Un operatore sempre concentrato sui clienti

T-Mobile si è sempre distinta trovando nuovi modi per mettere il cliente al centro di tutto. Nel rischioso mercato della telefonia americano, dove ogni mossa può spostare gli equilibri tra gli operatori da un momento all’altro e una decisione sbagliata può far perdere milioni di clienti, l’azienda non ha mai rinunciato all’innovazione per raggiungere il successo dei clienti.

Nel concreto, è stata la grande scommessa di T-Mobile di eliminare i contratti annuali dai suoi servizi a cambiare le carte in tavola. Offrire piani più flessibili ha portato un’ondata di nuovi clienti e oggi T-Mobile è il secondo operatore telefonico per grandezza degli Stati Uniti, con 109 milioni di clienti.

“Ci siamo posizionati come ‘non-operatori’”, spiega Peter DeLuca, responsabile del reparto creativo. “In poche parole, significa che ci siamo fortemente concentrati sui nostri clienti e sui loro problemi.”

Recentemente, l’azienda ha annunciato una nuova ondata di vantaggi unici per i clienti T-Mobile che viaggiano all’estero, ad esempio roaming dati più rapido e WiFi gratuito in volo.

Come spiega Ilona Yeremova, senior manager delle operazioni aziendali di marketing, essere un “non-operatore” è molto più di un semplice esercizio di branding. È un impegno a raggiungere l’eccellenza per i clienti che inizia dall’interno con il modo di lavorare del team di marketing e della strategia aziendale di T-Mobile.

Yeremova e il suo team hanno implementato Adobe Workfront nel 2018 per centralizzare i flussi di lavoro di marketing dell’azienda in un’unica piattaforma integrata e lavorare in modo più agile, flessibile e collaborativo. Quello che cinque anni fa era una sorta di sistema di acquisizione dei ticket utilizzato da soli 60 dipendenti è cresciuto esponenzialmente fino a diventare una tecnologia di trasformazione aziendale utilizzata da oltre 5.000 dipendenti.

Un ecosistema complesso reso sempre più semplice

T-Mobile è cresciuta rapidamente negli ultimi anni, sia a livello di organico sia come ditta grazie alla fusione con Sprint del 2020. Ora l’azienda ha oltre 109 milioni di abbonati, mentre nel 2018 ne contava 74 milioni, posizionandosi quindi come il secondo operatore telefonico per grandezza in America.

Ma la crescita porta con sé anche molte difficoltà. Il portfolio di marchi di T-Mobile include T-Mobile for Business, Metro by T-Mobile, Home Internet e Assurance Wireless, tra gli altri. Tutti i team di marketing dietro a questi marchi devono riuscire a creare e consegnare campagne puntuali per raccontare la loro storia e coinvolgere i clienti, il tutto rispettando i flussi di lavoro e le approvazioni interne. “È un ecosistema molto complesso”, ammette DeLuca. “Siamo ossessionati dal perfezionamento della customer experience, quindi dobbiamo farci trovare sempre pronti. E i nostri team devono avere la stessa agilità. Le informazioni devono arrivare tra le loro mani il più velocemente possibile.”

Rimanendo sempre concentrata sulla customer experience, T-Mobile si impegna a ottimizzare costantemente il suo flusso di lavoro di marketing, dalla creazione di contenuti alla distribuzione delle campagne, fino al reporting e al ROI. Per questo, ha scelto Workfront per dar vita alla sua visione e questo strumento ha fin da subito aiutato l’azienda a eliminare i silo tra i team di marketing, ad automatizzare le attività che richiedevano più tempo e a semplificare l’approccio per ottimizzare le operazioni di marketing in tutti i marchi.

“Dovevamo ripensare completamente il modo di lavorare per poter passare al livello successivo”, racconta Yeremova. “Solo Workfront aveva la capacità di gestire l’immenso volume e la velocità dei progetti di marketing che portiamo avanti nei marchi di T-Mobile e di rendere tutto il processo più integrato che mai durante la crescita.”

“Ci ha permesso di avere un’unica fonte di verità e ha trasformato la pianificazione in un vantaggio competitivo per la nostra azienda”, aggiunge. “La visualizzazione centralizzata dei flussi di lavoro di marketing ci permette di risolvere i colli di bottiglia come la traduzione dei contenuti e le approvazioni, che spesso ritardano le campagne, e di superare attivamente questi ostacoli offrendo così una customer experience più agile.”

Maggiore produttività in minor tempo

L’obiettivo del team di marketing di T-Mobile è di migliorare costantemente il suo modo di pianificare, tracciare, gestire e consegnare campagne integrate. Workfront ha permesso all’azienda di farlo, perché ha migliorato il processo di consegna delle campagne facendo eccellere T-Mobile in un mercato molto competitivo in cui le necessità dei clienti cambiano in un batter d’occhio.

“Workfront ci ha permesso di migliorare il flusso dei progetti e di riunire in un’unica posizione centrale persone e strumenti, che prima erano compartimenti stagni”, afferma DeLuca. “È davvero impressionante. Ora possiamo gestire il flusso in modo da personalizzare le azioni e le comunicazioni a seconda dei clienti.”

Per Yeremova, lo sviluppo di campagne più intelligenti non dipende solo dal modo di lavorare, ma anche dal TIPO di lavoro svolto. “Per esempio, abbiamo sviluppato una funzionalità per utilizzare l’opzione scorecard di Workfront, che aiuterà il team ad automatizzare l’assegnazione di priorità agli obiettivi di marketing principali del funnel, così le persone giuste impiegheranno il tempo giusto per fare il lavoro giusto per loro.”

“Siamo i pionieri di un approccio digitale che ha come priorità il lavoro con Workfront, che è intelligente, dinamico, connesso e basato su una logica coerente. Queste qualità sono fondamentali per il nostro successo, perché siamo un’organizzazione in crescita”, dice.

Questo approccio semplificato e strutturato alla gestione del flusso di lavoro si è rivelato fondamentale dopo la fusione di T-Mobile con Sprint nel 2020. Infatti, il team di marketing è riuscito a migliorare i suoi risultati del 47%, rispondendo alla domanda di nuove campagne e a una customer base più ampia senza dover assumere nuove risorse.

Ma non solo: il consolidamento dei flussi di lavoro ha portato vantaggi in termini di tempistiche e costi per il team della leadership di T-Mobile. Ad esempio, gli aggiornamenti settimanali di marketing con i leader aziendali richiedono che 150 stakeholder lavorino allo stesso documento SharePoint, un processo tedioso che si blocca se il documento non funziona o una cella viene accidentalmente sovrascritta.

Per risolvere il problema, sono stati creati interamente in Workfront un flusso di lavoro prototipo e il conseguente report, permettendo a tutti gli stakeholder di condividere gli aggiornamenti in un posto centralizzato e di offrire tutte le informazioni sulla campagna in tempo reale. Migliore visibilità, migliore tracciamento e minori colli di bottiglia nei processi di revisione interni portano a sessioni di feedback semplificate in iniziative competitive e puntuali.

Il processo digitalizzato ha anche permesso ai senior manager di T-Mobile di risparmiare 20 ore di lavoro di amministrazione ogni settimana, tempo che possono reinvestire in iniziative più strategiche e nella gestione dei team. Per quanto riguarda i costi, invece, l’azienda ha risparmiato circa 2 milioni di dollari nell’organizzazione del marketing condensando tutti gli strumenti di gestione dei flussi di lavoro in silo interamente in Workfront.

“I dirigenti non dovrebbero passare ore e ore a estrarre dati per i report. Il loro tempo è troppo importante e devono dedicarlo alle questioni aziendali, non alla gestione continua degli stessi dati per gli stakeholder”, afferma Yeremova. “In questo senso, Workfront ci ha davvero salvato e ora più manager ci chiedono di digitalizzare le loro pianificazioni e i loro report sulla piattaforma ogni giorno.”

Digitalizzazione che mette le persone al primo posto

Oltre a centralizzare i flussi di lavoro in una piattaforma integrata, T-Mobile vuole assolutamente migliorare il modo di lavorare dei marketer. Il suo team di “Workfront ninja”, come lo chiama Yeremova, è pioniere del sistema per tutti i team di marketing dell’organizzazione e permette a tutti di collaborare, pianificare e consegnare campagne con meno stress e con maggiore attenzione alla customer experience.

“Workfront ha reso digitali i nostri processi, ma ha anche reso la nostra organizzazione del marketing più umana che mai”, afferma Yeremova. “Dalla creazione dei contenuti alla consegna delle campagne fino al reporting, le nostre persone passano meno tempo nei silo e più tempo a collaborare per realizzare il miglior lavoro possibile.”

Il cambiamento culturale vissuto da T-Mobile dopo l’implementazione di Workfront è stato impressionante. Come succede con molte grandi imprese, c’è stato un momento di esitazione iniziale durante la digitalizzazione dei processi, subito dopo l’introduzione della piattaforma. Ma l’approccio innovativo di Yeremova e la tenacia del suo team hanno pagato e il primo progetto è subito diventato una vera e propria trasformazione aziendale.

“I team di tutta l’azienda sono riusciti a capire il nostro approccio tecnologico focalizzato sulle persone e il fatto che le piattaforme come Workfront migliorano davvero la nostra vita. Il volume di lavoro gestito dalla piattaforma aumenta ogni giorno e, aspetto ancora più importante, la qualità del lavoro dei nostri marketer è sempre migliore”, dice Yeremova.

Collegare contenuti, campagne e clienti

Dopo aver introdotto Workfront come piattaforma di sviluppo delle campagne di T-Mobile, il team di Yeremova vuole integrare tutto il flusso di lavoro di marketing nella soluzione, dalla pianificazione alla creazione e alla gestione dei contenuti in Adobe Experience Manager.

I content creator di T-Mobile utilizzano già Adobe Experience Manager Assets come piattaforma di gestione delle risorse digitali (DAM) per il marketing online, per consultare i contenuti delle campagne precedenti e riutilizzarli. Ora Yeremova è al lavoro per creare un ponte, integrando Adobe Experience Manager Assets con Workfront per sbloccare flussi di lavoro agili in cui i team potranno trovare facilmente le risorse, mappare i metadati e sincronizzarli automaticamente per trovarli con più facilità.

“L’idea è quella di avere un unico filo di connessione tra Adobe Experience Manager Assets e Workfront. In questo modo, le risorse creative verrebbero automaticamente salvate e organizzate nei progetti Workfront, in cui i team creativi potrebbero poi scaricarle come blocco predefinito per le campagne in corso, risparmiando moltissimo tempo”, spiega Yeremova.

Ai marketer di T-Mobile non manca di certo l’ambizione. Con migliaia di persone che ora utilizzano Workfront, il team continua a sperimentare nuove opportunità per integrare, migliorare e rendere più efficienti i processi di marketing.

DeLuca ha riassunto molto bene in che modo il controllo sui flussi di lavoro di marketing ha trasformato T-Mobile ed è convinto che nei prossimi anni l’azienda intraprenderà tante grandi innovazioni . “Riusciamo ad avere un unico punto di riferimento da cui può attingere tutta l’organizzazione”, dice. “Mettere le informazioni nelle mani delle persone contribuisce a ispirarle a realizzare il miglior progetto della loro carriera, oltre a tradursi nel raggiungimento di una migliore customer experience.”

Ampliamento delle conoscenze

Una customer experience agile richiede molto di più della semplice consegna: richiede coordinamento. Scopri come T-Mobile ha migliorato la collaborazione e l’efficienza aziendale in questa sessione on-demand.

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