コンテンツマーケティングとは？重要性、種類、導入方法を解説

コンテンツマーケティングは、最も効果的なマーケティング手法のひとつです。企業が今後も成長し続けるためには、コンテンツマーケティングへの取り組みを強化する必要があります。

課題は、コンテンツマーケティングを取り巻く状況が変化し続けており、今後の見通しが不透明なことです。マーケターやビジネスオーナーは、コンテンツマーケティングへの取り組みを見直し、見込客の共感を呼ぶ、適切なコンテンツを制作しているかどうかを検証する必要があります。

この記事では、コンテンツマーケティングの基本、種類、利点を解説し、成果と改善点を特定するための実践的なヒントを提供します。

主な内容：

• コンテンツマーケティングとは？
• コンテンツマーケティングの重要性
• コンテンツマーケティングの種類
• コンテンツマーケティングの仕組み
• コンテンツマーケティングの導入方法
• コンテンツマーケティングを進化させるツール

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、テキスト、画像、動画など、高価値で適切なデジタル資産を活用して、明確に定義されたオーディエンスを惹きつけ、維持するための戦略および取り組みのことです。インバウンドマーケティング戦略 の一種であり、エンターテインメントや教育などの有益なコンテンツを通じて、オーディエンスに価値を提供することを目的としています。

コンテンツマーケティングには、文書、音声、動画、画像という4つの基本的な形式があります。多くの企業は、ソーシャルメディア、webサイト、広告などのプラットフォームをまたいでオーディエンスと接触するために、さまざまな形式のコンテンツを利用しています。

コンテンツマーケティングでは、顧客をブランドメッセージの中心に据える必要があります。顧客に意味のない広告を一方的に送りつけるのではなく、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し、カスタマージャーニーを通じてエンゲージメントし続けることに注力します。

コンテンツマーケティングは、潜在顧客に対する製品の押し売りとは一線を画しています。顧客に適切な情報を提供し、調査段階から購入段階に至るカスタマージャーニー全体で顧客を追跡することこそが、コンテンツマーケティングです。提供するコンテンツには、顧客にとって有益なハウツーガイドやストーリーベースの広告などがあります。

コンテンツマーケティングの重要性

世界中で広告が氾濫し、顧客はうんざりし始めています。情報が溢れすぎて、顧客にとってはすべてがノイズに見えてしまっているのです。コンテンツマーケティングなら、質の高い有益なコンテンツを通じて自社の製品をさりげなく宣伝することで、ノイズになることを回避できます。

コンテンツマーケティングには、次のようなメリットがあります。

1. リードや潜在顧客に製品やサービスに関する情報を提供： 企業は自社を宣伝しながら、関心を示したオーディエンスに明確な価値を提供することで、ブランド認知度とエンゲージメントを向上できます。製品やサービスに関する役立つ情報を提供しながら、さりげなく宣伝することが可能です
2. コンバージョンの向上： 自社が顧客のニーズを重視し、把握していることを示すことで、コンバージョン率を向上できます
3. 顧客関係の構築： 自社を認知した段階で購入準備ができているオーディエンスはほとんどいません。コンテンツマーケティングなら、オーディエンスとの関係を構築し、信頼を深めることで、最終的に売上につなげることができます
4. 課題を解決できることを実証： 顧客一人ひとりの課題に合わせて、最適なコンテンツを制作できます。ブログ記事、デモ動画、顧客のレビューを通じて、自社の製品やサービスが課題の解決にどのように役立つのかを説明できます
5. 可視性の向上： より多くの潜在顧客とつながり、自社の認知度を向上できます。一貫性のある高品質なコンテンツを提供することで、検索エンジンからより多くのトラフィックを獲得し、自社に関する情報を拡散できます
6. 信頼性の向上： 信頼性は、業界のリーダーとしての地位を確立し、売上を伸ばすための鍵となります。有益なコンテンツを制作し、ソートリーダーシップを発揮して、顧客との信頼関係を構築しましょう
7. 顧客ロイヤルティの構築： 高品質で魅力的なコンテンツを定期的に配信し、時間をかけて顧客との関係を育むことで、ロイヤルティ化を促進できます

コンテンツマーケティングは新しい手法ではありませんが、その勢いは現在も増し続けています。COVID-19のパンデミックによってコンテンツ消費は207％増加し、その傾向は続くでしょう。実際、マーケターの55％が、今後配信するコンテンツの量と質を向上させると回答しています。適切なマーケティングメディアを選定して組み合わせることで、より多くのオーディエンスの関心を惹きつけることができます。

コンテンツマーケティングの種類

多くのマーケターは、さまざまなプラットフォームでオーディエンスとつながるために、多様なコンテンツマーケティングを組み合わせて展開しています。どのコンテンツを使用するかは、ビジネス戦略だけでなく、つながりを築こうとしている主要なオーディエンスによって決まります。ここでは、主なコンテンツマーケティングの種類を紹介します。

ブログ

ブログとは、企業が自社の製品を宣伝したり、業界のトレンドを解説したり、専門知識をアピールしたりするための記事を指します。多くの企業は自社のwebサイトでブログ記事を公開していますが、リンク構築のために、他のwebサイトでゲストブログを作成することもあります。ブログは主にテキストベースですが、読者のエンゲージメントを高めるために、画像や動画を挿入することもよくあります。

ブログ記事は、読者と検索エンジンの両方に訴求できるため、最も人気のあるコンテンツマーケティングのひとつです。動画などのマルチメディアに比べて制作が容易で、制作コストを抑えながらSEO対策を強化できます。

ブログの価値を最大化するためには、1記事ごとにひとつのトピックのみに焦点を当てる必要があります。短い記事（1,000から2,000字）、中程度の記事（2,400から4,000字）、長い記事（4,000字以上）をまんべんなく取り入れることが推奨されます。ただし、記事が長ければ長いほど優れているわけではありません。要点を理解するのに時間がかかりすぎると、読者は離れてしまいます。見出し、箇条書き、太字を活用するなど、読者がコンテンツから多くの価値をすばやく引き出せるようにする必要があります。

ブログの例

IKEAのブログでは、製品を紹介するだけでなく、ホームデザインやインテリアのアイデアなど、顧客にとって有益な情報を提供しています。The Home Depotも同様のアプローチを採用しており、クリエイティブなDIYプロジェクトや工芸品のアイデアを特集しています。B2B分野では、Slackが、生産性を高める方法や製品に関するお知らせなど、ビジネス成長に役立つ記事を配信しています。

動画

動画は、コンテンツマーケティングの重要な要素のひとつです。webサイト、TikTok、YouTubeなど、プラットフォームを問わず、動画を通じて複雑なアイデアや感情をわずか数秒でオーディエンスに伝えることができます。スマートフォンのおかげで、動画を低コストかつ迅速に制作できるようになりました。また、ビジュアル、音楽、ナレーションを活用することで、動画の質を向上できます。

多くの企業は動画を通じて、製品デモ、顧客の声、従業員のストーリーを配信したり、新機能を発表したりしています。一部の企業は、動画を活用してコンサートやゲームショーなどの没入型体験を構築し、オーディエンスとの関係を強化しています。

企業はこれまで、動画制作に消極的でした。しかし今後、コンテンツマーケティング戦略に動画を組み込むことは、あらゆる企業にとって必須となるでしょう。マルチメディアは、消費者にとって理解しやすく、友人と共有しやすいため、勢いを増しています。実際、消費者の91％が、よく利用している企業の動画を視聴したいと考えています。このように、動画配信は、顧客の期待に応えるための優れた手法のひとつであると言えます。

また、10分間の動画をブログやソーシャルメディアなど、他の形式のコンテンツに変換することもできます。動画への投資を強化することで、他のコンテンツマーケティングの取り組みを大幅に加速できます。

動画の例

メキシコ料理レストランチェーンを展開するChipotleは、「A Future Begins」と題した動画を通じて農業支援をアピールし、大きな注目を集めました。Red Bullは、さまざまな挑戦に挑む人々を特集した動画をYouTubeで配信しています。また、Credo Beautyは、チュートリアルやデモなどの動画コンテンツを通じて製品を宣伝し、消費者のエンゲージメントを促進しています。

ポッドキャスト

ポッドキャストを活用すれば、ニッチなオーディエンスにリーチできます。企業は独自のポッドキャストを制作したり、同業他社のポッドキャストにゲストとして出演したりすることで、より多くの潜在顧客とつながることができます。ポッドキャストでは、主にオーディエンスの課題に対する解決策を提供しますが、ユーザー事例、業界のトレンド、ケーススタディを紹介し、リスナーとの感情的なつながりを生み出すことも重要です。

多くの企業は、音声のみのコンテンツの活用方法を把握していないため、その効果を見落としています。しかし、ポッドキャストは、顧客にリーチするための手段として急速に普及しています。また、ポッドキャストのリスナーも増加しています。パンデミックにより、スマートスピーカーの売上は22％増加し、ますます多くの人々がポッドキャストを利用するようになっています。

ポッドキャストなら、企業としての信頼性を高め、より幅広いオーディエンスにリーチし、1時間以上にわたってリスナーの注意を惹きつけることができます。動画と同様に、ポッドキャストもブログ用のトランスクリプト、ソーシャルメディアの引用投稿、ツイートスレッドに変換できるため、コンテンツ制作プロセスを高速化し、再利用できます。

ポッドキャストの例

Shopify Mastersのポッドキャストでは、Shopifyを活用してB2Bビジネスを構築するためのケーススタディとヒントを共有しています。B2C分野では、大手スーパーチェーンのTrader Joe’sが、ポッドキャストを通じて製品やレシピ、ライフスタイルに関するアドバイスを提供しています。

ソーシャルメディア

SMM（ソーシャルメディアマーケティング）は、コンテンツを制作し、関連性の高いソーシャルプラットフォームで共有するコンテンツマーケティングから派生したものです。SMMでは、テキスト、画像、動画をソーシャルメディアプラットフォームに投稿します。多くの企業は、Instagram、Facebook、TikTok、Pinterest、YouTubeなど、オーディエンスのニーズに最適なソーシャルメディアを組み合わせて活用しています。B2B企業も、LinkedInやTwitterを活用することで、大きな成功を収めています。

ソーシャルメディアは、顧客がどこにいてもつながり、エンゲージメントを促進するための優れた手法です。電子メールやwebサイトではなく、ソーシャルメディアで魅力的なコンテンツや有益な情報を共有することで、ターゲットオーディエンスの関心を惹きつけることができます。

また、フォロワーを通じてコンテンツを拡散し、大きな注目を集めることで、より多くのオーディエンスに効率よくリーチできます。さらに、ソーシャルメディアは、オーガニック検索や有料検索を通じて自社サイトへのトラフィックを獲得する、優れたリファラルチャネルとして役立ちます。

ソーシャルメディアの例

2,000万人を超えるフォロワーを擁するGoProのInstagramアカウントは、自社製品を使用して撮影した優れた画像を投稿し、オーディエンスを魅了しています。また、B2B企業のMailchimpは、自社のFacebookページでパーソナライズされた質の高い画像や動画を掲載し、ユーザー事例を紹介したり、カスタマーサポートを提供したりしています。

インフォグラフィック

インフォグラフィックとは、重要なデータや科学的根拠を視覚的に提示するコンテンツマーケティングの手法です。主にB2B分野で活用されていますが、B2C製品の使い方や機能を説明する場合にも役立ちます。多くの企業は、ブログなどの既存コンテンツの内容を、インフォグラフィックでわかりやすくまとめています。

インフォグラフィックを活用すれば、魅力的なビジュアルを通じて抽象的な概念をわかりやすく解説できます。今日のオーディエンスは、わずかな隙間時間に情報をすばやく収集したいと考えています。インフォグラフィックなら、短時間でコンテンツの内容を容易に把握できます。さらに、インフォグラフィックを小さい画像にトリミングし、ソーシャルメディアで共有できます。

Adobe Expressなら、質の高いインフォグラフィックを迅速かつ容易に制作できます。

インフォグラフィックの例

ニュージーランドで旅行サイトを運営するGetawayは、魅力的なインフォグラフィックを通じて、旅行者に海外旅行に関する役立つヒントを提供しています。Search Engine Landは、さまざまな寄稿者が制作したインフォグラフィックを通じて、B2Bマーケティングに役立つ実践的なヒントやテクニックを紹介しています。

電子ブック

電子ブックは、B2B分野における主要なコンテンツマーケティング手法のひとつです。一部のB2C企業もまた、電子ブック（またはガイド）を通じて、製品の機能や持続可能性などの企業固有の課題に関する情報を顧客に提供しています。多くの企業は、リードの連絡先情報を収集し、リードナーチャリングを推進するために手段として、電子ブックを活用しています。

リードを獲得するためには、電子ブックを通じて真の価値を提供する必要があります。具体的には、独自の調査を実施する、業界のインサイトをまとめる、ほかでは入手できない独占情報を提供する、といった取り組みが求められます。電子ブックを有効活用すれば、自社の信頼性を向上し、より多くのリードを獲得できます。

電子ブックの例

Dropboxは、『Create Better Work Together』という電子ブックを制作し、自社の法人向けソリューションを宣伝するだけでなく、業務を効率化するための共有プロセスとツールも紹介しています。LinkedInは、『LinkedIn Content Marketing Tactical Plan』という電子ブックを通じて、自社のツールを活用してコンテンツを制作する方法を解説しています。

有料広告

多くのコンテンツマーケティング戦略はオーガニック検索を採用していますが、有料広告コンテンツでビジネスを宣伝することも可能です。有料マーケティングコンテンツでは、テキスト、画像、動画を活用し、検索エンジン、ソーシャルメディア、webサイトを通じて自社を宣伝します。有料広告プラットフォームは、インプレッション数やクリック数に応じて料金を請求するため、オーディエンスを惹きつけるような魅力的なオファーを提供することが重要です。

有料広告は他のコンテンツマーケティング手法よりもコストがかかりますが、オーガニックコンテンツよりも早く成果につなげることができます。他の手法ではリーチできなかった多くの潜在顧客にコンテンツを届けることができます。

有料広告の例

B2C向けのキッチン用品を販売するOur Placeは、有料動画広告を通じて調理実演をおこない、自社の製品を宣伝しています。Fishbowlは、有料動画広告に加えて、インフルエンサーとパートナーシップを提携し、ビジネスパーソンのさまざまな悩みを解決するアプリを宣伝しています。

その他のオンラインコンテンツマーケティング手法

ブログ、動画、ポッドキャスト、ソーシャルメディア、インフォグラフィック、電子ブック、有料広告は、最も一般的なコンテンツマーケティング手法ですが、企業が自社を宣伝するために利用できる手段はほかにもあります。

オンラインマーケティングは、あらゆるデジタルプラットフォーム上でビジネスを宣伝できる、コンテンツマーケティングの一種です。その価値をさらに引き出すために、次のオンラインマーケティング施策を導入しましょう。

• 電子メール： メールマーケティングは、自社の製品、セール、新機能などを宣伝しながら、役立つヒントを提供するのに役立ちます
• ライブ配信： Instagram、Facebook、TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームでライブ配信をおこなうことで、より多くのオーディエンスの注目を集め、エンゲージメントを促進できます
• クイズとゲーム： インタラクティブなクイズやゲームは、オーディエンスを魅了しながら拡散を促すだけでなく、自社を覚えてもらいやすくなります
• ウェビナー： 無料の教育リソースを制作し、オーディエンスとの信頼関係を構築しましょう。また、リードの連絡先情報を収集する手段としても活用できます

これらのオンラインマーケティング手法の最終的な目的は、オーディエンスとつながるためのチャネルを拡大することにあります。

その他のオンラインコンテンツマーケティング手法の例

オンラインメディアのBuzzFeedは、独自の方法でオンラインクイズを拡散し、オーディエンスに魅力的なコンテンツを提供しながら、アフィリエイト製品を宣伝しています。フィットネスジムを運営する9Roundは、メールニュースレターを毎月配信し、トレーニング動画、栄養に関するヒント、ヘルシーなレシピを提供しています。

コンテンツマーケティングの仕組み

導入するコンテンツマーケティング手法を決定したら、具体的な戦略を策定します。コンテンツマーケティングの目的は、顧客との関係を強化し、課題を解決することです。そのため、手法を問わず、次の3つの段階を戦略の主軸に据える必要があります。

1.認知

認知段階は、あらゆるカスタマージャーニーの最初のステップであり、顧客は自身の抱えている課題を認識します。この段階では、ソリューションや製品を過度に宣伝することなく、顧客のニーズと課題に焦点を当てる必要があります。よくある質問と回答に関するブログ記事、ハウツー動画、基礎知識に関する電子ブックなど、顧客にとって有益な情報を提供しましょう。

2.検討

検討段階では、オーディエンスは自身の課題を把握し、それを解決するためのソリューションを探し始めます。コンテンツマーケティングでは、価値の提供を主軸に置きつつも、コンテンツにプロモーション要素をいくつか取り入れることができます。この段階では、役立つ情報をまとめたインフォグラフィックや、ハウツーブログ記事が有効です。

3.意思決定

意思決定段階では、オーディエンスはソリューションを採用するかどうかを決定します。企業は、ソリューションの比較リスト、顧客の声、デモ動画、購入ガイドなど、セールス関連のコンテンツに重点を置く必要があります。また、リターゲティングされた有料広告を活用して、離れたリードを取り戻すこともできます。

コンテンツマーケティングの導入方法

コンテンツマーケティングの3つの段階を把握することで、潜在顧客一人ひとりに最適なコンテンツを制作できます。しかし、コンテンツマーケティング施策を強化するためには、しっかりとした計画を立てる必要があります。ここでは、効果的なコンテンツマーケティングを実現するためのヒントをいくつか紹介します。

1.顧客の把握

オーディエンスを理解し、やり取りする方法を見極める必要があります。顧客セグメンテーションをおこなうことで、顧客とそのニーズ、製品やサービスについてやり取りする場所を詳細に把握することができます。こうして得られたペルソナにより、顧客に対する理解を深められるだけでなく、各顧客セグメントに最も響くコンテンツの種類を特定することができます。また、これらのペルソナをもとに対応することで、オーディエンスとの優れたコミュニケーションを実現し、信頼を構築して、新たな顧客を見つけることができます。

2.顧客が求めている情報の特定

次に、自社の製品、ブランド、サービスと顧客の関連性を見出すために、顧客がどのような情報を求めているのかを特定します。これにより、オーディエンスの優先順位、課題、嗜好をより的確に把握できるようになります。それらのインサイトをもとに、よくある質問と回答に関するコンテンツを制作します。課題の解決に役立つ、的を得た情報を提供することで、オーディエンスのエンゲージメントを促進できます。

3.情報の提供方法の決定

ターゲットオーディエンスが誰で、何を必要としているのかを把握したら、コンテンツの配信に最適なメディアを特定します。例えば、ペルソナを分析し、ターゲットオーディエンスがFacebookの利用に多くの時間を費やしていることが判明した場合、Facebookでコンテンツを配信する必要があります。オーディエンスがよく利用するオンラインチャネルを利用することで、オーディエンスにコンテンツを確実に届け、エンゲージメントを向上できます。

4.KPIの設定

コンテンツマーケティングは大きな効果を発揮しますが、そのアトリビューション分析は複雑なプロセスになり得ます。企業は、コンテンツのパフォーマンスを把握するために、KPIを策定する必要があります。採用すべきKPIは、ビジネス目標に応じて異なります。閲覧数やコメント数などのエンゲージメントを追跡する場合であれ、コンバージョン率を確認する場合であれ、現実的かつ測定可能なKPIを設定することが重要です。

5.魅力的なコンテンツの制作

言うまでもないことですが、企業はオーディエンスを楽しませつつ、有益な情報を提供するコンテンツを制作する必要があります。次のヒントに従うことで、より魅力的なコンテンツを制作できます。

• 専門用語は避け、誰もが理解できるわかりやすい文章を心がけましょう
• 実践的なヒント、割引、会員限定情報など、オーディエンスにとって有益な情報を提供しましょう
• ファネルの各段階で、オーディエンスの状況に即したコンテンツを提供しましょう
• 導入するチャネルに合わせてコンテンツを調整しましょう。ブログ記事のアイデアをソーシャルメディアで再利用する、といったことは可能ですが、オーディエンスとより効果的にコミュニケーションできるように、プラットフォームごとにコンテンツをカスタマイズする必要があります

6.配信スケジュールの設定

通常のトラフィックと検索エンジンクローラーの両方を獲得するために、一貫性のあるコンテンツを配信する必要があります。配信スケジュールを設定することで、コンテンツを自動的に定期配信できます。適切な配信頻度を見極めることが重要です。まずは、ブログ記事や動画を週1回のペースで配信することをお勧めします。優れたコンテンツマーケティングは、一日で成し遂げられるものではありません。配信スケジュールが適切かどうかを判断するには、時間をかけて十分なデータを収集する必要があります。

7.予算の設定

コンテンツマーケティングは低コストなマーケティング手法のひとつですが、無料で実行できるわけではありません。コンテンツマーケティングの予算を設定し、ROIを測定できるようにする必要があります。フリーランサーの雇用、コンテンツツールの購入、有料広告の掲載など、適切な予算配分をおこない、支出を管理しましょう。

8.成果の分析と測定

マーケティング部門のミーティングを定期的におこない、コンテンツマーケティング施策がKPIの目標を達成しているかどうかを確認しましょう。パフォーマンスを分析および測定することで、成果を上げている施策を特定し、コンテンツの改善に役立てることができます。さらに、パフォーマンスの低いプロジェクトの予算を、成果を上げているプロジェクトに配分しなおすこともできます。

コンテンツマーケティングを進化させるツール

コンテンツマーケティングは、さまざまな形式のコンテンツを制作および配信することで、顧客を惹きつけ、エンゲージメントを促進し、顧客との良好な関係を維持するのに役立ちます。コストを抑えながらコンテンツマーケティングの効果を最大化するためには、しっかりとした戦略を策定することが重要です。

まず、現在のコンテンツマーケティング施策と、マーケティング部門の制作および管理能力を評価しましょう。そうした能力を強化するには、Adobe Experience Managerが役立ちます。

コンテンツ管理システム（CMS）を活用すれば、膨大なコンテンツをすばやく創出し、あらゆる顧客にパーソナライズされた体験を提供できます。Adobe Experience Manager Sitesは、マーケターと開発者の両方が使いやすいCMSです。チャネルを問わず、あらゆるオーディエンスに向けてパーソナライズされたエクスペリエンスを迅速かつ柔軟に構築、展開するために必要な機能とツールを提供します。

Adobe Experience Manager Sitesについて詳しくは、動画をご覧ください。