Comunicare direttamente con i consumatori
Sebbene Barilla vanti un seguito forte e fedele, la stagionalità, le festività, le ricorrenze e le occasioni speciali determinano l'andamento di alcune linee di prodotti. Da qui la volontà dell’azienda di creare una domanda per questi prodotti durante tutto l'anno, instaurando un legame più personale con i clienti.
Per raggiungere questo obiettivo, Barilla ha deciso di avviare una startup digitale interna all'azienda per permettere ai consumatori di esprimere il loro affetto o di celebrare compleanni, anniversari ed eventi importanti con prodotti personalizzati. La startup è stata battezzata Dedicato a te.
Si tratta di un concetto senza precedenti all'interno dell'azienda, fondato su un modello di business altrettanto innovativo. Se per tradizione Barilla vende i suoi prodotti attraverso supermercati e rivenditori, Dedicato a te sarebbe stato il suo primo canale diretto al consumatore. Inoltre, l’iniziativa rappresentava una risposta tempestiva alla crescente domanda di esperienze su misura da parte dei consumatori.
"Dedicato a te è per noi un banco di prova strategico", spiega Laura Pezzotta, responsabile dell'unità di personalizzazione di Barilla. "È un modo per acquisire esperienza nell'e-commerce, diventare più efficaci per i consumatori, migliorare la nostra velocità e agilità e rafforzare la relazione emotiva tra i nostri brand e le persone".
Mettere a punto la giusta infrastruttura
Per valutare le opzioni tecnologiche disponibili, Barilla si è rivolta ad Alpenite, società di consulenza digitale e Adobe Gold Solution Partner, che le ha suggerito Adobe Commerce, una soluzione inclusa in Adobe Experience Cloud.
A Laura Pezzotta e al suo team è piaciuto il fatto che Commerce fosse personalizzabile e facilmente integrabile con i loro sistemi. Inoltre, offriva la flessibilità e la scalabilità necessarie per soddisfare in futuro le diverse richieste del mercato.
"Mi sono sentita subito a mio agio con Adobe", ricorda Pezzotta. "È un brand di cui mi fido e la profondità e l'ampiezza di Adobe Commerce corrispondevano alle nostre esigenze. Inoltre, Adobe è nota per mantenere aggiornate le sue piattaforme con le caratteristiche e le funzionalità più recenti, che a loro volta manterranno la nostra offerta originale e pertinente".
Una volta scelta la piattaforma di e-commerce, il team di Alpenite si è messo al lavoro per costruire un’infrastruttura tecnologica capace di coordinare il processo di funneling. Questo ha comportato l'integrazione dei sistemi CRM, Identity Management e WMS di Barilla, oltre ai sistemi di sei fornitori coinvolti nella catena di produzione. Tramite il Generatore di pagine il team ha inoltre sviluppato pagine di storytelling e di contenuto per indirizzare i vari tipi di audience durante la navigazione del sito.
Con l’ausilio di strumenti Adobe predefiniti, Alpenite ha progettato un configuratore che permette ai consumatori di visualizzare e personalizzare la scelta dei prodotti in 3D. A questo proposito, Pezzotta commenta: "Stavamo realizzando una delle prime applicazioni di iper-personalizzazione nel settore alimentare. Ma dovevamo seguire un approccio corretto: dovevamo dimostrare ai clienti il valore di acquistare un'offerta personalizzata più costosa, rispetto a un prodotto standard pronto all'uso".
