Creazione di un motore di profitti digitale
F5 utilizza Adobe Marketo Engage e Adobe Marketo Measure per accelerare la trasformazione dei lead in profitti.
39%
Tempi di vendita più brevi
Obiettivi
Favorire una collaborazione sinergica tra vendite e marketing per allinearsi alla crescita del business software e SaaS.
Assegnare la spesa di marketing in modo efficace.
Ottenere una migliore visibilità sul ciclo di vita del marketing.
Risultati
Tempi di vendita più brevi del 39% per i lead qualificati per il marketing (MQL) generati attraverso un motore di profitti digitale
Condivisione dei lead prioritari con il team delle vendite in 24 ore
Programmi di marketing con ritorni delle prenotazioni di 16:1
Un meccanismo ben oliato per trattative chiuse-acquisite
Per far partire un’auto, le parti di un motore devono eseguire contemporaneamente una serie di movimenti. Lo stesso vale per un motore ben oliato di profitti di un’azienda. Sincronizzare strategia, processo, contenuti e analisi per inviare il messaggio corretto al giusto cliente nel momento più indicato richiede l’allineamento di talento e tecnologie in modo da portare tutto avanti.
Quando F5, un’azienda tecnologica specializzata in sicurezza e distribuzione delle applicazioni, ha avviato la propria trasformazione passando dalla vendita di hardware alla vendita di software e soluzioni SaaS (software-as-a-service), ha dovuto affrontare la sfida di creare un motore di profitti digitale che fosse all’altezza della situazione. Ai tempi della vendita di hardware, la chiusura delle trattative si basava spesso sul rapporto instaurato tra un responsabile delle vendite e un cliente durante le riunioni in presenza. I team di marketing e di vendita concentravano in genere i propri messaggi sul valore di singoli prodotti che avevano cicli di vita lunghi e prevedibili. Con il passaggio di F5 a software e SaaS, i team di vendita e di marketing hanno dovuto ritoccare le rispettive strategie per allinearsi meglio a trattative più complesse e con più ampi touchpoint di influenza.
F5 si è affidata ad Adobe Marketo Engage e Adobe Marketo Measure (ex Bizible) per anticipare le esigenze della clientela e raggiungerla con il messaggio giusto nel momento più indicato. Il team di marketing e il team addetto alle operazioni della domanda di F5 voleva reimmaginare il modo in cui entrambi i prodotti potessero essere utilizzati per massimizzare il ROI del marketing e coordinare meglio il marketing e le vendite per assicurarsi che nessun lead venisse trascurato.
“Volevamo attuare la nostra trasformazione servendoci di tecnologie di marketing leader di settore e abbiamo pensato di affidarci alle applicazioni Adobe, in particolare Marketo Engage e Marketo Measure”, afferma Jessica Kao, Responsabile senior delle operazioni relative alla domanda di F5 e sette volte figura di riferimento di Marketo Engage. “Per creare un motore di profitti digitale in grado di muoversi attraverso customer journey complessi sono stati necessari l’analisi e il targeting sofisticati che solo Marketo Engage e Marketo Measure possono offrire”.
Accelerazione dei lead lungo il funnel tramite la personalizzazione
Mettere Marketo Engage e Marketo Measure al centro delle tecnologie di F5 consente agli esperti marketing, ai data scientist e ai team di vendita di collaborare per soddisfare le aspettative sempre più complesse della clientela, e in particolare le richieste di maggiore personalizzazione. Attraverso le potenti integrazioni tra Marketo Engage, Marketo Measure e altre tecnologie di marketing di F5, in particolare Adobe Analytics, Adobe Target e Adobe Experience Manager, il team F5 può sviluppare segmenti di pubblico basati su qualsiasi elemento, dal settore o dalla qualifica di un cliente alla dimensione dell’azienda in cui lavora. Può quindi rivolgersi a quei segmenti tramite messaggi o azioni pertinenti, in base alla loro posizione nella pipeline di marketing.
Per molti clienti F5, il percorso inizia sul sito web dell’azienda. Grazie alle funzionalità combinate delle applicazioni Adobe, F5 può raccogliere ricche analisi del comportamento digitale e delle preferenze dei clienti. Il team sta sfruttando queste conoscenze per sviluppare un’interfaccia web più semplice e navigabile, in grado di offrire ai clienti i contenuti più pertinenti sulla base dei loro profili e interessi tra vari prodotti e servizi, senza doverli cercare su pagine di destinazione isolate.
“Per creare un motore di profitti digitale in grado di muoversi attraverso customer journey complessi sono stati necessari l’analisi e il targeting sofisticati che solo Marketo Engage e Marketo Measure possono offrire.”
Jessica Kao
Responsabile senior delle operazioni relative alla domanda di F5
Allo stesso tempo, usare Adobe Target per i test A/B e la personalizzazione consente a F5 di presentare customer journey dinamici e responsive. Inoltre, Adobe Audience Manager offre maggiori funzionalità per campagne GTM mirate, specifiche e altamente performanti. Per F5, tutto contribuisce a raggiungere l’obiettivo di essere un’organizzazione digitale realmente rivoluzionaria, incentrata sulla democratizzazione dell’accesso a dati attuali e accurati e a strumenti potenti.
“Perfezionare la nostra presenza online con le applicazioni Adobe è fondamentale per creare esperienze pienamente pertinenti e personalizzate, che mostrino ai nostri clienti che comprendiamo le loro esigenze di business”, afferma Jaclyn Driver, Responsabile senior delle operazioni di marketing globali di F5. “Sfruttare il nostro sito web per dimostrare ai clienti come possiamo soddisfare le loro specifiche esigenze di business li ispira ad attraversare più velocemente la fase di scoperta dell’engagement, alimentando il desiderio di acquistare le nostre soluzioni”.
Grazie alle applicazioni Adobe Experience Cloud, F5 offre ai clienti un’esperienza personalizzata, semplice e facilmente navigabile.
Un generatore di profitti più potente con lead più qualificati
Gli esperti marketing di F5 sfruttano la solidità del monitoraggio e della valutazione automatizzata dei lead di Marketo Engage per tracciare l’engagement della clientela tra inserzioni, siti web, campagne o attività e attribuiscono un punteggio MQL sulla base di criteri che F5 può personalizzare secondo i propri obiettivi. Ad esempio, sfruttando la potente personalizzazione di Marketo Engage, il team di marketing è in grado di adeguare gli MQL alle esigenze e agli obiettivi specifici di singoli gruppi di prodotti e aree geografiche anziché adottare un approccio indifferenziato. Dopodiché, gli MQL fruibili vengono trasmessi velocemente alle vendite con il contesto pertinente in modo da personalizzare il follow-up.
La soluzione offre alle vendite dati di intelligence preziosi sul comportamento di un cliente nell’intero touchpoint di marketing, tra cui dettagli quali gli elementi del sito web, ad esempio un microsito o un video sulla protezione dei dati per i clienti di una banca, con cui ha interagito un potenziale cliente impiegato in una grande banca e specializzato nella gestione della sicurezza informatica.
Di conseguenza, i team di vendita possono creare conversazioni su misura concentrandosi sui potenziali clienti con gli MQL più alti, più propensi ad accettare l’invito a una riunione. Il team F5 ha rilevato che, con il perfezionamento del processo, i lead che attraversano il motore digitale di profitti si trasformano in opportunità il 39% più velocemente.
F5 ha unificato i team di vendita e di marketing nell’adozione di approcci efficaci alla ricerca di lead usando Marketo Engage e Marketo Measure. “Possiamo monitorare e regolare il flusso di lead. Quando le vendite hanno bisogno di più lead, possiamo inviare il gruppo successivo con la priorità più elevata entro 24 ore, mentre prima ci affidavamo a un processo di analisi molto manuale che durava tre settimane e alla fine i lead erano inattivi”, afferma Kao.
Grazie alla nuova convergenza sui dati ricavati da Marketo Engage e Marketo Measure, i team di marketing e di vendita di F5 sono passati dai rispettivi silos a normali sessioni di strategia. La dirigenza ha preso atto di come gli esperti marketing e i data scientist di F5 facciano scorrere un maggior numero di lead fruibili lungo la pipeline. Le tendenze e le analisi estratte da Marketo Measure sono diventate capisaldi delle relazioni trimestrali di verifica e pianificazione dell’azienda e, poiché tutti dispongono degli stessi dati oggettivi, è più semplice allinearsi a strategie basate sui dati.
“Le nostre tecnologie di marketing offrono a ogni membro del team, a prescindere dal ruolo che ricopre, un linguaggio condiviso con cui descrivere i canali e le attività su cui dovremmo concentrarci per ottenere un ROI più elevato”, afferma Kimberly Galitz, Responsabile senior delle operazioni di marketing di F5. “Marketo Measure ha dato un contributo essenziale all’evoluzione della nostra cultura verso modalità di interazione con i clienti più incentrate sui dati, migliorando al contempo la qualità della collaborazione interna”.
Risultati eccezionali grazie ai dati granulari
Il team F5, intenzionato a non lasciarsi sfuggire neppure un lead, ha sfruttato la funzionalità unica di sincronizzazione dei dati storici tramite Marketo Measure e ha effettuato una misurazione comparativa dei dati per individuare schemi fruibili nei dati storici e attribuire i potenziali lead alle campagne precedenti. Grazie alla flessibilità di misurare i dati in modi diversi, Marketo Measure fornisce al team F5 una visione olistica delle tendenze e dei comportamenti dei clienti, con dati dettagliati sui touchpoint omnicanale nel tempo.
Di conseguenza, F5 ha iniziato a comprendere in modo più preciso l’efficacia di contenuti specifici, individuando anche quali tipi di messaggi spingono i clienti lungo la pipeline e la velocità con cui si muovono per effettuare un acquisto. Man mano che il team otterrà ulteriori informazioni approfondite sull’attribuzione, F5 sarà in grado di sviluppare contenuti più efficaci che permetteranno di risparmiare tempo, fatica e denaro investiti in approcci ridondanti o meno efficaci. Gli esperti marketing avranno anche l’opportunità di sperimentare la possibilità di avviare, interrompere e modificare istantaneamente le campagne in base all’engagement.
“Grazie all’incredibile versatilità di Marketo Engage e alle funzionalità analitiche dinamiche di Marketo Measure, siamo stati in grado di allineare i dati e la strategia per migliorare la customer experience, arricchire la collaborazione tra marketing e vendite e, in ultima analisi, aumentare i profitti.”
Jessica Kao
Responsabile senior delle operazioni relative alla domanda di F5
Ad esempio, tramite Marketo Measure il team ha potuto rilevare di aver investito troppo in YouTube rispetto al numero di MQL ricevuti e ha reindirizzato le risorse su canali più efficaci. Inoltre, il team ha rimodulato il proprio approccio alla distribuzione dei contenuti dopo aver scoperto che non stava aiutando a raggiungere il numero sperato di riunioni in presenza. Ciò ha consentito al team di ottenere ritorni delle prenotazioni di 16:1 sugli investimenti nei programmi di marketing.
“I dati granulari immersivi che abbiamo ottenuto tramite Marketo Measure e Marketo Engage consentono al nostro team di marketing di offrire valide indicazioni sulla ridistribuzione delle risorse a canali più performanti”, afferma Kao. “Le funzionalità uniche di monitoraggio dell’engagement offline di un cliente offerte da Marketo Measure ci hanno permesso di trasformare il nostro approccio ai media a pagamento, spingendoci a usarli per indirizzare la clientela verso le pagine di registrazione agli eventi o ai webinar”.
Customer experience migliori lavorando al massimo
I dati di alta qualità e una collaborazione efficace sono parti fondamentali di un motore di profitti digitale e le customer experience eccezionali restano il pezzo che lo fa girare al massimo. Oltre a lavorare per approfondire le relazioni con la clientela nello scenario digitale, F5 si è occupata di sviluppare interazioni personalizzate omnicanale con i clienti in collaborazione con le vendite.
Attraverso le integrazioni tra Marketo Engage e Marketo Measure e le altre applicazioni Adobe disponibili tra le tecnologie di marketing di F5, l’azienda ha acquisito l’agilità necessaria per soddisfare efficacemente le esigenze della clientela su larga scala e con modalità personali e granulari, ad esempio inviando il giusto follow-up sulla base di comportamenti specifici.
“Assicurarci che Marketo Engage e Marketo Measure fossero la punta di diamante delle nostre tecnologie di marketing ci ha permesso di offrire ai nostri team l’opportunità di prendere le decisioni migliori per far crescere l’azienda e connetterci con la clientela”, afferma Kao. “Grazie all’incredibile versatilità di Marketo Engage e alle funzionalità analitiche dinamiche di Marketo Measure, siamo stati in grado di allineare i dati e la strategia per migliorare la customer experience, arricchire la collaborazione tra marketing e vendite e, in ultima analisi, aumentare i profitti”.
Ampliamento delle conoscenze
5 report di Marketo Engage: ottenere un posto ai vertici aziendali
È impossibile sopravvalutare l’importanza dello storytelling. Per dimostrare l’impatto del marketing, infatti, non bastano i dati in sé, ma serve anche la capacità di raccontare la storia giusta. Segui Jessica Kao e Max Maurier, figure di riferimento di Marketo, in questa sessione dell’Adobe Summit in cui illustrano cinque dei report pronti all’uso di Marketo Engage a cui tutti dovrebbero affidarsi non solo per ricavare le metriche più indicate, ma anche per raccontare la storia corretta alle persone giuste.
Attribuzione del marketing B2B: sfruttare la potenza di Marketo Measure
Dimostrare e migliorare l’impatto del marketing è più importante che mai e ora esistono gli strumenti e le best practice per effettuare l’attribuzione nel modo giusto. Che tu usufruisca già di Marketo Measure o ti interessi solo una misurazione innovativa delle prestazioni di marketing,questa sessione dell’Adobe Summit fa al caso tuo. Segui gli esperti di Marketo Measure e i leader del settore per scoprire le best practice sull’attribuzione, gli errori più comuni da evitare, i suggerimenti e trucchi per Marketo Measure.
Operazioni di marketing, da professionista a responsabile: per Jessica Kao di F5, il segreto è la mentalità
Con l’evolversi del percorso professionale relativo alle operazioni di marketing nell’ultimo decennio, i professionisti come Jessica Kao di F5 ricoprono ora posizioni dirigenziali. Scopri in questo blog come ha traslato le proprie conoscenze per ottenere un impatto aziendale più ampio.
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