EY ha avviato una strategia per collegare le sue piattaforme globali di tecnologia digitale per creare un’unica vista cliente completa che integri le esigenze relative a vendite e marketing. Oltre alla gestione delle relazioni con la clientela, EY vuole occuparsi della gestione della customer experience per assicurarsi fermamente che la soddisfazione e l’esperienza di ogni cliente rimangano al centro di tutto. La gestione del consenso è tra i fattori principali per garantire che l’esperienza digitale di ogni cliente sia in linea con le sue preferenze e aumenti il suo livello di controllo su ciò che riceve.
In qualità di cliente Adobe Experience Cloud, EY ha già trasformato il proprio panorama di marketing digitale con Adobe Experience Manager e Adobe Marketo Engage. Il percorso per l’onboarding di Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) e Adobe Customer Journey Analytics è stato una novità sia per Adobe che per EY, e i team hanno lavorato in partnership per sviluppare la prima versione B2B della CDP targata Adobe. Ciò ha fornito a EY maggiore visibilità a supporto di comunicazioni più pertinenti, tempestive e personalizzate verso potenziali clienti, responsabili commerciali chiave e altri individui.
Migliorare il servizio con una visione globale sui clienti
La piattaforma di gestione dei dati cliente in tempo reale di Adobe riunisce i dati provenienti da tutti i team EY che si occupano della clientela, compresi quelli archiviati su piattaforme EY proprietarie. “Il fatto che la CDP sia una piattaforma agnostica ha rappresentato un grosso punto di forza per noi”, spiega Mackie. “La capacità di collegamento tra una varietà di piattaforme è stata cruciale per un’integrazione di successo dei nostri dati”.
“In passato, i team dovevano analizzare i dati, collegare i profili e le attività di ogni responsabile e creare informazioni attuabili, tutto manualmente”, prosegue Mackie. “Mettendo insieme le informazioni in modo automatico grazie ad Adobe Real-Time CDP e fornendo una vista completa dei segnali di marketing della clientela in una singola piattaforma, prevediamo di vedere annualmente sostanziali risparmi in termini di efficienza”.
La vista olistica di ogni cliente è fondamentale per i partner globali di servizi alla clientela (GCSP) che lavorano con le multinazionali più grandi di EY. Questa tipologia di cliente generalmente lavora con i team EY in varie aree geografiche e riceve una serie di interazioni, da inviti a eventi e newsletter a campagne personalizzate sui social media. Per la prima volta, i GCSP possono comprendere in modo facile e veloce tutto ciò che viene comunicato a ogni cliente e come tale cliente reagisce a quei messaggi.
EY può analizzare i profili a livello personale e di account. Così i team che si occupano degli account ottengono insight immediati sugli individui chiave all’interno dell’account stesso che sono altamente coinvolti e influenti oppure possono allargare la visuale per una vista aggregata degli interessi in tutta l’azienda. Ciò aiuta i team dei servizi alla clientela a scoprire nuove opportunità per fornire un servizio proattivo o nuove soluzioni.
“Un nostro cliente ci ha contattati principalmente per consulenze nel campo del rischio e delle imposte”, afferma Mackie. “Esaminando il quadro generale, però, abbiamo scorto opportunità per un coinvolgimento più ampio riguardanti altri problemi e aree di servizio. Con una maggiore visibilità sulle preferenze della clientela, Adobe ci aiuta a migliorare il servizio clienti, incrementando al contempo vendite ed entrate”.
Questi insight si estendono anche a potenziali clienti e nuovi account. Tramite una visione a 360° delle interazioni di ogni cliente grazie a Customer Journey Analytics, i team degli account possono raccogliere insieme tutte le informazioni per identificare potenziali figure decisionali o scoprire aree di interesse, senza dover ricorrere a un supporto intensivo da parte degli analisti. Raccogliendo queste informazioni, i team che si occupano degli account possono evitare di eseguire un grosso volume di analisi che richiedono tempo, per poter iniziare immediatamente ad avere conversazioni più significative con la clientela.
“Ho sempre avuto l’idea di guardare ai dati di marketing da una prospettiva più olistica dell’account. Non è certo un’analisi facile quando si ha a che fare con clienti e organizzazioni globali”, dichiara Karen Hopkins, CMO globale di EY. “Le soluzioni Adobe lavorano insieme per aiutarci a mettere in connessione i team e a trovare modi più proattivi per collaborare con la clientela”.
Consenso globale da una sola posizione
Tra le più importanti informazioni sulla clientela nella CDP c’è il consenso. In tutto il mondo sono piuttosto diverse le normative sulla privacy, ed EY considera seriamente la conformità alle regole. In passato, queste informazioni relative al consenso erano spesso sparse in database di tutto il mondo, perciò i team regionali dovevano cercare in più database i rappresentanti delle aziende clienti che avevano prestato il proprio consenso per creare un elenco di contatti. Ora i team hanno a disposizione un solo luogo da cui possono scoprire se i contatti hanno acconsentito a ricevere informazioni di marketing. Il framework di classificazione e applicazione dei criteri sull’utilizzo dei dati (DULE) facilita ulteriormente ai team la gestione del consenso per il marketing, permettendo loro di categorizzare diversi tipi di consensi o applicare etichette in tutta l’organizzazione.
“Vinciamo facile con Adobe Real-Time CDP per quanto riguarda i dati di marketing e la conformità”, afferma Mackie. “I team di marketing e degli account possono concentrarsi così sulle giuste conversazioni con la clientela, con la consapevolezza che saranno conformi. I profili in tempo reale contribuiscono a fornirci una visibilità immediata sui cambiamenti alle impostazioni di privacy, così da poter rispondere alle preferenze di ogni cliente il più velocemente possibile”.
Con un’origine centralizzata comune per le informazioni sulla clientela, i team di EY si collegano alla CDP per contribuire a creare ancora più valore nei campi del marketing, delle vendite, delle comunicazioni e altro ancora.
I team di marketing usano i dati aggregati per distribuire campagne pertinenti a diversi segmenti di pubblico. Con la CDP possono creare segmenti basati su caratteristiche personali e relative agli account; possono ad esempio approcciarsi a tutti i leader della sostenibilità del settore energetico con la sicurezza che comunicheranno solo con i contatti che hanno fornito il consenso. In questo modo, esperte ed esperti di marketing hanno modo di creare comunicazioni più pertinenti e coltivare le relazioni con i lead pronti ad avere conversazioni più profonde con i team che si occupano degli account, collegando meglio le attività di marketing alle opportunità per migliorare la misurazione effettiva del successo.
“Il team globale delle comunicazioni del brand e di marketing crea più di 9.000 opportunità di marketing qualificate ogni mese, usando una combinazione di fonti di dati e automazione del marketing in Adobe Marketo Engage”, spiega Hopkins.
I team web e digitale inoltre pianificano l’uso della CDP per potenziare le esperienze web personalizzate. Al momento EY sta effettuando la migrazione del proprio sito web su Experience Manager Sites as a Cloud Service, contribuendo in questo modo ad ampliare l’organizzazione velocemente e sfruttare le ultimissime funzioni non appena diventano disponibili. Al termine della migrazione, i team integreranno la CDP con Adobe Target per utilizzare i profili cliente in tempo reale per la personalizzazione su larga scala tra le diverse proprietà digitali.
Con l’espandersi delle iniziative per la personalizzazione digitale, EY dovrà ampliare anche l’impegno di creazione dei contenuti per stare al passo con la domanda di comunicazione personalizzata. EY sta valutando se Adobe Workfront possa supportare questa orchestrazione dei contenuti, sfruttando le integrazioni con Experience Manager Assets e Adobe Creative Cloud per incrementare la visibilità nella creazione di contenuti e stimolare una maggiore collaborazione tra team creativi e di marketing per offrire una comunicazione personalizzata più solida.
“I dati sono una delle nostre più importanti risorse creative perché ci aiutano a determinare quali contenuti e messaggi suscitano maggiormente l’interesse della clientela”, dichiara Hopkins. “Le soluzioni Adobe ci offrono visibilità e insight per comprendere la nostra clientela e trovare soluzioni che combinate ci aiutano a creare un ambiente lavorativo migliore”.
