デジタル広告チャネルの利用拡大と成長により、企業は消費者に自社をアピールするのに苦労しています。消費者は通常、一日を通して多種多様なチャネルから注意を引くメッセージにさらされており、様々なメッセージや広告手法に鈍感になってしまいがちです。
顧客のニーズや興味に対して関連性を保つことで、企業の提供物を適切なターゲットオーディエンスに向けて高度にパーソナライズできます。そのための方法の一つとして、行動ターゲティングがあります。行動ターゲティングは、マーケティングキャンペーンを通じて、消費者にとって真実味があり、かつタイムリーで重要なソリューションを提供できます。
この記事では、行動ターゲティングとは何か、そしてマーケターがこの原則をキャンペーンに適用してエンゲージメントとコンバージョンを向上させる方法について詳しく説明します。主な内容は次のとおりです。
行動ターゲティングとは
行動ターゲティングは、オンラインプラットフォームにおけるユーザーの行動の追跡と分析を利用して、パーソナライズされたコンテンツ、オファー、広告を配信するデジタルマーケティング戦略です。マーケターは、共通の行動にもとづいてオーディエンスをセグメント化し、デジタルチャネルのデータを収集、分析して、マーケティング活動をカスタマイズできます。このデータドリブン型のアプローチにより、マーケターはユーザーの好み、興味、購入意図を理解し、より関連性が高く魅力的な体験を生み出すことが可能になります。
行動ターゲティングの仕組み
行動ターゲティングには通常、3つの重要なステップがあります。
- データ収集： Cookie、web分析プラットフォーム、CRMシステムなどの様々なトラッキング技術を用いて、ユーザーの行動に関するデータを収集します。このデータには、閲覧履歴、購入履歴、デモグラフィック、検索履歴、アプリの使用状況、ソーシャルメディアアクティビティなど、様々な情報が含まれます。
- オーディエンスのセグメント化： 共通の行動、興味、購入意図にもとづいてユーザーをセグメントにグループ分けします。これには、「頻繁な買い物客」、「お得な情報を探している人」、「新しく親になった人」などのセグメントの作成が含まれます。
- ターゲティングされたコンテンツの配信： 各セグメントの特定の行動や好みにもとづいて、パーソナライズされたコンテンツ、オファー、広告を配信します。これは、webサイトのパーソナライズ、メールマーケティング、ソーシャルメディア広告など、様々なチャネルを通じて実現されます。
行動セグメンテーションが重要な理由
行動ターゲティングは、マーケティング戦略の最適化を目指す企業にとって、いくつかの重要なメリットがあります。
- 関連性の向上： ユーザーの行動を理解することで、マーケターは個々のニーズや興味に真に関連性の高いコンテンツやオファーを配信できます。これにより、エンゲージメントが増え、クリック率が上昇し、コンバージョン率の向上につながります調査によると、消費者の76％は、マーケティング戦略をパーソナライズしているブランドから購入する傾向が高いことがわかっています。
- キャンペーンのパフォーマンスの向上： 行動ターゲティングにより、マーケターは、キャンペーンを改良し、パーソナライズされたメッセージで特定のオーディエンスセグメントをターゲティングできます。それにより、マーケティング予算の効率的な活用と投資回収率の向上につながります。
- 顧客関係の強化： パーソナライズされたエクスペリエンスを提供することで、企業は顧客とのより強固な関係を構築できます。これにより、ロイヤルティの向上、リピート購入、ポジティブなブランドイメージの形成につながります。
- データにもとづく意思決定： 行動ターゲティングは、顧客の行動に関する貴重なインサイトを提供し、マーケターが戦略について情報にもとづく意思決定を行うことを可能にします。このデータは、webサイトのデザイン最適化、コンテンツのパーソナライズ、マーケティングキャンペーンの改良に活用できます
- オーディエンスの拡大： 行動ターゲティングでは、同様の興味や購買意欲を持つ新しいオーディエンスを特定することで、既存の顧客基盤を超えた顧客層への拡大が可能になります。このアプローチにより、ブランドにエンゲージする可能性が高い潜在顧客に一貫してリーチできます。
行動セグメンテーションの種類
行動ターゲティングには、通常、様々な手法や戦略が含まれます。
Webサイトエンゲージメント
Webサイトへの訪問者を引き付けるという大変な作業が成功したら、マーケターは訪問者をできるだけ長くサイトにとどめ、購入などの望ましいアクションを起こしてもらうために、訪問者とできるだけ多くのエンゲージメントを確立したいと考えます。
行動ターゲティングにより、マーケターは、ポップアッププロモーション、広告、関連コンテンツへのリンクなどのアセットを通じて、ユーザーエクスペリエンスをパーソナライズできます。これらは、消費者に価値を提供し、消費者が関心を示した製品、サービス、情報にもとづくものにする必要があります。
キャンペーンエンゲージメント
マーケターは、メールキャンペーンに関する行動も分析して、どのユーザーがメッセージを開き、クリックし、またはその他の方法でメッセージとやり取りしたのかを把握できます。この分析結果を利用して、様々なターゲットセグメントやバイヤーペルソナにもとづいて、さらにアクションに応じてターゲティングされたフォローアップコミュニケーションを作成できます。
マーケターは、特定のメッセージに対する反応やアクションに応じて、メール受信者をさらに整理、セグメント化できます。そうすることで、積極的で反応のよいリードをナーチャリングし、購入決定につながる追加のアクションを促すことができます。
購入行動
行動ターゲティングは、既存顧客にも使用できます。顧客マーケティングは、特定の製品やサービスに既に興味を示している消費者とさらにエンゲージメントを深めることで、顧客のライフタイムバリューを拡大できる強力なツールです。
マーケターは、訪問者がカートに追加した製品や購入した製品に応じて、類似の製品や関連製品に関するメッセージを送ってフォローアップできます。これは、特にeコマースのプレゼンスが大きい企業で非常に一般的な行動ターゲティングの手法です。
リターゲティング
以前にwebサイトや製品と関わったことのあるユーザーに広告を表示し、そのユーザーの興味を思い出させ、再訪問を促す手法です。リターゲティングが効果的なのは、顧客が購入に至るまでにブランドの広告表示を複数回必要とする場合が多いからです。「7回の法則」は、見込み顧客が購入に至るまでに広告を閲覧する必要のある回数を推定する、昔ながらのマーケティングの原則です。ユーザーの興味や購入意向に関するインサイトを提供するインテントデータは、リターゲティングキャンペーンを最適化するためにますます重要になっています。
予測行動ターゲティング
マシンラーニングアルゴリズムを使用して、将来のユーザー行動を予測し、予測されるニーズや好みにもとづいてパーソナライズされたエクスペリエンスを提供します。
ロケーションベースのターゲティング
ユーザーの居場所にもとづいて、ターゲットを絞った広告やコンテンツを配信するもので、様々な方法で実現できます。
- ジオフェンシング： 特定のエリア周辺に仮想の境界を設定し、そのエリア内のユーザーをターゲットにします。
- ジオターゲティング： 顧客のデモグラフィック情報も活用した、位置情報にもとづく広告を配信します。
- ジオコンクエスト： 競合他社の周辺に広告を配信し、その顧客を引き付けます。
- 近接マーケティング： 正確な位置や200フィートなどの特定の半径をターゲットにした、マイクロデジタルターゲティングです。
行動ターゲティングの応用例
行動ターゲティングは、マーケティングの効果と顧客エンゲージメントを強化するために、様々な業界で採用されている強力な戦略です。
eコマース
企業は行動データを利用して、閲覧履歴や購入履歴にもとづいて商品を推奨し、パーソナライズされたショッピング体験を生み出しています。ターゲットを絞ったプロモーションは、関連性の高いオファーを消費者に届けることでコンバージョンを促進し、放棄された買い物かごの回復戦略は、パーソナライズされたリマインダーを利用して顧客に購入の完了を促します。
例： 顧客がワイヤレスヘッドフォンを検索しても購入に至らなかった場合、eコマース企業は、ソーシャルメディアやメールでパーソナライズされた広告を再表示し、割引や人気のある代替商品を提案して、顧客をリターゲティングします。
旅行／観光
旅行業界では、行動ターゲティングを利用して、ユーザーの興味に合わせた旅行先や体験を提案しています。過去の検索や予約履歴を分析することで、個々の好みに合わせてカスタマイズされた旅行パッケージやプロモーションを提供できます。旅行行動にもとづくターゲット広告は、エンゲージメントをさらに高め、ユーザーに適切なタイミングで関連性の高い情報を提供します。
例： ユーザーがパリ行きのフライトを検索すると、旅行代理店からパリのホテルの割引情報、割引パッケージ、および現在実施中のフライトのセールに関するリマインダーがメールで送信されます。
金融機関
銀行や金融機関は、ユーザーのニーズに合わせた金融商品を宣伝するために行動ターゲティングを採用しています。消費習慣や投資パターンを分析することで、パーソナライズされた金融アドバイスや商品レコメンデーションを提供できますさらに、行動トラッキングは不正行為の検出と防止にも役立ち、顧客のセキュリティと信頼の向上につながります
例： いつもニューヨークからログインしているユーザーが、突然ロシアから高額取引を行った場合、金融機関はその取引を不正と認識し、セキュリティアラートを送信して追加の確認を求めます。
医療
医療分野では、行動ターゲティングにより、パーソナライズされた健康情報を提供し、患者が関連性の高い医療アドバイスやサービスのレコメンデーションを受け取れるようにします。また、このアプローチは、個々に合わせたエンゲージメントを通じてウェルネスプログラムの推進や健康的な行動の促進にも役立ち、最終的には健康状態の改善につながります。
例： アレルギー薬を定期的に購入している患者に、薬局がアレルギー緩和製品の季節限定割引情報をメールで送信します。
テクノロジー
Appleなどのテクノロジー企業は、行動データを利用してブランド戦略を洗練し、製品開発を強化しています。ユーザーの行動分析により、オーディエンスの共感を呼ぶマーケティングメッセージを作成し、好みやエンゲージメントパターンにもとづいて顧客体験を最適化しています。
例： ユーザーが瞑想アプリをダウンロードすると、睡眠追跡アプリやウェルネスに関するポッドキャストのレコメンデーションが表示されます。
シーズン施策のマーケティング
行動ターゲティングは、重要なショッピングシーズンにブランドと関わった消費者を特定し、エンゲージメントを図ることで、シーズン施策のマーケティングにおいて重要な役割を果たします。過去の行動を分析することで、企業はブラックフライデー、母の日、新学期のショッピングなどのイベントに向けたアウトリーチを最適化し、最も受容性の高いオーディエンスにキャンペーンを届け、コンバージョン率の向上を図ることができます。
例： 昨年秋にパンプキンスパイスラテを購入した顧客には、そのドリンクが再販売されたときに、早期購入特典のボーナス報酬とともに、パーソナライズされたプッシュ通知が送信されます。
行動ターゲティングとコンテキストターゲティング
行動ターゲティングとコンテキストターゲティングは、どちらも関連性の高いコンテンツや広告を配信することを目的としていますが、そのアプローチは異なります。
行動ターゲティング
個々のユーザーの行動や過去のアクションに焦点を当て、体験をパーソナライズします。閲覧履歴、購入履歴、検索クエリなどのデータを使用して、コンテンツやオファーをカスタマイズします。
コンテキストターゲティング
Webページやアプリのコンテンツに焦点を当て、関連性の高い広告やオファーを配信します。たとえば、料理ブログに包丁の広告が表示される場合があります。
コンテキストターゲティングは、消費者の実際の行動パターンや興味にもとづいてパーソナライズされていないため、行動ターゲティングよりも効果が低い場合があります。
しかし、コンテキストターゲティングと行動ターゲティングを組み合わせることで、両方のアプローチの長所を生かした強力なマーケティング戦略を構築できます。
行動ターゲティングのベストプラクティス
行動ターゲティングを効果的に実施するには、マーケターは次のベストプラクティスを考慮する必要があります。
透明性と同意
ユーザーのデータの収集および使用方法について、ユーザーに対して透明性を確保します。ユーザーの行動をトラッキングする前に、明示的な同意を取得してください。
データセキュリティ
不正アクセスや漏洩からユーザーデータを保護するための、強固なデータセキュリティ対策を実施します。
関連性と価値
行動ターゲティングを通じて配信されるコンテンツやオファーが、ユーザーにとって関連性があり、価値があるものにします。過度に煩わしい、または無関係なメッセージは避けましょう。
テストと最適化
行動ターゲティングキャンペーンを継続的にテスト、最適化し、その効果を向上させ、ビジネス目標を達成します。
高価値な顧客に焦点を当てる
パレートの法則によると、顧客の約20%が売上の80%を占めているとのことです。この20%に行動ターゲティングの取り組みを集中することは、非常に効果的な戦略となりえます。
行動ターゲティングの効果の測定方法
行動ターゲティングの効果を測定することは、キャンペーンが望ましい成果を上げていることを確認するために非常に重要です。成功を測定するために使用される主な指標は次のとおりです。
向上したユーザーエンゲージメント
これは、クリック、いいね、共有など、ターゲット広告とのインタラクション率の増加によって測定できます。
クリック率（CTR）
CTRは、ユーザーに配信された広告がクリックされた頻度を測定します。CTRが高いほど、広告がユーザーの行動や興味に関連していることを示しています。
コンバージョン率
この指標は、ターゲット広告とのインタラクションの後、購入やフォームへの入力など、望ましいアクションを完了したユーザーの割合をトラッキングします。
長期的な顧客関係
行動ターゲティングは、ロイヤルティとリピート購入を促進するパーソナライズされた体験を提供することで、より強固な顧客関係の構築に貢献します。
新しいデータとトレンド
行動ターゲティングの分野は、その未来を形作る新しいテクノロジーやトレンドによって、絶えず進化しています。主な動向は次のとおりです。
プライバシーへの関心の高まり
データプライバシーは消費者にとって重要な問題です。マーケターは、ユーザーのデータを保護しながらパーソナライズされた体験を提供するために、差分プライバシーや連合学習などのプライバシー保護技術を採用しています。
AIとマシンラーニングの台頭
AIを活用したアルゴリズムは、行動ターゲティングにおいてますます重要な役割を果たしており、ユーザー行動のより正確な予測と、より洗練されたパーソナライゼーション戦略を可能にしています。これにより、マーケターは基本的なデモグラフィック情報を超えて、消費者が本当に望んでいるものをより詳しく理解できます。AIは、webサイトのコンテンツのパーソナライズ、製品の推奨、メールキャンペーンの最適化などに活用できます。たとえば、Adobe Targetは、ネクストヒットパーソナライゼーションを使用して、顧客のジャーニーを動的にパーソナライズします。
クロスチャネルのパーソナライゼーション
マーケターは、単一のチャネルをターゲットとするアプローチから、より総合的なアプローチへと移行しており、webサイト、モバイルアプリ、メール、ソーシャルメディアなど、複数のチャネルでパーソナライズされた体験を提供しています。
コンテキストターゲティング
行動ターゲティングとコンテキストターゲティングを組み合わせ、webページやアプリのコンテンツを分析して、より関連性の高い広告やオファーを配信します。この強力な組み合わせにより、顧客に共感を呼ぶ、タイムリーでパーソナライズされたメッセージを作成できます。
モバイルアプリのロケーションベースのターゲティング
ロケーションベースのターゲティングでは、ユーザーのロケーションにもとづいて、ターゲットを絞った広告やコンテンツを配信します。これは、ジオフェンシング、ジオターゲティング、ジオコンクエスト、近接マーケティングなど、様々な手法によって実現できます。
行動ターゲティングを始めるにあたって
顧客は、リアルタイムのユーザーアクションを利用して、エンゲージメントとコンバージョンを促進する、関連性が高くシームレスでパーソナライズされた体験を期待しています。
これを実現するには、データにもとづくオーディエンスのセグメント化、AIを活用したパーソナライゼーション、大規模な自動意思決定を可能にするテクノロジーが必要です。Adobe Targetは、インサイトをアクションに変換することで、マーケターが適切なエクスペリエンスを的確な人にタイミングよくテスト、最適化、配信する機能を提供します。
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