Lenovo 流暢地

透過 Adobe 從事電子商務。

1,100 萬美元

已節省

+53%

內容量

+ 12.5%

點擊率

「Adobe 擁有最完整的端到端解決方案,用於管理客戶線上旅程。」

 

Ajit Sivadasan
全球電子商務、數位行銷與平台副總裁/總經理

顧客為王。

 

當 Ajit Sivadasan 於 2006 年春加入 Lenovo 時,這家中國的科技公司當時正忙於其擴張全球抱負。一夜之間,Lenovo 以 12.5 億美元的價格收購了 IBM 的個人電腦部門(包括具代表性的 ThinkPad 筆記型電腦),這使 Lenovo 成為全球第三大個人電腦製造商。但是對於數位顛覆者與電子商務的先驅 Sivadasan 來說,公司遇到了一個主要問題:「在電子商務方面,我們確實沒有涉足。」他回憶道。「我來這裡的實際目的是建立線上業務。」

當時,Lenovo 僅在五個國家線上銷售其個人電腦。「[Lenovo] 並不是非常以電子商務為中心或有便利的電子商務環境。」 Sivadasan 說。「坦白說,這是變革管理中的一項重要工作。」Sivadasan 生於印度,定居於美國,是一位淵博的思想家,喜歡研究 Amos Tversky 等心理學家的作品。他對如何做決策的科學感到相當著迷。「我們如何看待各式各樣的客戶?」他問。「我們該如何影響決策,或採取幾乎即時的的行動來服務客戶,無論是在行銷、帶動需求還是完成銷售方面?」

在將他的工作伙伴慢慢轉變成為數位力量之後,Sivadasan 專注於在全球十大市場中推展電子商務業務。他們根據人均收入、人口與網際網路普及率對國家進行了分析。「然後我們轉向接下來的十個市場。」 Sivadasan 回憶說。

很快地,Sivadasan 在 Lenovo 巨大的轉型中佔有重要地位。在短短的十年中,該公司從一家簡單的 PC 製造商轉變為提供創新消費、商業模式與資料中心科技的全球領導者。如今,Lenovo 擁有 50,000 多名員工,在 180 個市場推展業務。這家公司設計、開發、製造並銷售 PC、平板電腦、智慧手機、工作站、伺服器、IT 管理軟體以及智慧電視。從您開始閱讀本文起,Lenovo 已經以每秒四台的速度出售了 720 台裝置,年收入達到驚人的 500 億美元。但是該公司數位轉型的旅程還沒結束。

作為品牌電子商務與數位策略的領導者,Sivadasan 的目標同時也很艱鉅,那就是在三年內翻倍數位業績。Sivadasan 說,此項任務圍繞著一個重要問題。「我們如何讓客戶成為旅程的中心?」答案在於新技術組合與公司內部文化的改變。


Lenovo 的崛起。


該公司由柳傳志與十名電腦工程師於 1984 年成立,僅以 28,000 美元在北京的一個小平房裡開始。在 1980 年代中期,更名為 Legend,在中國市場銷售與 IBM 相容的 PC。在 1994 年,成為中國最大的 PC 製造商。公司於 2003 年更名為 Lenovo,於 2005 年收購了 IBM PC 業務,將近 10 年後又從 IBM 收購了 x86 伺服器業務,並向 Google 收購了 Motorola。合併公司的挑戰在於如何統一各家客戶的不同旅程。

Lenovo 需要將客戶放在首位、個人化旅程、最佳化其跨通路的媒體支出,以帶動有效流量、轉化與收入。Lenovo 稱之為「閱聽眾自動化」,即建立場景對話,以便能夠更好地預測客戶需求。最重要的是,公司需要使用過去的行銷資料,對於未來的廣告活動,做出更有效、以資料帶動的決策。要實現如此規模的個人化並不容易,但是對於 Lenovo 來說,可以提高多達 7,000 萬美元的收入。

「組織越大,提供一致體驗的難度就越大。」Deloitte 全球廣告、行銷與商務主管 Barbara Venneman 說。

Sivadasan 是 Deloitte 的前顧問,而 Deloitte 是 Adobe 白金合作夥伴,他左右了 Lenovo,透過利用 Adobe 確保 Lenovo 的數位轉型。


Lenovo 使用這些 Adobe 產品。

Adobe Experience Manager


結合數位資產管理與企業級 CMS 功能。

Adobe Analytics



分析線上與線下行為,全面了解客戶旅程。

Audience Manager



資料管理平台、對象細分、閱聽眾見解、即時行動。


團隊合作。


在 2019 年 1 月的 CES 展覽之後,Adobe 數位策略小組與 Lenovo 的主要決策者花了一百多個小時的時間討論。他們共同製定了業務目標,讓 Lenovo 達成 20 億美元的業績。「一系列的 Adobe 說明會、研討會與 IT 架構會議讓 Lenovo 聽從 Adobe Experience Manager 的指揮。」負責 Lenovo 專案的 Adobe 全球客戶總監 Jason van Namen 回憶道。「Lenovo 意識到,全球性地更換現有解決方案,可以加強 B2B 參與並改進宣傳活動。」此舉將為工作流程效率節省 1100 萬美元。

如今,Lenovo 完全使用了 Adobe 全套的 Experience Cloud 產品套件,因其革新了客戶旅程、發現客戶的相關資料、透過以下方式完美傳遞了行銷資訊:Adobe Advertising CloudAudience Manager。根據 Sivadasan 的說法,此一決定很容易,因為 Adobe 擁有「或許是最完整的端到端解決方案,可線上管理此歷程。」


「在過去的五、六年中,我們已經轉向以 Adobe 為中心的系統。理由只是因為我們獲得的客戶相關資料來自於 Adobe 技術。」

Ajit Sivadasan
Lenovo 全球線上銷售與行銷主管



「在過去的五、六年中,我們有意識地轉向以 Adobe 為中心的系統。」 Sivadasan 解釋說。「理由只是因為我們獲得的客戶相關資料,基本上來自於 Adobe 技術。對於我們想要進行的實驗,目標是不可或缺的一部分。Audience Manager 讓我們更佳了解我們的閱聽眾,也更佳了解客戶旅程。我們如何真正為一群人提供有價值的建議……以合適的方式鎖定他們,向他們提供合適的體驗?」

對於 Lenovo 而言,Sensei 讓他們能夠了解特定電腦處理器在不同市場中的價格表現,允許他們使用人工智慧來找到甜蜜點。「作為分析解決方案的提供者,Adobe Sensei 可以真正嘗試並開始定位對客戶真正重要的事情。」 Sivadasan 說。


流利的客戶語言。


為了展現對象細分的力量,Adobe 團隊規劃了針對兩組閱聽眾的客戶旅程:年齡在 25 至 35 歲之間的電腦遊戲玩家以及中小型企業的 IT 專業人員。團隊解釋了 Lenovo 如何透過 Audience Manager 輕鬆地細分客戶,然後傳遞個人化訊息。Sivadasan 回憶說:「我們發現這些細分市場最能測試我們進入市場的能力。」「[遊戲玩家]與我們其他客戶的表現完全不同。」

「四年前,我們邀請遊戲玩家前來為打造商業遊戲提供意見。這讓我們明白很多我們不知道的事情。其中很大一部分是遊戲玩家確實非常希望參與過程。對於他們而言,光是購買科技還不夠。他們想發表意見。他們參與的次數越多,對品牌的忠誠度就越高。」Sivadasan 說:「我們已經改變了業務模式,使其更具包容性、身臨其境與協作性。」Lenovo 利用資料帶動的靈感,以靈敏的眼光瞄準了電玩遊戲產品,實現了 300% 的成長率。





「因此,Adobe Experience Manager 產品讓我們能夠以非常順暢的方式將所有這些東西組合在一起,最重要的是將它們連接到我們的分析產品,因此我們能夠即時地找出所產生的影響。」 Sivadasan 說。「當我們剛開始使用 Adobe 時,偏重於資料分析與解讀。現在,更偏重於感同身受,從 Adobe 獲得我們需要的東西,以形塑我們認為對客戶體驗至關重要的體驗。因此,已從被動參與變為主動參與。」 Sivadasan 說。

Adobe 的 van Namen 回憶起當時手中龐大的任務。他說:「無論規模如何,數位轉型都是困難的。」「要在 32 個或 34 個國家以多種語言在全球做到這一點……就其欲努力實現的目標與速度而言,那是個天文數字。」

Sivadasan 最近告訴《Digital Bulletin》雜誌:「我出於個人偏好喜歡 Adobe 是因為其技術與其所提供的技術平台。最終,我們真正要做的是找出如何善用科技以協助解決客戶旅程的問題,連結每個獨立的節點。」其結果是成就一個完整的品牌,而不是三個。

不只是一家 PC 公司。


2019 年 9 月,Lenovo 啟動了「Smarter Technology for All」,一項耗資數百萬美元的活動,標誌著 Lenovo 不僅致力於讓科技更有智慧,同時每個人都可以取得並使用 ── 讓所有人受益。Lenovo 品牌內容製作人 Ernie Navarro 解釋說:「我使用 Adobe Premiere Pro After Effects 編輯影片,展示我們的使命與品牌價值。我們不僅僅是一家製造 PC 與筆記型電腦的科技公司,我們還提供智慧產品與解決方案,讓其他公司處理現實世界的問題、影響生命的健康與環境問題、太空科技…等等。」

Lenovo 的創意團隊使用 Adobe Creative Cloud,一直忙於製作影片,並為廣告活動的全球推廣設計出色的工具包。「我大部分的工作實際上是使用 Illustrator Photoshop 完成,我現在較少使用 InDesign,但它仍然必不可少。」創意設計師 Melissa Herboth 說。「這些應用程式實際上使用起來是沒有障礙的。它們非常直觀,一旦您學習了一個界面,就可以使用它們之中的任何一個。  Herboth 說,她協助建立指導文件與工具包,然後提供給各個全球團隊,指示他們「開始玩」。

改變世界。


如今,在 Lenovo,每位員工的識別證上都寫著:「我們所做的每件事情都在關注客戶。」  此一變化也影響了 Sivadasan,其工作重心從營運轉移到了策略。Sivadasan 是 Lenovo 位於北卡羅來納州莫里斯維爾辦公室的 3000 名員工之一,他每週去辦公室三天。他說:「星期一是思考時間,包含策略、文件、寫作。」「星期五是辦公時間,所以如果人們想和我談事情,我總是有空。」

Jason van Namen 描述了 Sivadasan 與 Adobe 之間的密切關係:「他喜歡雪茄,而且他喜歡打高爾夫球。這確實有助於促進一些公開的個人對話。」他笑著說。有許多值得表揚的成就。van Namen  說:「很肯定地,Lenovo 與全球電子商務團隊正朝著超越三年翻倍收入的目標邁進。」

Sivadasan 承認,過程很匆忙。「從表面上看,我感覺像是位企業家,經營著自己的事業。我從一億五千萬美元的生意開始,如今已接近三十億美元。因此,完成任務時被賦予的授權程度非常高。人生至此,夫復何求?」

Sivadasan 的使命即將完成,他表示,自己不僅受到 Lenovo 帳本底線的激勵,還受到利用科技來協助人類的激勵。他說:「如果您真的想想我們正在做的許多工作,無論是在猶他州的一家醫院進行癌症研究,還是在巴塞隆納進行基因組研究,這實際上都是利用科技來解決人類的最大挑戰。」



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