Joy Bhattacharya, CTO di Accenture Song, e Varun Parmar, SVP & GM di Adobe GenStudio e Firefly per le aziende, discutono come la customer experience stia evolvendo in un mondo in cui l’IA è al centro, perché la personalizzazione tradizionale non basta più e cosa serve per creare esperienze più rilevanti, in tempo reale e affidabili. I due condividono inoltre ciò che rende la partnership tra Accenture e Adobe particolarmente adatta a questo momento.
Bhattacharya: Abbiamo trascorso anni ad aiutare i brand a migliorare la personalizzazione, ma oggi il ritmo del cambiamento sembra molto diverso. Dal tuo punto di vista, cosa è cambiato in modo fondamentale?
Parmar: Il grande cambiamento è che l’IA non è più ai margini dell’esperienza: sta diventando l’ambiente in cui avvengono la scoperta, la valutazione e il processo decisionale. Per molto tempo, la personalizzazione ha significato migliorare percorsi predefiniti, segmenti e varianti di contenuto. Questo ha ancora valore, ma oggi i clienti si aspettano qualcosa di più immediato. Sono informati, si muovono con rapidità e si aspettano che i brand rispondano all’intento nel momento stesso in cui emerge, invece di seguire un percorso progettato settimane o mesi prima.
Tu e il tuo team parlate spesso di andare oltre la personalizzazione tradizionale verso quelle che chiamate “esperienze irripetibili”. Come spieghi questo cambiamento ai clienti?
Bhattacharya: Usiamo questa espressione per descrivere esperienze assemblate in tempo reale, basate su contesto, intento, cronologia e regole aziendali. Non sono uguali per tutti e non sono concepite per essere replicate nello stesso modo. L’obiettivo non è semplicemente offrire una versione leggermente migliore dello stesso percorso, ma creare l’interazione giusta per quella persona, in quel momento, attraverso il canale che sta utilizzando, con il giusto livello di pertinenza e fiducia.
E in un certo senso, questo significa che il vecchio modello di progettazione dell’esperienza comincia a mostrare i propri limiti. Qual è, secondo te, la limitazione più grande di questo approccio tradizionale?
Parmar: I sistemi tradizionali puntavano alla ripetibilità: si affidavano a percorsi fissi, segmentazione basata su regole, funnel lineari e content supply chain ottimizzate per la scalabilità. Ma il comportamento dei clienti non segue più questi schemi ordinati. La scoperta spesso inizia nelle interfacce di IA, le interazioni saltano da un canale all’altro e le aspettative cambiano nel mezzo del percorso. Ecco perché la composizione dell’esperienza è fondamentale: invece di progettare ogni percorso in anticipo, i brand hanno bisogno di sistemi capaci di assemblare le esperienze in modo dinamico.
Una domanda ricorrente tra i leader aziendali riguarda le implicazioni di tutto questo per la crescita. Quando parli con CMO e responsabili commerciali, dove vedi il vero impatto?
Bhattacharya: La crescita si sta ridefinendo. Non si tratta più solo di volume di contenuti o di produzione di campagne, ma di quanto bene un’azienda comprende l’intento del cliente, prende decisioni in tempo reale e gestisce l’IA in modo responsabile. Le aziende vincenti sono quelle che trattano l’intelligenza aziendale come un asset strategico, non come semplici dati archiviati da qualche parte. Sono in grado di orchestrare contenuti, decisioni e azioni in modo sicuro e rapido, imparando da ogni interazione.
È qui che il modello operativo diventa determinante. Dal punto di vista di Adobe, cosa deve davvero cambiare all’interno dei team di marketing per rendere tutto questo reale?
Parmar: I team di marketing passano dalla creazione di campagne alla configurazione di sistemi. Invece di considerare il contenuto come il prodotto finale, iniziano a trattare le regole del brand, la verità del prodotto e il contesto del cliente come input che l’IA può usare per modellare ogni interazione. Questo si traduce in contenuti più modulari, una governance più solida, una migliore orchestrazione e una connessione più stretta tra dati, creatività ed esecuzione.
Torniamo spesso su tre capacità che contano davvero in questo cambiamento. Come le inquadri quando lavori con i clienti?
Bhattacharya: Prima di tutto, i brand devono codificare ciò che sanno, in modo che l’IA possa comprendere e utilizzare le linee guida del brand, i dati di prodotto, le policy e le affermazioni. In secondo luogo, devono mantenere il contesto attraverso le interazioni, così il sistema riconosce l’intento, la cronologia e i vincoli aziendali. In terzo luogo, devono comporre il momento, ovvero assemblare il contenuto, l’azione o l’offerta giusta in tempo reale. Quando queste tre cose operano insieme, l’esperienza diventa più utile, più coerente e più affidabile.
E questo ci riporta ad Adobe. In questo nuovo scenario, cosa rende Adobe un attore così rilevante?
Parmar: Adobe unisce gli elementi che molte organizzazioni faticano a collegare: dati dei clienti, contenuti, flussi di lavoro, percorsi e misurazione. Con Adobe Experience Platform, GenStudio, Firefly e le nuove funzionalità agentiche per l’orchestrazione, Adobe crea un ambiente in cui i team passano da strumenti isolati a sistemi coordinati. Questo è importante perché la trasformazione dell’esperienza raramente si blocca per mancanza di ambizione, ma per via della frammentazione.
E, altrettanto importante, questa non è solo una questione di tecnologia. Joy, quando i clienti chiedono perché Accenture conti in questa equazione, cosa rispondi loro?
Bhattacharya: Dico sempre che la trasformazione non è solo una questione tecnologica, ma di business, di modello operativo e di cambiamento. Accenture porta strategia, profondità di settore, capacità implementativa su larga scala ed expertise in IA responsabile per aiutare i clienti a tradurre la tecnologia di Adobe in risultati concreti. Questo significa riprogettare i flussi di lavoro, modernizzare le content supply chain, integrare dati e piattaforme e supportare le organizzazioni nell’adozione di nuovi approcci al lavoro, anziché limitarsi a installare nuovi strumenti.
Parmar: Se dovessimo lasciare ai leader un solo messaggio da ricordare, quale dovrebbe essere?
Bhattacharya: Il prossimo vantaggio competitivo non verrà dal produrre più contenuti o dal lanciare più campagne, ma dal controllo dell’intelligenza alla base dell’experience: il contesto, l’orchestrazione e la governance che consentono a un brand di agire in tempo reale. Ecco perché questo momento è così importante. Ed è anche per questo che la combinazione della piattaforma di Adobe e della capacità di Accenture di rendere concreta la trasformazione è così potente.
Cosa ci aspetta?
In un mondo agentico, i brand non possono più limitarsi a erogare experience: devono assemblarle nel momento stesso. Le organizzazioni che si preparano a questo cambiamento andranno oltre la personalizzazione, verso qualcosa di molto più potente: experience irripetibili che generano una crescita costante.
Ma come si traduce tutto questo nella pratica? E da dove dovrebbero cominciare i brand?
Nel prossimo articolo analizziamo il nuovo modello di customer experience e i passi concreti che le organizzazioni possono compiere per avviare la transizione oggi stesso.
