Ottimizzare il funnel e chiudere più trattative richiede di seguire ogni lead nel modo giusto. La trasformazione digitale e le strategie omnicanale creano però sempre più opportunità, rendendo più difficile per i team di vendita e marketing gestire una varietà sempre maggiore di lead.

Il primo passo fondamentale è distinguere i marketing qualified lead (MQL) dai sales qualified lead (SQL).

Tuttavia, i due termini vengono spesso confusi. In questa guida scoprirai le principali differenze tra marketing qualified lead e sales qualified lead, così da ottimizzare le attività di marketing e vendita, evitare che i lead si rivolgano alla concorrenza e costruire una base di clienti soddisfatti e fedeli.

In questa guida:

• La differenza tra un MQL e un SQL
• Perché la differenza tra un MQL e un SQL è importante
• Come trasformare un MQL in un SQL

Qual è la differenza tra un MQL e un SQL?

Un MQL è un marketing-qualified lead, ovvero una persona che ha espresso interesse per i prodotti o le soluzioni offerte. Un SQL è un sales-qualified lead, ovvero una persona interessata con l’intenzione di acquistare. La differenza principale tra un marketing-qualified lead e un sales-qualified lead risiede nell’intenzione di acquisto: ogni tipo richiede quindi campagne pubblicitarie, strategie di outreach e messaggi di brand distinti.

Che cos’è un MQL?

Un marketing-qualified lead (MQL) è una persona o un’organizzazione che ha interagito con le attività di marketing e potrebbe diventare cliente se adeguatamente seguita.

Un marketing-qualified lead potrebbe essere un potenziale cliente che visita il sito, fa clic su un annuncio programmatico o scarica un eBook su un argomento generale del settore. Il comportamento non indica un’intenzione d’acquisto diretta — spesso perché non si dispone ancora di informazioni sufficienti per risolvere il problema o valutare la soluzione proposta. Tuttavia, posiziona il lead in cima al funnel di marketing, segnalando una potenziale apertura verso ulteriori comunicazioni del brand.

Che cos’è un SQL?

Un sales-qualified lead (SQL) è un contatto o un account con intenzione d’acquisto che mostra interesse per l’azienda come possibile fornitore. Ha probabilmente interagito più volte con il brand e dimostrato interesse per contenuti più avanzati, come casi di successo, confronti tra prodotti e listini prezzi.

Un lead diventa sales-qualified quando ha:

1. Le informazioni necessarie per prendere una decisione
2. Il budget e le risorse per effettuare l’acquisto
3. Il consenso del management

Dopo una serie di coinvolgimenti, il team marketing stabilisce quando è il momento di trasferire l’acquirente al team di vendita per seguirlo fino al fondo del funnel. Quando un lead qualificato dal marketing diventa un lead qualificato dalla vendita, una consulenza individuale con un rappresentante commerciale può trasformare questi lead in opportunità di ricavo.

Perché la differenza tra MQL e SQL è importante

Comprendere le classificazioni MQL e SQL è fondamentale per i team marketing e di vendita, poiché consente loro di operare in modo efficiente. I lead qualificati dal marketing e quelli qualificati dalla vendita si trovano in fasi diverse del percorso d’acquisto: sapere come qualificarli aiuta a stabilire quale messaggio — di marketing o di vendita — sia più adatto a ciascuno.

Un sistema basato su lead qualificati dal marketing e dalla vendita allinea i team di vendita e marketing, definendo un sistema di lead scoring o un benchmark che indica quando un lead è pronto per essere passato alle vendite. I team devono inoltre comunicare con regolarità per gestire il passaggio dei lead e valutare le metriche adottate.

Come mappare gli MQL e gli SQL nel funnel di vendita

I lead qualificati dal marketing si trovano nelle fasi di consapevolezza e interesse, mentre quelli qualificati dalla vendita sono generalmente nelle fasi di decisione e azione. Per individuare la posizione degli MQL e degli SQL nel funnel di vendita, occorre esaminare due set di dati specifici: il comportamento dei lead e i relativi punteggi.

Comportamento dei lead

Il comportamento dei lead comprende tutte le azioni intraprese da un potenziale cliente durante l’interazione con il brand. Osservare come interagisce con il sito web, i canali social media e le altre piattaforme rivela molto sulla sua posizione nel percorso d’acquisto.

Dalla piattaforma di tracciamento del sito web puoi estrarre le analisi comportamentali ed esaminare azioni specifiche come:

• Quali pagine ha visitato il lead e in quale ordine
• Quanto tempo ha trascorso sul sito web
• Quali moduli ha compilato

Una volta analizzate le abitudini del lead sul sito, puoi valutare se corrisponde a una delle buyer persona e se ha il potenziale per diventare un lead qualificato dalla vendita.

Un modo per effettuare questa valutazione consiste nell’utilizzare il sistema BANT, acronimo di budget, authority (autorità), need (necessità) e timeline (tempistica).

• Budget. Il potenziale cliente dispone del budget necessario per effettuare un acquisto?
• Autorità. Il potenziale cliente ha il potere di prendere decisioni d’acquisto?
• Necessità. La soluzione proposta risponde alle criticità del potenziale cliente e soddisfa un’esigenza concreta?
• Tempistiche. In quanto tempo l’organizzazione del potenziale cliente prende una decisione d’acquisto?

Alcuni strumenti di marketing possono persino aiutarti ad automatizzare questi passaggi, così non devi gestirli a mano.

Lead scoring

Il lead scoring è il processo che valuta la disponibilità alla vendita di un lead, assegnando punti in base a criteri e azioni specifiche. Quando un contatto raggiunge un determinato punteggio lead, è il momento di passarlo al team di vendita.

Non tutti i lead sono pronti per la vendita, ma è possibile seguirli nel percorso d’acquisto. Se il team marketing inizia a passare ogni richiesta al team vendite, si rischia solo di sprecare il suo tempo, con ricadute negative sulla customer experience. A volte si tratta di studenti che vogliono leggere un eBook per un compito o per prepararsi a un esame. Altre volte, possono essere persone in cerca di lavoro impegnate a raccogliere quante più informazioni possibile.

Ecco perché è fondamentale analizzare con attenzione l’intento di ogni lead. Per interpretarlo in modo efficace, occorre un parametro comportamentale affidabile: metriche di lead scoring dettagliate.

Assegna i punti di lead scoring in base a:

• Informazioni demografiche
• Informazioni sull'azienda
• Altro comportamento online
• Coinvolgimento via e-mail e stato dell’iscrizione
• Livello di coinvolgimento sui social

Ad esempio, un decision maker in una delle aziende target accumulerebbe più punti rispetto a un lead proveniente da una realtà più piccola o con un ruolo più junior. Una visita al sito aggiungerebbe qualche punto al punteggio del lead, mentre scaricare un eBook ne aggiungerebbe ancora di più.

Le attività ad alto interesse dovrebbero innescare il passaggio da potenziali clienti a marketing-qualified lead. Tra gli esempi: tornare sulla pagina delle specifiche del prodotto o servizio, visitare la pagina dei prezzi, leggere la maggior parte delle e-mail ricevute, lasciare articoli nel carrello e così via. Anche se gran parte del lavoro consiste nel definire metriche accurate per i marketing-qualified lead, il passaggio da questi ai sales-qualified lead è più semplice da identificare: potrebbe manifestarsi con l’iscrizione a prove gratuite, la programmazione di una chiamata di discovery con il personale di vendita o un’attività simile.

È fondamentale che i team di vendita e marketing si allineino sui criteri di scoring che indicano quando un lead è pronto per passare da MQL a SQL. Riunisci entrambi i team per definire le metriche di lead scoring per la qualificazione. Occorre concordare anche come valutare la corrispondenza demografica del lead e i comportamenti o le azioni che segnalano un’intenzione d’acquisto: attività sul sito web, numero di download, interazioni via email o sui social media.

Con il software di marketing automation puoi configurare un sistema di lead scoring che assegna un valore a ogni azione. Assegna punti a criteri e comportamenti diversi: il software monitora così i punteggi di ogni lead nel sistema.

Come far avanzare un lead da MQL a SQL

Un errore comune nella transizione da MQL a SQL è trasferire i lead troppo presto. A volte i team marketing registrano un alto livello di coinvolgimento da parte di un lead e lo inviano al team vendite in base al numero di interazioni — ma se la maggior parte di quei punti di contatto risponde a domande nelle prime fasi del percorso dell’acquirente, il lead non è ancora pronto per le vendite. Al contrario, un download con intento d’acquisto potrebbe far scattare il trasferimento — ma se il lead ha scaricato informazioni sui prezzi come una delle prime interazioni, non è comunque pronto per il team commerciale.

Valuta il comportamento complessivo del lead con il brand prima di decidere se è pronto per il passaggio al team vendite.

Quando un potenziale cliente raggiunge il punteggio ideale, l’automazione della gestione delle relazioni con i clienti (CRM) può consegnare il nuovo lead qualificato per le vendite al team commerciale tramite una notifica email o un’attività assegnata. Anche con l’automazione, i team marketing e vendite devono comunque collaborare con regolarità per discutere dei lead qualificati e valutare se adeguare il processo di trasferimento o la soglia del punteggio.

Prima di tutto, è essenziale seguire e gestire i lead in modo efficace per garantire che avanzino nel funnel di vendita. Offrire contenuti utili lungo tutto il percorso è uno degli approcci più efficaci per lavorare con efficienza, raggiungere gli obiettivi sui lead e costruire una base clienti fidelizzata che ti riconosce come partner di fiducia.

Ottieni i dati giusti per trasformare i lead in clienti

Comprendere le differenze tra i lead qualificati dal marketing e quelli qualificati dalle vendite è il primo passo fondamentale per ottimizzare il funnel di vendita. Un processo strutturato per seguire i lead e trasferirli al team vendite favorisce anche l’allineamento tra i reparti.

Per iniziare, riunisci i membri dei team di vendita e marketing e definisci il profilo di un lead pronto all’acquisto. Stabilisci i criteri e le qualifiche necessari per riconoscere una vera intenzione d’acquisto.

Assicurati quindi di disporre del software necessario per ottimizzare tutte le attività di cura dei lead. Adobe Marketo Engage offre ai team di vendita e marketing una gestione avanzata dei lead per creare modelli di scoring personalizzati che si aggiornano in tempo reale, automatizzare il follow-up in base al profilo e alla fase di acquisto, e molto altro ancora.

Guarda il video di presentazione di Marketo o segui il tour interattivo per scoprire come Adobe Marketo Engage può aiutarti a convertire gli MQL in SQL e gli SQL in clienti.

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