コンテンツパーソナライゼーション：概要、重要性、実践方法
画一的なコンテンツを一括配信していては、競合他社との差別化やターゲットオーディエンスと緊密な関係を構築するのは困難です。顧客は日々、膨大なコンテンツを目にしています。そのため、顧客の記憶に残る独自のコンテンツを制作し、優位性を確立する必要があります。
コンテンツをパーソナライズすれば、顧客の注意を惹きつけて会話に引き込み、コンバージョンにつながる可能性が高まります。新規顧客やリピート顧客を獲得するためには、コンテンツを効果的にパーソナライズする方法を把握しなくてはなりません。
本記事では、コンテンツパーソナライゼーションの概要と実践方法を解説します。
コンテンツパーソナライゼーションとは？
コンテンツパーソナライゼーションとは、特定の顧客データをもとに、ターゲットを絞った独自の体験を構築するブランドメッセージを制作することです。 オーディエンスは、企業とのやり取りにおいて、詳細にパーソナライズされた体験が提供されることを期待しています。企業とやり取りする頻度が高いほど、顧客の期待も高くなります。顧客は、自身が重要で価値ある存在であることを実感したいと考えています。そのため、大勢のオーディエンスのひとりに過ぎないと感じさせないように、データを利用して、顧客一人ひとりに合わせたコンテンツを制作することが重要です。
従来からの例として、電子メールの件名に顧客の名前を挿入し、開封を促すことが挙げられます。しかし、これだけでは不十分です。顧客は、よりパーソナライズされたつながりを望んでいます。実際、Twilioの調査では、次のことが明らかになっています。
- 顧客の49％は、パーソナライズされたショッピング体験が提供された後、リピーターになる可能性が高い
- 消費者の3人にひとりは、手頃で利便性の高いオプションを提供している企業よりも、優れた体験を提供している企業をリピートする
コンテンツをパーソナライズする方法
コンテンツパーソナライゼーションを時間をかけてマーケティング戦略に組み込むことで、自社に適した方法を見つけやすくなります。具体的な方法は、業界やオーディエンスによって異なります。ここでは、顧客を惹きつけてコンバージョンを促進し、リピート顧客を生み出すための、実証済みの戦略をいくつか紹介します。
1.オーディエンスの把握とセグメンテーション
コンテンツをパーソナライズする前に、誰のためにパーソナライズするのかを把握することが重要です。オーディエンスをカテゴリーごとに分類してセグメンテーションすることで、各グループのデモグラフィック属性とニーズに最適なコンテンツを提供できるようになります。
オーディエンスセグメントの一般的な例には、次のようなものがあります。
- 居住地： オーディエンスの居住地に関連するコンテンツを提供できるため、オーディエンスを把握する優れた出発点となります。居住地の気候に応じたコンテンツを配信するなど、パーソナライゼーションを容易に推進できます
- 年齢： 顧客の年齢をもとに購買傾向を把握し、より優れたサービスを提供する方法を見出しましょう。例えば、高齢者層をターゲットにしている場合は、実店舗への来店を促しましょう。一方、若年層をターゲットにしているコンテンツでは、オンラインの決済プロセスに焦点を当てるようにしましょう
- カスタマージャーニーの位置： 潜在顧客は、リピート顧客とは異なる方法で接触する必要があります。その際に用いる言葉遣いや表現は、ショッピング体験のパーソナライゼーションにおいて大きな役割を果たします
オーディエンスを細分化しすぎると逆効果になり、パーソナライズされたコンテンツの提供が困難になるため、注意が必要です。例えば、年齢別のセグメンテーションは有効な手段である一方、正確な数値を使用すると、プロセスが複雑化してしまいます。
2.価値の提供
顧客がデジタル体験に何を求めているのかを把握し、顧客が望む価値を提供できるようにしましょう。そのためには、次のことに取り組む必要があります。
- マーケティング部門とカスタマーサービス部門の連携： 顧客と直接やり取りする部門が、顧客の課題やよくある質問をコンテンツチームと共有できるようにします
- オーディエンスの声に耳を傾ける： フォーカスグループを編成することで、ブランドメッセージ、コンテンツ、施策に関するフィードバックを収集できます。また、調査、レビュー、評価、サポートチケット、ソーシャルメディアのコメントを通じて、オーディエンスが何を必要としているのかを把握できます
- 分析： エンゲージメント指標を検証し、顧客が最も頻繁にエンゲージメントしているコンテンツ、関心の低いコンテンツ、カスタマージャーニーの各段階で利用されているチャネルなどを特定します
価値を提供するためには、カスタマージャーニーを通じて顧客がどのように移動し、その過程でどのような種類のコンテンツを利用しているのかを把握して、チャネルごとにコンテンツをパーソナライズする必要があります。webサイトを分析し、顧客体験に関するインサイトを得ることで、オーディエンスが自社とどのようにエンゲージメントしているのかを把握し、ジャーニー全体で確実に価値を提供できるようになります。
3.必要なデータの収集
収集できるデータが多いほど、コンテンツをより効果的にパーソナライズできます。重要なデータポイントは、次のとおりです。
- 購買履歴： 顧客が過去に自社製品やサービスを購入したことがあるかどうかを把握することで、顧客が関心を示す可能性の高いコンテンツを特定できます
- トラフィック履歴： 顧客が自社のwebサイトを訪問した経路を把握することで、その興味や関心を明らかにできます。例えば、キーワード検索、ソーシャルメディア、他のwebサイトなど、どのような顧客接点からアクセスしてきたのかを確認します
- 顧客の行動： 顧客が自社サイトを訪問し、最初にアクセスしたページはどれか、クリックしたコンテンツはどれか、何に興味を示したのかを把握しましょう。それらのインサイトをもとに、カスタマージャーニー全体を通じてコンテンツをパーソナライズし、各コンタクトに必要な施策に関するデータを収集できます
- 興味関心： メール調査、ポップアップクイズ、ソーシャルメディアへの投稿を通じて、顧客が何に関心を持っているのかを直接尋ねましょう。顧客からのフィードバックにより、パーソナライゼーション施策が適切であることを確認できます
- デモグラフィック情報： 消費者に関する詳細な情報を収集するには、特定のデータが必要です。そうした情報を収集できるかどうかは、顧客が情報を共有してくれるかどうかにかかっています。2018年にAccentureが公開したレポートによると、消費者の83％が、パーソナライズされた体験を得るために、データを共有することに前向きであることが明らかになっています。また、CRM（顧客関係管理）やパーソナライゼーションツールを利用して、データ収集プロセスを合理化することもできます。
4.コンテンツ戦略の策定
調査を通じてオーディエンスに関するデータを収集したら、コンテンツのパーソナライゼーション戦略を策定しましょう。
- 複数のチャネルにわたって、各ペルソナのカスタマージャーニーを構築します。プロセスの各段階で、顧客がどのタイプのコンテンツに最もエンゲージメントしているのかを把握しましょう
- ジャーニーの各段階で、ペルソナのコンテンツを設計します。その際、コンテンツがチャネルに合わせてカスタマイズされており、その段階における顧客のニーズが明確になっていることを確認しましょう
- パーソナライゼーションの具体的な計画を立てます。名前、誕生日メッセージ、レコメンデーションなど、パーソナライズできる要素を特定しましょう
ここで留意すべき点は、過剰なパーソナライゼーションを避けるということです。顧客の誕生日に割引コードを電子メールで配信するなど、特定の種類のパーソナライゼーションは、顧客から常に歓迎されるでしょう。しかし、顧客の詳細情報を把握していることをアピールすることは、逆効果になる可能性があります。自社が保持しているあらゆる顧客データを、一度に提示する必要はありません。企業が実践すべきパーソナライゼーションの種類は、事業内容、オーディエンス、業界によって異なります。
コンテンツパーソナライゼーションの種類
効果的なコンテンツ戦略を実現するには、さまざまなコンテンツを取り入れる必要があります。パーソナライゼーションは、ほぼあらゆる種類のコンテンツにメリットをもたらします。
商品レコメンデーション
コンテンツパーソナライゼーションの最も効果的な形式のひとつは、パーソナライズされた商品レコメンデーションです。これは、オーディエンスに合わせてコンテンツをパーソナライズし、オンラインショッピング体験を向上させる優れた方法です。顧客の検索履歴や購買履歴を活用すれば、顧客の興味関心に応じて、適切な類似商品や関連商品を提案できます。
例えば、ジュエリーブランドのCatbirdは、自社サイトを定期的に閲覧している顧客に対して、パーソナライズされた商品レコメンデーションを提供しています。
電子メール
電子メールのパーソナライゼーションは、顧客一人ひとりに寄り添うコンテンツを制作する優れた方法のひとつです。名前、年齢、居住地などの顧客データをもとに、顧客のニーズに即した価値のある電子メールを配信します。これにより、顧客との関係を強化し、開封率、エンゲージメント、売上を向上させることができます。2019年にBluecoreが公開したレポートによると、パーソナライズされた電子メールは、1回限りの画一的な電子メールに比べて、クリック率が139％増加したことが明らかになっています。
パーソナライズされた電子メールの一般的なタイプは、顧客が過去に購入したことのある商品のセール情報を電子メールで配信し、自社サイトの再訪を促すことです。また、商品をカートに入れたままサイトを離れた可能性のある顧客に対して、購入を完了するように促すこともできます。
ソーシャルメディア広告
ソーシャルメディア広告をパーソナライズするには、主にふたつの方法があります。
- 広告を適切なオーディエンスセグメントにターゲティング：年齢、居住地、閲覧履歴などのデータにもとづいて、最も関連性が高いオーディエンスグループに、さまざまなソーシャルメディア広告を配信できます
- 過去にサイトにアクセスした可能性のある顧客をリターゲティング：これは、見込客が過去に閲覧した商品に関する広告を配信し、その商品を購入してもらうための戦略です
CTA
顧客が誰で、どこから来たのかを把握することで、CTAを適切にパーソナライズできます。これにより、エンゲージメントにつながる可能性が最も高い顧客に、特定の機能を提供できます。その典型的な例として、ロイヤルティの高い顧客に対して、ポイント交換に関するCTAを表示することが挙げられます。この戦略は、電子メールを通じて容易かつ効果的に実行できます。例えば、自社の商品を定期的に購入している顧客は、メンバー限定割引に関する電子メールに反応する可能性が高くなります。
アパレル小売企業のOld Navyは、顧客に集めたポイントを引き換えるように促す、デジタルカウントダウン機能を提供しています。
ヒーロー画像
webサイトのメインヘッダー画像を調整することは、顧客体験のパーソナライゼーションに役立つ有効な手段です。例えば、顧客のニーズに即した商品の画像や、居住地に関連する画像を挿入できます。また、画像のテキストをパーソナライズすることも可能です。これらの要素はすべて、顧客とのつながりを築くうえで重要な役割を果たします。
ブログ記事
顧客データを利用して、顧客がクリックする可能性の高いトピックを特定し、適切なブログ記事を提案できます。行動データをもとに、顧客が関心を示す可能性の高い記事やその他の有益なコンテンツを提供しましょう。これにより、顧客の興味関心に即した独自のデジタル体験を提供し、顧客が自社サイトにとどまり、コンテンツを閲覧するように促進できます。
例えば、顧客が前回の訪問時に、初心者向けの概要記事を閲覧した場合、同様のトピックを詳細に解説したPDFファイルのダウンロードリンクを電子メールで送信できます。これは、顧客がwebサイトの複数のページにアクセスするように促す優れた方法でもあります。顧客の興味関心に合わせてデジタル体験をパーソナライズすることで、顧客を自社サイトに惹きつけ、エンゲージメントを促進できます。
ホームページと特集コンテンツ
顧客の名前を把握していれば、顧客が自社サイトにアクセスした際に、顧客の名前とともに挨拶文を表示できます。また、顧客が興味を持ちそうなコンテンツが最初に表示されるように、ホームページを調整することもできます。
例えば、顧客が過去にペット用品を購入したことがある場合、自社のホームページでペット用品のセールを強調表示することができます。
ランディングページ
顧客のニーズに即したコンテンツを配置することで、ランディングページをパーソナライズし、顧客のエンゲージメントを維持しましょう。適切にパーソナライズされた電子メールを配信し、顧客を自社サイトに誘導するだけでは不十分です。顧客を自社サイトにとどめるためには、優れたランディングページが不可欠です。ランディングページは、顧客がサイトの他のページに移動する機会を生み出します。そのため、顧客は、ランディングページが自身のために調整されていると感じた場合、そのサイトにとどまり、さらにエンゲージメントする可能性が高まります。
例えば、過去に子ども向けの商品を購入した顧客に、新学期のプロモーションに関する電子メールを配信する場合、子どもの年齢、学校の校則、キャラクターやデザインの好みに合わせて、最適な商品を紹介するページにアクセスできるように誘導します。
ゲームとアプリ
インタラクティブなゲームやクイズは、オーディエンスをコンテンツに没入させることで、パーソナライズされた体験を提供するのに役立ちます。ゲームやアプリをパーソナライズするには、主にふたつの方法があります。
- 情報収集：クイズやゲームは、顧客の習慣に関するさらなるインサイトを獲得できる、データ収集の優れた手段です。簡単なクイズを作成し、それを通じて顧客のライフスタイル、ニーズ、興味関心を把握しましょう。それらのデータを活用して、今後のブランドメッセージのさまざまな施策で、パーソナライズされたコンテンツを提供できます
- プロモーション／セール／割引：アプリは、メンバー限定の特典や割引を提供するのに最適な場所です。これにより、顧客はwebブラウザーの代わりにアプリを利用するようになり、アプリのダウンロード数が増加します。その際、顧客はアカウントにログインする必要があります。自社アプリをダウンロードした顧客は、自社の商品やサービスを何度も購入したことのある優良顧客である可能性が高いです。パーソナライズされた体験を創出することで、そうしたオーディエンスとの関係をさらに強化できます。
コンテンツパーソナライゼーションを始めましょう
パーソナライズされたコンテンツは、顧客との関係を強化し、エンゲージメント、サイトへの再訪、リピート購入の可能性を高めるのに役立ちます。
コンテンツパーソナライゼーションを導入する準備が整ったら、まずはオーディエンスを分析することから始めましょう。詳細かつ有益なコンテンツを制作するためには、顧客とそのニーズを把握する必要があります。
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