ASICS, il brand sportivo giapponese, si sta trasformando con l’obiettivo di diventare globale. L’azienda propone scarpe, abbigliamento, attrezzature sportive e servizi a clienti di tutto il mondo. Investe in ricerca e sviluppo per supportare le prestazioni di atleti e atlete di alto livello e promuovere la salute di chiunque abbia la passione per lo sport.

Mentre l’internazionalizzazione dell’azienda cresce, ASICS ha riorganizzato completamente la propria struttura di marketing, ad esempio accorpando la gestione delle risorse digitali. In passato si trattava di un ambito problematico per ASICS, in quanto non disponeva di un sistema che permettesse di trovare rapidamente le risorse necessarie, e diverse aree geografiche usavano risorse diverse. Centralizzando i flussi di lavoro delle risorse, dai servizi fotografici dei prodotti alla gestione delle immagini, ASICS ha risolto queste problematiche, ridotto gli sprechi e rafforzato il brand.

Da sinistra a destra: Takahiro Mizumoto, reparto Supply chain digitale, divisione Digitale; Takeshi Ishizaki, reparto Supply chain digitale; Tatsuya Ohashi, reparto Supply chain digitale, divisione Digitale.

Una nuova gestione delle risorse digitali adatta a un’azienda internazionale

ASICS Group si propone di “creare uno stile di vita di qualità attraverso tecnologie intelligenti per lo sport”. La sua strategia consiste nel diventare un’“azienda orientata al digitale”, che oltre a scarpe, abbigliamento e articoli sportivi propone vari servizi digitali.

Ad esempio, attraverso canali digitali come le app mobili, ASICS può consigliare determinati programmi di allenamento o specifici modelli di scarpe e abbigliamento in base alla pianta del piede o allo stile di corsa di ogni persona. L’azienda offre quindi un’esperienza personalizzata dello sport.

Questi servizi si basano sulla qualità dei prodotti ASICS. L’azienda analizza il movimento umano e adotta materiali proprietari e tecnologie di design strutturale per creare prodotti che offrono un ottimo supporto non solo ad atleti e atlete di alto livello, ma a chiunque abbia una passione per lo sport. ASICS è nota per il suo alto standard di qualità e ormai conta clienti non solo in Giappone, ma in tutto il mondo.

“La nostra attività nel mercato internazionale è cresciuta rapidamente a partire dal 2015 circa. Ora, approssimativamente il 70% delle vendite avviene all’estero”, afferma Takahiro Mizumoto del reparto Supply chain digitale di ASICS.

Con l’internazionalizzazione dell’azienda, ASICS ha riorganizzato completamente il proprio sistema di marketing. Il mercato globale è ora suddiviso in queste aree: Giappone, America settentrionale, Europa, Cina, Oceania, Asia meridionale e sudorientale e Altro (che include l’America meridionale e la Corea del Sud). La sede centrale a Kobe, in Giappone, è la torre di controllo e si occupa di analizzare e consigliare le attività di marketing per ogni area geografica.

Oltre a ottimizzare il marketing adattandolo alle esigenze di un’azienda internazionale, ASICS sta anche riorganizzando il sistema di gestione delle risorse digitali.

“Le risorse digitali, come le immagini dei prodotti utilizzate per le affissioni in negozio, i siti di e-commerce e i cataloghi web, sono importanti per il marketing, ma in passato non sono state gestite bene”, spiega Tatsuya Ohashi del reparto Supply chain digitale di ASICS. “Ad esempio, non avevamo uno spazio di archiviazione centralizzato e alcune risorse erano salvate sui desktop personali. Se un commerciale chiedeva un’immagine di prodotto, nessuno sapeva chi la gestisse e dove trovarla. Inoltre, anche per i prodotti venduti in tutto il mondo, ogni area geografica organizzava un proprio servizio fotografico, quindi ci potevano essere leggere differenze nei colori e nell’impatto del prodotto. Per noi era un problema sia in termini di efficienza della gestione sia di integrità del brand”.

L’adozione di Adobe Experience Manager dopo grandi risultati in Giappone

Per risolvere questi problemi, ASICS ha iniziato a valutare l’adozione di un sistema di gestione delle risorse digitali integrato e globale. L’azienda ha deciso che, in questo nuovo sistema, il team dei contenuti negli Stati Uniti si sarebbe occupato dei servizi fotografici, del ritocco e della gestione integrata delle immagini dei prodotti, in modo che ogni area geografica potesse accedervi tramite un sistema di digital asset management (DAM) condiviso e globale. Come DAM, ASICS ha scelto Adobe Experience Manager Assets, che fa parte di Adobe Experience Cloud.

“In origine, in Giappone, come piattaforma di distribuzione dei contenuti digitali usavamo Dynamic Media, ora integrato con Adobe Experience Manager Assets”, spiega Takeshi Ishizaki del reparto Supply chain digitale di ASICS. “Lo apprezzavamo perché aveva tante funzionalità avanzate ed era facile da usare. Abbiamo deciso di usare Adobe Experience Manager Assets perché ritenevamo potesse essere vantaggioso avere un DAM compatibile con la nostra piattaforma di distribuzione”.

Trovare e utilizzare rapidamente le risorse digitali

“L’introduzione della gestione delle risorse digitali in tutta l’azienda ha reso più facile condividere e utilizzare le risorse per vari scopi, tra cui marketing, progettazione e sviluppo”, racconta Mizumoto.

Considerando i tempi di migrazione dei sistemi, ASICS ha dedicato circa quattro anni all’accorpamento di attività come la fotografia e la gestione delle risorse digitali con Adobe Experience Manager Assets. Oggi i prodotti da fotografare sono inviati da tutto il mondo agli studi negli Stati Uniti, dove avvengono le attività di produzione, ad esempio i servizi fotografici e l’editing. Le risorse digitali sono quindi condivise a livello globale grazie ad Adobe Experience Manager Assets. In un anno sono state aggiunte ad Adobe Experience Manager Assets circa 40.000 nuove risorse digitali, per un totale di circa 700.000 risorse gestite (vedi figura).

“Concentrando la produzione di risorse nelle mani di un solo team specializzato, il resto del personale, ad esempio chi si occupa di marketing, può cercare immediatamente e ottenere le risorse necessarie tramite il portale del brand, ovvero l’hub centralizzato per la loro ricerca”, afferma Ishizaki. “Questo portale offre diverse possibilità, ad esempio quella di accedere in contemporanea a tutte le risorse necessarie per una campagna”.

Questa strategia consente ad ASICS di usare le risorse digitali in modo efficiente. Avendo il pieno controllo sulle immagini, l’azienda può distribuirle in modo coerente per uno stesso prodotto in tutte le aree geografiche e rafforzare il brand globale. In passato, era difficile gestire le varie versioni delle immagini dei prodotti e in alcune occasioni è capitato di usarne per errore una vecchia. Ma sono errori evitabili. “Non organizziamo più vari servizi per uno stesso prodotto e questo ci ha consentito di eliminare gli sprechi, che nel complesso sono diminuiti del 20-30%”, afferma Ohashi.

I vantaggi dell’integrazione del digital asset management si sono estesi ad altre attività oltre al marketing. Ad esempio, nell’ambito della progettazione e dello sviluppo, per il personale estero di pianificazione dei prodotti, gli sviluppatori creano modelli digitali 3D che si possono ruotare di 360 gradi e permettono di accorciare i tempi di sviluppo di prototipi. I designer usano questi modelli condivisi per rifinire il progetto. “È più facile condividere un modello 3D rispetto a un prototipo vero”, spiega Mizumoto.

L’equilibrio tra sicurezza e accessibilità

ASICS ha ottenuto numerosi vantaggi dalla gestione integrata delle risorse digitali.

In futuro l’azienda prevede di usare Adobe Experience Manager Assets in modo ancora più efficace. ASICS distribuisce già automaticamente le risorse digitali usando le API per l’integrazione con i sistemi di e-commerce, ma ha anche intenzione di integrare Adobe Experience Manager Assets con i sistemi interni e altri canali, come i social media.

“Come per i modelli 3D usati in fase di sviluppo, probabilmente inizieremo a gestire più spesso dati strettamente riservati, soprattutto a fini della condivisione interna”, racconta Ishizaki. “Vogliamo rafforzare la sicurezza e al tempo stesso rendere i dati accessibili all’esterno dell’azienda. Sono obiettivi contrastanti, ma pensiamo possano coesistere. Mi affido al buon consiglio di Adobe”.

Oltre a portare avanti la sfida di rendere più efficace l’uso delle risorse digitali, ASICS punta a crescere ancora come brand sportivo globale nato in Giappone.

*Queste informazioni sono aggiornate all’agosto 2021.

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