コマースマーケティング入門ガイド

1990年代に誕生したオンラインショッピングは、大きな変革のときを迎えています。この数年間でその市場規模はかつてないほどの急成長を遂げ、コマースマーケティングの重要性も急速に高まっています。

COVID-19のパンデミックによってデジタルコマースの売上は急増し、その勢いはとどまるところを知りません。持続的な成長を遂げてる企業は、コマースマーケティングへの投資を強化しています。

優れたコマースマーケティングを実現するには、コンテンツ、ソーシャルメディア、PPC（クリック報酬型）広告、電子メールマーケティングを組み合わせて、ターゲットオーディエンスに的を絞ってアプローチする必要があります。しかし、どのような戦略をどのように実行すべきかを見極めるのは、決して容易なことではありません。

そこで本記事では、次の項目を中心に、コマースマーケティングの概要とそのベストプラクティスについて解説します。

• コマースマーケティングとは？
• コマースマーケティングに用いるチャネル
• コマースマーケティングを成功に導くためのヒントと戦略
• コマースマーケティングを適切に管理するためのベストプラクティス

コマースマーケティングとは？

コマースマーケティングとは、インターネットなどのデジタルチャネルを通じて見込み客の認知を高め、商品やサービスのプロモーションをおこない、コンバージョンにつなげるための取り組みです。 コマースマーケティングには、ふたつの目的があります。ひとつ目は新規顧客の獲得、ふたつ目は既存顧客のリピート率の向上です。マーケターは、ソーシャルメディア、インフルエンサーマーケティング、電子メール施策、コンテンツ、SEO、有料広告などのさまざまな方法を活用して、見込み客と既存顧客の両方に対して商品やサービスのプロモーションをおこないます。

世界中であらゆるものがデジタルに移行する中、コマースマーケティングの重要性はかつてないほど高まっています。

COVID-19のパンデミックによる外出制限や環境の変化に適応し、市場における優位性を確立するために、企業はコマースマーケティングとデジタル体験への取り組みを強化する必要に迫られました。顧客のデジタル化も加速し続けており、優れたデジタル体験が常に提供されることを期待するようになっています。競争の激しいデジタル世界で勝ち抜くためには、コマースマーケティングへの投資を強化することが不可欠です。

コマースマーケティングは、パンデミック以前からビジネスの成長に大きく貢献してきました。モダンなコマースソリューションの多くは、迅速かつ容易に導入できるだけでなく、あらゆるデジタルチャネルをまたいでマーケティング施策をシームレスに展開するための、さまざまなマルチチャネル機能を備えています。コマースマーケティングは、日常生活に溶け込むような自然な形で人々とつながり、交流を深めることで売上につなげるという、唯一無二のビジネス機会を提供します。

コマースマーケティングに用いるチャネル

コマースマーケティングの大きな利点のひとつは、新規顧客と既存顧客の両方にリーチするための手段が無数にあることです。マーケターは創造性を最大限に発揮させて、さまざまな方法で顧客とのつながりを深めることができます。

ソーシャルメディアマーケティング

ソーシャルメディアマーケティングとは、Facebook、Instagram、TikTok、YouTubeなどのソーシャルメディアを通じて顧客に訴求し、エンゲージメントを高めるためのマーケティング手法です。オーディエンスのデモグラフィック属性はチャネルごとに異なるため、自社の顧客プロファイルにもとづいて最適なチャネルを選ぶことができます。

例えば、Statistaの調査レポートによると、Facebookの主な利用者層は25歳から54歳である一方で、TikTokの場合は18歳から24歳となっています。他のソーシャルメディアチャネルでは、性別や地域においても利用者層に偏りがみられます。

ソーシャルメディアなら、ターゲットとなる顧客と自然な形で直接つながることができるので、顧客が不快に感じやすい広告よりも高い効果を期待できます。新商品の告知や割引情報、レビューを共有し、見込み客の興味や関心を惹きつけることで、ソーシャルプルーフ（社会的証明）を確立することができます。続いて、ソーシャルメディアマーケティングを成功に導くためのヒントをいくつか紹介します。

• 適切なソーシャルメディアチャネルの選定： ソーシャルメディアマーケティングの第一歩は、自社に最適なソーシャルメディアチャネルを見つけ出すことです。手当たり次第に多くのチャネルでマーケティング施策を展開すると、対象顧客が利用していないチャネルにも人員と予算を割り当てることになり、マーケティングの効果が低下してしまいます。
• 独自性の強調： ソーシャルメディアは、自社の独自性を表現する絶好の場です。自社のアイデンティティを反映したコンテンツやメッセージを配信することで、顧客に対する訴求力を高めることができます。
• コミュニティの構築： オーディエンス同士の交流を促進し、質問や意見を共有できるような環境を構築しましょう。それによって共同体意識が生まれ、コミュニケーションとエンゲージメントが活発になり、より多くの見込み客に親しみやすい印象を与えることができます。
• 動画の活用： ソーシャルメディアチャネルの多くは動画に重点を置いており、オーディエンスも魅力的な動画が提供されることを期待しています。商品の主要な機能、最新のトレンド、顧客事例に関する短い動画などを、さまざまなチャネルをまたいで配信することで、顧客を瞬時に魅了し、ビジネス機会へとつなげることができます。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、ソーシャルメディアを通じてインフルエンサーに自社の商品やサービスを紹介してもらうことで、コンバージョンにつなげるマーケティング手法です。そのため、ソーシャルメディアマーケティングと密接に関係しています。インフルエンサーは、自身のファンと確固たる信頼関係を構築しており、顧客の購入決定に大きな影響を与える存在です。Influencer Benchmark Reportの調査によると、インフルエンサーマーケティング施策への予算を1米ドル増やすたびに、平均で18米ドルの売上増加が見込めることが明らかになっています。

インフルエンサーマーケティングの大きな利点は、世界的な有名人を起用する必要がなく、ニッチな分野で数千人のフォロワーを抱えるインフルエンサーであれば十分な成果が期待できることです。優れたインフルエンサーを見つけ出し、顧客の関心を素早く惹きつけ、マーケティング効果を最大限に高めるには、以下の点に留意する必要があります。

• 適切なソーシャルメディアチャネルを見極める： 先ほども述べたように、ターゲットオーディエンスが頻繁に利用しているソーシャルメディアチャネルを見つけることが不可欠です。優れたインフルエンサーと連携しても、チャネルが的外れであれば、マーケティング施策で成果を上げることはできません。
• 最適なインフルエンサーを見つける： 自社のターゲットオーディエンス、アイデンティティ、価値観と合致するインフルエンサーを見つけ出す必要があります。例えば、関連するハッシュタグを使用しているインフルエンサーを探す、リスニングツールを利用して自社の商品に言及しているインフルエンサーを見つける、インフルエンサーマーケットプレイス上で特定のカテゴリーに属するインフルエンサーを検索する、といった方法が挙げられます。
• マイクロインフルエンサーを起用する： マイクロインフルエンサーは、有名なインフルエンサーに比べてフォロワー数は少ないものの、よりパーソナライズされた高いエンゲージメントを生み出すことができます。Markerlyの調査によると、フォロワー数が1,000人未満のインフルエンサーのエンゲージメント率は8％である一方、フォロワー数が1,000万人以上のインフルエンサーは1.6％にとどまっています。

電子メールマーケティング

電子メールは、決して過去の遺物ではありません。実際、Statistaは、世界中の電子メール利用者数は2025年までに46億人に達すると予測しています。

電子メールマーケティングは、コマースマーケティングの作業時間を大幅に短縮するのに役立ちます。マーケティング戦略の早い段階で施策を策定し、セールスライフサイクルの段階、顧客の知識、関心のレベルに合わせて、トリガーを利用して顧客を自動的にセグメント化することができます。マーケターは、マーケティング施策の成果をもとにメッセージやトリガーを調整して、売上の継続的な増加を実現できます。

続いて、電子メールリストを最新の状態に保ち、その効果を最大化するための方法をいくつか紹介します。

• ウェルカムメッセージ：自社の電子メールリストに登録した顧客に対して、一連のウェルカムメッセージを直ちに配信してブランド認知を高め、商品やサービスを紹介し、エンゲージメントを促進します。
• 注文と配送に関する最新情報：ブランド力をより強化するために、顧客の注文内容に応じて注文確認メールと配送メールをパーソナライズします。返品方法、ロイヤルティポイントの利用方法、配送先住所の変更方法など、顧客にとって有益な情報を明確に伝えることで、自身のことを考えてくれていると顧客に感じてもらうことができます。
• 購入後のフォローアップ： 顧客が商品を購入した後、フォローアップメールを送信して商品のレビューを依頼したり、おすすめの関連商品を提案します。次回のショッピングで利用できる割引オファーを提供すれば、コンバージョンにつながる可能性が高まります。
• カート放棄メール： 今日の顧客は忙しく、決済プロセスを完了しないまま離脱することもあります。その場合、カートに商品が追加されたままになっている旨を顧客に丁寧かつ簡潔に通知し、いくつかの関連商品も併せて紹介することで、決済の完了を促すことができます。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、PDF、動画、webテキストなどのデジタルアセットを活用して、ターゲットオーディエンスに有益な情報を提供し、ビジネス機会へつなげるためのマーケティング戦略のことです。コンテンツは、コマースマーケティングを成功させるうえで不可欠な要素です。コンテンツを通じてオーディエンスが直面している課題に対応することで、自社サイトへのトラフィックを大幅に増やすことができます。実際、この戦略の効果は実証されています。EdelmanとLinkedInが実施した調査によると、意思決定者の54％が、ソートリーダーシップに関するコンテンツの閲覧に週に1時間以上費やすと回答しています。

コンテンツマーケティングでは、さまざまな形式のコンテンツを利用できます。例えば、webテキストだけでも複数のマーケティング戦略があります。

• ブログおよびweb記事：ブログ記事やwebサイトの情報記事は、見込み客と新規顧客を惹きつけて、信頼関係を構築し、業界における優位性を確立するのに役立ちます。コンテンツを通じてターゲットオーディエンスのニーズに対応する商品やサービスを紹介したり、質問に回答したり、問題の解決をサポートできます。
• ゲスト投稿：特定のトピックについて何日もかけて話し合う必要がある場合、複数のソートリーダーが関与することになるでしょう。その場合、ソートリーダーによる外部サイトでのゲスト投稿を促進して外部メディアへの露出を増やし、バックリンクを構築すれば、自社の信頼性をさらに高めることができます。
• 商品ページ：見出しや小見出し、商品の概要といったテキストコンテンツは、顧客が商品を購入するか、webサイトを離脱するかを左右する重要な要素です。商品の価値を明確に伝えるために、商品ごとに個別のページを作成して、デモ動画やポップアップ、顧客のレビューといった役立つ情報を各ページに記載することを検討しましょう。A/Bテストを実行して、顧客の共感を最も引き出せるテキストとコンテンツ要素の組み合わせを特定します。

SEO（検索エンジン最適化）

SEOは、ターゲットオーディエンスの検索ニーズに対応することで、自社サイトの可視性を高めるのに役立ちます。オーガニックトラフィックが増えるほど、より多くの見込み客と既存顧客にリーチできるようになります。

ターゲットオーディエンスは優れたコンテンツを求めているため、SEOとコンテンツマーケティングは密接な関係があります。顧客の意図に即したコンテンツを利用して、顧客のニーズに的確に対応できれば、エンゲージメントとトラフィックの向上につながり、オーガニック検索での表示順位も高まります。SEO対策の効果を最大化するためには、次の点に留意する必要があります。

• ページの読み込み速度：ほとんどの顧客は、webページを数秒以内に読み込むことができなければ、そのページから離れていきます。GoogleのPageSpeed Insightsなどのツールを利用すれば、読み込みが遅いページを特定して修正することができます。
• モバイルデバイスへの対応：2015年以降、モバイルへの対応の有無が、検索エンジンにおけるwebサイトの表示順位に反映されるようになりました。これにより、顧客の利便性はさらに高まりました。今日の顧客にとって、モバイルは日常生活に欠かせないものです。モバイルに対応していないwebサイトは、顧客から見放されることになります。新しいページを公開するときは、GoogleのMobile-Friendly Testを利用して、ページがモバイルに対応していることを毎回確認しましょう。
• コンテンツの検証： 多くのwebサイトには膨大なコンテンツが組み込まれており、あらゆる要素を整理して適切に運用することは容易ではありません。そのため、技術的なエラーやコンテンツの重複、インデックス登録の問題など、SEOトラフィックに悪影響を与える問題が発生していないかどうか定期的に検証する必要があります。
• コンテンツ体験： 検索エンジンアルゴリズムは、利用者のエンゲージメントをもとにコンテンツの品質を測定します。インターネット上にある同じトピックを扱った既存のコンテンツよりも優位に立つことを念頭において、SEOに配慮したコンテンツを制作する必要があります。

PPC（クリック報酬型）広告

PPC広告とは、さまざまなプラットフォーム、チャネル、webサイトをまたいで広告を配信し、広告がクリックされるたびに媒体社への報酬が発生するインターネット広告手法のひとつです。顧客データと検索キーワードを活用して、特定のオーディエンスにターゲットを絞ってリーチできます。

PPC広告を活用してコマースマーケティングの価値を最大限引き出すためには、自社にとって重要な要素を把握する必要があります。

• 地域別のターゲティング：PPC広告の特長のひとつは、特定の地域に的を絞ってオーディエンスにリーチできることです。ひとつの地域に対象オーディエンスの多くが居住していたり、あるイベントに対するオーディエンスの関心が高い場合、その情報をもとに的確なテキストコンテンツを制作できます。
• 品質スコアの向上：Googleでは、PPC広告の品質を1から10までのスコアで評価しています。関連性の高いキーワードを使用して、最適化されたランディングページへ顧客を誘導することで、クリックスルー率が向上するだけでなく、コストを抑えながら広告の品質スコアを高めることができます。
• ソーシャルメディアでのPPC広告の配信：ソーシャルメディアでのPPC広告の配信は、非常に高い効果をもたらすマーケティング手法です。ほとんどのソーシャルメディアチャネルでは、膨大な利用者データを収集しているため、ターゲティングの精度を大幅に高めることができます。
• Googleショッピング広告の活用：Googleショッピング広告を利用すると、顧客が特定の商品、ブランドを検索した場合、商品の名前、画像、価格が検索結果の上位に表示されます。これにより、見込み客が自社の商品をクリックして購入するのを促進することができます。

コマースマーケティングを成功に導くためのヒントと戦略

これまでは、コマースマーケティングで利用できるチャネルについて説明してきました。ここからは、コマースマーケティングの効果を高めるための戦術について解説します。

1. 目標の設定

コマースマーケティング戦略で最初におこなうべきことは、具体的かつ測定可能な目標を設定することです。これにより、取り組むべき方向性が明確になり、どの施策に重点を置くべきか判断できるようになります。また、成果を測定するのに必要な指標も決定しやすくなります。

初めから目標を設定するのはたやすいことではないため、業界のベンチマークを基準として用いることをおすすめします。コマースマーケティング戦略の目標を既に設定している場合は、次のステップへ移る前に、それらの目標がビジネス全体の最終目標と合致していることを確認します。継続的に目標を達成できている場合は、より高い目標を設定することを検討します。

2. 競合調査

競合他社がどのようなコマースマーケティング戦略を展開しているのかを把握することで、どの領域に注力すべきかが明らかになり、適切な目標と戦略を策定することができます。まずは、市場における競合他社の優位性を調査することから始めましょう。その際、次の項目を中心に分析します。

• 類似商品の価格
• webサイトの使いやすさ
• ページのタイトル、メタディスクリプション、webテキストの一貫性
• 特に力を入れているソーシャルメディアチャネル
• 提携しているインフルエンサー
• PPC広告のターゲティングで使用しているキーワード

競合他社が成功を収めている領域や戦略を把握して、自社でも再現可能かどうか、より多くの顧客を獲得するための別の方法はないかどうかを検討します。

3. ターゲットオーディエンスの特定

以前に作成した顧客プロファイルが、現在も自社のビジネスにとって最適なものであるとは限りません。コマースマーケティング戦略を成功させるのに十分な情報を備えているか、顧客のデモグラフィック情報と心理的特性に変化はないか、定期的に見直す必要があります。顧客プロファイルを見直す際は、次の点に留意します。

• 顧客データを収集してインテリジェントに分析できるツールを活用
• 自社のフォロワーがソーシャルメディアでフォローしている他社を把握
• 投票機能をはじめとしたソーシャルメディアの機能を活用して、フォロワーのエンゲージメントを促進
• 既存顧客を対象としたアンケート調査を実施

最適なコマースマーケティング戦略は、オーディエンスのセグメントごとに異なります。そのため、各セグメントに合わせて戦略を調整する必要があります。

4. 最適なチャネルの選択

電子メールをほとんど使用せず、ソーシャルメディアの利用に多くの時間を費やす顧客もいれば、企業がブログ記事を公開するたびに閲覧するものの、広告は決してクリックしない顧客もいます。ターゲットオーディエンスが実際に利用しているチャネルを把握し、自社とやり取りする可能性が最も高いチャネルへの投資を強化することで、コマースマーケティング戦略の効果を最大化することができます。

注力すべきチャネルを判断する鍵となるのは、データです。デモグラフィック情報はその出発点となりますが、デモグラフィック情報が自社のニーズと合致しているからといって、それらの顧客が必ずしもターゲットオーディエンスになるとは限りません。アンケート調査から得たインサイトも注意が必要です。顧客の回答と実際の行動が一致しない場合もあるからです。

コンテンツ、電子メール、ソーシャルメディア、広告など、マーケティング施策の過去のパフォーマンスを確認して、どの施策が新規顧客の獲得に最も貢献したのかを判断します。選択したチャネルに応じて、電子メールリストの新規作成や見直し、ソーシャルメディアインフルエンサーの発掘、コンテンツマーケティング向けリソースの拡充をおこない、新たな施策に全力で取り組む必要があります。幅広いチャネルをまたいでデータからインサイトを獲得し、コンテンツを管理できるツールがあれば、そうしたマーケティング施策の効率性と効果を大幅に高めることができます。

5. 顧客ロイヤルティプログラムの構築

ロイヤルティプログラムは、顧客維持率の改善に役立つ手法のひとつです。ロイヤルティプログラムの一環として割引、リワードポイント、ギブアウェイ、会員特典などを提供することで、顧客は自分のことを特別だと感じるようになり、より深いつながりを築くことができます。

ロイヤルティプログラムの運用を開始する前に試験運用をおこない、インセンティブが顧客の期待やニーズと一致していることを確認する必要があります。一部の優良顧客に対して、友人、家族、同僚への口コミの拡散、オンラインでのレビューの投稿、ケーススタディへの参加を促し、より多くの見込み客にリーチすることも大切です。

コマースマーケティングを適切に管理するためのベストプラクティス

COVID-19のパンデミックによって、コマースマーケティングへの取り組みを強化する企業が急増したものの、それは決して一時的な流行ではありません。企業はコマースマーケティングを活用することで、顧客を理解し、つながり、信頼関係を深めることで、デジタル経済においても強固な顧客基盤を構築し、ビジネスの成長を加速させることができます。

コマースマーケティングのあらゆる利点を享受するには、適切なツールの導入が不可欠です。コマース分野のリーダー企業であるアドビは、コマースサイトの構築と運用、顧客エンゲージメントの促進、パーソナライズされたショッピング体験の創出、カスタマージャーニーの最適化をサポートする、革新的なツールを提供しています。

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