogé 1 457 spécialistes de la création de contenu et découvert que :
Cette situation crée non seulement un goulot d’étranglement dans la production créative, mais expose également la marque et l’entreprise dans son ensemble à des risques considérables. Un seul asset mal géré peut, en effet, entraîner des pertes se chiffrant en millions en matière de capital marque ou engendrer des litiges juridiques, telles que des violations de propriété intellectuelle.
Certains assets sont créés en dehors des systèmes de gouvernance ou de marque approuvés. Voici quelques exemples de conséquences possibles liées à la création de ce type de contenu :
Assets non conformes à l’identité de marque, messages mal alignés, faible résolution ou représentation visuelle inexacte
Utilisation non autorisée de contenus protégés par des droits d’auteur, absence de mentions légales, usage inapproprié d’assets dont les droits ont expiré ou sont soumis à des restrictions géographiques
Atteinte à la confiance et préjudice sociétal liés aux biais, à la désinformation et aux contenus inappropriés
« Lorsque chaque personne peut créer, la question n’est plus celle du volume, mais de l’intégrité de la marque. Les responsables marketing qui offrent à leurs équipes la liberté d’exploiter l’IA tout en posant un cadre clair atteignent leur clientèle plus rapidement, renforcent la fidélisation et accélèrent la croissance du chiffre d’affaires. »
Rachel Thornton, CMO, Adobe Enterprise
Les entreprises qui choisiront de donner à l’ensemble de leur organisation les moyens de créer du contenu de qualité fidèle à leur image de marque seront en mesure d’offrir des expériences cohérentes et engageantes à leur clientèle, leurs équipes et autres parties prenantes.
Pour saisir cette opportunité, les responsables marketing doivent stimuler le changement tant au sein de leur périmètre qu’au-delà, en accordant à trois groupes distincts de collaborateurs et de collaboratrices la possibilité de produire des assets de manière autonome tout en respectant l’identité de marque. Le tableau ci-dessous présente ces trois groupes :
Lorsque chaque personne peut créer du contenu conforme à la marque, la valeur se multiplie rapidement.
Pour une entreprise générant environ 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires1, ces effets combinés représentent près de 90 millions de dollars de gains annuels2 et un retour sur investissement multiplié par 9, ce qui prouve que la création de contenu en libre-service optimisée par l’IA constitue autant une stratégie de croissance qu’un levier de gouvernance.
Plus l’influence de cette approche s’étend dans l’organisation, plus la valeur globale croît de manière exponentielle. Toutefois, la valeur par équivalent temps plein (ETP) reste la plus élevée au plus près des équipes créatives. Le tableau ci-dessous illustre ces estimations par groupe.
Dans ce modèle, les équipes créatives et de marque conservent un rôle central pour définir l’orientation, les normes de marque et les systèmes partagés destinés à l’ensemble de l’organisation. Leur mission s’étend désormais au développement d’une infrastructure de référence permettant de déployer la créativité à l’échelle de l’entreprise, à travers des kits de marque, des templates, des bibliothèques approuvées et des modèles d’IA personnalisés.
L’étape suivante consiste à donner à chaque équipe les moyens de créer. Les analyses approfondies qui suivent explorent chacun des trois groupes clés, en détaillant leurs fonctions prioritaires, leurs cas d’usage courants et les bonnes pratiques pour vous guider dans votre parcours de création de contenu démocratisé.
Les équipes marketing définissent et déploient la stratégie de marque, orchestrent des campagnes d’envergure et créent des parcours stratégiques qui transforment la demande en revenus. Pratiquement tous les programmes reposent sur des contenus de qualité et fidèles à l’identité de la marque pour susciter l’engagement des prospects et de la clientèle existante.
Si les équipes de marketing de la croissance et d’expérience bénéficient généralement du soutien des équipes créatives centralisées, d’autres spécialistes restent souvent sous-desservis, laissant ainsi des opportunités inexploitées ou se rabattant sur des contenus de qualité inférieure.
Une approche démocratisée de la création de contenu peut tout changer. Voici un aperçu des fonctions marketing qui tireront parti de cette opportunité et de leurs cas d’usage principaux :
Lorsque les équipes marketing peuvent créer, adapter et publier des assets approuvés, l’organisation gagne en agilité, réduit ses dépenses et accroît son chiffre d’affaires. Grâce à des outils intuitifs assistés par l’IA, nous estimons qu’elles peuvent libérer jusqu’à 12 heures par semaine pour se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Au total, notre analyse révèle que ces avantages représentent un potentiel estimé à 10 millions de dollars par an pour une entreprise de 30 milliards de dollars, répartis entre les gains de productivité (60 % de la valeur) et la croissance incrémentielle du chiffre d’affaires (40 % de la valeur).
Les spécialistes marketing consacrent aujourd’hui
par semaine à créer ou adapter du contenu visuel3
Source : 3. Enquête sur la création à l’échelle de l’entreprise
Conclusion pour le responsable marketing
ABB accélère la création de contenu à l’échelle mondiale.
ABB, leader mondial de l’électrification et de l’automatisation, a permis à ses équipes marketing réparties dans plus de 100 pays de créer du contenu de qualité, fidèle à sa charte graphique, grâce à Adobe Express. De la personnalisation des publications pour les réseaux sociaux au sous-titrage de contenus vidéo, en passant par la localisation et le redimensionnement des assets, les équipes marketing d’ABB sont désormais en mesure de diffuser des contenus conformes à l’image de la marque, plus rapidement et avec moins d’efforts. Les premiers résultats font état d’un passage de 8 jours à 30 minutes pour la localisation et la traduction, ainsi que de taux d’engagement 6 fois supérieurs par rapport aux niveaux de référence. En savoir plus ici
Les équipes commerciales et leurs écosystèmes de soutien sont soumis à une pression considérable pour créer des relations durables, alimenter le pipeline et conclure des ventes. Aux côtés du marketing, elles sont souvent les principales ambassadrices externes de la marque, mais manquent fréquemment de temps, de compétences ou de ressources pour produire des contenus visuellement attractifs et adaptés à la clientèle, aux partenaires ou aux stratégies commerciales.
Résultat : ces équipes se retrouvent à réutiliser d’anciens supports, à rechercher en ligne ce dont elles ont besoin ou à improviser leurs propres documents, ce qui fait perdre un temps précieux à la vente et conduit souvent à une représentation dégradée de la marque.
Donner aux équipes commerciales et de développement les moyens de créer et d’adapter facilement du contenu peut prendre de multiples formes. Voici des exemples de rôles et de cas d’usage associés à prioriser au sein de ce groupe :
Nos recherches révèlent que 33 % des spécialistes au sein des équipes commerciales consacrent plus de 20 heures par semaine à la création de contenu. Le déploiement d’outils dédiés, optimisés par l’IA et faciles à utiliser, leur permettrait de récupérer entre 10 et 13 heures par semaine.
Pour une entreprise générant 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires, cette opportunité représenterait jusqu’à 19 millions de dollars de gains de productivité supplémentaires, soit environ 6 000 $ de valeur annuelle par personne au sein de cette cohorte. Les revenus additionnels liés au temps supplémentaire passé auprès de la clientèle et à l’utilisation de contenus plus performants n’ont pas été quantifiés dans notre modèle et viendraient donc s’ajouter à ce potentiel.
Conclusion pour le responsable marketing
Les différents services de l’entreprise tels que le recrutement, la communication corporate, la formation et le développement, les relations investisseur et les initiatives communautaires ont besoin de plus en plus de contenus pour engager leurs parties prenantes.
Tout comme les équipes commerciales, ces pôles bénéficient d’un soutien limité de la part des équipes créatives. Des heures sont donc perdues à rechercher des assets dans les portails de marque et à tenter de les modifier avec des outils inadaptés. Résultat : des contenus qui ne produisent aucun résultat, et pire encore, qui peuvent nuire à la perception de la marque.
Les possibilités d’accompagner ces équipes à travers l’organisation dans la création autonome de contenu sont considérables. Voici quelques exemples de rôles et de cas d’utilisation où une approche en libre-service peut générer des résultats concrets :
Selon nos recherches, doter les équipes métier de cette capacité peut générer une valeur annuelle d’environ 65 millions de dollars pour une entreprise réalisant 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Ce montant plus élevé s’explique par la portée étendue de la solution, qui touche un maximum de collaborateurs et de collaboratrices en optimisant à la fois l’efficacité et la performance de leurs communications.
Conclusion pour le responsable marketing
Ricoh réinvente la création de contenu pour booster l’apprentissage.
Le centre de développement des ressources humaines de Ricoh au Japon fournit des contenus de formation à 18 000 collaborateurs et collaboratrices. Pour renforcer l’attrait de sa plateforme d’apprentissage, le groupe a misé sur Adobe Express en créant une bibliothèque de 200 000 modèles et assets libres de droits qui permettent aux équipes de concevoir des contenus percutants. Les outils optimisés par l’IA préservent la cohérence visuelle de la marque, tandis qu’un espace en libre-service unique remplace les longues files d’attente pour qu’une demande soit traitée par les équipes créatives. Les résultats témoignent d’une adoption accrue par les apprenantes et apprenants, avec des taux d’utilisation qui sont passés de 30 % à 75 %, et une création 50 % plus rapide pour des éléments tels que les miniatures vidéo ou les visuels de cours.
Sans standard commun, la qualité et la cohérence de la marque se fragmentent d’un service à l’autre. En prenant les devants avec une solution intuitive et centralisée, les responsables marketing peuvent répondre aux besoins fonctionnels tout en préservant l’expression de la marque et en réduisant les risques.
Pour cela, les entreprises doivent mettre en place :
Voici cinq bonnes pratiques à envisager :
Constituez un comité de pilotage transversal réunissant les responsables marketing, IT, juridiques et d’autres fonctions clés afin d’assurer l’alignement, de superviser la stratégie, de définir les priorités et de mettre en place la gouvernance.
Optez pour des outils qui garantissent une utilisation responsable de l’IA, la protection de la propriété intellectuelle et la sécurité de votre marque. Privilégiez les partenaires et les fournisseurs de technologies qui s’intègrent facilement dans votre content supply chain existante, afin de favoriser une adoption plus rapide et de minimiser les perturbations.
Collaborez avec les équipes de marque et de création pour concevoir des kits de marque modulaires, des templates et des mécanismes de sécurisation pouvant être gérés, personnalisés et mis à jour de manière centralisée. Veillez à ce que les modèles, bibliothèques et assets approuvés soient accessibles directement depuis vos outils de création.
Commencez par obtenir un soutien interne solide de la part du marketing et d’une équipe métier supplémentaire. Identifiez les utilisateurs et les utilisatrices prioritaires ainsi que les besoins métier sur lesquels vous concentrer en premier lieu, puis mettez en avant les premières victoires afin de créer de l’élan et de l’adhésion auprès des autres.
Tirez parti des enseignements de vos premières initiatives pour affiner les bonnes pratiques et renforcer vos efforts à plus grande échelle. Déployez ensuite le programme auprès d’équipes supplémentaires en fonction de leur maturité, de leurs besoins et des priorités stratégiques, afin de transformer les premiers gains d’efficacité en croissance à l’échelle de l’entreprise.
Que vous entamiez votre parcours vers la démocratisation de la créativité au sein de votre entreprise ou que vous cherchiez à optimiser vos initiatives existantes, Adobe est là pour vous aider à naviguer dans la complexité et à générer de la valeur à chaque étape. Contactez dès aujourd’hui votre spécialiste Adobe pour en savoir plus.
Les différences de valeur estimée d’un secteur à l’autre r principalement autour de trois facteurs : le temps que consacrent les collaborateurs et les collaboratrices à la production de contenus conformes à l’image de la marque, la taille de la population utilisatrice potentielle et l’ampleur des gains d’efficacité permis par l’IA.
Le tableau ci-dessous synthétise les opportunités et le retour sur investissement pour les secteurs que nous avons évalués :
Approche de recherche : Adobe et Accenture se sont associés pour estimer l’impact financier d’une transformation des processus de création et de production de contenu dans six domaines de valeur et six secteurs d’activité distincts. Les conclusions reposent sur quatre composantes de recherche : données de l’enquête, entretiens avec des spécialistes, analyse économétrique et études secondaires.
Enquête à l’échelle de l’entreprise : deux sondages en ligne de 30 questions chacun ont permis de recueillir les témoignages de 1 457 personnes activement impliquées dans la création de contenu en octobre et novembre 2024.
Entretiens avec des spécialistes : 37 entretiens individuels ont été menés pour obtenir des informations qualitatives sur les différents secteurs d’activité. Les personnes suivantes ont été interrogées :
Analyse économétrique : les éléments suivants décrivent les hypothèses et les sources utilisées pour élaborer le modèle d’analyse de la valeur afin de quantifier la valeur de la transformation des workflows de création et de production de contenu :
