LO STATO DEL PERFORMANCE MARKETING
Cambiare la formula per una crescita strategica
La nuova era della performance non sarà definita solo dalla velocità, ma dall’orchestrazione strategica, dalla scalabilità creativa e dal contributo misurabile ai risultati aziendali.
“In questo report scopriamo perché il performance marketing è il collegamento critico tra la strategia e i risultati aziendali.”
Marissa Dacay
Global VP, Enterprise Marketing, Adobe
In sintesi
In prospettiva, gli esperti marketing stanno dando priorità agli investimenti in valutazione, attribuzione e automazione dei contenuti per soddisfare le crescenti esigenze di responsabilità, personalizzazione e velocità. Per trarre il massimo da questi investimenti, i business leader in ambito marketing devono promuovere il passaggio dall’esecuzione tattica all’orchestrazione strategica. Questo cambiamento si baserà su quattro principi:
L’integrazione strategica interdisciplinare rivoluzionerà il potenziale del performance marketing.
Il performance marketing deve convertirsi da pratica a breve termine e con budget elevato a disciplina guidata dalla strategia che stimola la crescita a lungo termine. Deve allinearsi al brand e alla customer experience, non entrare in competizione con loro. L’integrazione intenzionale colmerà il divario tra aspirazione ed esecuzione.
Le funzionalità di misurazione devono tenere il passo con l’esecuzione.
La velocità di movimento ha poco significato senza modi significativi per misurare l’impatto. Gli esperti marketing hanno bisogno di strutture che uniscano la velocità dei segnali in tempo reale al rigore degli strumenti di pianificazione a lungo termine come il media mix modeling (MMM).
L’agilità creativa e la rapidità nella creazione di contenuti devono essere considerate leve strategiche per la performance.
Con l’affermarsi di segnali in tempo reale e di content experience personalizzate, gli esperti marketing devono creare anelli più stretti tra insight ed esecuzione creativa, investendo nello sviluppo di contenuti di qualità che siano scalabili.
Per sfruttare appieno il potenziale del martech e dell’IA occorrono talento e fiducia.
L’automazione da sola non basta. Il successo dipende dalla creazione di competenze interne, dalla risoluzione delle carenze di talento e dalla creazione di una governance che garantisca un uso sicuro, efficace e responsabile di IA e martech.
Sintesi
Per il primo report della serie Lo stato del performance marketing, MMA Global ha intervistato più di 380 esperti marketing in Nord America, EMEA e APAC. I risultati mettono a fuoco una dualità che da tempo è alla base del marketing moderno: la necessità di bilanciare la spesa a breve termine con i risultati di crescita a lungo termine. Un tempo il performance marketing era definito dalla velocità e dall’automazione. Ora si tratta di una strategia di crescita orientata alla precisione, che lega gli investimenti di marketing direttamente a risultati aziendali misurabili.
Questo paradosso rivela una tensione più profonda nel modo in cui il marketing viene gestito oggi. Otto esperti marketing su dieci affermano di puntare a un approccio bilanciato tra brand, performance e customer experience, invece che basarsi esclusivamente sulla performance. Tuttavia, nella pratica, la spesa legata alla performance continua a crescere, poiché le pressioni a breve termine da parte dei vertici aziendali e le revisioni trimestrali portano a modifiche reattive del budget.
Gli esperti marketing dichiarano di avere poca fiducia nella propria capacità di migliorare la performance.
Il performance marketing sta diventando sempre più sofisticato, grazie al targeting basato sui dati, all’attivazione agile e al focus sui risultati misurabili, ma sta anche diventando molto più complesso. Gli esperti marketing oggi impiegano in media quattro approcci di audience-targeting e gestiscono stack martech formati da otto strumenti diversi per lanciare e valutare una singola campagna, aggiungendo tensione operativa ai team già in sovraccarico.
La valutazione rimane uno degli ostacoli più significativi del performance marketing: gli esperti marketing lottano per conciliare il ritmo lento e il rigore di strumenti come il marketing mix modeling (MMM) con l’immediatezza dei dati di engagement in tempo reale. Questi ultimi, pur essendo altamente accessibili, potrebbero non essere sufficientemente solidi per supportare le decisioni di allocazione del budget. Oltre a queste sfide generali nella misurazione del performance marketing, le aziende devono affrontare ostacoli specifici che variano a seconda dell’approccio di marketing: le organizzazioni guidate dal marchio lottano con la visibilità del ROI, i team guidati dalla performance citano la velocità e i vincoli delle risorse, e le aziende guidate dalla customer experience (CX) sono alle prese con l’attivazione efficiente degli insight.
Molte altre lacune limitano la capacità degli esperti marketing di consolidare gli insight in tempo reale e l’attribuzione per creare contenuti personalizzati. In particolare, gli esperti marketing dichiarano una scarsa fiducia nella propria capacità di migliorare la performance in termini di dati, talenti e martech. Solo la metà degli esperti marketing si sente preparata quando si tratta di dati di prime e zero parti, mentre l’integrazione del martech è considerata una sfida importante per oltre il 70% degli intervistati. Inoltre, solo il 25% si dichiara molto soddisfatto degli investimenti in talenti e formazione. Sebbene l’adozione dell’intelligenza artificiale stia crescendo, in particolare per quanto riguarda il controllo delle versioni, il targeting e la pianificazione dei contenuti, le preoccupazioni relative alla qualità e al controllo continuano a trattenere molti dal partecipare pienamente a questa tecnologia.
SEZIONE 1
Il paradosso della performance
Il monopolio del bilancio senza direzione strategica
La crescente influenza del performance marketing
Mentre i budget rivolti al marketing si evolvono per riflettere un’era di maggiore responsabilità e accelerazione digitale, il performance marketing ora domina più della metà della spesa totale tra i budget dei maggiori esperti marketing di tutto il mondo. La promessa di rendimenti significativi e di un targeting preciso ne ha fatto la leva preferita per una crescita sotto pressione, portando a ulteriori aumenti di budget. Negli ultimi 12 mesi, il 23% degli addetti al marketing ha aumentato la propria allocazione in termini di performance, il 70% è rimasto stabile e solo il 7% ha registrato un calo.
57% del budget di marketing è destinato al performance marketing.
Questo paradosso non è banale. Rivela uno squilibrio strutturale nel modo in cui il marketing viene pianificato, finanziato ed eseguito. Il performance marketing viene trattato come una leva finanziaria, e non come un pilastro strategico: è impiegato in modo aggressivo e integrato male nella strategia aziendale.
Il deficit strategico
Perché esiste questo divario? La ricerca evidenzia due forze chiave in gioco.
Aspirazione strategica ed esecuzione operativa.
Uno schiacciante 80% degli esperti marketing intende bilanciare la pianificazione strategica tra brand equity a lungo termine e performance a breve termine. Tuttavia, i processi organizzativi incentivano l’ottimizzazione per l’impatto immediato, spesso a scapito del valore a lungo termine. Le frequenti revisioni del budget giocano un ruolo fondamentale: il 50% degli esperti marketing le effettua trimestralmente e il 36% mensilmente o più spesso. Questi comportamenti rischiano di causare correzioni eccessive basate su informazioni limitate, date le difficoltà di valutazione e attribuzione.
Pressione dall'alto.
Più che i trend dei clienti, le condizioni di mercato, le innovazioni più incisive e la tecnologia moderna, i mandati dei vertici aziendali sono il motore principale delle decisioni di bilancio. Questi mandati sono spesso motivati dai risultati trimestrali e dai KPI, che incoraggiano entrambi i risultati a breve termine e sono più influenti tra le aziende orientate alla performance (il 43% delle quali afferma che le priorità della dirigenza sono il fattore più importante, contro il 35% in media).
Il performance marketing viene trattato come una leva finanziaria, e non come un pilastro strategico.
Obiettivo: allineamento interno
Sebbene la maggior parte delle aziende cerchi di bilanciare la pianificazione tra obiettivi a breve e a lungo termine e dichiari di avere un allineamento tra le varie aree (brand, CX e performance), i dati rivelano discrepanze nella profondità di tale allineamento:
- Nelle aziende orientate alla performance, l’allineamento interno è il più debole:
il 44% è “più o meno allineato”. - Le aziende che si occupano di CX e di brand riferiscono di un migliore allineamento:
il 20%-24% dice di essere “abbastanza allineato”.
SEZIONE 2
Dova va la performance
Bilanciare complessità e velocità per ottenere risultati migliori
Una definizione in evoluzione
Il significato di “performance marketing” per gli esperti marketing non è più uniforme, e questo è un aspetto da tenere in considerazione. Il performance marketing oggi è guidato meno dalla velocità e dall’automazione e più da una mentalità deliberata e basata sui dati, con focus sui risultati. I risultati misurabili supportati da strategie di audience basate sui dati sono esplicitamente considerati prioritari dal 75% degli esperti marketing, come i principali driver del loro approccio alle performance. Questo dimostra che il performance marketing sta maturando e sta iniziando a mantenere le sue promesse, in quanto gli esperti marketing cercano di comprendere meglio il ROI misurabile e le funzionalità sofisticate per aumentare la personalizzazione.
Questa definizione in continua evoluzione si riflette anche nel modo in cui gli esperti marketing misurano l’impatto. Sebbene il costo per acquisizione (CPA) e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) rimangano metriche comuni, in molti si stanno orientando verso metriche più estese, come il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) e persino le metriche di brand lift, segno di una visione più olistica del successo della performance.
Il ruolo della demografia nell’approccio al pubblico
Gli esperti marketing utilizzano in media almeno quattro approcci distinti di audience targeting e circa la metà si avvale di metodi basati sui dati, come quelli comportamentali, i dati di prima parte, il targeting geografico e il retargeting. Quattro esperti marketing su dieci utilizzano anche approcci contestuali e basati su coorte, evidenziando la necessità di affrontare i cambiamenti in termini di privacy e di andare incontro al pubblico in più ambienti. Questo è particolarmente evidente nell’area EMEA, mentre gli esperti marketing dell’area APAC si concentrano maggiormente su approcci basati su dati di prima parte, comportamentali, demografici e contestuali.
In generale, mentre la maggior parte degli esperti marketing sperimenta una varietà di approcci, almeno la metà continua a lottare con i dati e ammette di essere insoddisfatta delle proprie iniziative sui dati di prime e zero parti. Alla fine, nonostante il desiderio di una maggiore sofisticazione, il targeting demografico rimane un pilastro fondamentale per quasi il 50% delle aziende, la maggior parte delle quali considera il proprio approccio di marketing più orientato al brand.
L’equilibrio tra complessità e velocità
Sempre più spesso gli esperti marketing si aspettano che le loro campagne per la performance sfruttino metodi di audience targeting sempre più sofisticati. Questo ha un costo. Lo stack martech necessario per mettere efficacemente in pratica il performance marketing è molto vasto, con una media di otto strumenti, il che aggiunge complessità e frammentazione. Ciononostante, gli esperti di marketing riferiscono di un’agilità sorprendente: la maggior parte dichiara di poter lanciare una nuova campagna in meno di un mese.
SEZIONE 3
Il gap di valutazione
Esecuzione rapida, insight lenti
Distacco critico
La valutazione è alla base della promessa del performance marketing, ma per molte organizzazioni rimane il punto debole più persistente.
Lo studio ha rilevato che, nonostante la capacità di lanciare rapidamente le campagne, la maggior parte degli esperti marketing fatica a misurare le performance con la precisione e la profondità necessarie per prendere decisioni strategiche. Sono sempre più in bilico tra strumenti “lenti e rigorosi” come il MMM e segnali di dati “veloci ma direzionali” che mancano di impatto incrementale o di validità a lungo termine.
Sfide per orientamento
Secondo la ricerca, ogni tipo di organizzazione vive il gap di valutazione in modo leggermente diverso.
- Organizzazioni orientate al brand: lottano per dimostrare il ROI e la misurazione su larga scala.
- Organizzazioni orientate alla performance: segnalano mancanza di velocità e risorse, nonostante abbiano molto da guadagnare da insight rapidi e accurati.
- Organizzazioni orientate alla CX: incontrano difficoltà nell’attivare gli insight attraverso i punti di contatto in tempo utile per influenzare significativamente il customer journey.
L’adozione di un obiettivo regionale aggiunge maggiore granularità al quadro precedente. I problemi di risorse sono più evidenti nel NOAM, mentre l’EMEA ha difficoltà con la scalabilità e la misurazione cross-channel.
Il risultato in tutti i casi è un panorama di performance frammentato. L’esecuzione spesso supera la comprensione e l’ottimizzazione rimane reattiva, poiché i risultati delle performance arrivano troppo tardi per informare l’azione per la campagna successiva. Ciò inibisce la capacità degli esperti marketing di allocare in modo ottimale il budget e di ottimizzare proattivamente le campagne in base agli insight in tempo reale.
SEZIONE 4
Costruire le competenze
Contenuti, tecnologia e talenti sono gli elementi abilitanti della performance
La prossima frontiera
Insight in tempo reale e velocità dei contenuti
Affinché il performance marketing possa scalare in modo efficace e non solo ottenere vittorie tattiche a breve termine, le organizzazioni devono investire nelle competenze fondamentali che consentono velocità, personalizzazione e responsabilità. La nostra indagine rivela che gli esperti marketing sono sempre più consapevoli di queste competenze essenziali, ma sono ancora carenti nell’esecuzione.
Insight in tempo reale
Agilità nello sviluppo creativo e nei test
Martech e strategia dei talenti integrati
Misurazione
I marketer non possono evolversi veramente senza snellire in modo significativo l’intero processo di creazione e approvazione.
La prossima frontiera
Performance basata sulle competenze
La capacità di generare e agire sugli insight in tempo reale è oggi considerata uno dei principali fattori di successo della performance, ma queste richieste stanno spingendo i flussi di lavoro per la produzione di contenuti ai loro limiti. Gli esperti marketing citano diverse sfide per la produzione di contenuti, le più pressanti delle quali sono la velocità, la personalizzazione su larga scala, le approvazioni e la conformità.
Martech
Più strumenti, meno soddisfazione
Sebbene l’azienda media utilizzi otto strumenti, molti esperti marketing faticano a farli funzionare insieme in modo efficace. Il 54% dei flussi di lavoro del performance marketing è automatizzato, ma gran parte di questa automazione rimane elementare e non riesce a sfruttare correttamente le capacità avanzate di personalizzazione e decisione degli strumenti di orchestrazione dei percorsi (utilizzati solo dal 10% dei marketer).
In questo contesto, gli stack martech vengono rivalutati ogni 18 mesi circa, ma i miglioramenti sono difficili da realizzare, soprattutto a causa dei vincoli di bilancio e dei problemi di risorse tecniche. Gli esperti marketing segnalano anche sfide nell’integrazione tecnica. Sebbene la maggior parte delle aziende si aspetti che l’integrazione contribuisca ad aumentare l’efficacia, le aziende orientate alla performance sono meno ottimiste sull’impatto dell’integrazione e più critiche sull’efficacia complessiva del martech.
In definitiva, nonostante l’elevato numero di strumenti e le frequenti rivalutazioni, gli esperti marketing faticano a:
Integrare efficacemente i loro stack martech.
Raggiungere l’automazione avanzata.
Migliorare la performance in modo tangibile, nel rispetto dei vincoli tecnici e di bilancio.
Una strategia integrata per talenti e intelligenza artificiale
I risultati di performance sono sempre più legati alla capacità di un’organizzazione di formare i team, di costruire una fluidità interfunzionale e di incorporare l’IA in modo responsabile ed efficace. In altre parole, con l’aumento della complessità, le organizzazioni devono passare dal solo acquisto di strumenti alla creazione di capacità attraverso questi strumenti.
Oggi, solo il 25% degli esperti marketing si dichiara molto soddisfatto dei propri investimenti in formazione e talenti, con le organizzazioni orientate alla performance che registrano i numeri più bassi.
Inoltre, sebbene gli esperti marketing si stiano rivolgendo all’IA, in particolare per il controllo versioni dei contenuti, l’audience targeting e la pianificazione, l’adozione è disomogenea in quanto le preoccupazioni sulla qualità e sul controllo rimangono diffuse.
Anche i benefici previsti dall’IA variano, perché le strategie dell’intelligenza artificiale sono plasmate da priorità organizzative diverse.
- Le aziende orientate alla performance danno priorità all’IA per la velocità di commercializzazione e il volume.
- I team CX e ibridi si concentrano sull’IA per la personalizzazione e il processo decisionale.
- Le organizzazioni orientate al brand si concentrano maggiormente sull’utilizzo dell’IA per gli insight e il controllo versioni dei contenuti.
Il percorso per ottenere performance migliori si basa su un mix di riqualificazione dei team, collaborazione interfunzionale e integrazione responsabile dell’intelligenza artificiale. Tuttavia, la maggior parte delle organizzazioni fatica a soddisfare le esigenze di formazione, deve affrontare un’adozione disomogenea dell’IA a causa di problemi di qualità e controllo e persegue strategie diverse in base alle proprie priorità.
Le organizzazioni devono investire nelle capacità fondamentali che consentono velocità, personalizzazione e responsabilità.
Priorità di investimento future
In prospettiva, le principali priorità di investimento degli esperti di marketing comprendono:
Modernizzazione della misurazione e dell’attribuzione
Automazione dei contenuti e scalabilità creativa
SEZIONE 5
Implicazioni strategiche
Un playbook CMO per reinventare le prestazioni
Dalla tattica all’orchestrazione strategica
Il report Lo stato del performance marketing rivela un chiaro imperativo per i responsabili marketing: fare evolvere il performance marketing da un insieme di rendimenti tattici a una strategia di crescita coesa e guidata dai dati.
Questo passaggio richiede più di una semplice riallocazione del budget. Richiede la riorganizzazione del modo in cui le funzioni di marketing pianificano, valutano e si attivano per il brand, la CX e la performance. I CMO e le altre funzioni marketing devono guidare questa evoluzione, concentrandosi sull’aumento della coerenza strategica piuttosto che della spesa.
Il performance marketing deve essere concepito come un sistema di crescita strategica che unisca i risultati a breve termine con la creazione di valore a lungo termine.
4 imperativi per la leadership del performance marketing
L’integrazione strategica è la prossima frontiera.
Le performance devono trasformarsi da una pratica che pesa sul budget in una disciplina guidata dalla strategia, che si allinea con il brand e la CX anziché competere con essi. L’integrazione intenzionale colmerà il divario tra aspirazione ed esecuzione.
- Abbattere i silos per stabilire obiettivi, KPI e dati condivisi.
- Coordinare i cicli di pianificazione e le metriche di successo tra le varie funzioni.
- Garantire che gli obiettivi di performance riflettano l’impatto sul marchio e sui clienti, nonché l’efficienza.
La valutazione deve restare al passo con l’esecuzione.
La capacità di agire rapidamente ha poco significato senza una valutazione significativa. Gli esperti marketing devono modernizzare la valutazione per supportare sia la velocità che il rigore.
- Superare i modelli di valutazione e combinare l’agilità in tempo reale con la profondità di strumenti a lungo termine come l’MMM.
- Utilizzare i segnali in tempo reale come indicatori principali, non come decision-maker finali.
- Progettare sistemi di misurazione che migliorino la qualità e la velocità delle decisioni.
La capacità creativa deve essere scalabile e agile senza compromettere la qualità.
Con l’aumento degli insight in tempo reale e dell’esecuzione personalizzata, gli esperti marketing devono investire nello sviluppo dei contenuti e nelle capacità di produzione per sostenere le performance su scala.
- Creare un collegamento più stretto e un ciclo di feedback tra insight e creatività che dia priorità alla qualità.
- Investire in sistemi di contenuti che supportino il controllo delle versioni, la personalizzazione e l’ottimizzazione in tempo reale, trattando la velocità dei contenuti come una leva per la performance, non come una sfida alla produzione.
- Usare l’IA per incrementare e non sostituire lo sviluppo creativo e assicurarsi che rimanga ancorata alla governance e soggetta a standard di qualità.
Per sbloccare il martech e l’IA occorrono talento e fiducia.
L’automazione da sola non è in grado di garantire il successo. Gli esperti marketing devono affrontare le carenze di talenti, costruire competenze interne e creare strutture di governance che consentano un’adozione sicura e orientata alla qualità dell’IA e un uso più intelligente dei sistemi martech.
- Affrontare il gap di capacità incorporando la formazione e la sperimentazione nelle operazioni di performance.
- Consentire una fluidità interfunzionale che comprenda marketing, data science e tecnologia.
- Investire in strutture di governance che consentano all’IA e all’automazione di scalare in modo responsabile.
Elevare le performance per una crescita olistica
Il dominio del performance marketing nella quota di bilancio sottolinea il suo valore operativo, ma il suo pieno potenziale strategico non viene sfruttato a pieno. La ricerca mostra che, sebbene le organizzazioni abbiano fatto grandi passi avanti nell’agilità esecutiva, le lacune in termini di valutazione, talento e allineamento continueranno a limitare l’impatto della performance sulla crescita aziendale.
Per i CMO, si tratta di una grande opportunità. Trasformando la performance da una tattica a breve termine a un motore di crescita strategicamente integrato, il marketing può ottenere maggiore resilienza, personalizzazione e impatto.
La nuova era delle performance non sarà definita solo dalla velocità, ma dall’orchestrazione strategica, dalla scalabilità creativa e dal contributo misurabile ai risultati aziendali.
Metodologia
Questo report si basa su un sondaggio globale condotto online tra il 1° aprile e l’11 maggio 2025 e rivolto a 389 professionisti marketing. Gli intervistati rappresentavano aziende del Nord America (48%), dell’area EMEA (33%) e APAC (19%), in settori quali il retail e l’e-commerce, il consumer, la produzione, i servizi finanziari e l’assistenza sanitaria.
La maggior parte delle aziende ha dichiarato un fatturato annuo compreso tra i 100 milioni di dollari e i 10 miliardi di dollari, e il 57% opera in modelli sia B2B che B2C. I partecipanti ricoprivano ruoli di alto livello, quali senior director, VP o superiore, e lavoravano in diverse aree del marketing, tra cui strategia, marchio, operation, pubblicità, media e altre discipline di marketing digitale.
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