ऑनलाइन और लाइव इवेंट्स बनाना.

Adobe और दूसरे लीडिंग ग्लोबल ब्रांड्स के कस्टमर्स, पार्टनर्स और एक्सपर्ट्स को साथ लाने वाली Adobe Summit कंपनी की मुख्य सालाना इवेंट्स में से एक इवेंट है. हर साल, हज़ारों लोग साथी एक्सपीरिएंस मेकर्स से प्रेरणा लेने, अपने एक्सपीरिएंस वर्कफ़्लोज़ को बेहतर बनाने का तरीका सीखने और टेक्नोलॉजी से जुड़ी इनोवेशन्स की झलक पाने के लिए Summit में भाग लेते हैं.

“Adobe में हमारे पास मौजूद लाभों में से एक लाभ यह है कि हमारे पास हमारी इवेंट की मार्केटिंग, पर्सनलाइज़ेशन, इसे मैनेज करने और इसकी कामयाबी को मापने के लिए ज़रूरी बहुत सारी टेक्नोलॉजी है. Summit के लिए, हम जितने तरीकों से ऐसा करना संभव हो, जितना संभव हो, अपनी खुद की टेक्नोलॉजी का इस्तेमाल करते हैं,” इवेंट के लिए स्ट्रैटेजी, कॉन्टेंट और मार्केटिंग को लीड करने वाले Adobe के सीनियर कॉर्पोरेट इवेंट मैनेजर माइक स्टाइल्स बताते हैं.

बैक-टू-बैक ऑनलाइन इवेंट्स के बाद, Adobe Summit 2023 में ऑनलाइन सेशन्स को बरकरार रखते हुए इन-पर्सन की फिर से शुरुआत की गई. लोगों को उनके लिए सबसे कारगर सेशन्स का प्रकार चुनने की फ़्लेक्सिबिलिटी देकर इस हाइब्रिड फ़ॉर्मैट में लोगों की सबसे ज़्यादा भागीदारी रही. नया फ़ॉर्मैट बेहद कामयाब रहा, इसमें 10,000 से ज़्यादा लोगों ने खुद आकर भाग लिया, 30,000 लोगों ने ऑनलाइन भाग लिया और हज़ारों लोगों ने ऑन-डिमांड प्रेज़ेन्टेशन्स देखीं.

मार्केटिंग के नज़रिए से, हाइब्रिड इवेंट चलाना एक में दो इवेंट्स चलाने जैसा है. इन-पर्सन और ऑनलाइन, दोनों तरह की भागीदारी को बढ़ाने की ज़रूरत के साथ, Adobe के मार्केटर्स को यह एनश्योर करना था कि वे रजिस्ट्रेशन को बढ़ावा देने के लिए सही ऑडिएंसेज़ को सही मेसेजिंग भेज रहे हों. रजिस्टर्ड ऑडिएंसेज़ को इसके बाद इवेंट होने तक अलग-अलग तरह के ईमेल्स की ज़रूरत थी: खुद आकर भाग लेने वाले लोगों के लिए शेड्यूल्स और मैप्स, ऑनलाइन भाग लेने वाले लोगों के लिए लिंक्स और लॉगिन निर्देश और भाग लेने वाले हर व्यक्ति की दिलचस्पी के आधार पर सुझाए गए इन-पर्सन या ऑनलाइन सेशन्स.

बेस्ट मेसेजिंग और एक्सपीरिएंसेज़ डिलीवर करने के लिए डिमांड जेनरेशन, मार्केटिंग ऑपरेशन्स, कैंपेन ऑपरेशन्स और सेल्स समेत कई टीम्स के लिए यह ज़रूरी था कि वे एक साथ आएँ और टेक्नोलॉजी का लाभ उठाएँ.

कई पेचीदा मार्केटिंग कैंपेन रिक्वेस्ट्स को मैनेज करने के लिए Adobe Workfront ने सेंट्रल हब के रूप में काम किया. रजिस्ट्रेशंस को बढ़ावा देने और भाग लेने वाले लोगों को Adobe Experience Manager Sites का इस्तेमाल करके बनाई गई इवेंट वेबसाइट पर डायरेक्ट करने समेत भाग लेने वाले लोगों और होस्ट्स को इवेंट शेड्यूल, प्रोग्राम अपडेट्स और न्यूज़ की लेटेस्ट जानकारी देने के लिए Adobe Marketo Engage का इस्तेमाल किया गया था. लोगों ने जब जानकारी एक्सेस की, तब Adobe Analytics ने भाग लेने वाले लोगों के बर्ताव को मापा और Adobe Audience Manager के साथ बनाई गई ऑडिएंसेज़ के लिए Adobe Target द्वारा डिलीवर किए गए पर्सनलाइज़्ड एक्सपीरिएंसेज़ को ऑप्टिमाइज़ किया. टीम ने इवेंट के लिए रजिस्ट्रेशन और शेड्यूल बनाए जाने को मैनेज करने के लिए Adobe पार्टनर RainFocus का भी लाभ उठाया.

46,000 भागीदार लोगों के लिए मेसेजिंग को पर्सनलाइज़ करना

टीम ने रजिस्ट्रेशन्स को ट्रैक करने से लेकर अलग-अलग तरह के चैनल्स पर इवेंट से पहले कॉन्टेंट डिलीवर करने और इवेंट के बाद लीड्स जेनरेट करने तक पूरी इवेंट में Marketo Engage का इस्तेमाल किया. संभावित और रजिस्टर्ड भाग लेने वाले व्यक्तियों का 360-डिग्री व्यू बनाने के लिए CRM डेटा, Analytics का वेबसाइट बर्ताव डेटा और ईमेल कैंपेन्स और लैंडिंग पेजेज़ के साथ इंटरैक्शन्स को एक साथ लाया गया.

कैंपेन ऑपरेशन्स स्पेशलिस्ट लेस्ले साइमन का कहना है, "Marketo Engage से हम बहुत कुछ कर सकते हैं." "हमारे पास ईमेल्स डिज़ाइन करने, लैंडिंग पेजेज़ बनाने और इसके बाद ऑडियंस को फ़िल्टर डाउन करने की आज़ादी है ताकि यह एनश्योर किया जा सके कि लोग सबसे ज़्यादा रेलिवेंट जानकारी देखें."

मार्केटर्स ने लोगों में Summit के प्रति दिलचस्पी जगाने के मकसद से रजिस्ट्रेशन कैंपेन्स शुरू किए जैसे शुरुआती अर्ली बर्ड प्राइसिंग ऑफ़र करना या मुख्य स्पीकर अनाउंस करना. संभावित भाग लेने वाले लोगों को आने के लिए प्रेरित कर सकने वाला कॉन्टेंट दिखाने के लिए Adobe Target ने Audience Manager से बनी ऑडियंसेज़ का इस्तेमाल किया. चुनिंदा ईमेल्स Marketo Engage लैंडिंग पेजेज़ में ले गए जहाँ व्यूअर्स ज़्यादा डिटेल्ड जानकारी के लिए Experience Manager Sites से बनाई गई Summit की बाकी वेबसाइट पर क्लिक कर सकते थे. Analytics और Target ने मार्केटर्स की यह तय करने में मदद की कि क्या ऑडिएंसेज़ कॉन्टेंट पर रिस्पॉन्ड कर रही हैं जिससे एंड-टू-एंड कॉन्टेंट मैनेजमेंट पर जानकारी हासिल करने में मदद मिली.

भाग लेने वाले लोगों की सारी जानकारी मार्केटिंग ऑटोमेशन प्लेटफ़ॉर्म में पुल बैक की गई थी, इसलिए सेल्स रिप्रेज़ेंटेटिव्स यह जाँच कर सकते थे कि उनके अकाउंट्स के सबसे अहम लोग रजिस्ट्रड हैं और वे इन-पर्सन या ऑनलाइन रूप से भाग लेने के सुझावों के साथ उन तक पहुँच सकते थे.

इन-पर्सन या ऑनलाइन इवेंट के लिए रजिस्ट्रेशन कराने वाले भाग लेने वाले लोगों को वेलकम ईमेल मिला, इसके बाद वेबसाइट पर देखी गई जानकारी के आधार पर सुझाए गए सेशन्स मिले. इसके बाद मशीन लर्निंग एल्गोरिदम्स ने किसी भी भागीदार के लिए सबसे रेलिवेंट वीडियो सेशन पहचानने में मदद की. लोगों ने किन सेशन्स में भाग लिया या उन्होंने किन बूथों का विज़िट किया, जैसी भागीदारी की जानकारी को भी Marketo Engage में वापस भेजा गया ताकि टीम को यह बेहतर रूप से समझने में मदद मिले कि किस तरह की टेक्नोलॉजीज़ और सॉल्यूशन्स कस्टमर्स को दिलचस्प लगते हैं.

डिमांड जेनरेशन, ऑटोमेशन हेड ब्रिटनी मैककेघन का कहना है, "हम लगातार Analytics डेटा पर नज़र रख रहे थे ताकि यह जाँचा जा सके कि हमारे कैंपेन्स ऑडिएंसेज़ से कनेक्ट हो रहे हों और तुरंत बदलाव कर रहे हैं." "Marketo Engage से हमारे लिए बेहद रेलिवेंट, पर्सनलाइज़्ड मेसेजेस डिलीवर करने और 46,000 से ज़्यादा भाग लेने वाले लोगों में से लीड्स को नर्चर करने के लिए ऑडिएंसेज़ को टार्गेट करना, कैंपेन्स बनाना और थ्रेश्होल्ड्स को मैनेज करना आसान हो जाता है."

पेचीदा कैंपेन्स के ज़रिए टीम्स को अलाइन रखना

तेज़ी से बदलती मार्केटिंग रिक्वेस्ट्स के साथ गति बनाए रखने के लिए मार्केटर्स ने प्रोजेक्ट्स को प्लान करने से लेकर रिक्वेस्ट्स को मैनेज करने और एसेट रिव्यूज़ और अप्रूवल्स को आसान बनाने तक सभी इवेंट कंपोनेंट्स को मैनेज करने के लिए Workfront का सेंट्रल हब के रूप में इस्तेमाल किया. पहले, टीम्स प्रोजेक्ट्स को स्प्रेडशीट्स से मैन्युअल रूप से मैनेज करती थीं लेकिन हाइब्रिड इवेंट की बढ़ती पेचीदगी के कारण टीम को पता था कि उन्हें बेहतर तरीके की ज़रूरत है. Workfront से, सभी रिक्वेस्ट्स को एक ही जगह पर ट्रैक किया गया था. इससे लोगों को अप्रूवल के लिए तेज़ी से कॉन्टेंट खोजने में मदद मिली और रिक्वेस्ट्स के छूट जाने की आशंका कम हो गई.

मार्केटिंग मैनेजर चियोमी कुरोकी-हिरानो का कहना है, "डैशबोर्ड से, हम हर रिक्वेस्ट का स्टेटस देख सकते थे और ज़रूरत के अनुसार प्राइऑरिटीज़ या रिसोर्सेज़ को एडजस्ट कर सकते थे." "हमारे पास मेसेजिंग पर काम करने वाले कई लोग, टीम्स और वेंडर्स थे. Workfront ने हमें ऑर्गनाइज़्ड और एफ़िशिएंट बनाए रखा ताकि हम पर्सनलाइज़्ड मार्केटिंग कॉन्टेंट की माँग पूरी कर सकें."

ज़्यादा एफ़िशिएंट सेल्स के लिए लीड्स को पहचानना और उन्हें प्राइऑरिटी देना

इवेंट के बाद, मार्केटिंग टीम ने सेल्स इंटरैक्शन्स के लिए तैयार कस्टमर्स को सामने लाने के लिए सेल्स से अलाइन किया. इवेंट खत्म होने के बाद के पहले 48 घंटे कस्टमर्स से कनेक्ट के लिए सबसे असरदार समय है क्योंकि नई जानकारी अभी भी उनके दिमाग में ताज़ा होती है. लेकिन सेल्स रिप्रेज़ेटेटिव्ज़ के लिए यह ज़रूरी है कि वे हज़ारों की संख्या में भाग लेने वाले लोगों में से सबसे ज़्यादा क्वालिफ़ाइड लीड्स पर ही अपना ध्यान दें.

Marketo Engage से हज़ारों ऐसे ऑटोमेशन लायक लीड्स (AQLs) को पहचानने में मदद मिली जिन्हें मार्केटर्स ने बर्ताव और दिलचस्पी के आधार पर मार्केटिंग क्वालिफ़ाइड लीड्स (MQLs) तक सीमित कर दिया. मार्केटर्स ने प्राइऑरिटी लिस्ट्स बनाने के लिए इस जानकारी को टियर्ड ऑडियंसेज़ से कंबाइन किया जिससे सेल्स रिप्रेज़ेंटेटिव्ज़ को अपना समय ज़्यादा असरदार ढंग से इस्तेमाल करने में मदद मिली.

भाग लेने वाले सभी लोगों को Summit के बाद ईमेल मेसेजेज़ भी मिले. फ़नल के टॉप के पास के लीड्स को सेशन्स को ऑन डिमांड फिर से देखने के बारे में ईमेल्स मिले, वहीं सेल्स फ़नल की इससे नीचे के लीड्स को भेजे गए ईमेल्स ने उन्हें कुछ प्री-रिकॉर्डेड डेमोज़ के साथ लैंडिंग पेज पर डायरेक्ट किया. डेमो देखने वाले भाग लेने वाले लोगों को इसके बाद सेल्स के पास भेजा गया जो उनकी दिलचस्पी के प्रोडक्ट्स के बारे में ज़्यादा जानकारी दे सकते थे. इस पर्सनलाइज़्ड अप्रोच ने इवेंट खत्म होने के बहुत समय बाद इंगेजमेंट को आगे बढ़ाया.

B2B बिहेवियरल एनालिटिक्स और एक्टिवेशन की सीनियर मैनेजर क्रिस्टीन बार्सेगियन का कहना है, " Summit के दौरान भाग लेने को बढ़ाना, कस्टमर कन्वर्सेशन्स में बढ़ोतरी करना और इसके बाद क्वालिफ़ाइड लीड को आगे बढ़ाकर सेल्स को सपोर्ट करना हमारा गोल था." “Marketo Engage, Analytics और Workfront से हमें बर्ताव संबंधी सिग्नल्स सामने लाने और लीड्स को पहचानने के लिए पेचीदा प्रोग्राम को सपोर्ट करने में मदद मिली जिससे हमारी सबसे बड़ी इवेंट्स में से एक से अहम पाइपलाइन तैयार हुई.”