Digital Transformation is in our DNA.

How we transformed our Creative Cloud business with a data-driven operating model.

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37 billion

Adobe.com

annual page views

Adobe internal data from FY2019

$6.3B

2019 Creative Cloud Revenue

Up from $1.81B in FY2014

FY19 Annual Report, Q4FY16 Investor Relations Data Sheet

Objectives

Move from box software to subscription service

Drive better customer acquisition 

Create greater customer lifetime value

Build long-term, sustainable customer loyalty

Results

Established new industry-leading enterprise business in 2011

Expanded Creative Cloud franchise by 45%*

11.5 billion annual visits, 61 sites, 31 languages, 30% enterprise traffic from mobile*

*Adobe, as of Q4 FY2019, Adobe internal data from FY2019

Digital transformation is a challenge that every company in the Experience Era must face. And while we think we have something to say about the topic because of the products we sell, we’ve transformed our Creative Cloud business, so we know what it takes. We’ve come a long way, moving from a distant, intermittent relationship with our customers to a 24/7, personalized interaction. As a result, we’ve consistently reaped the benefits — including happier, more engaged customers, greater recurring revenue, and much more. 

As it is for any company that transforms, our success is a combination of factors. Certainly, technology is a big one —  by and large, we’ve used Adobe Experience Cloud. But maybe more important is the strategy we adopted to take advantage of our technology. Digital transformation for its own sake serves little purpose, so we focus our strategy where it matters most — our customers. To do this, we've developed a rigorous data-driven operating model (we call it DDOM) that makes that possible.


Creating a single source of truth.

Customer data is the lifeblood of experiences. But the way brands use data to power experiences differs from company to company. And while there may not be a single silver bullet for perfect operating models, our DDOM has been crucial to the success of our transformation. 

The model outlines the different phases of the customer journey — discover, try, buy, use, and renew — which helps us structure the way we monitor the health of the business. Each phase has a specific KPI, programs, and owner, and we take all the data we collect through the business around these to establish a single source of truth.


Customer journey

Customer journey and KPIs in our data-driven operating model.

Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.

Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.

This model aligns all our departments, and leaders meet weekly to discuss performance and each specific KPI. Because we’ve aligned on which KPIs matter at each stage of the journey, we can more effectively take action to achieve them and measure our performance against them.

It’s a model built with customer-centricity in mind — a customer journey framework that tells us how to engage with our customers in a personal, effective way at any point in the customer journey. Essentially, it helps answer these three questions:

• How should we engage with our customers? 

• How do we measure that engagement?

• How do we know if that engagement is successful or not?

With this single source of truth, everything else falls into place. And as we’ve used this DDOM, we learned three crucial lessons.

All digital, all the time.

Digitizing as much of the customer journey as possible is fundamental to the success of our operating model. Digital channels allow us to move faster, scale, and better meet customer expectations. But making everything digital is also crucial because it gives the data we need for our data-driven model. As customers interact with us, they create digital signals that we can then analyze and act on. This is obviously the heart of digital transformation but focusing our efforts around the customer journey gave us the discipline we needed to make it happen.

Let the data do the driving.

With a digital customer journey, we bring in a lot of data. But by focusing the model on specific and well-defined customer-centric KPIs, we are able to decide which data we really need. But this means the ability to stitch data across the entire customer journey is mission critical. Being able to gather data, segment it, build audiences, and act on those segments is the backbone of personalization. The model helps us make sense of the data around us. Otherwise, there’s no point collecting it in the first place — we’re just swimming in it.

A guiding structure.

Our operating model only works if we follow it. It sounds obvious, but the key to our success with the operating model is the rigor to which we adhere to it. Having data and gleaning insights is only valuable if we have the people and processes in place to identify opportunities (with the help of artificial intelligence), to decide on (or automate) actions, and to measure those actions in a very fast cycle. And key to how these people and processes work is a single vocabulary that unifies how we plan and operate cross-functionally. We are disciplined in the way these people and processes work, which ensures that every action we take is for the customer.


Dalla prova all’acquisto e oltre.

Il nostro modello data-driven è essenziale per la trasformazione del nostro business in ambito consumer, ma le tattiche che utilizziamo per guidare i nostri clienti lungo il loro percorso e raggiungere i KPI sono altrettanto importanti. In ogni fase del percorso, e per ciascuna interazione con i nostri clienti, utilizziamo Adobe Experience Cloud per realizzare la nostra visione, ovvero creare esperienze personali che soddisfino le esigenze di ogni singolo cliente.

Scoperta

L'acquisizione dei clienti per noi inizia con un solo obiettivo: fare in modo che i potenziali clienti creino un profilo personale su Adobe.com che colleghi la loro esperienza tra i vari prodotti: è quello che chiamiamo Adobe ID. Per incentivarli, usiamo una serie di canali - come campagne pubblicitarie a diversi livelli, search marketing e campagne di marketing sui social - che dirigono il traffico su Adobe.com. Usiamo quindi i nostri prodotti per creare contenuti, segmentare la messaggistica per i clienti nuovi ed esistenti, testarla e ottimizzarla per i vari segmenti di pubblico, adattare e gestire le campagne pubblicitarie e analizzarne le prestazioni. 

Ad esempio, usiamo Adobe Advertising Cloud per la pubblicità search, video e display, in quanto ci consente di pianificare, acquistare, misurare e automatizzare tutte le nostre iniziative pubblicitarie. Dal momento che Advertising Cloud sfrutta l’intelligenza artificiale di Adobe Sensei, possiamo creare modelli per clic, costo e fatturato in base a diversi scenari di budget. 

Allo stesso tempo, usiamo Adobe Audience Manager, la nostra piattaforma di gestione dati, per segmentare i nostri messaggi per i clienti nuovi ed esistenti, così possiamo inviare il messaggio giusto in ogni occasione. Audience Manager ci consente anche di usare tattiche quali la modellazione per somiglianza per rivolgerci a nuovi clienti che pensiamo abbiano buone probabilità di acquistare.

Infine, possiamo aggregare tutti i dati ottenuti da Advertising Cloud e Audience Manager in Adobe Analytics. Ma quando si tratta dell'acquisizione dei clienti, non guardiamo solo al traffico web. Siamo in grado di inserire il comportamento su Adobe.com nel contesto dell'intero percorso, dalla loro prima interazione con noi fino alla più recente. E, ovviamente, dal momento che Adobe.com è stato sviluppato su Adobe Experience Manager, sfruttiamo le potenzialità di Experience Manager per presentare esattamente i contenuti che i nuovi clienti stanno cercando. Experience Manager, una soluzione cloud nativa, ci consente di creare contenuti modulari scalabili, ottimizzati per la ricerca e personalizzabili in base all’audience.

Scopri di più su Experience Cloud e l’acquisizione di clienti

Prova e acquisto

Se far arrivare i clienti sul nostro sito è importante, fare in modo che vi rimangano ed effettuino acquisti è fondamentale. Possiamo guidare i potenziali clienti verso la creazione di un Adobe ID analizzando attentamente il loro comportamento su Adobe.com e proponendo loro le offerte che desiderano. Ad esempio, versioni di prova e altre offerte vengono promosse in modi significativi nei momenti in cui il cliente le sta cercando.

Quando un potenziale cliente crea un Adobe ID, possiamo monitorare il suo percorso naturale sui vari canali, individuando schemi ricorrenti, sviluppando elementi di conoscenza e creando esperienze che rispondono a un'ampia gamma di interessi ed esigenze. Possiamo quindi fornire comunicazioni personalizzate su misura tramite i nostri canali di marketing social, e-mail, display e search, nonché attraverso il marketing specifico del prodotto e contenuti mirati su Adobe.com. Sulla base del comportamento, delle informazioni demografiche e di altre caratteristiche del cliente, possiamo suggerire contenuti e prodotti personalizzati che desteranno interesse.

Anche in questo caso, Experience Cloud è al lavoro. Adobe Target ci fornisce un generatore di suggerimenti avanzato, mentre Adobe Campaign ci permette di coordinare l’attivazione delle comunicazioni sui vari canali, utilizzando Audience Manager per definire i segmenti giusti. In seguito, Experience Manager ci aiuta a creare, gestire e distribuire contenuti dinamici a qualsiasi utente in molte lingue e paesi diversi. E Adobe Analytics si integra con tutte queste soluzioni per misurare e ottimizzare il nostro successo in ogni singola fase.

Scopri di più su Experience Cloud e le esperienze personalizzate

Utilizzo e rinnovo

Quando un prospect diventa cliente, ha inizio il processo di retention. Possiamo inviare contenuti basati sul comportamento di un cliente entro i primi giorni, che si tratti di contenuti formativi, spunti di ispirazione o notizie. E sono sempre personalizzati per ciascun cliente, ottimizzando in questo modo la sua esperienza.

Adobe Analytics gioca un ruolo fondamentale per la retention, in quanto estrae dati dal comportamento corrente del cliente e acquisisce ulteriori informazioni su ogni utente. Questo ci consente quindi di perfezionare le nostre iniziative di personalizzazione, utilizzando Adobe Campaign per presentare il messaggio personalizzato perfetto al momento giusto, sia nel breve che nel lungo termine e attraverso una serie di canali. E abbiamo anche iniziato a usare la nostra nuova Adobe Experience Platform per creare un profilo in tempo reale che i nostri customer success manager possono utilizzare per offrire un servizio decisamente migliore.

Scopri di più su Experience Cloud e le campagne che incentivano la fidelizzazione


This is just the beginning.

Our transformation didn’t happen overnight. In fact, we think we’re still transforming. Because once you put your customer first, you realize that as their needs evolve, so must your business. So today, we’re taking what we’ve learned from the B2C world to the enterprise in our B2B efforts to redefine customer experience management. Our goal is to become truly B2E — business to everyone.

But our transformation isn’t over. New technologies will continue to emerge. New customer expectations will continue to evolve. But we believe that our commitment to having the right people using the right technologies with the right processes will serve us as well in the future as it has in the past.

We use Adobe Experience Cloud every day to manage our customer experiences and power our DDOM. You can too.

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