コンテンツをパーソナライズする方法
コンテンツパーソナライゼーションは、顧客が自身のニーズに最適な商品やサービスを見つけやすくすることで、顧客ロイヤルティを向上させることができます。Forresterによると、パーソナライゼーションはROIを高め、コンバージョン率を67％向上させるのに役立つことが明らかになっています。コンテンツをパーソナライズするには、何から始めればよいでしょうか？顧客データやデモグラフィック情報は、どのような役割を果たすのでしょうか？また、対処すべき課題は何でしょうか？
この記事では、コンテンツをパーソナライズする方法を、包括的に解説します。
- コンテンツパーソナライゼーションとは？
- コンテンツパーソナライゼーションが不可欠である理由
- パーソナライゼーションにおけるデータの役割
- 顧客の期待を常に考慮する
- パーソナライゼーションの機能と目標の決定
- コンテンツパーソナライゼーションの主な手法
- 主な課題
- コンテンツパーソナライゼーションを始めましょう
コンテンツパーソナライゼーションとは？
コンテンツパーソナライゼーションとは、顧客データを使用して、顧客と自社のやり取りをパーソナライズするデジタルマーケティング戦略です。
これらのデータポイントを使用すれば、アルゴリズムは、webサイトやソーシャルメディアアカウントにアクセスしている顧客や、電子メールを受信している顧客など、様々な接点をまたいで顧客の行動を把握できます。
これらのアルゴリズムは、特定のオーディエンスセグメントの顧客に合わせてコンテンツをパーソナライズし、顧客のニーズや好みに合わせてメッセージを調整します。カスタマイズされたランディングページやホームページ、パーソナライズされた電子メール、様々な接点をまたいだ関連コンテンツの共有などを通じて、パーソナライズされたメッセージを提供できます。
コンテンツパーソナライゼーション戦略の効果を最大限に引き出すことで、顧客や潜在顧客への価値の提供、売上の増加、顧客エンゲージメントの促進を実現し、顧客との関係を強化できます。
「成長の速い企業は、成長の遅い企業に比べて、売上の40％以上をパーソナライゼーションから得ています」
コンテンツパーソナライゼーションが不可欠である理由
成功している企業は、デジタルプレゼンスを強化するだけでなく、オンラインチャネルを使用して、顧客が何度も戻りたくなるようなデジタル体験を生み出しています。これを実現するには、顧客が自社と接触するたびに、関連性の高い価値のあるコンテンツを提供する必要があります。
あらゆるカスタマージャーニーにおいて一連のイベントを正確に導くことは、もはや不可能です。
購入者は、次のような行動を取る傾向にあります。
- コンテンツの発見
- 調査
- Webページの再訪
- 複数のチャネルやデバイスをまたいだ購入
購入者は企業に対して、カスタマージャーニーの各段階で、いつどこで自身が何を望んでいるのかを把握することを期待しています。つまり、企業が自身の課題を理解してくれることを望んでいるのです。
マーケターは、その期待に応えるために、データを使用してコンテンツをリアルタイムで更新する必要があります。
優れたコンテンツを制作しても、チームが様々なチャネルや情報を使用して施策に取り組んでいる場合、最適なコンテンツを見つけて配信することは、簡単なことではありません。一連の顧客の行動に応じて方向転換する必要がある場合は、特に困難です。
コンテンツパーソナライゼーションにおけるデータの役割
デモグラフィック情報
デモグラフィック情報は、顧客が誰なのかを把握するのに役立ちます。年齢、性別、位置情報、収入、雇用の詳細、興味など、一般的な個人データです。
コンテキストデータ
顧客の環境に関する情報です。顧客がいつ、どこで、どのように自社とやりとりしているのかを把握できます。具体的には、顧客が使用しているデバイスやブラウザー、アクセス元のプラットフォームやwebサイト、ソーシャルメディアでのやりとり、現地の天気、時刻などが含まれます。また、世界規模でwebサイトを展開している場合、オーディエンスがwebサイトにアクセスした際に、オーディエンスの母国語をデフォルトに設定できます。
行動データ
行動データは、webサイトやその他の接点での顧客のアクティビティから収集されます。このデータを分析することで、購入パターン（顧客がいつ、どのようなアクティビティや機会のために商品を購入するのか）、顧客が求めているメリット、ロイヤルティを特定し、顧客が自社とどのようにやり取りし、どのようなコンテンツを利用しているのかを把握できます。
デモグラフィック情報やコンテキストデータと同様に、行動データはコンテンツのパーソナライゼーションに役立ちます。これらのデータのいずれか1つを使用する、またはすべてのデータを組み合わせることで、顧客一人ひとりに最適なメッセージを提供し、より魅力的な顧客体験を創出できます。
顧客の期待を常に考慮する
顧客は、関連性や利便性を求める一方で、プライバシーが尊重されることも望んでいます。企業は、顧客が自発的に提供したデータを、倫理的かつ有用な方法で使用する必要があります。ここでは、企業が対応すべき顧客の期待を、例を挙げて詳しく説明します。
顧客の期待に応える方法
パーソナライゼーションの機能と目標の決定
パーソナライズされたコンテンツは、顧客を念頭に置いて設計する必要があります。マーケターは、その取り組みがより大きなビジネス目標に結び付いていることを確認する必要があります。また、適切なKPIを選択して、ターゲットオーディエンスの反応を判断することも重要です。
パーソナライゼーション戦略を策定する際は、次の点を考慮する必要があります。
- 顧客プロファイル： 顧客や顧客インタラクションについて、全体像をどの程度把握していますか？どのような社内データやサードパーティデータを利用できますか？
- 統合プラットフォーム： キャンペーン、ランディングページ、顧客体験を大規模に設計、実行、測定するための、一元管理されたソースはありますか？
- セキュリティ： 顧客体験はどの程度安全ですか？
- プライバシー： パーソナライゼーションが過剰になっていませんか？顧客がどのようなプライバシーの懸念を抱いているか把握していますか？
- 新しいメディアとチャネル： 新しいメディアやチャネルを顧客体験に取り入れる準備はできていますか？
- 効率的なプロセスとコラボレーション： プロセスはどの程度効率的ですか？誰が何を担当していますか？他の従業員の役割をどの程度理解していますか？他のチームとどの程度コラボレーションしていますか？
- 更新と適応性： 顧客体験はどれくらい適応性がありますか？顧客体験をどの程度簡単に作成および更新できますか？
コンテンツパーソナライゼーションの効果的な手法
1.Webページのパーソナライゼーション
訪問者一人ひとりに最適なwebサイト体験を提供できます。画一的なコンテンツ戦略で、単一の汎用的なエクスペリエンスを提供するのではなく、webサイトのパーソナライゼーションを通じて、リアルタイムのデータポイントに基づいて変化する、動的なランディングページを提供できます。各訪問者のプロファイルに合わせてコンテンツを調整し、関心を惹き付け、エンゲージメントを促進できます。
2.商品レコメンデーション
特定のカテゴリの割引や特典、他の顧客が購入した類似商品など、顧客の検索に関連する商品情報を提供できます。商品レコメンデーションに使用するデータは、特定のページへのアクセスを含む、過去のwebサイト検索から取得できます。
顧客が使用しているデバイスの種類を把握するだけでなく、アカウント設定、アンケート、行動を通じて顧客データを収集することも重要です。顧客の現在地や時間、曜日などのリアルタイムデータは、メッセージや顧客体験をパーソナライズするのにも役立ちます。
3.リターゲティング広告
リターゲティング広告とマーケティングにより、特定のデモグラフィックグループにリーチしたり、最近の訪問者に再度アプローチしたりできます。ソーシャルメディアプラットフォームを通じて、年齢、性別、場所、興味などのデモグラフィック情報にアクセスできるため、リターゲティングを簡単に実施できます。
ターゲットオーディエンスに訴求するためのコンテンツを制作し、ソーシャルメディアを閲覧している顧客に直接配信することができます。また、以前に自社のwebサイトにアクセスしたものの、コンバージョンに達しなかったオーディエンス（閲覧したが何も購入しなかった、問い合わせフォームに記入しなかったなど）をリターゲティングすることもできます。
4.GPSベースの地図アプリ
GPSベースの地図アプリを使用すれば、顧客の現在地に基づいてコンテンツをパーソナライズできます。「近くの店舗を探す」といった検索に対応できるようになります。顧客は、Google Mapなどのアプリを使用して、近隣の店舗、レストラン、ガソリンスタンドなどに関する情報を受け取ることができます。
例えば、フロリダ州全土に店舗を展開している小売企業が、マイアミ店舗のみでセールを実施する場合、過去に自社サイトにアクセスしたことのある、マイアミ在住のオーディエンスをターゲティングできます。
5.電子メールのパーソナライゼーション
電子メールをパーソナライズすることで、顧客を単なるメールリスト上の名前としてではなく、1人の人間として扱っていることを示すことができます。パーソナライズトークンを使用して件名に顧客の名前を記載するといった単純なものから、顧客タイプ別にセグメント化された、複数のメールマーケティング施策のような大規模なものまで、多岐にわたります。これにより、顧客との親密なつながりを強化し、webサイトへのアクセスや望ましいアクションを促すことができます。
必要なツール
パーソナライゼーション戦略を適切に実装して展開するには、適切なツールが必要です。最も重要なツールは、次の2つです。
- コンテンツ管理システム（CMS）：マーケターやその他のチームメンバーは、CMSのインターフェイスを通じて、プログラミング担当者が手作業で変更するのを待つことなく、webサイトのコンテンツを追加および変更できます。
- デジタルアセット管理システム（DAM）：DAMは、バックエンドで動作します。複数のチームメンバーが、様々なコンテンツを適切かつ効率的な方法で保存、整理、アクセス、使用できるようにする必要があります。
CMSとDAMの統合
CMSとDAMを接続すれば、コンテンツパーソナライゼーション向けのパイプラインを構築できます。リアルタイムで実行できるツールがあれば、チーム、チャネル、システム間のデータポイントの接続に時間を費やす必要がなくなります。
コンテンツパーソナライゼーションの主な課題
GDPRの影響
消費者は、企業が自分のデータをどのように使用するのかについて、より多くの権利を持つようになりました。2018年には、EU一般データ保護規則（GDPR）が施行されました。これは、個人情報を使用したマーケティング、広告、セールス業務を規制する、世界初の大規模な試みとなりました。
本質的には、企業による個人情報の使用方法に対する、個人の権利を確立したものです。GDPRには、個人が自分のデータの使用を制限する権利も含まれています。GDPRは、webサイトにおけるCookieの使用に対する同意だけでなく、膨大なデータを扱う大規模で複雑なプラットフォームにも影響を与えます。
データの使用に関する透明性
データの使用と保護に関する透明性は、もう1つの課題です。プライバシーとセキュリティに関する世界的な議論は、保護されていないデータとセキュリティ侵害の頻発を中心に展開されています。私たちの誰もがテクノロジーと共生してきたので、その利点は理解しています。その一方で、特に個人データが悪意のある人の手に渡った場合のリスクも認識しています。
企業に対する消費者の信頼は揺らいでおり、かつてのように消費者が何の疑問もなく利用規約に同意する時代は終わりを告げました。今日の企業は、顧客体験の向上のために、消費者のデータを安全かつ合法的に使用することを示し続けなければなりません。それを怠れば、何らかの罰則を受ける恐れがあります。
入念な準備が必須
新たなデータ規制やセキュリティ上の懸念の高まりを認識し、理解することは重要ですが、コンテンツマーケティングのパーソナライゼーションの足かせとなるべきではありません。コンテンツパーソナライゼーションを適切に行えば、すべての人にメリットをもたらすことができます。
コンテンツパーソナライゼーションを始めましょう
パーソナライズされたコンテンツは、顧客との関係を強化し、エンゲージメント、サイトへの再訪、リピート購入の可能性を高めるのに役立ちます。
コンテンツパーソナライゼーションを導入する準備が整ったら、まずはオーディエンスを分析することから始めましょう。詳細かつ有益なコンテンツを制作するためには、顧客とそのニーズを把握する必要があります。
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