自社に最適なマーケティング指標を設定する5つのポイント

マーケティング指標についての新しい記事を毎日見かけている気がしませんか？ここ最近、重視すべき正しい指標に関して、いろいろな物議が醸し出されています。今日はパイプラインで、昨日はMQL、先週はCAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得単価）でした。

マーケティングにおいて変わらないことは変化です。一連の指標に関するチームの同意がやっと得られたと思った途端、カンファレンスに参加したり、アナリストのツイートを読んだりして、指標が5つ足りなかったと気が付くのです。

現時点では、B2Bビジネスに携わっているのなら、一番に取り組むべきはパイプラインであると考えられているようです。そのことに異論があるわけではありません。しかし、パイプラインなどの1つの指標の話ではないと思うのです。むしろ、測定すべき重要な指標は何かということだと考えます。

以下に、私が長年にわたってマーケティング指標について学んできた5つのポイントを紹介します。最先端ではないかもしれませんが、今現在でも、当てはまる内容です。

事業目標の把握からスタートする
1つの指標の話ではない
早期に定義の同意を得る
進捗をトラッキングするための適切なシステムを構築する
マーケティング改善に役立つ、いくつかの重要な指標に絞る

事業目標の把握からスタートする

まず事業目標をしっかりと把握します。その後で、測定すべき指標を決めます。ビジネスのステージをカスタマージャーニーにマッピングすることで、それが可能です。下記の例では、カスタマージャーニーを複数のステージ（認知、エンゲージ、コンバージョン、維持、アドボカシー）に分けてあります。しかし、各組織のビジネスモデルによって、その区分けは異なるかもしれません。これらのステージは、企業が追及しているさまざまなビジネス成果（保持率や広告量シェアなど）を示しています。これを最初に確立して、目標と照らしながら、適切な一連の指標や時期を決定することが重要です。

目標と指標の定義
ビジネスステージとカスタマージャーニーとのマッピング例

1つの指標の話ではない

測定する指標は、一連の設問やタイミングで決まるものです。私のチームが特定のプログラム（業種別顧客向けまたはPPCプログラム）を初めて実施する際には、1日目、あるいは14日目でさえ、パイプライン数はないだろうとわかっています。パイプライン対コスト比率や獲得収益を第一に考えて、私たちのプログラムが事業成長にどれだけ貢献しているかを示しますが、そこに反映されるまでには時間がかかるので、それらの数値のトラッキングは後で行います。だからと言って、プログラムが経過していくのを、のんびりと待っていればよいという意味ではありません。当面は、初期ステージの指標をトラッキングしておくことが重要です。それによって、成功の初期兆候が見えてきているのか、それとも修正が必要であるのかを判断することができます。

以下にアカウントベースドマーケティング（ABM)キャンペーンでトラッキングできる、異なる指標の例を示します。事業目標は対象顧客からの収益増大ですが、途中で初期ステージや中期ステージの指標を調べて、ちゃんと進行しているかを確認する必要があります。

もう1つ別のイベントの例を挙げます。そのイベントによって取引がまとまることが最終目標ですが、それには時間がかかります。当面は、初期ステージのエンゲージメントを調べておくことが重要です。それは完璧な指標にはなりませんが、修正（招待状の追加発送、有償パスのディスカウントなど）が必要かどうかを判断できます。それによって、確実に最終目的に向かって進んでいくことができます。

良くできたイベントプログラムには、
事前に意図的な測定戦略が組み込まれている

早期に定義の同意を得る

まだ聞き飽きていないようでしたら、もう一度言います。成約を増やすためには、営業とマーケティングの連携が不可欠です。まずは、早期に 定義の同意を得る ことから始まります。それによって、リードが創出され、ファネルの下へ進んでいく中で、両チームが共通認識を持つことができます。収益チームは、リード、MQLやSQL、有望見込み客の定義において、認識は同じですか？その定義は、会社によって異なるかもしれません。したがって、それらの定義をきちんと文書化し、伝達しておくことが重要です。

進捗をトラッキングするための適切なシステムを構築する

キャンペーン実施前にトラッキングすべき指標を理解しておくことが大事な理由の1つは、適切なトラッキングやテクノロジーが構築されなかったために、重要な質問に答えることができないことほど情けないことはないからです。まず、自分なら尋ねるだろうと思う質問を考え、それらに答えるためのさまざまな手順をきちんとトラッキングできるようにしておきます。サイト上のブログ購読者数をトラッキングできる、適切なテクノロジーを用意していますか？ビジネスの加速にもっとも効果のあるメールプログラムを知っていますか？営業チームにもっとも役立つケーススタディはどれですか？

Marketoによるウェビナープログラムのトラッキング例を以下に示します（これは、他のマーケティングオートメーションを使ってもできます）。データを詳しく調べて、リードとプログラムとの対話を理解することができます。ウェビナーに登録していましたか？実際に出席しましたか？送付したフォローアップのメールで関係を構築しましたか？このウェビナーは収益向上にどのように貢献しましたか？このような質問を、キャンペーン実施前に想定しておくことで、それらに答えるために万全を期すことができます。

マーケティング改善に役立つ、いくつかの重要な指標に絞る

これは、単に測定可能だから測定するということではなく、会社の収益性向上のための意思決定に役立つから測定するということです。747型航空機のダッシュボードと、自家用車のダッシュボードを比較してみてください。航空機のダッシュボードにはいろいろな計器がたくさんあり、その中からもっとも重要なものをすぐに見極めることは困難です。一方、車の各計器はわかりやすいので、修理が必要であることや、ガソリンが足りないことを簡単に判断できます。同様に、各自の事業目標向けの重要な指標を決めて、それらを定期的にモニターすることで、確かな成果は何か、重点を置くべきことは何かを判断します。