United Heritage Credit Union (UHCU) è stata fondata nel 1957 per rivolgersi al personale militare e alle loro famiglie. Da allora, è diventata una cooperativa di credito fondata sulla community, aperta a chiunque abiti, lavori, frequenti scuole o luoghi di culto nelle contee vicino ad Austin e Tyler, in Texas. Si tratta di una cooperativa finanziaria senza scopo di lucro di proprietà dei suoi stessi membri che fornisce conti correnti, conti risparmio e prestiti. La sua missione principale è migliorare l’esperienza dei membri, piuttosto che soddisfare gli interessi dei soci, principalmente offrendo tassi di prestito più favorevoli e rendimenti più elevati sui risparmi rispetto alle grandi banche.
Come spiega Kevin Farley, vice presidente associato Digital and Brand Experience, UHCU sta ampliando le sue attività di marketing per offrire ai membri attuali una relazione più personale e soddisfacente in termini finanziari, nonché per informare i membri potenziali sui servizi e i tassi competitivi di UHCU. Pur continuando a rispondere alle esigenze dei membri esistenti, Kevin e il suo team stanno lavorando anche per attirarne di nuovi al fine di raggiungere cifre più importanti che consentano alla cooperativa di offrire vantaggi più competitivi.
Per raggiungere gli obiettivi di crescita, il team di marketing di UHCU deve affrontare le difficoltà che comporta cambiare le aspettative dei membri in merito a come, quando e dove vogliono interagire. Ha deciso di coniugare marketing digitale, ovvero e-mail, web, display advertising e social media, con canali tradizionali quali radio, cartelloni pubblicitari, pubblicità stampata ed eventi nella comunità locale.
L’approccio nei confronti del marketing di UHCU si concentra di più sul targeting comportamentale rispetto alla segmentazione. Il team di marketing digitale si rivolge infatti alle persone il cui comportamento indica interessi e bisogni specifici, per esempio l’acquisto di un’auto o di una casa. Adobe Marketo Engage fornisce a UHCU una piattaforma da cui offrire esperienze personalizzate e autentiche a membri esistenti e potenziali, usando i canali preferiti da ogni singola persona.
“Marketo Engage ricopre un ruolo fondamentale nella nostra strategia di marketing digitale”, afferma Farley. “È un alleato che si fa sempre più carico degli aspetti più onerosi delle nostre attività di marketing digitale, consentendoci di automatizzare gradualmente i processi che in passato richiedevano tempo prezioso”.
La crescente importanza del marketing digitale
Il marketing digitale sta diventando sempre più importante alla luce del cambiamento demografico da una popolazione più anziana a una composta da persone giovani che prediligono la comunicazione digitale. Ma, a prescindere dalle caratteristiche demografiche, oggi ogni cliente vuole interfacciarsi con organizzazioni che li comprendano abbastanza bene da interagire con loro tramite comunicazioni personalizzate, sui canali da loro preferiti.
La strategia di marketing di UHCU prevede l’uso di canali tradizionali per creare brand awareness, poi sfrutta il marketing digitale per ricondurre potenziali clienti verso la cooperativa di credito. La capacità di Marketo Engage di combinare diversi sistemi, come la possibilità di scambiare dati con Facebook, ha migliorato le modalità di interazione di UHCU con i suoi membri esistenti e potenziali. Attraverso questa integrazione, i team di marketing riescono a comprendere i comportamenti e possono creare campagne Facebook particolarmente efficaci, ad esempio individuando e persone in cerca di tipologie specifiche di prestiti e rivolgendosi proprio a loro. Queste campagne hanno aumentato notevolmente il numero di nuovi prestiti. Il personale della cooperativa sta anche cercando di integrare all’interno di Marketo Engage i dati provenienti da SMS e direct mail.
“Marketo Engage ci offre una panoramica delle esigenze individuali e ci permette così di interagire con le persone puntando tutto proprio su quelle esigenze”, afferma Farley. “Abbiamo iniziato cercando di raggiungere potenziali clienti per prestiti auto. Se il comportamento di una persona corrisponde a quello di chi ha già sottoscritto prestiti auto con noi, ci rivolgiamo a lei con e-mail, annunci, direct mail e altre comunicazioni, mettendo in evidenza i tassi competitivi e le opzioni di pagamento flessibili”.
Le interazioni personalizzate si traducono in risultati strepitosi
Con Marketo Engage i team di marketing possono testare e perfezionare le campagne in base alle reazioni delle persone. Il risultato è stato un notevole incremento delle interazioni tramite e-mail. Nel primo anno completo di utilizzo di Marketo Engage, il team di marketing ha inviato all’incirca 44.000 messaggi e-mail. Il tasso di apertura per le nuove e-mail di coinvolgimento è stato del 54,7%, con un click-through rate pari al 5,2%, che corrisponde rispettivamente a un aumento del 41,7% del tasso di apertura e del 40,5% del click-through rate rispetto ai messaggi inviati in passato tramite e-mail una tantum. Inoltre, la cooperativa ha registrato soltanto 52 annullamenti degli abbonamenti.
“La popolazione di Austin è in rapida crescita e questo fattore da solo potrebbe comportare un naturale aumento dei membri”, afferma Farley. “Ma le nostre attività di marketing mirate stanno generando una crescita ben superiore. Da quando abbiamo creato il team di marketing digitale, gli asset di UCHU sono aumentati del 16%, che equivale a circa 200 milioni di dollari, grazie soprattutto alle iniziative digitali”.
Il team di marketing ha creato un processo di onboarding che accoglie i nuovi membri con quattro e-mail successive volte a instaurare relazioni autentiche fin dall’inizio. In passato, ogni mese veniva inviato un messaggio standard di buon compleanno a tutte le persone che avrebbero compiuto gli anni il mese successivo. “Ora, con Marketo Engage, possiamo inviare auguri di compleanno personalizzati”, spiega Brittany Walla, Digital Communication and Content Manager. “Ci ha sorpreso vedere quanto i nostri membri apprezzino questo tocco personale. Riceviamo persino risposte come questa: ‘Grazie per gli auguri di compleanno, mi avete svoltato la giornata’”.
Conoscere ancora meglio i membri
UHCU vuole continuare a sfruttare il potere di Marketo Engage e la sua capacità di integrazione con altri sistemi, per ottenere informazioni più approfondite sui membri e sviluppare relazioni sempre più personalizzate con loro. Per esempio, una famiglia che si allarga potrebbe avere bisogno di una nuova auto o di una nuova casa in futuro. Creando customer journey dei membri, il team può iniziare l’interazione comunicando come la cooperativa può aiutare i suoi membri a soddisfare queste esigenze future.
“Possiamo sfruttare Marketo Engage e le sue semplici integrazioni con altri sistemi per automatizzare i processi necessari per stare al passo con le esigenze e i desideri delle persone nella nostra community”, sottolinea Farley. “È essenziale per raggiungere i nostri obiettivi in termini di aumento dei membri e crescita degli asset nell’attuale economia basata sulle interazioni, che richiede una profonda comprensione della clientela, oltre a tempistiche, canali e modalità di comunicazione in linea con le loro aspettative”.
