Accelerazione della crescita attraverso un engagement disciplinato

Kelly Pronek non aveva deciso di gestire un centro di eccellenza per un’azienda di software globale. Tuttavia, è facile notare l’esistenza di un filo conduttore fin dai suoi esordi. Dopo aver mosso i primi passi come addetta alle vendite, si è dedicata alle operazioni di vendita, per poi passare alla gestione della generazione di domanda per conto di grandi aziende. Appassionata al lavoro di trasformazione degli approfondimenti analitici in vendite, Pronek ha tutte le carte in regola per ricoprire il ruolo di Vicepresidente della generazione e abilitazione dei profitti di Pricefx.

Pronek si è unita a Pricefx in un momento critico della crescita dell’azienda. Poiché il suo obiettivo era aumentare le vendite del sofisticato software di pricing dell’azienda nel mondo, quest’ultima aveva bisogno di una pipeline costante di lead di qualità e di opportunità per far crescere i profitti. Le aziende target erano grandi e i cicli di vendita lunghi: ciò significa che erano necessarie interazioni multicanale durature con decine di stakeholder e numerosi influencer e utenti finali futuri.

La prima iniziativa di Pronek è stata fare un bilancio delle tecnologie dell’azienda, a partire dalla piattaforma di automazione del marketing. Dalla valutazione dei processi e delle tecnologie esistenti da parte di Pronek sono emersi tre requisiti principali: trasparenza, misurazione ed efficienza.

Per elaborare le tattiche, i team di vendita e di marketing avevano bisogno di informazioni approfondite sulle attività degli account e dei lead. Per ottenere queste informazioni sono necessarie la misurazione e l’analisi, oltre all’integrazione con strumenti di vendita e marketing comuni come CRM, il marketing conversazionale, un software di webinar e fonti di dati sui lead come ZoomInfo.

L’automazione del marketing fotografa i dati relativi a chi visita il sito web e ai modi in cui interagisce con i contenuti.
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Con Pardot, la soluzione esistente dell’azienda, i processi manuali relativi alle campagne erano troppo numerosi e la scarsa integrazione con Salesforce CRM comportava la duplicazione del lavoro tra i sistemi. Pricefx aveva bisogno di una nuova soluzione che gestisse in modo efficace campagne separate per acquirenti, influencer e utenti finali in un ciclo di vendita lungo, rendendo al contempo tutti i dati subito disponibili per il team di vendita.

Pronek, già a conoscenza della gamma di software per l’automazione del marketing esistenti, ha stabilito rapidamente che Adobe Marketo Engage e Adobe Marketo Measure sarebbero stati la soluzione ideale per le esigenze dell’azienda. Questa soluzione combinata gestisce flussi di lavoro complessi, consente una clonazione efficiente delle campagne, si connette con decine di applicazioni di marketing e di vendita, compreso Salesforce CRM, e quantifica i risultati di marketing.

“Per raggiungere i nostri obiettivi di crescita dovevamo assumere altre persone o servirci di tecnologie e processi migliori per aiutare il team esistente. Marketo Engage e Marketo Measure ci permettono di superare i limiti di un’azienda delle nostre dimensioni, muovendoci più velocemente della concorrenza”, afferma Pronek.

L’impegno per attività operative basate sui dati

Dopo aver affrontato i problemi dell’automazione del marketing e dell’attribuzione, Pronek ha collaborato con il Direttore marketing alla creazione di un centro di eccellenza (COE) che unificasse tutte le operazioni di entrata e lavorasse per instaurare una mentalità improntata all’uso dei dati. Il COE riunisce generazione della domanda, sviluppo del business, operazioni di vendita e abilitazione delle vendite.

Con la selezione e la connessione delle tecnologie per semplificare i processi, il team copre ora l’intera dotazione di dati e tecnologie per il team addetto alle entrate. Le informazioni approfondite basate sui dati potenziano i contenuti di marketing e il focus delle campagne. Inoltre, il team di vendita può osservare gli account e le attività dei lead.

“Il nostro centro di eccellenza trasforma il marketing e le vendite ad hoc in un processo ripetibile”, commenta Pronek. “Grazie alla nostra organizzazione e tecnologia, sappiamo come, quando e dove relazionarci con la clientela, mantenendo al contempo l’allineamento delle vendite e delle attività operative”.

Pricefx si rivolge a multinazionali con prassi di pricing complesse che possono trarre vantaggio dall’utilizzo di una soluzione di pricing basata sui dati. In queste aziende multimiliardarie è un comitato a prendere le decisioni di acquisto, quindi lungo il percorso di acquisto decine di persone interagiscono con i materiali di marketing di Pricefx.

“Considerati il ciclo di vendita di 400 giorni e i numerosi tipi di contatto necessari per coltivare ogni account, Pricefx aveva bisogno di tecnologie progettate per campagne complesse e un’integrazione semplice”, sostiene Pronek. “Marketo Engage e Marketo Measure ci consentono di interagire con la clientela esistente e potenziale inviando il messaggio giusto nel momento più indicato”.

Automazione del marketing in primo piano

Nel quadro del processo di implementazione, il team ha creato modelli di best practice per campagne coerenti ed efficienti. Tali modelli possono essere clonati per un utilizzo quasi istantaneo in nuove campagne di acquisizione o basate sulle intenzioni, tra cui le campagne “sempre attive”, in linea con ruoli, settori e casi d’uso specifici.

Quando i contatti inviano segnali di intenzioni agli acquirenti, il team utilizza i flussi di lavoro di ZoomInfo per individuare persone in ruoli specifici nella stessa azienda. Questi contatti raggiungono la piattaforma di automazione del marketing, dove vengono inseriti in campagne di nurturing basate su settore, ruolo, maturità con Pricefx, argomento di interesse e pagine web visitate dai colleghi. Si utilizza un processo simile con le fonti di dati sulle intenzioni di acquisto dell'acquirente per le sequenze basate sull’intento.

Per quanto riguarda il marketing conversazionale, Marketo Engage si connette perfettamente con Drift, una soluzione di chat, acquisendo i dati su chi sta visitando il sito web e su come sta interagendo con i contenuti e consentendo alle persone interessate di avere maggiori informazioni per fissare una riunione con un membro del team di vendita. Dopodiché, il team addetto alle operazioni esegue il retargeting o le inserisce in campagne di nurturing.

La clientela può iscriversi alle e-mail del centro di formazione di Pricefx e programmare una riunione con un membro del team di vendita.
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I dati di prime parti dai media a pagamento di Metadata racchiudono dettagli sulle inserzioni e le parole chiave che hanno attivato l’azione. Il team addetto alle operazioni inserisce questi lead in campagne di nurturing o imposta una sequenza che presenta un certo playbook di Drift durante la visita successiva al sito web. Per una maggiore precisione nei media a pagamento si utilizzano anche liste intelligenti di profili target.

Il team di vendita ha una visibilità immediata di tutte queste attività grazie alla stretta integrazione con Salesforce CRM. Marketo Sales Insight e Marketo Measure semplificano il monitoraggio dei nuovi contatti e delle interazioni recenti per capire di quali contenuti fruiscono i singoli contatti e creare conversazioni basate sui loro interessi.

L’attribuzione del marketing aiuta anche il team addetto alle operazioni a prendere decisioni basate sui dati in merito alle tattiche da adottare e alla migliore destinazione del budget. Ad esempio, se le informazioni approfondite sui dati mostrano che Pricefx ha una solida pipeline di opportunità ma ha pochi lead, il team addetto alle operazioni potrebbe reindirizzare il budget destinato ai media verso la generazione della domanda.

“Con Marketo Engage e Marketo Measure abbiamo indicazioni dettagliate sulle informazioni con cui le persone interagiscono nelle diverse fasi del ciclo di acquisto. Questo ci permette di fornire contenuti pertinenti al momento giusto per ottenere risultati migliori”, commenta Pronek.

Generazione e abilitazione dei profitti a pieno regime

Per favorire la semplificazione delle operazioni, Pricefx ha deciso di gestire internamente le attività relative ai contenuti, ai media e alla progettazione. Di conseguenza, le operazioni di incasso sono diventate più rapide che mai. Il team addetto alle operazioni misura attivamente l’engagement per assicurarsi che Pricefx si trovi nel perfetto punto di convergenza tra tempo, luogo e contenuto. “Marketo Engage e Marketo Measure migliorano il targeting, la valutazione, i tempi di risposta, le iniziative di retargeting e l’indirizzamento dei lead”, sostiene Pronek.

Dopo aver ricavato informazioni approfondite, i team addetti allo sviluppo del business e alla vendita possono prenotare più riunioni, avere maggiori opportunità e raggiungere gli account. Questi team possono dedicarsi più a lungo agli account qualificati, diventando più proattivi grazie a informazioni approfondite sui loro comportamenti. Nei 18 mesi successivi all’implementazione di Adobe, i profitti sono aumentati di 2.8x volte, con una crescita del 201% del volume delle trattative. La pipeline di vendita è aumentata di 24 volte, con una crescita del 222% delle opportunità e del 304% dei contatti.

Nello stesso periodo, i lead dalle operazioni di incasso sono cresciuti del 131%, l’80% dei quali convertiti in contatti di vendita. Si riscontra quindi un aumento rispetto al 30% del periodo precedente, forte indicatore di un maggior livello di qualità. “Vogliamo che il nostro team di vendita aziendale si occupi di vendere, non di cercare”, afferma Pronek. “Le operazioni di incasso hanno una buona reputazione per la capacità di servire aziende qualificate e ora il 99% delle opportunità arriva da noi”.

Grazie all’attribuzione del marketing, Pricefx ha scoperto che i webinar sono un elemento fondamentale nelle ultime fasi del ciclo di acquisto.

L’attribuzione del marketing fornisce informazioni approfondite e fruibili sul ciclo di acquisto. Per fare un esempio, una volta appurato che i webinar sono fattori indispensabili nelle fasi finali del ciclo di acquisto, il team ha creato una corposa libreria di webinar on-demand suddivisi per settore, ruolo e fase del ciclo di acquisto.

“Con Marketo Measure sappiamo come le persone ci trovano, come interagiscono, in quale fase del ciclo di acquisto si trovano e quali sono i segnali delle intenzioni di acquisto”, sostiene Pronek. Queste informazioni approfondite hanno confermato che la ricerca a pagamento svolge un ruolo di primo piano nell’acquisizione di nuovi contatti e che le e-mail di nurturing sono essenziali nelle conversioni da lead a opportunità.

Pronek è entrata in Pricefx per creare operazioni di marketing altamente funzionali ed è rimasta per seguire la sua passione per l’eccellenza. “Siamo entusiasti all’idea di ciò che possiamo raggiungere improntando le nostre attività operative all’utilizzo di Marketo Engage e Marketo Measure”, afferma Pronek.

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Content as a Service v2 - giovedì 12 aprile 2024 alle 14:30 (no-lazy)

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