競争で優位に立つには、適切なタイミングで適切なプラットフォーム上で、最適な体験を提供することが欠かせません。
カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）は、その顧客ニーズに応えるためのソリューションです。今日、すべての企業が直面している課題は、競合他社との差別化を図りながら、顧客の期待に応える魅力的かつパーソナライズされた体験を大規模に創り出すことです。しかし残念ながら、カスタマーエクスペリエンスのスコアは2024年に過去に例を見ない39%の低下 を記録しました（2023年は17%の下落）。
つまり、今こそカスタマーエクスペリエンスの本質を理解し、その運用方法を学ぶタイミングです。
この記事の内容：
CXMとは？
カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM、またはCEMとも呼ばれる）とは、顧客がブランドと接するあらゆる場面を把握、管理、改善する取り組みです。これは、最初のインタラクションから購入、さらにはその後のフォローアップまで、顧客がたどる「営業ファネル全体の旅路」を対象としています。
CXMの目的は、SNS投稿からオンライン決済、アフターケアのメールに至るまで、あらゆるタッチポイントで前向きにパーソナライズされた、一貫性のある体験を生み出すことです。それが顧客満足度とロイヤルティを高めます。最終的には、その良い体験が口コミとして広がり、新たな顧客獲得にもつながります。
優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するためには、顧客からのフィードバックを収集および分析し、社内プロセスを顧客の期待に応えられる状態に整えておく必要があります。さらに、テクノロジーとデータを活用して顧客とのインタラクションを最適化し、あたかも一人ひとりに直接語りかけているかのような体験を届けることが求められます。
CXMはどのように機能するのか？
CXMはツールやソフトウェアを用いて、デジタル上のタッチポイントにおける顧客とのインタラクションを追跡、分析、改善し、売上、満足度、ロイヤルティを高めます。
2024年末にはECの売上が小売全体の16.4% を占めるようになり、デジタルコマースが拡大しています。そのため、顧客はオンライン体験にも実店舗と同じようなパーソナルな対応を求めるようになっています。
効果的なCXMは、単に顧客が検索したランニングシューズの広告を表示することにとどまりません。顧客を深く理解し、その人がどこにいても適切に対応できることを目指します。たとえば単なるターゲット広告ではなく、近隣で開催されるスポンサー付きランニングイベントへの招待メールを届ける、といった形です。論理的には、こうした取り組みにより、一度限りの購入者をロイヤル顧客へと育てることが可能になります。
CXMとカスタマーエクスペリエンスの関係は？
CXMがデータや戦略に関わるのに対し、カスタマーエクスペリエンスとは、その裏側にある実際のインタラクションそのものを指します。それは、コールセンターでの会話、webサイトの利用、店舗での購入など、顧客とブランドのインタラクションの総和です。CXMのデータ収集、戦略、ソフトウェアを基盤にすることで、カスタマーエクスペリエンスは顧客の感情や嗜好、課題に寄り添い、ブランドに「大切にされている」「見守られている」と感じてもらえるものとなり、満足感につながります。
カスタマーエクスペリエンスについてさらに詳しく学ぶ
カスタマーエクスペリエンスマネジメントの6つのメリット
CXMを優先することで、企業は顧客とのつながりをより深め、競合他社に先んじ、事業成長を推進できます。
適切に導入されたCXMは、次のような成果をもたらします：
- 顧客理解を深める 顧客のニーズや関心事を包括的に把握することで、顧客が好むチャネルに適切にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することができます。
- 体験をパーソナライズする インテリジェントな検索、製品レコメンデーション、ロイヤルティのインセンティブなどのCXM能力は、顧客体験をパーソナライズし、顧客とのより強固な関係や永続的なロイヤルティを築くのに役立ちます。
- タッチポイント全体で一貫性を確保する ブランドは多様なデジタルとリアルの場に存在します。これらのタッチポイントを結びつける鍵は一貫性です。SNS、オンライン、実店舗、メディアのすべてで同じ言葉と同じ品質のサービスを提供することが求められます。
- 顧客フィードバックを収集する UX分析、顧客アンケート、SNSモニタリングなどを通じて、何が効果的で何が改善すべき点かを把握し、カスタマーエクスペリエンスの向上に役立てます。
- 分析から学ぶ CXMを活用すれば、ブランドやデジタル体験の改善に必要なデータやトレンドを包括的に収集できます。
- 顧客をブランドアドボケイト（熱心な支持者）へと育てる ロイヤル顧客は、常に競合他社より自社ブランドを選んでくれる存在です。しかしブランドアドボケイトの価値は、それだけではありません。次のブランドアドボケイトになる可能性の高い、新たなロイヤルカスタマーを生み出してくれます。
CRMとCXMの違いとは？
カスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）は主に顧客関係の管理と維持に重点を置きます。一方、CXMはカスタマーエクスペリエンス全体を通じて優れた体験を提供することに重点を置きます。
その違いをもう少し詳しく見てみましょう。
CRM
CRMは、特定の顧客とのインタラクションをモニタリングし、改善するためのものです。顧客データの収集と分析、営業パイプラインの管理、顧客がスムーズで十分にサポートされた体験を得られるようにすることに重点を置いています。関係を育み、売上を伸ばし、顧客ロイヤルティを高めることを目的としています。CRMシステムは顧客情報を整理し、営業活動を追跡し、カスタマーサービスを強化するよう設計されています。
CXMまたはCEM
CXMは、顧客がブランドと関わる全体的な体験に焦点を当てます。カスタマーエクスペリエンスマネジメントは包括的なアプローチをとり、最初の認知段階から購入後のサポートに至るまであらゆる接点をカバーします。データとテクノロジーを活用して顧客ニーズを把握し、インタラクションをパーソナライズし、複数チャネルにわたるプロセスを簡素化することで、一貫性があり記憶に残る体験を生み出します。顧客満足度とロイヤルティを最優先することで、CXMは長期的なビジネス成功に貢献します。
なぜCXMが重要なのか — ビジネスへのインパクト
2024年末、フォレスターの副社長兼リサーチディレクターであるリック・パリッシュ氏は「米国の消費者は、過去10年で最悪の体験を平均して受けている」と指摘しました。フォレスターのCXインデックスによると、ブランドは消費者との感情的なつながりを築き、シームレスな体験を提供することに苦戦しています。これは「ロイヤルティを高め成果を出すプロジェクト設計に苦労している」とCX責任者の70%以上が回答したという、ガートナーの調査結果 にも続いています。
変化する顧客期待や不安定な経済状況への対応は容易ではありませんが、それでも顧客を最優先に据えることが不可欠です。パリッシュ氏によれば「顧客中心の企業は、競合他社よりも早く売上、利益、そして顧客ロイヤルティを成長させている」のです。
ここからは、そのメリットをもう少し詳しく見ていきましょう。
顧客満足度とロイヤルティの向上
CXMはビジネスの中心に顧客を据え、ニーズと期待を優先することで顧客満足度を大幅に向上させます。満足した顧客はロイヤルカスタマーとなる可能性が高く、ブランドを継続的に支持するだけでなく、積極的に他者にも推薦してくれます。アドビが委託したフォレスターの調査によれば、CXMをしっかり導入している企業は、そうでない企業と比べて売上、顧客維持率、顧客生涯価値において年平均で 1.7倍から2.1倍 の成長を達成しています。
顧客維持率と顧客生涯価値（CLV）の向上
継続的に良い体験を提供することで、リピート購入やクロスセル、アップセルの機会を促進できます。強固なCXM戦略は解約率を下げ、安定した収益性の高い顧客基盤を構築します。その結果、顧客生涯価値が高まり、収益性と利益率の向上につながります。
業務効率の改善。
CXMは内部プロセスやシステムを最適化し、顧客とのインタラクションを効率化します。カスタマージャーニーを可視化し改善することで、ボトルネックを特定し、冗長性を排除し、業務効率を高めることができます。これにより業務がスムーズになり、コスト削減とリソースの有効活用が実現します。
VoC（顧客の声）データから得られる、より関連性の高いインサイト
CXM戦略では、顧客フィードバック、嗜好、期待といったVoC（顧客の声）データを収集・分析する必要があります。顧客の声に積極的に耳を傾けることで、ニーズや課題、好みを深く理解できます。その結果、データドリブンな意思決定が可能となり、課題の先回り対応や製品・サービスの改善、そして顧客期待に応える体験設計につなげられます。
従業員エンゲージメントの深化
効果的なCXM戦略は顧客接点にとどまらず、組織全体に顧客中心の文化を根付かせます。CXMの重要性を理解した従業員は、質の高いサービスを提供し、顧客とのインタラクションに主体的に取り組み、仕事に大きな目的意識を見出すようになります。その結果、従業員満足度が高まり、離職率の低下や全体的な業績向上につながります。
規制遵守とリスク低減
規制の厳しい業界において、CXMはコンプライアンスの確保とリスク回避において重要な役割を果たします。プライバシー保護やセキュリティ対策をCXM戦略に組み込むことで、顧客の機密情報を守り、法的リスクや評判リスクを未然に防ぐことができます。
2024年には、ブランドの39%がカスタマーエクスペリエンスの質で大幅に低下しました。これは2023年の17%から大きく悪化しています。
効果的なCXM戦略の主要要素
堅実なCXM戦略は、複数の主要テクニックに加え、それを支えるデータとテクノロジーに依存しています。ここではカスタマーエクスペリエンス戦略の主要な要素を紹介します。
カスタマージャーニーマップの構築：
営業ファネルは必ずしも直線的でも単純でもありません。カスタマージャーニーマップを作成することで、ビジネス全体における顧客接点を可視化できます。ジャーニー全体の青写真を手にすることで、各接点の体験を改善し、ギャップを特定して埋め、エンゲージメントやコンバージョンを高める新たな機会を見つけられます。カスタマージャーニーマップの仕組みを確認する
パーソナライズされた体験
顧客データを活用すれば、マーケティングパーソナライゼーションツールによって、オーディエンスに響く効果的なメッセージやオファー、コンテンツを配信できます。その方法はさまざまで、SpotifyやYouTubeのようにアルゴリズムでコンテンツを推薦するケースから、購入後にパーソナライズされたバウチャーやアフターケア情報を送るといったシンプルな方法まで幅広く存在します。
ここで重要なのがマーケティングペルソナの設計です。異なる属性や購買段階を想定した仮想顧客を設定します。事前にペルソナを用意しておくことで、タイムリーで関連性の高い パーソナライズ体験 をいつでも提供できます。
オムニチャネル体験
カスタマーエクスペリエンスは「オンライン」か「対面」かという単純なものではなく、もっと複雑です。人々は日々、複数のデバイスやブラウザ、製品やプラットフォームを使い分けています。オムニチャネル戦略を導入すれば、メールからSNSフィードまで、顧客にあらゆる場所でアプローチできます。オムニチャネルマーケティングの仕組み を確認して、今すぐ戦略を立てましょう。
顧客満足度調査：
顧客満足度調査は、思い込みに頼らず、自社の「強み」「弱み」「改善の余地」を正確に把握できる手段です。ネットプロモータースコア（NPS）はその代表例で、複雑な概念を顧客にも企業にもわかりやすいシンプルかつ効果的な質問に落とし込みます。
生成AIの活用
企業全体から顧客データを収集して解釈し、魅力的かつパーソナライズされたコンテンツに変換することは容易ではありません。しかしCXM戦略において、AIはまさに「頼れる副操縦士」となります。タッチポイントを瞬時に結びつけ、パーソナライズされたコンテンツを自動生成し、大規模に展開することができます。生成AIがカスタマーエクスペリエンスをどう進化させるかを確認する
自社に最適なCXM戦略の構築方法
米国でカスタマーエクスペリエンスの質が「過去最低水準」と言われる今、CXM戦略を正しく構築することはかつてないほど重要です。ここでは、その始め方を紹介します。
1. 市場セグメンテーションとカスタマーペルソナを定義する
共通の特性、嗜好、行動に基づいてターゲット市場を特定して分類します。顧客のニーズや期待をより深く理解するために、詳細なカスタマーペルソナを作成します。
2. カスタマージャーニー全体をマッピングし、メッセージを統一する
カスタマージャーニー全体をマップ化します。複数のタッチポイントにおけるメッセージやコンテンツを統一し、一貫性のあるシームレスな体験を提供します。
3. リアルタイムの顧客データでペルソナを更新する
顧客がブランドとの関わりを進める中で、カスタマーペルソナデータを継続的に更新します。顧客とのインタラクションから得られるインサイトを活用し、嗜好や行動に合わせたパーソナライズコンテンツと体験を提供します。
4. 関連する顧客データを収集、整理、分析する
さまざまなソースやチャネルから顧客データを収集します。それを整理・分析し、行動、嗜好、満足度に関する有益なインサイトを得ます。NPS（Net Promoter Score）、CSAT（Customer Satisfaction）、CES（Customer Effort Score）といったカスタマーエクスペリエンス指標を用いて、パフォーマンスを測定および追跡できます。
また、特定のデータポイントを収益と結びつけ、カスタマーエクスペリエンスが事業成果に与える影響を示すことも重要です。顧客生涯価値（CLV）、リピート購入、アップセル機会の分析がその一例です。
5. CXプロセスを自動化する
CXMプロセス内の繰り返し作業や手動タスクを自動化し、効率性と一貫性を高めます。テクノロジーを活用することで、顧客対応、データ分析、コンテンツ配信を効率化できます。
CXMプラットフォームの選び方
優れたCXMプラットフォームは、あらゆるソースとチャネルから顧客データを一元管理し、顧客ごとの全体像を把握できるようにします。高度な分析やAIを活用し、顧客の嗜好をリアルタイムで把握、行動を予測し、コンテンツや体験を最適化します。
また、動的なコンテンツ配信、A/Bテスト、ルールベースのターゲティングなど、コンテンツ作成と管理のための機能も提供されます。これにより、顧客の嗜好や属性、営業ファネル上の段階に合わせたメッセージを届けられます。
CXMソフトウェアを使えば、webサイト、モバイルアプリ、SNS、メールなど複数チャネルで一貫性のある体験を提供できます。
一部のCXMソフトウェアには、ターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンの企画・実行・自動化を支援する機能も備わっています。顧客セグメントを定義し、メッセージ配信を自動化し、キャンペーンパフォーマンスを追跡して継続的に最適化できます。
導入するCXMソリューションは、ビジネスの成長に応じて拡張でき、既存のテックスタックと統合できるものを選びましょう。
柔軟性とカスタマイズ性のあるプログラムを優先すべきです。これにより、ワークフローの調整や体験のパーソナライズ、顧客期待の変化への対応が可能になります。操作性に優れたインターフェースを備えたプラットフォームを選ぶことで、ナビゲーション、コンテンツ作成、データ管理がシンプルになります。これにより、チームは長いトレーニングを省くことができます。
最後に、行動可能なインサイトを提供し、KPIを追跡し、CXM施策の効果を測定できる堅牢な分析機能とレポート機能が備わっているか確認しましょう。
CXMの基礎理解、ベストプラクティス、自動化による可能性を踏まえれば、顧客中心のビジネス運営を実現する準備は整います。
CXMプラットフォームとは？
CXMプラットフォームは、効果的なカスタマーエクスペリエンスを構築するために設計されたソフトウェアソリューションです。これらのプラットフォームは、パーソナライズされ、印象に残り、摩擦のない体験を提供するための多彩な機能を備えています。
包括的なCXMプラットフォームの構成要素は以下の通りです。
- CRMハブ 異なるチャネルや接点から顧客データを収集し、分析やアクションにつなげられるようにします。
- マーケティングオートメーションソフトウェア リードを追跡し、インサイトを収集し、成果を測定できます。マーケティングオートメーションソフトウェアを導入すれば、コンテンツ配信からパフォーマンス分析まですべて効率化できます。
- ECプラットフォーム 販売とマーケティングのデータと直接連携する統合型Eコマースで、ECサイトの運営を効率化します。
- カスタマーサービスプラットフォーム 外部コンタクトセンターやAIチャットボットと連携し、顧客が抱える課題解決をサポートします。
CXM選定時に考慮すべき点
組織の成長に合わせて拡張可能か？
効果的なCXMソフトウェアは、ビジネスの成長に合わせて拡張できる柔軟性を持ちます。データ量や顧客接点が増えても、パフォーマンスを損なわず対応できる必要があります。
既存のテックスタックと統合できるか？
理想的なCXMプラットフォームは、既存のCRM、マーケティングオートメーション、Eコマース、その他の顧客対応テクノロジーとシームレスに統合できます。これによりカスタマージャーニーの全体像を把握し、データフローを効率化できます。
リアルタイム顧客データを取り込めるか？
ハイエンドなCXMソフトウェアソリューションは、webサイトやアプリ、SNSなどのタッチポイントからリアルタイムで顧客データを処理します。これにより、即時かつパーソナライズされた対応が可能になります。
パーソナライズ体験を提供できるか？
先進的なCXMプラットフォームはAIや機械学習を活用して顧客データを分析します。その結果、全チャネルにわたって高度にパーソナライズされた体験を提供できます。
オムニチャネルコンテンツを提供できるか？
優れたCXMソフトウェアは、メールからSNSまで複数チャネルにわたり、一貫性のある魅力的なコンテンツを配信します。これにより、シームレスで統合された顧客体験が実現します。
コンテンツのA/Bテストを実行できるか？
多くの高度なCXMプラットフォームにはA/Bテスト機能が搭載されており、コンテンツの異なるバージョンを比較・検証することができます。これにより、クリエイティブやメッセージなど各種コンテンツの成果に基づいて、エンゲージメント、コンバージョン率、そして顧客体験全体を最適化することが可能になります。
CXM選定時に考慮すべき点
組織の成長に合わせて拡張可能か？
効果的なCXMソフトウェアは、ビジネスの成長に合わせて拡張できる柔軟性を持ちます。データ量や顧客接点が増えても、パフォーマンスを損なわず対応できる必要があります。
既存のテックスタックと統合できるか？
理想的なCXMプラットフォームは、既存のCRM、マーケティングオートメーション、Eコマース、その他の顧客対応テクノロジーとシームレスに統合できます。これによりカスタマージャーニーの全体像を把握し、データフローを効率化できます。
リアルタイム顧客データを取り込めるか？
ハイエンドなCXMソフトウェアは、webサイトやアプリ、SNSなどのタッチポイントからリアルタイムで顧客データを処理します。これにより、即時かつパーソナライズされた対応が可能になります。
パーソナライズされた体験を提供できるか？
先進的なCXMプラットフォームはAIや機械学習を活用して顧客データを分析します。その結果、全チャネルにわたって高度にパーソナライズされた体験を提供できます。
オムニチャネルコンテンツを提供できるか
優れたCXMソフトウェアは、メールからSNSまで複数チャネルにわたり、一貫性のある魅力的なコンテンツを配信します。これにより、シームレスで統合された顧客体験が実現します。
コンテンツのA/Bテストを実行できるか？
多くの高度なCXMプラットフォームにはA/Bテスト機能が搭載されており、コンテンツの異なるバージョンを比較・検証することができます。これにより、クリエイティブやメッセージなど各種コンテンツの成果に基づいて、エンゲージメント、コンバージョン率、そして顧客体験全体を最適化することが可能になります。
従業員にとって学びやすく、使いやすいか？
ユーザーフレンドリーなCXMソフトは、従業員にとって欠かせません。直感的に操作でき、最小限のトレーニングで使いこなせるプラットフォームを選びましょう。これにより、チームはすぐにツールを習得し、実務に活用できるようになります。
分析機能を搭載しているか？
効果的なCXMソフトは強力な分析機能とレポートダッシュボードを備えており、顧客行動やキャンペーン成果、CXM戦略全体の有効性に関する貴重なインサイトを提供します。こうしたデータドリブンのアプローチにより、常にパフォーマンスを最適化することができます。
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