Accenture Song最高技術責任者（CTO）を務めるJoy Bhattacharya氏と、Adobe GenStudioおよびFireflyエンタープライズ版のシニアバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーを務めるVarun Parmarが、AIファーストの世界でカスタマーエクスペリエンス（顧客体験）がどのように変化しているか、従来のパーソナライゼーションでは不十分な理由、そして関連性とリアルタイム性を備えた信頼できる体験の構築に必要な要素について議論します。また、Accentureとアドビのパートナーシップが、この時代に特に適している理由についても語ります。
Bhattacharya氏：当社は何年もの間、ブランド企業のパーソナライゼーション向上を支援してきましたが、現在の変化のペースは大きく異なります。あなたの視点では、根本的に何が変わったと見ていますか？
Parmar：大きな変化は、AIがもはや体験の端に存在するものではなくなったという点です。AIは、発見・評価・意思決定が行われる場所そのものになりつつあります。これまで長い間、パーソナライゼーションとは、あらかじめ定義されたジャーニーやセグメント、コンテンツのバリエーションを改善することを意味してきました。それ自体にも依然として価値はありますが、今や顧客はより即時性の高い体験を求めています。顧客は多くの情報を持ち、素早く行動し、数週間あるいは数か月前に設計されたジャーニーに従うのではなく、その瞬間の意図に応じてブランドが応答することを期待しています。
あなたとチームは、従来のパーソナライゼーションを超えて、「再現不可能な体験」と呼ぶものへの移行についてよく話されています。この変化をクライアントにどのように説明していますか？
Bhattacharya氏：この表現は、文脈や意図、履歴、そしてビジネスルールにもとづいてリアルタイムに組み立てられる体験を指すために使っています。これは画一的なものではなく、まったく同じ形で繰り返されることを前提としていません。目標は、単に同じジャーニーを少し改善したバージョンを提供することではありません。その瞬間、その人にとって最適なやり取りを、利用しているチャネルを通じて、適切な関連性と信頼性を備えた形で生み出すことにあります。
そして多くの点で、それは従来の体験設計モデルが成り立たなくなりつつあることを意味します。従来型アプローチの最大の限界は何だとお考えですか？
Parmar：従来のシステムは、再現性を前提として構築されていました。固定されたジャーニー、ルールベースのセグメンテーション、直線的なファネル、そしてスケール向けに最適化されたコンテンツサプライチェーンに依存していました。しかし、顧客行動はもはやそれほど整然としたものではありません。情報発見はAIインターフェイスから始まることが多く、インタラクションは複数のチャネルをまたいで行われ、期待値も体験の途中で変化します。だからこそ、体験の構成が重要になります。あらゆるパスを事前に設計するのではなく、ブランドは体験を動的に組み立てられるシステムが必要です。
ビジネスリーダーが必ず聞く質問は、これが成長にどのような意味を持つかということです。最高マーケティング責任者（CMO）や営業責任者と話すとき、実際のインパクトはどこに現れるとお考えですか？
Bhattacharya氏：成長の仕組み自体が変わりつつあります。コンテンツの量やキャンペーンの処理能力だけでなく、企業がどれだけ顧客の意図を理解し、リアルタイムで意思決定を行い、責任を持ってAIを管理できるかが重要になっています。勝ち残る企業は、エンタープライズインテリジェンスを単なるデータの格納場所ではなく、資産として扱う企業です。こうした企業は、コンテンツ、意思決定、アクションを安全かつ迅速にオーケストレーションし、各インタラクションから継続的に学習することができます。
ここで重要になるのが、運用モデルです。アドビの観点からすると、これを実現するためにマーケティングチーム内で実際に何を変える必要があるでしょうか？
Parmar：マーケティングチームは、キャンペーンを作る役割からシステムを構成する役割へと移行していきます。コンテンツを最終成果物として扱うのではなく、ブランドのルール、製品に関する正確な情報、そして顧客のコンテキストを、AIが各インタラクションを形成するためのインプットとして活用し始めています。つまり、よりモジュール化されたコンテンツ、より強固なガバナンス、より優れたオーケストレーション、そしてデータ・クリエイティビティ・実行のより緊密な連携を意味します。
この変化において特に重要となる3つの能力について、私たちはよく立ち返って考えます。クライアントと仕事をする際、それらをどのように整理して説明していますか？
Bhattacharya氏：第一に、ブランドは自社の知識を体系化し、ブランドガイダンス、製品情報、ポリシー、主張を、AIが理解し活用できる形にする必要があります。第二に、インタラクション間でコンテキストを保持し、システムが意図、履歴、ビジネス上の制約を認識できるようにする必要があります。第三に、その瞬間を構成する能力、すなわちリアルタイムで適切なコンテンツ、アクション、オファーを組み立てられることが求められます。これら3つの要素が連携して機能すると、体験はより有用で、一貫性があり、かつ信頼性の高いものになります。
そしてここでアドビの話になります。この新たな環境において、アドビがこれほど重要な存在となっている理由は何でしょうか？
Parmar：アドビは、多くの組織がうまく結び付けられていない要素（顧客データ、コンテンツ、ワークフロー、ジャーニー、測定）を統合します。Adobe Experience Platform、GenStudio、Firefly、そしてオーケストレーションに関する新しいエージェント型機能により、アドビはチームが分断されたツールから連携されたシステムへと移行できる環境を構築しています。これが重要な理由は、体験の変革は意欲の欠如によって阻まれることはほとんどないからです。実際にそれを妨げているのは、断片化なのです。
そして同じく重要なのは、これは単なるテクノロジーの話ではないという点です。Joy、クライアントからこの領域においてAccentureが重要な理由を尋ねられた時、どのように説明していますか？
Bhattacharya氏：私は、変革は単なるテクノロジーの問題ではないと伝えています。これはビジネス、運用モデル、そして変化そのものに関わる問題です。Accentureは、戦略、業界に関する深い知見、実装力、そして責任あるAIの専門知識を提供し、クライアントがアドビのテクノロジーを実際の成果へと結び付ける支援を行います。これには、ワークフローの再設計、コンテンツサプライチェーンの近代化、データとプラットフォームの統合、そして単に新しいツールを導入するのではなく、組織が新しい働き方を取り入れるための支援までを含みます。
Parmar：最後にリーダーに一つだけメッセージを伝えるとしたら、この変化の中で何を学び取るべきでしょうか？
Bhattacharya氏：次の成長の波は、単により多くのコンテンツを制作したり、より多くのキャンペーンを展開したりすることからは生まれません。体験の根底にあるインテリジェンス、すなわち、コンテキスト、オーケストレーション、そしてブランドがリアルタイムで行動できるようにするガバナンスを自らのものとすることから生まれます。だからこそ、この瞬間が重要なのです。そしてまた、それこそがアドビのプラットフォームと、変革を現実のものにするAccentureの能力の組み合わせが非常に強力である理由でもあります。
次にすべきこと
エージェント型の世界において、ブランド企業はもはや体験を提供するだけでは不十分です。その瞬間に合わせて体験を組み立てる必要があります。この変化に対応できる組織は、パーソナライゼーションを超えて、さらに強力なものへと進化していきます。つまり、再現不可能な体験によって再現可能な成長を推進するのです。
では、それは実際にはどのように実現されるのでしょうか？そして、ブランドはどこから開始すべきなのでしょうか？
次の記事では、新しい顧客体験モデルを分析し、組織が今日からトランジションに向けて開始できる実践的なステップをご紹介します。
