飛利浦精心打造新數位身份。

全球製造商使用 Adobe 解決方案來簡化、標準化和正式化數位行銷。

公司標誌

成立時間

1891

員工:69,000
Amsterdam, Netherlands
www.philips.com

90%

降低成本

同時加速翻譯

目標

橫跨在地和全球資產,將數位體驗標準化

支援團隊之間的共同作業,以用更佳方式回應客戶和業務需求

建立以資料為導向的行銷文化

結果

轉換每年獲得 14 億次觀看次數的資產

加快翻譯,並將成本降低 90%

每日更新自動化,包含產品影像和視訊

鼓勵資料導向的測試學習文化

一磚一瓦重塑

Joost van Dun 的腦子一直在創造想法。在擔任飛利浦企業體驗部門內的 .Com 經理職務期間,他和他的團隊任務是以優雅、富想像力的解決方案,來滿足公司最複雜的數位需求。在每天結束時,他已經在考慮明天將要面臨的挑戰。

飛利浦是世界上最受敬重的科技和製造公司之一,當該公司希望從無到有打造一個新的數位平台,並賦予其遍布不同區域的逾 500 位內容作者足夠的能力時,van Dun 抓住了這個機會。van Dun 表示:「對於飛利浦而言,轉型到數位行銷是非常理所當然的發展方向,也是我個人職業生涯中最令人難忘的工作。」

該公司希望標準化動態內容建立、傳遞和在地化的方式,以促銷其產品和品牌。在此同時,飛利浦希望建置更多控制功能,以確保通訊符合品牌標準並達到最高品質的水平。

專案規模是另一個挑戰。飛利浦的數位能見度觸及 79 個市場和 38 種語言的客戶,而其 100 萬頁面每年創造逾 2.6 億造訪量,而檢視量達到 14 億。該公司還想要測量、管理、更新和增強所有資產──以及橫跨行動裝置提供服務。為了實現這一目標,飛利浦需要一個完全整合的平台,來整合一切。

van Dun表示:「當我們在 2013 年開始該專案時,行動裝置和平板電腦佔了 15%的流量。」「但在那之後,我們有將近 50% 的流量是來自手機和平板電腦。事後看來,我們選擇採用支援回應式設計功能的技術 (例如 Adobe Marketing Cloud) 是我們做出的最明智選擇,尤其是當我們致力於為全球多樣化的客戶提供服務時。」


「Adob​​e Experience Manager Managed Services 這個智慧型解決方案,可使我們能夠更快提供新資訊和體驗,並有助於確保客戶造訪的每一頁都符合飛利浦品牌的調性。」

 

Joost van Dun
飛利浦企業體驗 .Com 經理


扣合一切

使用 Adobe Experience ManagerAdobe AnalyticsAdobe Target,飛利浦打造了新數位行銷平台的骨幹,以根據每個客戶的前後行為提供持續性的個人化體驗。精心挑選的解決方案組合使該公司能夠橫跨全球網站無縫測試、測量和部署模組化內容。此外,與單一解決方案合作夥伴合作,可以從平台的首次建置到上線使用,再到今日,提供單一來源的支援。

van Dun 表示:「Adob​​e 解決方案之間的整合可為作者、行銷人員和品牌團隊提供了所有功能,以迅速將增強的內容和體驗推向市場。」該公司也與協力廠商解決方案整合,以助驗證平台使用者並擷取閱聽眾資料。

在創意工作流程的前端,飛利浦使用以 Adobe Experience Manager 建立的範本,以作為每個頁面的框架。現在該公司專注於以行動優先的設計途徑,並配合穩定的 AB 測試組,以在跨客戶瀏覽的頁面上建立共通外觀。Experience Manager 中的 Assets 功能還有助於管理和標準化頁面元素,因此在開發新頁面時,作者可以輕鬆地將其拖放至現有範本中。 

此外,使用 Adobe Experience Manager 中的動態媒體功能,可以隨選傳遞產品影像,並根據螢幕大小和頻寬進行最佳化。視訊也可串流傳輸到 Web 和行動資產,從而推動消費者參與程度。總體而言,飛利浦正在剔除任何畫面的銷售障礙。

van Dun 表示:「這有助我們預先組建頁面元素,使網站具有一致性,而且內容可以跨多頁面重複使用。」「Adob​​e Experience Manager Managed Services 這個智慧型解決方案,可使我們能夠更快提供新資訊和體驗,並有助於確保客戶造訪的每一頁都保持符合飛利浦品牌的調性。就像是成年人的積木。」

將 Adobe Experience Manager 與該公司的產品資訊管理 (PIM) 系統整合並自動化產品更新,飛利浦已節省了大量時間和資源。PIM 系統包含已匯入到 Experience Manager 中的逾一百萬項產品描述、影像和視訊。這些描述和視覺效果會自動產生產品細節頁面。現在每天都會更新超過三萬個產品描述。

飛利浦團隊期望能進一步提升雲端架構的 IT 策略,因此選擇 Adobe Experience Manager Managed Services的決定也有助支援開發團隊。該模式使公司能夠建置最新功能,以利開發和服務傳遞,同時降低總擁有成本。

總體而言,該公司透過 30 分鐘的順暢轉變,已將 140 萬頁面和 350 名使用者遷移至此新服務。 


「我們選擇採用支援回應式設計功能的技術 (例如 Adobe Marketing Cloud) 是我們做出的最明智選擇,尤其是當我們致力於為全球多樣化的客戶提供服務時。」

 

Joost van Dun
飛利浦企業體驗 .Com 經理


一切的樞紐

中央管理有助於市場行銷和品牌經理管轄合併至頁面中的內容範圍和創作權限。這也有助於確保新增頁面內容的每個人都能通過有關公司和內容標準的適當訓練,遵循正確的核准程序,並可以追溯所有問題至單一使用者,以要求他接受進一步的訓練。

飛利浦在數位營運的所有層面都採用這種水準的嚴格性。van Dun 表示:「無論要檢視的是特定區域、產品頁面或全球網站,我們都遵循相同的程序。」「Experience Manager 也可大幅簡化在地化內容。我們可以饋送影像或文章給他們,讓他們可以快速進行自訂以增強相關性,然後發佈新資訊。」此外,van Dun 估算,透過 Experience Manager 進行的內容翻譯,以及與 Clay Table 連接器的整合,已將翻譯時間減少了最高達 75%,並將翻譯管理成本減少了最高達 90%。

更佳的回應速度和更快的在地化也已助該公司連結超出其登陸和產品頁面範圍內的客戶。例如,泰國國王於 2016 年去世時,當地企業習慣以黑白顯示網頁以表示尊重。事件發生後,阿姆斯特丹的行銷人員與飛利浦泰國辦事處合作,對整個網站進行了轉換,以在一天之內就向該國人民表達同情之意。

van Dun 表示:「技術就是打造人際關係,並表明我們在乎。」「Adobe Experience Manager 使我們能夠快速變更在地化網站,以與我們的閱聽眾群體建立連結。」


「擁有 Adobe Marketing Cloud、嚴格的測試策略和備妥合適人員來進行變更,都是實現向資料導向組織邁進的關鍵要素。」 

 

Joost van Dun
飛利浦企業體驗 .Com 經理


測試一切,經常測試

該公司新部署模式的關鍵組件包含 Adobe AnalyticsTarget。van Dun 表示:「我們可以快速擷取所有新內容,非常奇妙,但更妙的是,我們可以準確了解客戶的回應,從而改進體驗。」

使用 Analytics,飛利浦內部的行銷人員可以標記內容並測量客戶與頁面的互動方式,以收集客戶歷程的全貌。測量 KPI (例如購買線索轉換和自助服務互動) 有助於釐清客戶歷程如何增加營收。然後使用 Target 將這些收穫反遣回測試策略,以推動網站改進。

例如,在「美國」資產上測試「購買」按鈕可以發現,一個變化可使點按次數增加 20%。一旦發現改進之處,該按鈕就會快速在網站和全球頁面上更新。先前的類似更新八到九個星期才能完成──以 Adobe 解決方案,只需幾天或幾個小時。

測試還有助行銷人員平衡複雜的設計決策,以橫跨整個市場達成特定結果。例如,在已測試的市場中,滑入式行動號召已提高電子報註冊數 635%。但其他測試證明,排除分心原因也有助獲利。剔除視訊自動播放功能,已讓產品觀看次數增加 15.85%,而以行動導覽卡取代橫幅燈箱,可增加產品觀看次數 24.46%,且在飛利浦網站的購買數增加 27.97%。Adobe 解決方案使行銷人員可更輕鬆權衡不同變更的益處並部署變化,而無需依賴 IT。

數位平台的掌舵者為產品擁有者、最佳化經理和分析專家的混合團隊,內部簡稱為 POOMA。現在他們的工作就是使用以測試和分析收集到的資訊,來最佳化網站,以及根據意見 (而非資料) 來推遲網站變更。現在飛利浦資產上的任何新頁面或新體驗若未經測試和分析的驗證,就不可以上線。

van Dun 表示:「身為一家以創新為本的公司,我們很容易對新想法感到興奮。」「擁有 Adobe Marketing Cloud、嚴格的測試策略和備妥合適人員來進行變更,都是實現向資料導向組織邁進的關鍵要素。」該公司已經以 Adobe Analytics 為基礎上訓練了近 3,000 名員工──包含定義 KPI 和了解成功指標──從而有助於針對資料建立共通的語言和意識。

van Dun 表示:「我們擁有強大的基礎,使我們的員工能夠以行動和其他裝置上的豐富相關經驗,來觸及全球客戶。」


「我們可以快速擷取所有新內容,非常奇妙,但更妙的是,我們可以準確了解客戶的回應,從而改進體驗。」

 

Joost van Dun
飛利浦企業體驗 .Com 經理


Let's talk about what Adobe Experience Cloud can do for your business.

Let's talk about what Adobe Experience Cloud can do for your business.