I brand del turismo e dell’ospitalità stanno ripensando il proprio approccio alla relazione con i viaggiatori, in un contesto in cui le aspettative per le esperienze digitali sono in costante crescita. Dalla ricerca di una destinazione alla prenotazione di un viaggio, dalla navigazione in aeroporto alla gestione degli imprevisti: ogni fase del percorso genera una domanda crescente di informazioni utili e pertinenti.

Per rispondere a questa esigenza è necessario un flusso costante di risorse creative. Una ricerca Adobe ha rilevato che il 71% degli esperti marketing prevede che la domanda di contenuti aumenterà almeno cinque volte entro il 2027, e che il 61% di loro indica le aspettative dei consumatori per esperienze personalizzate come il principale fattore trainante di questa domanda.

Per i brand di viaggio, rispondere a questa domanda non significa semplicemente produrre più risorse: vuol dire creare contenuti più pertinenti, adattarli con rapidità ai diversi momenti del viaggio e farlo senza sacrificare la qualità del brand. Sempre più spesso, questi contenuti devono funzionare anche in nuovi ambienti di discovery, man mano che i viaggiatori si rivolgono a servizi basati sull’IA per informazioni e consigli.

In Virgin Australia, MakeMyTrip, Auckland Airport, Seibu Railway e Philippine Airlines, Adobe Express e Adobe Firefly aiutano un numero sempre maggiore di dipendenti a creare e adattare i contenuti nel rispetto delle linee guida del brand. I team creativi professionisti rimangono centrali, ma possono dedicare meno tempo alla produzione ripetitiva e più al lavoro in cui la loro competenza esprime il massimo valore.

Più spazio al pensiero creativo

Una domanda di contenuti in crescita può mettere rapidamente sotto pressione il team creativo centrale, soprattutto quando i designer trascorrono il tempo a ridimensionare, adattare o apportare modifiche di routine alle risorse esistenti.

In Virgin Australia, questa pressione gravava su un Creative Studio di appena cinque persone. Le richieste creative sono aumentate del 44% di trimestre in trimestre per sei trimestri consecutivi, lasciando i designer con un arretrato di oltre 25 progetti.

Invece di instradare ogni richiesta attraverso lo studio, la compagnia aerea ha creato modelli brandizzati in Adobe Express con elementi bloccati e immagini approvate, consentendo agli esperti marketing di produrre autonomamente molte risorse di uso quotidiano, nel rispetto delle linee guida del brand.

Il volume dei contenuti sui canali proprietari è aumentato del 40%, le risorse per le campagne finali hanno completato il processo produttivo fino al 40% più in fretta e il Creative Studio ha recuperato circa 40 ore al mese da dedicare al lavoro strategico.

“I piccoli team possono fare grandi cose quando dispongono degli strumenti giusti e del tempo per concentrarsi su un lavoro strategico ad alto impatto”, afferma Zubair Khatry, Creative Studio lead di Virgin Australia.

MakeMyTrip sta esplorando modi per dare ai designer più spazio da dedicare ai progetti creativi. Adobe Firefly aiuta i designer a generare varianti per i propri brand, mentre il team social utilizza Adobe Express per ridimensionare e adattare i contenuti approvati ai diversi formati.

L’obiettivo non è escludere i designer dal processo, ma avvicinare la produzione di routine alle persone che hanno bisogno della risorsa, lasciando agli specialisti creativi più spazio per idee, storytelling e attività di brand ad alto valore aggiunto.

Avvicina la creazione di contenuti al momento che conta

Anche le aziende del settore viaggi devono rispondere con rapidità quando le circostanze cambiano. Condizioni meteorologiche o problemi operativi richiedono comunicazioni immediate, e in questi casi diventa prezioso permettere ai dipendenti più vicini alla situazione di creare contenuti in autonomia.

Auckland Airport ha ridotto i tempi di produzione e consegna delle e-mail di circa il 40% grazie a template riutilizzabili e alla generazione di contenuti assistita dall’IA. I responsabili marketing utilizzano Firefly per creare immagini di supporto senza fare affidamento sui designer per la produzione di routine. Paloma Vivanco-Coutts, responsabile dei canali digitali, individua alcune delle opportunità più significative offerte dall’IA nelle funzionalità pratiche già integrate nei flussi di lavoro quotidiani.

“Cerca le funzionalità basate sull’IA nelle soluzioni che preferisci e inizia a integrarle nel processo quotidiano”, afferma. “Scrivi gli oggetti delle e-mail, testa le varianti e vedrai subito i risultati.”

Questo esempio mostra come la creazione di contenuti stia diventando sempre meno centralizzata, mentre la governance creativa acquista un’importanza crescente.

Scala i contenuti proteggendo il brand

Man mano che la creazione di contenuti si espande tra i team e l’IA generativa entra a far parte dei flussi di lavoro creativi, i brand di viaggio devono trovare il modo di aumentare la velocità senza compromettere la coerenza.

Una ricerca Adobe ha rilevato che quasi 7 creativi su 10 ritengono che gli strumenti di progettazione basati sull’IA li aiutino a generare più risorse. Con l’ampliamento dei toolkit di IA, la governance che li circonda si rafforza. Più della metà delle organizzazioni ha ora definito linee guida sugli strumenti di progettazione approvati, che quasi tutti i creativi (94%) dichiara di seguire.

Virgin Australia utilizza template approvati ed elementi del brand bloccati in Adobe Express per offrire agli esperti marketing flessibilità creativa nel rispetto delle linee guida stabilite.

Seibu Railway rende la creazione di contenuti accessibile a dipendenti con diversi livelli di esperienza creativa grazie ad Adobe Express e Firefly, garantendo al contempo la conformità etica e in materia di copyright. Il team marketing produce ora internamente alcuni materiali promozionali, tra cui uno spot video da 15 secondi per gli schermi all’interno dei treni, ultimato in circa una settimana. Altri dipendenti utilizzano template per creare poster di eventi, mentre i team tecnici realizzano video che illustrano i progetti di costruzione alle comunità locali.

Shigeki Sato del Dipartimento Sistemi IT di Seibu Railway spiega: “Per quanto riguarda gli strumenti di IA, le questioni di copyright rappresentavano per noi una sfida importante. Tuttavia, abbiamo verificato che volantini, banner, loghi e altri materiali creati con i template e le risorse di Adobe Express potevano essere generalmente utilizzati a scopi commerciali senza problemi. Questo ha avuto un ruolo fondamentale nella nostra decisione.”

Philippine Airlines sta esplorando come l’IA generativa possa supportare la crescente esigenza di contenuti personalizzati. La compagnia aerea sta sperimentando Adobe Firefly Modelli personalizzati per creare immagini specifiche del settore aereo e offrire esperienze più su misura, mantenendo il controllo sulla rappresentazione del brand.

Questo equilibrio è fondamentale per Philippine Airlines, la cui promessa del brand ruota attorno a “un’assistenza che viene dal cuore”. La tecnologia può aiutare i team a creare in modo più efficiente, ma sono le persone a determinare come quella promessa debba manifestarsi per i viaggiatori.

Prepara i contenuti per una nuova forma di scoperta

La stessa attenzione a contenuti utili, accurati e coerenti con il brand sta diventando fondamentale nel modo in cui i viaggiatori trovano informazioni. Un cliente su quattro identifica le piattaforme basate sull’IA come fonte principale per informarsi, prendere decisioni di acquisto o cercare consigli.

Per i brand, questo significa che la sfida dei contenuti si estende sempre più oltre i propri siti web, le e-mail e i canali social. Devono anche capire come i sistemi di IA li rappresentano quando rispondono alle domande dei viaggiatori.

Emmanuel Cruz, vicepresidente aggiunto del marketing digitale di Philippine Airlines, ha verificato di persona le implicazioni quando ha posto a un assistente IA la domanda: “Puoi dirmi qualcosa su Philippine Airlines?”

La risposta ha sollevato una domanda più ampia su come la compagnia aerea viene rappresentata, man mano che i viaggiatori si affidano sempre più alle informazioni generate dall’IA. Philippine Airlines sta esplorando Adobe Brand Visibility per comprendere meglio e migliorare come appare nelle esperienze di scoperta basate sull’IA.

“La visibilità del brand assume un significato diverso in un ambiente basato sull’IA”, afferma Cruz. "La tecnologia Adobe AI ci aiuta a emergere in modo da rispecchiare fedelmente chi siamo e cosa offriamo."

Sebbene la scoperta basata sull’IA sia ancora una componente emergente del percorso di viaggio, rafforza lo stesso principio che guida i cambiamenti nella produzione creativa: qualità e coerenza contano ovunque il contenuto venga pubblicato.

Potenzia la capacità creativa per il percorso futuro

I contenuti di viaggio oggi devono fare di più e raggiungere più canali che mai. Supportano i viaggiatori lungo l’intero percorso, si adattano alle aspettative in continua evoluzione e influenzano sempre più il modo in cui i brand compaiono nelle esperienze basate sull’IA.

Adobe aiuta i brand di viaggio a rispondere a questo cambiamento con un approccio distribuito in cui più persone possono contribuire, i professionisti della creatività possono concentrarsi sul lavoro che richiede maggiormente la loro competenza e i brand possono rispondere con maggiore rapidità senza perdere l’identità che i viaggiatori riconoscono e di cui si fidano.

Con l’aumento delle aspettative, una maggiore capacità creativa diventa un vantaggio in termini di customer experience, aiutando le organizzazioni del settore viaggi a produrre contenuti più pertinenti lungo il percorso, ovunque esso abbia inizio.

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