United Heritage Credit Union (UHCU) की स्थापना 1957 में सेना के कर्मचारियों और उनके परिवारों को सर्व करने के लिए की गई थी. उस समय से, यह Austin और Tyler, Texas इलाकों के आसपास की काउंटीज़ में रहने, काम करने, स्कूल जाने या वर्शिप करने वाले हर किसी के लिए उपलब्ध कम्यूनिटी-बेस्ड क्रेडिट यूनियन बन गई है. UHCU चेकिंग अकाउंट्स, सेविंग्स अकाउंट्स और कर्ज़ ऑफ़र करने वाली अपने मेंबर्स के मालिकाना हक वाली गैर-लाभकारी वित्तीय फ़ाइनांशियल कोऑपरेटिव है. शेयरहोल्डर्स के हित पूरे करने की बजाय मेंबर एक्सपीरिएंस को बेहतर बनाने पर फ़ोकस करते हुए, UHCU आमतौर पर बड़े बैंकों के मुकाबले ज़्यादा सस्ते ऋण रेट्स और ज़्यादा सेविंग्स लाभ ऑफ़र करती है.
डिजिटल और ब्रांड एक्सपीरिएंस के AVP, केविन फ़ार्ले के मुताबिक, UHCU अपनी मार्केटिंग कोशिशें बढ़ा रही है ताकि मौजूदा मेंबर्स को ज़्यादा पर्सनल, फ़ाइनांशियल रूप से खुश करने वाला संबंध दिया जा सके और संभावित सदस्यों के बीच UHCU के कॉम्पटिटिव रेट्स और सर्विसेज़ के बारे में चर्चा फैलाई जा सके. वे और उनकी टीम हालाँकि मौजूदा मेंबर्स की ज़रूरतें पूरी करना जारी रखते हैं, फिर भी वे नए मेंबर्स को अपनी तरफ़ खींचने के लिए भी काम कर रहे हैं ताकि UHCU को ज़्यादा ज़बरदस्त मेंबर लाभ डिलीवर करने के काबिल बनाने के लिए कामकाज का किफ़ायती स्केल हासिल किया जा सके.
ग्रोथ टार्गेट्स हासिल करने के लिए, UHCU के मार्केटर्स इस बारे में मेंबर्स की बदलती उम्मीदों से जुड़े चैलेंजेज़ पर ध्यान दे रहे हैं कि वे कैसे, कब और कहाँ इंगेज होना चाहते हैं. वे ईमेल, वेब, डिस्प्ले एडवर्टाइज़िंग और सोशल मीडिया पर डिजिटल मार्केटिंग को रेडियो, बिलबोर्ड्स, प्रिंट एडवर्टाइज़िंग और लोकल कम्यूनिटी इवेंट्स जैसे पारंपरिक चैनल्स से कम्बाइन कर रहे हैं.
UHCU की मार्केटिंग अप्रोच सेगमेंटेशन की बजाय बर्ताव संबंधी टार्गेटिंग पर ज़्यादा फ़ोकस करती है. UHCU डिजिटल मार्केटिंग टीम ऐसे लोगों को टार्गेट करती है जिनका बर्ताव खास दिलचस्पियों और ज़रूरतों को दर्शाता है — उदाहरण के लिए, कार या घर खरीदना. Adobe Marketo Engage से UHCU को हर व्यक्ति के पसंदीदा चैनल्स का इस्तेमाल करते हुए मेंबर्स और संभावित मेंबर्स को पर्सनलाइज़्ड और वास्तविक एक्सपीरिएंसेज़ डिलीवर करने के लिए प्लेटफ़ॉर्म मिलता है.
फ़ार्ले का कहना है, "Marketo Engage हमारी डिजिटल मार्केटिंग स्ट्रैटेजी में अहम रोल निभाता है." "यह हमारी डिजिटल मार्केटिंग कोशिशों के लिए ज़्यादा से ज़्यादा भारी-भरकम काम कर रहा है जिससे हम पहले वैल्यूएबल समय लेने वाले प्रोसेसेज़ को ज़्यादा से ज़्यादा ऑटोमेट कर पाते हैं."
डिजिटल मार्केटिंग की बढ़ रही अहमियत
बुजुर्ग जनसंख्या के मुकाबले डिजिटल कम्यूनिकेशन को प्रेफ़र करने वाले ज़्यादा युवा लोगों में बदल रहे डेमोग्राफ़िक्स के मद्देनजर डिजिटल मार्केटिंग तेज़ी से अहम हो गई है. डेमोग्राफ़िक्स चाहे कुछ भी हो, आज सभी कस्टमर्स ऐसे ऑर्गनाइज़ेशन्स के साथ बिज़नेस करना चाहते हैं जिन्हें उनकी इतनी अच्छी समझ हो कि वे कस्टमर्स के पसंदीदा चैनल्स का इस्तेमाल करके पर्सनलाइज़्ड कम्यूनिकेशन्स में इंगेज करें.
ब्रांड अवेयरनेस बनाने के लिए UHCU मार्केटिंग पारंपरिक चैनल्स का इस्तेमाल करती है और इसके बाद संभावित प्रॉस्पेक्ट्स को वापस क्रेडिट यूनियन में लाने के लिए टार्गेटेड डिजिटल मार्केटिंग का लाभ उठाती है. Marketo Engage में Facebook के साथ डेटा एक्सचेंज करने क्षमता जैसी अलग-अलग सिस्टम को साथ जोड़ने की क्षमता ने मेंबर्स और प्रॉस्पेक्ट्स को इंगेज करने की UHCU की क्षमता बढ़ाई है. इस इंटीग्रेशन के ज़रिए, मार्केटर्स बर्ताव को समझ सकते हैं और बेहद असरदार Facebook कैम्पेन बना सकते हैं — जैसे खास तरह के कर्ज़ तलाश रहे लोगों को पहचानना और उन्हें टार्गेट करना. इन कैम्पेन्स ने नए कर्ज़ों की संख्या में बहुत ज़्यादा बढ़ोतरी की है. स्टाफ़ SMS और डायरेक्ट मेल से डेटा को Marketo Engage में लाने पर भी विचार कर रहा है.
फ़ार्ले का कहना है, "Marketo Engage से हमें इंडिविज़ुअल ज़रूरतों में विज़िबिलिटी मिलती है और इसके बाद हम उन ज़रूरतों पर नज़रें टिकाकर लोगों को इंगेज कर पाते हैं." "उदाहरण के लिए, हमारा शुरुआती ज़ोर ऑटो कर्ज़ों के लिए प्रॉस्पेक्ट्स को टार्गेट करने पर रहा है. अगर किसी व्यक्ति का बर्ताव उन लोगों से मेल खाता है जिन्होंने हमसे ऑटो कर्ज़ हासिल किया है, तब हम उन्हें ईमेल, ऐड्स, डायरेक्ट मेल और अन्य कम्यूनिकेशन्स के ज़रिए टार्गेट करते हैं. हम हमारे कॉम्पटिटिव ऑटो कर्ज़ रेट्स और फ़्लेक्सिबल पेमेंट ऑप्शन्स को हाइलाइट करते हैं."
पर्सनलाइज़्ड इंगेजमेंट से असरदार नतीजे मिलते हैं
Marketo Engage से, मार्केटर्स लोगों के रिस्पॉन्ड करने के तरीके के आधार पर कैम्पेन्स को टेस्ट और फ़ाइन-ट्यून कर सकते हैं. इसके नतीजे में ईमेल इंगेजमेंट में बड़ा उछाल मिला है. Marketo Engage इस्तेमाल करने के पहले पूरे साल में, मार्केटिंग ने करीब 44,000 ईमेल मेसेजेज़ भेजे. नए इंगेजमेंट ईमेल्स के लिए 5.2% क्लिक-थ्रू रेट के साथ 54.7% ओपन रेट था. यह ओपन रेट में 41.7% की बढ़ोतरी और पहले भेजे गए वन-ऑफ़ ईमेल मेसेजेज़ के मुकाबले क्लिक-थ्रू रेट में 40.5% की बढ़ोतरी है. इसके अलावा, सिर्फ़ 52 अनसब्सक्राइब्स थे.
फ़ार्ले का कहना है, "ऑस्टिन में आबादी तेजी से बढ़ रही है और सिर्फ इस कारण से ही मेंबरशिप में स्वाभाविक बढ़ोतरी होगी." "लेकिन हमारी टार्गेटेड मार्केटिंग उससे कहीं आगे की बढ़ोतरी को बढ़ावा दे रही है. जब से हमने डिजिटल मार्केटिंग टीम बनाई है, UCHU के एसेट्स में — करीब $200 मिलियन —16% की बढ़ोतरी हुई है, यह मुख्य रूप से डिजिटल इनिशिएटिव्स से बढ़ी."
मार्केटिंग ने ऐसा ऑनबोर्डिंग प्रोसेस बनाया है जिसमें नए मेंबर्स का शुरुआत से ही वास्तविक संबंध बनाने में मदद करने वाले चार ईमेल मेसेजेज़ की सीरीज़ से स्वागत किया जाता है. पहले, मार्केटर्स अगले महीने में जन्मदिन वाले सभी मेंबर्स को हर महीने जन्मदिन का ढर्रे पर चला आ रहा मेसेज भेजते थे. डिजिटल कम्यूनिकेशन और कॉन्टेंट मैनेजर ब्रिटनी वाल्ला कहती हैं, "Marketo Engage से, अब हम इंडिविज़ुअलाइज़्ड जन्मदिन ग्रीटिंग्स भेजते हैं." "हम इससे हैरान हैं कि हमारे मेंबर्स उस पर्सनल टच की कितनी तारीफ करते हैं. हमें ऐसे जवाब मिलते हैं, जैसे 'जन्मदिन की शुभकामनाओं के लिए शुक्रिया, आपने मेरा दिन खुशगवार बना दिया.'"
हमारे मेंबर्स को और बेहतर तरीके से जानना
UHCU का यह इरादा है कि Marketo Engage की ताकत और अन्य सिस्टम्स से इंटीग्रेट करने की इसकी क्षमता का दोहन जारी रखा जाए ताकि इसके मेंबर्स के बारे में गहरा इनसाइट हासिल किया जा सके और उनके साथ ज़्यादा से ज़्यादा पर्सनलाइज़्ड संबंध डेवलप किए जा सकें. उदाहरण के लिए, बढ़ते हुए परिवार को भविष्य में नई कार या नए मकान की ज़रूरत हो सकती है. मेंबर्स की जर्नीज़ बनाकर टीम यह ज़ाहिर करने वाला कम्यूनिकेशन शुरू कर सकती है कि UHCU मेंबर्स को भविष्य की उन ज़रूरतों को पूरा करने में कैसे सहायता कर सकता है.
जैसा कि फ़ार्ले का कहना है, "हम Marketo Engage और अन्य सिस्टम्स के साथ इसके आसान इंटीग्रेशन का लाभ उठाकर प्रोसेसेज़ को ऑटोमेट कर सकते हैं जिससे हम कम्यूनिटी के लोगों की इच्छाओं और ज़रूरतों के बारे में अप टू डेट रहते हैं. आज की इंगेजमेंट इकोनॉमी में मेंबरशिप और एसेट्स बढ़ाने के हमारे उद्देश्यों को पूरा करने के लिए यह ज़रूरी है जिसके लिए हमें यह अच्छी तरह से समझना होगा कि हमारे कस्टमर कौन हैं और उनसे कब, कहाँ और कैसे कम्यूनिकेट करना है."
