エンゲージメントは、常に目標とされてきました。誰かがwebサイトを訪れ、ブランドを体験し、アクションを起こすのです。そのエンゲージメント（人がブランドを信頼し、購入し、推薦しようと決める瞬間）こそが、コンテンツへのすべての投資が目指してきたものです。

変わったのは、誰からエンゲージメントを獲得しなければならないかということです。その答えは、もはやwebサイトを訪問する人々だけではありません。

CMSが実際に構築された目的

何十年もの間、コンテンツ管理システム（CMS）は、非常に現実的で高コストな問題を解決してきました。

• バージョン管理 - 常に適切なコンテンツを公開
• ローカライゼーション - 全マーケットの言語に対応
• ガバナンス - 多数の共同制作者におけるブランド逸脱の防止
• オムニチャネル配信 - 全サーフェスでエクスペリエンスの一貫性を維持
• ワークフローと承認 - コンテンツがボトルネックにならずに組織内を移動
• ブランドの一貫性 - すべての顧客接点で一貫したトーンとアイデンティティを反映
• 開発者の効率性 - エクスペリエンスの開発と保守を簡素化
• 構造化オーサリング - コンテンツ整理で利用と再利用を合理化

CMSは、適切なコンテンツを適切な場所に配置し、大規模に展開するエクスペリエンスに組み立てる完全な運用スタックとして設計されました。その投資のすべてが、1つの成果を目指していました。それは、人のエンゲージメントです。誰かがサイトを訪れ、体験し、それを感じ、行動を起こすことです。そのシステムはこれまで機能し、今でも機能していますが、さらに広い領域において機能させる必要が出てきました。

人のエンゲージメントのハードルがかつてないほど上昇

現在でも、その目的は変わらず重要です。しかし、自社サイトを訪れるユーザーの期待は、これまで以上に高まっています。単なる情報提供では満足せず、個人に合わせてカスタマイズされ、状況に応じて適応し、感情に響くエクスペリエンスを求めています。コンテンツを読むだけでなく、エクスペリエンスを通じてブランドを感じたいのです。人のエンゲージメントのハードルは絶えず上がり続け、そのスピードは加速しています。競合他社がクラス最高のエクスペリエンスを提供するたびに、ユーザーがブランドに期待するレベルが押し上げられます。没入感のあるデザイン、その瞬間に直接語りかけるコンテンツ、そしてブランドに理解されているという実感を求めています。そうしたエクスペリエンスを提供するプレッシャーは現実のものであり、すべてのブランドが既にそれを感じています。そして、このハードルが上がり続ける中、まったく異なるエンゲージメント条件を持つ第二のオーディエンスが登場しました。

独自のエンゲージメント条件を持つ第二のオーディエンスの台頭

同時に、AIエージェント、LLM、エージェント型システムが、人とは独立してコンテンツを読み取っています。ブランドに対する意見を形成し、サイトやコンテンツを引用、表示、推奨するかどうかを決定しています。人がアクセスする前に、です。

人のオーディエンスとは異なり、AIエージェントはブランドを体験するのではなく、評価します。サイトが適切に感じられるかどうかを問うのではありません。コンテンツが解析可能な構造を持っているか、引用に値する権威性があるか、自らの名前で再現できるほど十分正確かを問います。これらは異なるエンゲージメント条件であり、劣っているわけではありません。AIエージェントにおける成功は、人がブランドにアクセスするよりも前に、ブランドを表示、引用、推奨されることを意味します。これは新しい形のエンゲージメントであり、既に大規模に起こっています。アドビのデジタルインサイトによると、2025年ホリデーシーズンにおいて、小売サイトへのAI主導のトラフィックは前年比693%増加し、AIの引用元から到達した買い物客は、有料検索やメールを含む他のどのチャネルよりも31%高いコンバージョン率を示しました。旅行業界では、同期間にAI主導のトラフィックが539%増加しました。

これが、エージェント型コンテンツシステムが解決するために構築された問題です。1つの統制された基盤から、人とAIエージェント双方のオーディエンスエンゲージメントを同時に獲得するよう、ゼロから設計された新しいカテゴリのコンテンツシステムです。このシリーズの残りの部分では、それがブランドにとって何を意味し、既にコンテンツシステムを運用しているブランドに何をもたらすかを説明します。

未来のwebの姿と、その将来に対する備え

エンタープライズ規模でのコンテンツ管理という仕事がなくなることはありません。むしろ、これまで以上に重要になっています。エンゲージメントは以前、1つのことを意味していました。人が到達し、ブランドを感じ、行動するということです。今日では、同時に2つのことを意味し、その双方を獲得するシステムは同じ基盤から動作します。これこそが、エージェント型コンテンツシステムが構築される目的なのです。

Gartnerは、2028年までに60%のブランドがエージェント型AIを使用して1対1の顧客インタラクションを提供するようになると予測しており、これはチャネルベースのマーケティングの終焉を意味します。ブランドが提供するエクスペリエンスとその基盤となるコンテンツ構造は、サイトに到達する人だけでなく、到達前にその代理として行動するエージェントによってもますます評価されるようになります。

本シリーズの第2部では、コンテンツがブランドにとって最も戦略的に価値が高く、同時に最も露出度の高いアセットとなった理由について考察します。

Tina Ngoは、アドビのプリンシパル製品マーケティングマネージャーとして、Adobe Experience Managerとエージェントポートフォリオの市場投入戦略を統括しています。エンタープライズコンテンツ、AI検索性、エージェント型テクノロジーの融合において、カテゴリを定義するストーリーの構築を専門とし、複雑なプラットフォーム機能を上級購入者の心に響くストーリーに変換し、ビジネス成果を推進しています。カリフォルニア大学サンディエゴ校で経済学の学士号を、サンタクララ大学でマーケティングのMBAを取得しています。

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