B2Bマーケティング完全ガイド

B2B（企業間取引）マーケティングでは、他の企業に対して、商品やサービスのプロモーションを行います。個人の買い物客をターゲットとするB2C（企業対消費者取引）マーケティングとは異なり、B2Bマーケティングでは、組織や意思決定者の固有のニーズを解決することに焦点を当てます。これには、信頼を構築し、価値を提供し、長期間のパートナーシップを促進するように構築された戦略が必要となります。

この記事の内容：

• B2Bマーケティングとは？
• B2Bマーケティングの仕組み
• B2Bマーケティングの利点
• B2BマーケティングとB2Cマーケティングの違い
• 成功するB2Bマーケティング戦略の策定方法
• B2Bマーケティング実践例
• B2Bマーケティングの注目トレンド
• Adobe Marketo EngageでB2Bマーケティングを最適化

B2Bマーケティングとは？

B2B（企業間取引）マーケティングは商品やサービスを他の企業にプロモーションすることに焦点を当て、組織バイヤーのニーズに合わせて戦略を変化させます。個人の買い物客をターゲットとするB2C（企業対消費者取引）マーケティングとは異なり、B2Bマーケティングでは信頼の構築、運用上の課題の解決、企業にとって測定可能な成果の促進に焦点を当てます。

B2Bオファーの例として、メーカーに供給する車の部品、企業運用向けのソフトウェアソリューション、ビジネス戦略向けのコンサルティングサービスなどがあります。B2Bマーケティングの事例をいくつか紹介します。

• メールキャンペーン： Salesforceは、CRMプラットフォーム向けにパーソナライズされた導入事例と無料体験のオファーを用いて、ITマネージャーとエンゲージしています。
• アカウントベースドマーケティング（ABM）： Deloitteは、カスタマイズされた報告書を作成し、Fortune 500企業向けのエグゼクティブ専用イベントを開催しています。
• コンテンツマーケティング： IBMは、AIに関する詳細なガイドを公開して、企業向けにAIソリューションに関する教育を行っています。
• 展示会やイベント： Caterpillarは、国際的な産業展示会で自社の重機の実演を行い、見込み顧客とつながっています。

これらの戦術は、より広範なB2B領域における、次のような特定のタイプのバイヤーに合わせて調整されています。

• 生産者：購入した材料を新しい製品へと変えるビジネス（例：鉄鋼やエンジン部品を調達するFordなどの自動車メーカー）
• リセラー：商品を流通させる卸売業者、小売業者、仲介業者（例：Staplesはメーカーから事務用品を購入します）
• 政府：公共で使用するために商品やサービスを入手する政府機関（例：Microsoftとクラウドサービスの契約を結ぶ市役所）
• 機関：オペレーションをサポートするために大規模に購入する非営利組織のような組織（例：ジョンホプキンズ大学は、Thermo Fisher Scientificから高度な研究機器を購入）

B2Bマーケティングの仕組み

B2Bマーケティングは、各ステージで見込み顧客のニーズを満たしながら、バイヤージャーニーを通じて誘導することを軸として展開します。バイヤージャーニーは、一般的に、次のように展開します。

1. 問題の特定：最初に、需要の急増に対する備えや、チーム内での能力のギャップを解決するといった課題を特定します。
2. 解決策の調査：ニーズが明確になったら、意思決定者は課題を解決できる製品やサービス、パートナーを調査します。
3. 評価オプション：機能や価格、価値を比較して、潜在的な解決策を評価します。
4. 購入決定：最後のステップは、目標に沿ったソリューションへの取り組みです。

効果的なB2Bマーケティングは、あらゆるステージでビジネスを際立たせます。

• 商品またはサービスが解決できる問題を明確に伝える
• 自社のオファーが競合他社とどのように異なるかを示す
• 体験版やデモ、導入事例を提供して信頼を構築する
• バイヤーにとっての障壁をなくして購入プロセスを合理化する

CRMプラットフォームやマーケティング自動化ソフトウェア（Adobe Marketo Engageなど）のツールは、リードの管理、エンゲージメントの追跡、顧客に合わせたメッセージの大規模な配信などにより、このジャーニーをサポートする重要な役割を果たします。

B2Bマーケティングの利点

B2Bマーケティングの利点はリードジェネレーションに留まりません。B2Bマーケティングで重要なのは、信頼の構築、関係性の育成、信頼できるパートナーとしてのポジショニングの確保です。ABMが、ビジネスの成功に大きく貢献する理由を次に述べます。

• ブランド認知度の構築：ブランドを構築することは、潜在顧客に存在を認識してもらい、オファーを理解してもらい、貴社と連携する価値を理解してもらうのに役立ちます。
• 質の高いリードの生成：B2Bマーケティングに対する戦略的なアプローチにより、意思決定者の目に留まり、口コミでの紹介を超えた効果が得られます。
• ターゲットトラフィックの促進：自社のwebサイトで価値のあるコンテンツをホスティングし、LinkedInなどのプラットフォームを活用して、ソリューションを積極的に探している企業を惹きつけることができます。
• 顧客関係の強化：解約の削減は、新しいリードを惹きつけるのと同じくらい重要です。業界専門家としての立場を確立し、一貫性のあるエンゲージメントを通じてクライアントのロイヤルティを育てます。
• 顧客インサイトの取得：堅牢なデジタルマーケティング戦略では、自社と他企業との関わり方明らかにし、人気のコンテンツやチャネル、エンゲージメントのトレンドを強調します。

B2BマーケティングとB2Cマーケティングの違い

B2BマーケティングとB2Cマーケティングの戦術が同じですが、実行方法や焦点は大きく異なり、オーディエンスの個別のニーズを反映しています。

B2BとB2Cのマーケティングの焦点の違い

B2BとB2Cのマーケティング戦術の違い

これらの違いを理解することで、マーケターは各オーディエンスに合わせて効果的に戦略を調整し、より優れた成果を達成できます。

成功するB2Bマーケティング戦略の策定方法

効果的なB2Bマーケティング戦略を策定するには、周到な計画と、実績のあるベストプラクティスを組み合わせることが必要です。次のステップに従って、成果を促す戦略を構築します。

1. 市場の分析：
   競合他社を調査して機会を特定します（例：十分なサービスが行き届いていないバイヤーセグメント）。特定のニーズを満たし、顧客の目に留まるようにアプローチを変化させます（例：大規模なビジネスが市場を占有している場合にはSMBに焦点を当てる）。

2. 対象となるバイヤーの見極め：
   商品やサービスと最も適合する業界、企業規模、役割を理解します。取り組みに注力し、効率を向上できるよう、バイヤーのペルソナを評価します。主な質問は次のとおりです。

   • 意思決定者は誰か、またその役割は何か？
   • 顧客の調査および購入サイクルの長さはどれくらいか？
   • 一般的な取引規模と購入量はどれくらいか？

3. マーケティングチャネルの選択と維持：
   LinkedIn、検索エンジン、その他のプラットフォームなど、それぞれに応じた場所で見込み顧客と接触します。一貫性のあるエンゲージメントを実現するためにオムニチャネルでのプレゼンスを活用しますが、ROIが最も高いチャネルを優先します。

4. リードの育成と教育：
   チュートリアル、導入事例、ガイド、レポートなど、顧客に合わせたコンテンツを利用して価値を示し、バイヤーの課題を解決します。顧客のニーズに合わせてパーソナライズされたアウトリーチを用いて信頼を構築します。

5. 活動の計画と実行：
   次のような、戦略プランを策定します。

   • メールキャンペーン
   • ソートリーダーシップコンテンツ
   • ユーザー事例
   • ソーシャルメディアのアウトリーチ
   • ビデオチュートリアル

6. 結果の測定と最適化：
   顧客獲得コストやリード獲得から成約までの時間、ROIなどの主要指標を追跡して、高パフォーマンス戦略を特定します。データから得たインサイトに基づいて、定期的にアプローチを調整します。

B2Bマーケティングの実践例

1. アカウントベースドマーケティング（ABM）：Kindred Healthcare

Kindred Healthcareは、紹介元との関係を強化するために、アカウントベースドマーケティングを導入しました。マーケティング部門は、紹介元に固有のニーズを把握するための調査を実施し、クライアントの懸念を払拭するオーダーメイドのコンテンツを開発しました。その後、臨床リエゾンがこの資料をターゲットアカウントに届け、信頼関係を構築して、クライアントのニーズに沿ったソリューションを提案しました。

• 仕組み：ABMは、マーケティング活動により個々のクライアントに固有の課題を解決できるように、高価値アカウントとのパーソナライズされたエンゲージメントに焦点を当てます。
• 成果：Kindred Healthcareは、国内のベンチマークを上回るクリック率と、40:1という優れたROIを実現しました。

2. メールマーケティング：Lenovo

Lenovoは、ターゲットを絞ったメールマーケティング戦略を通じて、パートナー企業とリセラーに教育とエンゲージメントを提供するLenovo Expert Achievers Program（LEAP）を強化しました。メールにはコースモジュール、プロモーション、アカウント明細が含まれ、これらすべてが個人用webポータルに統合されました。このパーソナライズされた、マルチタッチのメールキャンペーンにより、関係性が育まれ、顧客が参加する動機付けとなりました。

• 仕組み：効果的なメールマーケティングは、関連性が高く、アクションにつながる情報を、意思決定者や関係者に直接提供することで、関係性を育みます。
• 成果：参加企業の売上は8～10倍になり、Lenovoの流通チャネルの11％を占めるに過ぎないにも関わらず、Lenovoの間接収益の57％を占めるに至りました。

3. コンテンツマーケティング：Roche Diagnostics

Roche Diagnosticsは、医療業界のリーダーを支援することを目的とした、コンテンツマーケティングキャンペーンの「LabLeaders」を構築しました。このキャンペーンでは、オンラインハブを介して、業界インサイトや実用的なツールなどのターゲットコンテンツへの無料アクセスを提供しました。これによってオーディエンスとのエンゲージメントに加え、ユーザーの行動に関する貴重なデータを得ることができました。

• 仕組み：コンテンツマーケティングでは、顧客の課題を解決する価値のある無料リソースを提供しながら、企業の専門知識をさりげなくアピールして信頼と権威を築きます。
• 成果：イニシアチブは、顧客エンゲージメントを強化し、マーケティング戦略を調整するための施策につながるインサイトをRocheに提供しました。

B2Bマーケティングの注目トレンド

B2Bマーケティングは、デジタルトランスフォーメーションとバイヤーの期待を原動力として進化し続けます。次に示す主なトレンドが、B2Bマーケティングの将来を形作ります。

B2Bコマースは拡大中

世界のB2Bコマース市場規模は、2028年まで、年平均18.7％で拡大を維持すると予想されています。パンデミックによって通常業務が混乱した2020年には、オンラインチャネルでの販売が必須となりましたが、顧客が期待するのは、最初から最後まで、デジタルチャネルでシームレスに取り引きができることであることに多くの企業が気付いています。B2Bコマースのオンラインへの移行はB2Cよりも緩やかでしたが、徐々に追いつきつつあります。

B2Bマーケティング支出は増加中

2021年には、デジタルB2Bマーケティングおよび広告における米国の年間支出が150億ドルに到達すると予測されました。従来の広告から離れた資金が元に戻ることはありません。代わりに、デジタル支出が増加します。

この変化は、コマース機能の向上に加え、企業がデジタルチャネルに投資していることを示しています。このトレンドに追従するために、B2Bマーケターは、従来の方法に費やしている支出を検討し、より有効に活用できる方法がないか検討する必要があします。

B2Bコマースの売上は増加中

DHL Expressの調査によれば、世界のB2Bコマースの売上は2027年までに、20.9兆ドルに到達すると予測されています。売上の成長は、ビジネスオペレーションとマーケティングのデジタルプラットフォームへの移行と一致すると予測されています。これは、デジタルトランスフォーメーションへの対応と収益性の直接的な関連性を浮き彫りにしています。

B2Bの意思決定は変化中

Digital Trendsの調査によると、800人強のB2Bエグゼクティブのうち94％が、現在の変化のペースは継続すると回答しています。この変化は、現在21才から40才のデモグラフィックに属する、若い世代の専門家に反映されています。

彼らは「Blurred work-life boundaries：仕事と生活の境界があいまい」、「Evolving mindset：進化するマインドセット」、「Tech-native：テックネイティブ」、「Activist：アクティビスト」の頭文字を取って「BETA」と呼ばれる、次世代の意思決定者です。

B2Bマーケティングはよりパーソナルに

Forresterの調査によると、パーソナライゼーションはもはや、付加価値的なものではなく、必須のものとなっています。最近の調査では、B2Bマーケティングリーダーの52％が、コンテンツマーケティングとパーソナライゼーションテクノロジーへの投資の増額を予定しています。それは、自分向けにカスタマイズされたコンテンツを見たいと期待し、関連性のある情報のみを受け取りたいと消費者が考えるようになってきているからです。

B2Bにおいて、パーソナライゼーションはアカウントベースドマーケティングや、長期間にわたるビジネス関係の育成に特に重要です。しかし、こうした取り組みに費やすことのできる時間は限られています。B2Bマーケターは、大規模なパーソナライゼーションを実現する方法を研究することで、このトレンドに対応することができます。

AIは高度にパーソナライズされた、コンテキスト認識型の会話を可能にし、B2Bマーケティングにイノベーションを起こしています。実際、現在マーケティングでAIが最も活用されているケースは会話の自動化です。58％のマーケターがバイヤーや顧客とのエンゲージメントにAIを使用しています。

B2Bテクノロジーはデータとインサイトを優先

2022年にテクノロジーで最優先されるものはデータとインサイトであると回答したB2Bエグゼクティブは59％でした。Digital Trends レポートによると、その次がコンテンツの54％でした。デジタルトランスフォーメーションのメリットに伴う課題のひとつは、これほど簡単に生成できる大量のデータをどう扱うかということです。

B2Bオペレーションは自動化を活用

2021年に実施された調査では、調査対象となったB2B企業の経営陣の42％が、業務上の最優先事項は自動化による業務効率の向上であると回答しました。リードを飛躍的に増やし、大規模なパーソナライゼーションを促進するAIは、B2Bデジタルマーケティングの標準となりつつあります。

Adobe Marketo EngageでB2Bマーケティングを最適化

パーソナライゼーション、自動化、施策につながるデータインサイトといった業界の変化に追従することは大変な作業です。マーケターは、これらの課題に対処するだけでなく、常に一歩先を行くためのツールを必要としています。

Adobe Marketo Engageは、自動化の促進、スケーラブルなパーソナライゼーションに対するニーズ、施策につながるデータインサイトの重要性の高まりといった、重要な業界の変化に対応できるよう企業を支援します。Adobe Marketo Engageは、これらの目標を達成するために、次のような機能を提供しています。

• 大規模なパーソナライゼーションのサポート：AIを活用して、見込み顧客に合わせたメッセージを届け、カスタマイズされたエクスペリエンスに対する需要の増加に対応します。
• 自動化の強化：リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードエンゲージメントプロセスを合理化して運用効率を高めます。
• データインサイトの一元化：複数のチャネルをまたいで顧客データを統合し、情報に基づいたマーケティングの意思決定を行えるようにし、ROIを向上します。

Adobe Marketo Engageであれば、最も差し迫った課題に合わせてマーケティング戦略を調整できます。Adobe Marketo Engageを活用している企業は、トレンドに追随するだけでなく、業界をリードする立場に自社を位置付けることができます。

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