Esprimere l'amore attraverso il cibo

Quando gli italiani vogliono dimostrare il loro affetto agli altri, spesso lo fanno cucinando, sia che si tratti di una cenetta a due, una riunione di famiglia, una grande festa o semplicemente uno spuntino goloso. Da generazioni, i cuochi di tutta Italia si rivolgono ai prodotti Barilla per creare piatti che nascono dal cuore.

Conosciuta soprattutto per le sue paste e i suoi sughi, l'azienda parmense produce anche pane, cereali, biscotti e dolci di alta qualità che riempiono la maggior parte delle dispense italiane.

Comunicare direttamente con i consumatori

Sebbene Barilla vanti un seguito forte e fedele, la stagionalità, le festività, le ricorrenze e le occasioni speciali determinano l'andamento di alcune linee di prodotti. Da qui la volontà dell’azienda di creare una domanda per questi prodotti durante tutto l'anno, instaurando un legame più personale con i clienti.

Per raggiungere questo obiettivo, Barilla ha deciso di avviare una startup digitale interna all'azienda per permettere ai consumatori di esprimere il loro affetto o di celebrare compleanni, anniversari ed eventi importanti con prodotti personalizzati. La startup è stata battezzata Dedicato a te.

Si tratta di un concetto senza precedenti all'interno dell'azienda, fondato su un modello di business altrettanto innovativo. Se per tradizione Barilla vende i suoi prodotti attraverso supermercati e rivenditori, Dedicato a te sarebbe stato il suo primo canale diretto al consumatore. Inoltre, l’iniziativa rappresentava una risposta tempestiva alla crescente domanda di esperienze su misura da parte dei consumatori.

"Dedicato a te è per noi un banco di prova strategico", spiega Laura Pezzotta, responsabile dell'unità di personalizzazione di Barilla. "È un modo per acquisire esperienza nell'e-commerce, diventare più efficaci per i consumatori, migliorare la nostra velocità e agilità e rafforzare la relazione emotiva tra i nostri brand e le persone".

Mettere a punto la giusta infrastruttura

Per valutare le opzioni tecnologiche disponibili, Barilla si è rivolta ad Alpenite, società di consulenza digitale e Adobe Gold Solution Partner, che le ha suggerito Adobe Commerce, una soluzione inclusa in Adobe Experience Cloud.

A Laura Pezzotta e al suo team è piaciuto il fatto che Commerce fosse personalizzabile e facilmente integrabile con i loro sistemi. Inoltre, offriva la flessibilità e la scalabilità necessarie per soddisfare in futuro le diverse richieste del mercato.

"Mi sono sentita subito a mio agio con Adobe", ricorda Pezzotta. "È un brand di cui mi fido e la profondità e l'ampiezza di Adobe Commerce corrispondevano alle nostre esigenze. Inoltre, Adobe è nota per mantenere aggiornate le sue piattaforme con le caratteristiche e le funzionalità più recenti, che a loro volta manterranno la nostra offerta originale e pertinente".

Una volta scelta la piattaforma di e-commerce, il team di Alpenite si è messo al lavoro per costruire un’infrastruttura tecnologica capace di coordinare il processo di funneling. Questo ha comportato l'integrazione dei sistemi CRM, Identity Management e WMS di Barilla, oltre ai sistemi di sei fornitori coinvolti nella catena di produzione. Tramite il Generatore di pagine il team ha inoltre sviluppato pagine di storytelling e di contenuto per indirizzare i vari tipi di audience durante la navigazione del sito.

Con l’ausilio di strumenti Adobe predefiniti, Alpenite ha progettato un configuratore che permette ai consumatori di visualizzare e personalizzare la scelta dei prodotti in 3D. A questo proposito, Pezzotta commenta: "Stavamo realizzando una delle prime applicazioni di iper-personalizzazione nel settore alimentare. Ma dovevamo seguire un approccio corretto: dovevamo dimostrare ai clienti il valore di acquistare un'offerta personalizzata più costosa, rispetto a un prodotto standard pronto all'uso".

Barilla ha lanciato un’edizione limitata del suo prodotto più iconico, ha progettato una nuova scatola di latta per mantenere il prodotto fresco e ha saputo trasformare i feedback ricevuti dai consumatori in informazioni azionabili e packaging esclusivi.

Celebrare i momenti speciali

Dopo essere stato lanciato in concomitanza con una campagna di marketing nazionale e promosso in occasione di San Valentino, della Festa della Mamma, della Festa dell'Amicizia, del Natale e di altre ricorrenze annuali, Dedicato a te ha immediatamente colpito il pubblico italiano per l’esperienza di acquisto in 3D innovativa e coinvolgente.

Con l’aiuto del configuratore, i clienti possono navigare e scegliere tra una serie di opzioni di prodotto personalizzabili, tra cui torte, biscotti e snack Mulino Bianco e biscotti al cacao Pan di Stelle. I clienti possono personalizzare le confezioni in latta riciclabile con nomi, messaggi e persino foto, per creare un regalo delizioso e un pensiero speciale e memorabile allo stesso tempo.

Dopo aver confermato il pagamento e i dettagli della spedizione, in genere i clienti attendono 10 giorni prima di ricevere l’ordine. In questo lasso di tempo vengono aggiornati sullo stato di avanzamento via e-mail. Pezzotta spiega: "Dopo la soddisfazione di aver progettato il proprio regalo, era fondamentale continuare ad alimentare la gioia del cliente fino all'arrivo dell'ordine".

I sondaggi Net Promoter Score confermano questo approccio, con il 94% degli intervistati che dichiara di essere propenso a riacquistare, mentre il 92% si dichiara soddisfatto dei prodotti e una percentuale simile consiglierebbe il sito ad altri.

I Nel 2021 Barilla ha realizzato azioni specifiche di comunicazione per aumentare la brand awareness, ha lanciato nuovi prodotti, sviluppato nuove pacchettizzazioni e ha sviluppato nuove brand partnership per aumentare le opportunità di merchandising.

Aumentare la redditività dei prodotti stagionali

Nel primo anno, i clienti hanno accolto con entusiasmo l'opportunità di creare regali personalizzati attraverso il sito e la maggior parte degli ordini è stata effettuata da persone di età compresa tra i 25 e i 44 anni, un segmento di mercato molto redditizio. A loro volta, i destinatari che hanno condiviso sui social la gioia di ricevere tali regali, hanno generato decine di migliaia di lead aggiuntivi.

Il successo del sito ha inoltre stimolato l'innovazione sotto forma di prodotti progettati fin dall'inizio per la personalizzazione, come le Biscolettere, i biscotti per la colazione di Mulino Bianco, e un’edizione limitata del Soldino, la famosa merendina degli anni Ottanta.

I dati ricavati dall’e-commerce aiutano Laura Pezzotta e il suo team a perfezionare il sito e a ottimizzare le operazioni. "Attraverso i dati, possiamo vedere le conseguenze dirette delle nostre azioni, dall'aggiunta di una nuova funzionalità del sito a una campagna di marketing una tantum. I dati sono utili anche per coinvolgere e sensibilizzare gli stakeholder interni", spiega la stessa responsabile.

Fare tesoro degli insegnamenti

Con l’iniziativa Dedicato a te abbiamo gestito prodotti vintage iconici in edizione limitata, abbiamo stretto collaborazioni con artisti e brand famosi e abbiamo sviluppato nuovi formati e materiali di packaging personalizzabili.

Riflettendo sul successo di Dedicato a te, Laura Pezzotta conclude: "Grazie a questo progetto e all'uso di Adobe Commerce, abbiamo accumulato conoscenze e best practice preziose che guideranno la direzione futura dei flussi D2C di Barilla".

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