Comprendere il percorso dell'abbonato streaming
Strategie per soddisfare gli abbonati e migliorare la customer retention.
Come ridurre l'abbandono conoscendo meglio i tuoi clienti
Quando i servizi di streaming erano agli albori, le aziende si concentravano semplicemente sull'attrarre nuovi clienti. Con l'intensificarsi della concorrenza, il modello di business dei servizi di streaming si è evoluto rapidamente, costringendo i fornitori a concentrarsi maggiormente sulla fidelizzazione dei clienti.
Tuttavia, anche le preferenze degli utenti si sono evolute: ora cambiano costantemente le loro scelte di streaming. Spesso passano da piani premium a piani con pubblicità, abbonandosi, cancellandosi e riabbonandosi. Questo comportamento è determinato da diversi fattori, come l'aumento delle opzioni disponibili, nuovi show o film di tendenza e la mancanza di consigli pertinenti o interessanti.
Cambiamenti nel comportamento degli abbonati
Il riabbonamento è un elemento chiave. Il settore è maturato e sta andando oltre il semplice tracciamento dei tassi di cancellazione (abbandono lordo). Una misura più precisa, l'abbandono netto (che considera i riabbonamenti), mostra che gli utenti tornano spesso ai servizi. Per i servizi premium di video on-demand in abbonamento, il tasso di abbandono lordo era del 5,3% alla fine del 2024, ma il tasso di abbandono netto (la perdita effettiva di abbonati) era significativamente più basso: si attestava infatti al 3,1%.
Per crescere, i servizi di streaming devono sviluppare strategie focalizzate sulla fidelizzazione dei clienti esistenti, sulla riacquisizione di quelli persi e sulla riduzione dell'abbandono netto. Questo richiede dati accurati e completi sui comportamenti di abbonamento e visualizzazione dei clienti per soddisfare le esigenze dei clienti tramite proposte mirate, contenuti personalizzati e politiche di prezzo finalizzati a prevenire l'abbandono. Le piattaforme dei dati dei clienti costruite con dati in tempo reale possono fornire questa base.
Cause dell'abbandono e del comportamento degli abbonati
Scelte di prodotti dei concorrenti
L'aumento del numero di servizi di streaming significa più scelte per i consumatori. A causa del maggior numero di contenuti di alta qualità disponibili su diverse piattaforme, è più difficile distinguersi e mantenere gli abbonati coinvolti e fedeli.
Mancanza di personalizzazione.
Senza consigli di contenuti personalizzati, gli abbonati faticano a scoprire facilmente i contenuti desiderati, e questo riduce le possibilità di catturare e mantenere alta la loro attenzione.
Effetto saturazione
In assenza di personalizzazione, cura o orientamento, troppi contenuti spesso confondono i clienti. A volte è più semplice cancellare un servizio che sforzarsi di navigare tra troppi contenuti.
Limitazioni finanziarie
I clienti tendono a cancellare gli abbonamenti streaming durante periodi di incertezza economica. Secondo Deloitte, quasi il 70% dei consumatori intervistati è frustrato dal continuo aumento dei prezzi dei servizi di intrattenimento a cui si abbona, e un terzo dichiara di aver ridotto gli abbonamenti per motivi economici.
Influenza sociale
Un programma popolare può incentivare gli abbonati a privilegiare una piattaforma rispetto ad altre, aumentandone così il pubblico. Allo stesso modo, le controversie attorno a una piattaforma possono spingere gli abbonati ad abbandonare un servizio e sostituirlo con una o più alternative della concorrenza.
Preferenze pubblicitarie
Alcuni consumatori preferiscono guardare contenuti senza pubblicità e disdirranno i servizi di streaming con pubblicità per scegliere servizi senza annunci. Al contrario, altri consumatori attenti al prezzo cancelleranno i servizi di streaming più costosi a favore di opzioni più economiche con pubblicità.
Crescita del mercato: lo streaming è ancora un settore in crescita
Nonostante l'aumento del tasso di abbandono, il settore dello streaming è in crescita e presenta ancora opportunità significative. Secondo PwC, le entrate dei servizi video over-the-top dovrebbero crescere rapidamente, da 169 miliardi di dollari USA nel 2024 a 230 miliardi di dollari USA nel 2029, facendo emergere opportunità significative.
I principali attori dello streaming comprendono i loro clienti e riescono a mantenerli coinvolti. Nielsen illustra il panorama competitivo:
- Dominio dello streaming: a gennaio 2025, lo streaming ha rappresentato il 42,6% del tempo totale di visione della TV negli Stati Uniti, mentre la quota combinata di TV tradizionale e via cavo è scesa a circa il 46,9%.
- Leadership delle piattaforme: ad aprile 2025, YouTube ha raggiunto il 12,4% del tempo totale di visione TV, registrando un record. Anche Netflix ha raggiunto un record a gennaio, trainata principalmente da contenuti premium virali come Squid Game.
- Tendenze di fruizione dei contenuti: l'enorme successo di pubblico ottenuto da contenuti live esclusivi (ad esempio, Prime Video che trasmette in streaming la partita NFL Wild Card) e strategie multipiattaforma di successo (ad esempio, la visione di Grey's Anatomy su Hulu e Netflix) mette in luce la necessità per le piattaforme di avere una strategia dei contenuti basata sui dati e di essere agili a livello di distribuzione.
Strategie di targeting e retention del pubblico
Opportunità di espansione globale
Secondo le proiezioni di crescita e le tendenze del settore, i servizi potranno continuare a crescere esplorando mercati internazionali, localizzando contenuti per attivare nuovi flussi di entrate e riducendo la dipendenza da singoli mercati.
I servizi di streaming offrono enormi opportunità nei mercati ad alta crescita e mobile-first della regione Asia-Pacifico (APAC). Secondo PwC, paesi come India e Indonesia guidano questa crescita con CAGR superiori al 7,5%, battendo altri mercati principali. Questa espansione è trainata, oltre che dall'aumento del reddito disponibile, dalle opzioni di pagamento accessibili e dall'offerta di contenuti localizzati in linea con le specifiche preferenze culturali.
Inoltre, anche le popolazioni delle varie parti del mondo che non hanno accesso a laptop o smart TV fruiscono comunque di contenuti in streaming. Gli smartphone sono diffusi in tutto il mondo e chiunque abbia uno schermo e accesso a una rete cellulare è un potenziale spettatore. Fornire contenuti che soddisfano diverse preferenze culturali può rafforzare la portata globale di una piattaforma e rendere lo streaming di video on-demand più vantaggioso per un pubblico più ampio.
Informazioni sul pubblico tratte dai profili degli abbonati
Raccogliendo dati da sondaggi sui clienti, strumenti di analisi di marketing e ricerche di mercato, i servizi di streaming possono sviluppare personas dettagliate e modelli cliente che rappresentano diversi segmenti di pubblico. Questo processo, noto come segmentazione di mercato, si basa sulla costruzione di profili cliente unificati basati su dati in tempo reale.
Questi profili possono includere dati demografici, preferenze sui contenuti, comportamenti di visualizzazione e criticità. Aggiornando continuamente i modelli degli abbonati in base a dati in tempo reale e analisi, i servizi di streaming possono adattare proattivamente le loro offerte per soddisfare le esigenze in continua evoluzione degli abbonati e mantenere la fedeltà dei clienti.
Le modifiche alle offerte di streaming possono andare dalla creazione di una lista di visualizzazione personalizzata ai miglioramenti dell'interfaccia utente in-app e della user experience, sulla base di migliaia di punti dati provenienti da clienti di tutto il mondo.
Marketing del ciclo di vita per ridurre e prevenire l'abbandono
Quando i servizi di streaming dispongono di profili clienti accurati, modelli e dati, possono adottare misure per attrarre abbonati e ridurre il rischio di disdetta. Queste strategie includono:
- Utilizzare l'intelligenza artificiale per fornire consigli sui contenuti personalizzati basati sulle abitudini di visualizzazione individuali.
- Migliorare il design e le funzionalità della piattaforma di streaming in base alle interazioni e preferenze degli utenti.
- Incorporare opzioni di prezzo dinamiche, inclusi diversi livelli di servizio come versioni supportate da annunci o versioni premium senza pubblicità.
- Offrire programmi di fidelizzazione e incentivi per sostenere abbonamenti a lungo termine e retention.
- Introdurre funzionalità extra come i watch party per favorire un senso di community tra gli utenti.
- Identificare gli abbonati a rischio e implementare campagne di retention mirate.
Ognuna di queste strategie si basa sui dati dei clienti in tempo reale per collegare efficacemente i servizi con ciò che i consumatori desiderano, garantendo un'esperienza di visualizzazione positiva e un coinvolgimento sostenuto degli abbonati.
In che modo Adobe for Business può offrire il proprio contributo
Grazie a una comprensione più approfondita del comportamento e delle preferenze degli abbonati, i servizi di streaming possono affrontare proattivamente i fattori che contribuiscono alla disdetta, come mancanza di consigli personalizzati, difficoltà di fruizione e preoccupazioni sui prezzi. Adobe offre una suite integrata di soluzioni che funziona con gli stack tecnologici esistenti per trasformare gli abbonati seriali in clienti fedeli che continuano a guardare mese dopo mese.
Adobe Real-Time Customer Data Platform, Customer Journey Analytics e Journey Optimizer consentono ai servizi di streaming di segmentare il pubblico, monitorare, analizzare e modellare le interazioni dei clienti e attivare offerte personalizzate lungo l'intero customer journey. Con queste informazioni, i servizi sono meglio posizionati per implementare strategie che soddisfano gli abbonati, li mantengono fedeli e riducono l'abbandono. Queste strategie sono molto più facili da implementare con la tecnologia AI integrata di Adobe che aiuta ad automatizzare i consigli per le offerte e a creare contenuti personalizzati per i singoli utenti in base alle loro preferenze.
Scopri di più su come le soluzioni Adobe trasformano gli insight sui clienti in esperienze personalizzate in questo articolo di Sling TV.
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Fonti
"Antenna's 2024 Top Subscription Insights: Net Churn," Antenna, 20 dicembre 2024.
Brendan Brady e Sam Garfield, "Understanding the Streaming Subscriber Journey," Adobe, 17 aprile 2024.
"Digital Media Monitor," Deloitte, 28 ottobre 2025.
"The Gauge™: Traditional TV Gets a Boost from Football and News in January 2025," Nielsen, 18 febbraio 2025.
"Unleashing Agility in a Rapidly Changing World," PwC, 24 luglio 2025.
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