コマースのコンバージョン率を最適化する方法とは？

社会のデジタル化が進み、買い物客が商品を検討し、購入を判断する方法も進化を遂げています。Forbesの調査によると、2026年までに商品購入の24％がオンラインでオンラインでおこなわれると予想されており、2023年のコマース売上は10％以上成長すると予測されています。

コマースは、オンラインだけのアプローチをとる企業もあれば、複数のチャネルを使って、さまざまなチャネルの潜在顧客を獲得する企業もあり、企業ごとに異なる様相を見せています。いずれにせよ、インターネットで商品を販売することは、顧客との関係を維持したい企業にとって優先事項となっています。2021年には、米国人の74％が少なくとも1回はオンラインで購入しており、前年度より増加しています。

コマース小売業者にとって、サイト訪問者が有料顧客になるコンバージョンは非常に重要です。マーケティングや広告戦略は、サイトのトラフィックやブランドの認知度を高めるのに効果的ですが、リードをwebサイトに誘導し、購買意欲を確認したら、さまざまな方法で購入を促し、顧客にコンバージョンする必要があります。

そこで注目すべきは、コマースのコンバージョン率とその最適化です。この重要な指標は、販売者が市場での自社の位置をより明確に把握し、マーケティング戦略、webサイト体験、購入ワークフローにベストプラクティスを適用することで、販売成果を向上させるのに役立ちます。しかし、多くの要因が絡むため、コマースストアのコンバージョン率を最適化する際に、何から着手すべきかわからないこともあります。

この記事では、コマースのコンバージョン率の最適化とは何か、企業が重視することで売上を増やす方法を説明します。

主な内容：

• コマースのコンバージョン率の最適化とは？
• コマースのコンバージョン率の計算方法
• コマースのコンバージョン率の目標
• コマースのコンバージョン率最適化戦略

コマースのコンバージョン率の最適化とは？

コマースのコンバージョン率最適化（CRO）とは、サイトを戦略的に改善することで、特定の行動パターンを示すwebサイト訪問者の割合を増やすためのマーケティング戦術です。これは、販売への障壁を減らし、コンバージョンまたは購入を増やすシームレスなショッピング体験を提供するために、コマースを展開する企業が採用する包括的なアプローチです。

コンバージョン率は、一定期間のwebサイト訪問者数に対する、webサイトでの実際の購入数の割合です。この指標を最適化することで、webサイトへのトラフィックを最大限に活用し、マーケティング施策での投資対効果を最大化することができます。

コンバージョンは、ビジネスによってさまざまな形態があることに留意してください。一般的には、商品やサービスの購入や販売です。しかし、設定した目標によっては、訪問者が商品を買い物かごに入れたり、メールリストに登録したり、ソーシャルメディアで投稿をシェアしたりすることもコンバージョンになります。要点は、見込客やリードに効果的なメッセージを送り、望ましい行動をとってもらうことです。

コンバージョン目標は、通常、より広範囲のビジネス目標の一部となります。主要業績評価指標（KPI）は、ビジネス戦略、施策、 商品などの成功についてより具体的にモニターするために利用されます。CROの取り組みは、通常、特定のKPIを高めます。たとえば、売上高の目標をKPIに設定した営業部門は、webサイトでの購入額を増やしたいと考えるかもしれません。マーケティング部門は、既存顧客にブランドでの顧客体験を共有してもらう施策を実施し、ソーシャルメディアでのメンション数で成功を測るかもしれません。

コマースのコンバージョン率の計算方法

CROは変化するものですが、コンバージョン率には、ビジネスの重要な指標として計算するわかりやすい方法があります。もちろん、そもそも状況を把握することなく、何かを改善することはできません。そのため、まずコマースのコンバージョン率を測定して、改善すべき点があるかどうかを判断します。

コンバージョン率の計算方法には明確な公式があります。

（コンバージョン数/訪問者数） x 100 = コンバージョン率

たとえば、コンバージョン数をwebサイトで商品を購入した人の数と定義したとします。ある1日で、20件のコンバージョン（= 売上）があったとします。また、その日は、2,000人がwebサイトを訪れたとします。コンバージョン率の計算式は次のとおりです。

(20 / 2,000) x 100 = 1

言い換えれば、webサイト訪問者全体の1％を顧客にコンバージョンしていることになります。

コンバージョン数と訪問者数の両方が、同じ期間に属するものであるかぎり、測定期間を変更することができます。

この式は、ほかの種類のコンバージョン率に適用することができます。メールのサインアップを目標に施策を実施し、6,000インプレッションと500サインアップがあった場合、式は次のとおりです。

(500 / 6,000) x 100 = 8.33

この数字が低いと思われるかもしれませんが、それは間違いではありません。コンバージョン率は、その定義や計算内容によって異なりますが、平均的なコンバージョン率は、製品では2～5％程度になることが多いようです。サービス提供の場合は、9％近くになります。

割合の違いは、チェックアウトプロセスのステップ数の違いに起因します。つまり、サービス販売では、通常、チェックアウトプロセスには1つか2つステップしかありませんが、コマースストアでは4つから5つのステップがあります。販売への障壁が多いほど、見込客を顧客にコンバージョンできる割合は低くなります。これについては後ほど、容易に実行できる最適化戦略とともに、詳しく説明します。

このような情報を得ることで、施策のパフォーマンスの基準値を設定し、必要に応じて改善すべき領域を特定することができます。これにより、目標を設定し、自社のコンバージョン率の最適化に取り組むことができます。

コマースのコンバージョン率の目標

さて、コンバージョン率の計算方法がわかったところで、目標とすべきコンバージョン率を定めることが重要です。ビジネスにより異なりますが、コマースマーケットの一般的な傾向を把握することで、競合他社との整合性を保ちながら、目標やパフォーマンスを設定することができます。

コマースの平均的なコンバージョン率は3.68％です。一般的に、既存のビジネスでは、3％近いコンバージョン率を達成できるはずですが、まだwebベースのマーケティングが確立されていない新しいストアでは、1～2％と予想されます。

先ほどの例の、webサイトのコンバージョン率が1％のビジネスは、業界平均を下回っています。つまり、この企業はコンバージョン率の目標値を別途設定し、その差を埋めるための戦略を採用することが必要になります。

メールの登録率も平均して2～5％です。割合のばらつきは、メール登録は、手続きが容易ですぐに済むことに起因しています。登録の項目が多すぎたり、インターフェイスが複雑だったりすると、直帰率、つまりサイトを離れてコンバージョンに至らない人の数が増えます。

コマースのコンバージョン率最適化戦略

コンバージョン率とは何か、その計算方法、そして何を目指すべきかを理解することで、成果を向上させる方法を検討することができます。コンバージョン率が平均以下でも心配する必要はありません。まず、サイトとマーケティング戦略の監査をおこなうことで、すでに定期的に集まっている訪問者からより多くのコンバージョンを獲得することができます。

そのために、コンバージョンの向上に役立つ主な7つCRO戦略を見ていきましょう。概要レベルから始めて、個々の戦術について説明し、その過程で適用できる例を提供します。

1.目を引くページの制作

優れたwebサイトであるためには、訪問者が、必要なものにできるだけ効率的にたどり着ける機能的な方法を提供するとともに、読みやすく魅力的であることも重要です。webサイトのデザインが古かったり、乱雑だったり、コンテンツが貧弱だったり、魅力的でなかったり、ナビゲーションが難しかったり、モバイルで動作しなかったりすると、せっかくのリードを置き去りにすることになります。

webサイトは、試行錯誤を何回か重ねることで強化することができます。

• ユーザーエクスペリエンスの簡素化： 顧客の立場で考え、最も重要な情報を前面に出して、容易にアクセスできるようにページをデザインするようにしましょう。具体的なCTA（行動喚起）がある場合は、それを目立つように表示します。訪問者が欲しいものを見つけ、購入するのプロセスをできるだけ簡素化することが重要です。
• 質の高いコンテンツの利用： 提供するものを明確に伝えるメディアを敬遠しないでください。グラフィックや動画は訪問者を惹きつけ、情報を伝えることができますが、コンテンツの品質や解像度が低いと、利用者はより評判の高いサイトに移ってしまいます
• 詳細な説明： 買い物客が商品やサービスのページにアクセスしたら、その商品やサービスが優れている理由を説明することができます。優れた説明文は、その商品が何であるかを伝えるだけでなく、それを購入することで顧客がどのような利点を得ることができるかを説明します。この種類のページでは、訪問者の行動を喚起するように説得しましょう
• 正確性の確認： 誤りは信頼性を損ないます。価格の不正確さ、スペルや文法の誤り、あるいは単なるタイプミスなど、十分に推敲されていない、プロらしくなくコピー文章は、顧客を遠ざけてしまう可能性があります
• 商品のレコメンデーション： 消費者が商品のひとつに興味を持ったなら、ほかの商品にも興味を持つ可能性があります。関連する商品やサービスを別のページで紹介することで、提供するものすべてを知ってもらうことができます。それにより、複数の商品を購入してもらえるかもしれません
• CTAは控えめに使用：CTAは明確で一貫性のあるものにすべきですが、過剰にならないようにする必要があります。広告、ポップアップ、ボタンなどが多すぎると逆効果になり、訪問者をwebサイトから遠ざけてしまいます

2.インセンティブの提供

初めての訪問者であれ、リピーターであれ、webサイトでコンバージョンしてもらうためには、多少の励みが必要かもしれません。そのための方法のひとつは、すぐに行動するように促すインセンティブを提供することです。どのような形であれ、最も優れたインセンティブは時間ベースのものであり、消費者の行動に切迫感を与え、購入を先延ばしにしないよう暗に勧めるものです。

インセンティブにはさまざまな形があり、ビジネスモデルや提供する商品やサービスによって、効果的なものもあれば、そうでないものもあります。ここでは、CRO戦略に取り入れることを検討すべきものをいくつか紹介します。

• 送料無料： これは、一般的に、最低購入金額と組み合わせて提供されます
• クーポンコード： 割引から無料商品やサービスの提供まで、さまざまな種類があります
• 競争力のある価格設定： 競合他社の料金と同等かそれ以上にお得な価格を提示します
• 報酬プログラム： 登録した人に割引などの利点を提供することで、ブランドロイヤルティを高めます

3.ストアナビゲーションの簡素化

webサイトは見た目が美しいだけでなく、訪問者が探しているものをすぐに見つけることができるようにする必要があります。何時間もかけて完璧なコピーと装飾を施したページを制作しても、訪問者が商品やサービスを探すのに時間がかかりすぎては困ります。探しているものが見つからないと、訪問者は不満に思い、すぐにほかのサイトに移動してしまいます。

留意すべきことのひとつに、webサイトのナビゲーションがあります。明確でシンプルなナビゲーションバーに、あらゆる商品を整理して載せましょう。ナビゲーションバーは、商品だけでなく、利用可能なオプションを知るために訪問者が最初に訪れる場所のひとつです。入れ子になりすぎるのを避け、クリックやマウスオーバーだけですぐにアイテムを確認できるように合理化します。

ナビゲーションには、ナビゲーションバー以外にも、訪問者のwebサイト体験を向上させるためにできることがいくつかあります。

• バナーの使用： バナーアートをwebサイトに配置し、人気の商品やサービスを紹介しましょう。これにより、サイトでポピュラーな商品を訪問者がすばやく見つけることができます
• フィルターの設置： 多種多様な商品を扱っている場合、利用者が一般的な条件でフィルターをかけ、サイズ、色、形などが正しい商品をすばやく見つけられるようにします
• インテリジェント検索の実装 キーワードの使用から検索入力の自動補完まで、検索を最適化することで、訪問者が探しているものをより早く見つけることができます
• ヒートマップのモニター： 利用者がサイトのどこで、どのようにやり取りしているかを正確に把握し、何が機能して、何が機能していないのかを知ることができます

4.購入プロセスの簡素化

潜在顧客が、webサイトを検索し、閲覧し、よく調べ、そして、商品を選択し、クリックして買い物かごに入れたとします。これだけでもかなりの成功ですが、eコマースプロセスはまだ始まったばかりです。

コンバージョン率最適化の主な部分は、webサイト訪問者が購入するまでのプロセスを支援することです。そこでは、ステップ数と、各ステップを手軽に完了できることが重要になります。

最初のステップは、手軽に買い物かごにアイテムを追加できるようにすることです。買い物かごに入れるボタンやチェックアウトするボタンは、webサイト全体で目立たせ、一貫性を持たせるようにデザインしましょう。ページ内に多くのコンテンツがある場合、ボタンはコンテンツと一緒に移動させるか、ページに沿って一定の間隔で配置し、訪問者が常に選択肢を確認できるようにする必要があります。

次に、チェックアウトと支払いのプロセスを最適化します。ここでの基本は、「少ないほど良い」ということです。入力や対応が必要なステップ、フィールド、クリック、ページなどが少ないほど、消費者がフラストレーションや注意力不足からプロセスを放棄する可能性が低くなります。次に、最適化する際に考慮すべき重要な考え方について説明します。

• ゲストチェックアウトの提供： 消費者の情報を収集することは、顧客定着やクロスセルに役立ちますが、訪問者が商品を購入するために新しいアカウントを作成する必要があると、初回の販売に支障をきたす場合があります。カート放棄の原因の24％は、アカウント作成を要求したことにあります。アカウントを作成するかどうは、購入が確定した後に尋ねることができます

  

• 返品の簡素化： 顧客に優しい返品ポリシーは、行動を促すのに大いに役立ちます。何か問題があったときにすぐに返品できなければ、返品を防ぐのではなく、購入が見送られてしまう可能性が高いのです

• フィールドへの自動入力： 情報にアクセスできるのであれば、チェックアウトフォームのフィールドに、できるだけ多くの情報を自動入力しておきましょう。利用者が入力しなければならないフィールドが多ければ多いほど、フォーム入力とチェックアウトプロセスが完了する可能性は低くなります。自動入力は、「自分の情報はわかっているはずだ」という期待を持っているリピーターにも有効です

• フォームの最適化： 各フィールドへの入力内容を考慮し、フィールド値を決定します。情報が必要でない場合はフィールドを省きます。必須項目については、ドロップダウンリスト、カレンダー選択、自動入力などを利用すると、入力ミスが減り、フォーム入力がスピーカドアップします

5.webサイトパフォーマンスの最適化

最適化されたコンテンツであふれた素晴らしいwebサイトがあっても、訪問者がサイトのどこからでも迅速かつ容易に情報にアクセスできなければ、数え切れないほどのコンバージョンを逃してしまうことになります。

まず、webサイトのスピードとパフォーマンスが標準値に達していることを確認しましょう。見込客を惹きつるためには、コマースサイトの読み込みに2秒以上かかってはいけません。実際、読み込みに3秒以上かかると、大半の利用者がwebサイトから完全に離れてしまう可能性があります。

もうひとつ忘れてはならないのは、すべてのコマースのやり取りが、デスクトップPCでおこなわれるわけではないということです。モバイルコマースは、オムニチャネルのマーケティングと販売の大きな部分を占めるようになりました。2023年には、コマースの売上の43％以上がモバイルデバイスを通じておこなわれると、専門家は予想しています。webサイトが正常に読み込まれなかったり、スマートフォンやタブレットで表示するのに時間がかかったりすると、見込客はあきらめてほかを探すことになります。webサイトは、あらゆるサイズや種類のデバイスやモニターで正しく動作するレスポンシブデザインを心がけましょう。

6.信頼の構築

ブランドロヤルティや信頼感は、コンバージョンを考える上で見過ごすことはできません。信頼できる企業、サービス、商品に出会った消費者は、リピーターになる可能性が高くなります。調査によると、トップ企業の場合、販売するたびにリピート購入の可能性が高くなることが分かっています。

信頼関係を築くには時間がかかりますが、企業が顧客基盤に対して信頼性やロイヤルティの高さ強調するために利用できる効果的な方法があります。

• 顧客レビュー： 消費者は、ほかの顧客の体験談を見るのが好きです。webサイトでレビューや体験談を紹介したり、ソーシャルメディアでアピールしたり、消費者が自身の感想を述べることを促したりできます
• 透明性の維持： 連絡先情報や企業メッセージがwebサイトですぐに見つかるようにします。消費者は、透明性を保って情報を提供している企業と関わる傾向が強いものです。返品ポリシーからカスタマーサポート番号に至るまで、どんな企業で何を提供しているのかについて明確に説明してください
• セキュリティの重視： 第三者決済のロゴやセキュリティバッジを、購入プロセスを通じて目立つように表示します。消費者は、信頼できる安全なベンダーに自身の情報を提供しているという安心感を求めています

7.テスト

CRO戦略に関して不変なものはなにもありません。算出したコマースのコンバージョン率を業界のベンチマークと比較すれば基本的なことはわかりますが、ある企業では効果があったことが、別の企業では効果がないこともあります。

マーケターやビジネスオーナーは、コンバージョン率を最適化するプロセスを通じて、柔軟な姿勢を保つ必要があります。あるアプローチが機能しない場合は、その理由を調査し、チャネルや商品からより多くのものを引き出すために変更を試します。

テストは、アイデアを繰り返し試し、顧客基盤やビジネスニーズにとって最適なものを決定するための重要な最適化要素です。ここで使用する戦術のひとつがA/Bテストであり、顧客基盤の異なるセグメントで異なるアプローチを試し、何が共感を集めるのかを確認します。

たとえば、メールマガジンへの登録を求めるふたつのマーケティングメッセージを作成し、リストの25％に一方のメッセージを送り、リストの別の25％にもうひとつのメッセージを送ります。一定期間経過後、社内のKPIにもとづいて結果を確認し、どちらのメッセージがより優れたフォーマンスを示したかを判断します。そして、残りの50％のメーリングリストに、優れたパフォーマンスを示したメッセージを送ります。

独自のCRO戦略の構築

コマースストアのコンバージョン率を最適化することは、潜在顧客に優れた体験を提供し、目標を達成するために不可欠です。KPIをどのように定義するかにもよりますが、コンバージョン率の最適化は、リードとのエンゲージメントから売上予測の達成や超過まであらゆることに影響します。

重要なのは、自社のコマースのコンバージョン率を計算し、現在のパフォーマンスを競合他社や社内目標と比較することで、基準値を確立することです。

CRO戦略を構築するには、まず、コンバージョン率を計算し、顧客がwebサイトで体験するチェックアウトの流れを調べます。新しい機能、より少ないステップ、より明確なコミュニケーションなど、ショッピング体験を改善する余地がある箇所を評価します。

次に、計画の目標達成のために役立つツールキットについて検討します。 Adobe Commerce には、CRO戦略をサポートするために必要な、優れた商品ページの制作、顧客体験のパーソナライゼーション、安全な支払い処理などに必要なあらゆるツールが備わっています。

Adobe Commerceが効率的な顧客コンバージョンをどのように実現するのかを 製品ツアーでご確認ください。