LinkedIn広告：ROIを最適化し、より大きな成果を生む方法
LinkedInは、B2Bマーケティングの効果と売上を向上させるのに役立つ、優れたソーシャルメディアのひとつです。しかし、LinkedInで有料広告を配信したとしても、そこから価値を得るまでに時間がかかるかもしれません。
LinkedIn広告のROIを向上させる方法は明確です。LinkedIn広告のベストプラクティスを実践することで、LinkedInを使いこなせるようになるまでに時間がかかったとしても、望む成果を生み出すことができます。
本記事では、LinkedIn広告の概要と、自社の施策を最適化するのに役立つ実用的なヒントを解説します。
LinkedIn広告の4つの種類
LinkedInでは、主に4種類の広告サービスを提供しています。それぞれ独自の配信方法を採用しているため、自社のニーズ、業種、広告予算にもとづいて、ビジネス目標の達成に最も効果的な広告タイプを選択する必要があります。例えば、スポンサードメッセージ広告では、リードと直接コミュニケーションできる一方で、コストを正当化するには、高いコンバージョン率を達成しなければなりません。そのため、エンゲージメントの高いオーディエンスのみにターゲットを絞って配信する必要があります。
一方、スポンサードコンテンツ広告は、可視性、いいね数、コメント数を向上させるのに役立ちます。特定の施策を通じて短期で売上を上げるのではなく、ブランディングとエンゲージメントに焦点を当てた取り組みに適しています。
1.スポンサードコンテンツ広告
スポンサードコンテンツ広告は、LinkedInの利用者のフィードに直接表示され、企業名の下に小さくプロモーションと表示されます。これは、LinkedInにおける最も基本的な広告であり、最もよく利用されています。
多くのスポンサードコンテンツ広告は、1行から2行程度のテキストと画像や動画で構成されており、下部にCTAが挿入されています。また、複数の画像をカルーセルにアップロードして配信することもできます。
2.テキスト広告
テキスト広告は通常、画面の右上または右下にある「LinkedIn News」セクションに表示されます。一般的に、スポンサードコンテンツ広告よりも小さく掲載されますが、企業の認知度を向上させるために、LinkedInのメインフィード上で目立つように設計されています。
テキスト広告は、その名前にもかかわらず、スポンサードコンテンツ広告よりもテキストスペースが小さいため、メッセージの上限は75文字（スペースを含む）となっています。テキストスペースを有効活用するためには、戦略的なテキストを作成することが重要です。
3.ダイナミック広告
ダイナミック広告は、テキスト広告と同様にLinkedInのホーム画面の右側に表示され、その内容は利用者ごとにパーソナライズされます。例えば、利用者の名前やプロフィール写真が広告に表示されることがあります。
ページをフォローするよう求める「フォロワー広告」、イベントへの参加を求める「スポットライト広告」、人材を募集する「求人広告」など、さまざまなオファーを提供できます。パーソナライズできるので、基本的なテキスト広告よりも多くのエンゲージメントを生み出すことができます。
4.スポンサードメッセージ広告
スポンサードメッセージ広告は、LinkedInのフィードに表示されるのではなく、利用者のメッセージ受信ボックスに直接配信される独自の広告フォーマットです。通常、LinkedInにおけるメッセージのやり取りは、直接つながりのある利用者同士に限定されています。しかし、スポンサードメッセージ広告は誰にでも配信できます。つまり、適切なコンテンツをターゲットオーディエンスに確実に届けることができるため、新規リードに効果的にリーチできます。
LinkedInでは現在、2種類のスポンサードメッセージ広告を利用できます。
- メッセージ広告：LinkedInのメッセージ受信ボックスに、従来のメッセージ形式で配信されます
- 会話型広告：「イベントに参加」や「詳細はこちら」など、企業が利用者に対して何らかの行動を促します
注意点として、特定の期間内に各利用者に配信できるスポンサードメッセージ広告数には、上限があります。
LinkedIn広告の費用
LinkedInの広告費用は、包括的に管理できるようになっています。施策の費用は、広告の種類と配信頻度によって異なります。
LinkedInでは、施策の策定プロセスにおいて、組み込みの予測ツールを使用して、費用を容易に見積もることができます。変数を調整し、それらの変更が広告の費用やパフォーマンスにどのように影響するのかを確認できます。最初の施策では、コストを抑えながらLinkedInでの広告配信に慣れるために、小規模な予算を設定しましょう。
LinkedInにおけるマーケティング予算は、PPC（クリック単価）、CPM（インプレッション単価）、CPS（配信単価）の3つの方法で管理できます。また、1日単位、入札単位、入札グループ単位の最大額を設定することもできます。
これらの3つの入札方法により、広告予算の配分をより詳細に管理できます。その一方で、特定の施策に最適な入札方法はどれなのか、明確に判断できない場合もあります。そのため、広告予算を最大限に活用することは、LinkedInを利用したマーケティングの課題のひとつであると言えます。
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PPC（クリック単価）
PPCでは、クリック1回あたりの最大報酬額を表す入札額を設定できます。競争が激しい場合、広告の投資額を増やす必要があります。価値の高いリードを惹きつけるためには、優れた投資であると言えます。
クリック数は最も優れたエンゲージメントを示すため、PPCは、CPMやCPSよりも金額が高くなります。LinkedInは、競争状況と広告予算に応じて、適切な範囲で入札することを推奨しています。目標と成果の変化に応じて入札単価を随時調整しましょう。
CPM（インプレッション単価）
CPMは、単なるインプレッション数ではないため、計算が複雑です。インプレッション1,000回あたりのコストを表し、CPMとも呼ばれています。つまり、広告が1,000回表示されるたびに課金されます。
CPMは、価値の高いリードを顧客に転換するなど、クリック数や売上よりも可視性の向上を優先したい場合に最適です。
CPS（配信単価）
スポンサードメッセージ広告は、対象となる施策の目的にかかわらず、配信するたびにコストがかかります。リードがメッセージを開封して反応したかどうかにかかわらず、一定の費用がかかります。そのため、このタイプの施策を実行する場合は、適切なオーディエンスにターゲットを絞ることが特に重要となります。
LinkedIn広告の運用方法
LinkedInで広告施策を展開する準備ができたら、次の7つのステップに従って始めましょう。
1.LinkedInページとキャンペーンの作成
まず、自社のLinkedInページを作成します。既に作成済みの場合は、キャンペーンマネージャーを利用して、新規キャンペーンを作成します。
広告のキャンペーングループを選択します。初めてLinkedIn広告を配信する場合は、デフォルトのキャンペーングループを使用しましょう。「新しいキャンペーングループ」という名前を、適切な名前に変更します。
2.施策の目的の設定
LinkedInには、認知度、エンゲージメント、コンバージョンなど、さまざまなオプションが用意されています。施策で達成したい目標を検討しましょう。例えば、可視性を最大化するように設計された施策は、売上の増加を目的とした施策とは内容が異なります。目標を明確にしなければ、コンテンツ制作に着手することはできません。
LinkedInは、企業の認知度、webサイトへのアクセス、エンゲージメント、採用活動など、さまざまな広告目標をサポートしています。LinkedInにおけるマーケティング施策を増やしていくと、最初の施策で選択した目的と異なっていたとしても、最終的にはさまざまな目的で広告を配信することになります。
3.ターゲットオーディエンスの選定
次のステップは、広告配信の対象となるオーディエンスとその人数を特定することです。同じ広告を配信したとしても、その成果はオーディエンスごとに異なる可能性があります。ターゲティングは、LinkedIn広告の最も重要な要素のひとつです。これにより、適切なオーディエンスに広告を配信できるようになります。
LinkedInでは、マーケター向けの優れたセグメンテーションツールを提供しています。フィルターを利用すれば、居住地と言語を選択できるだけでなく、スキル、役職、業種、学歴などの基準にもとづいて、オーディエンスをさらに絞り込むことができます。
4.広告のタイプと配置の選択
施策の目標とターゲットオーディエンスを特定したら、4つの広告タイプから最適なものを選択します。適切なタイプは、コンテンツの種類とオーディエンスに求める行動によって異なります。
LinkedInでは、画面の右側に「予測結果」ボックスがあります。ここでは、選択した項目にもとづいて、広告の成果と費用が予測されます。この機能を利用して、広告タイプが施策と予算に適合するかどうか判断できます。目標、オーディエンス、広告フォーマットなどのパラメーターを変更すると、予測結果は自動的に調整されます。
5.スケジュールと予算の設定
広告を配信する時期と予算を決定します。配信終了日を設定することも、無期限で配信することもできます。後者の場合、広告配信をキャンセルするまで課金され続けます。
また、1日あたりの予算または入札ごとの予算を選択することも可能です。予算を効果的に管理することは、容易なことではありません。しかしそれを実現すれば、ROIを大幅に向上させることができます。LinkedIn広告を使いこなせるようになるまでは、小規模な施策から始めることをお勧めします。
6.広告の制作
この段階では、望ましいコンテンツを明確に把握しているはずです。新しい広告を制作するときは、目標、オーディエンス、キャンペーンの種類を考慮することが重要です。
具体的な内容は、広告タイプによって異なります。説得力のある見出しと有益な説明を作成し、魅力的な画像をサポートされている形式で挿入します。
7.パフォーマンスの追跡
まずは行動を起こさなければ、何も始まりません。施策を開始したら、その進捗状況を追跡することが重要です。LinkedInのキャンペーンマネージャーのレポートダッシュボードでは、強力な分析ツールを利用して、施策の強みと改善点を特定し、それに応じて調整できます。追跡すべき重要なKPIには、エンゲージメントとコンバージョンが含まれます。
例えば、目標のコンバージョンを達成できなかった場合、単に失敗したと結論付けるだけでなく、リードがどこで離れたのかを検証しましょう。表示された広告をクリックすることなくページをスクロールし続けたオーディエンスもいれば、広告をクリックしてwebサイトにアクセスしたものの、すぐに離脱したオーディエンスもいるでしょう。今後の施策を展開する際に、こうした情報を考慮に入れる必要があります。
LinkedIn広告のターゲティング
ターゲティング機能は、LinkedInの大きな利点のひとつです。多くのオーディエンスは、役職、居住地、実績などの個人情報を共有しているからです。オーディエンスに関する豊富なデータを利用できるため、ニッチなオーディエンスにターゲットを定めることが容易になります。これらの情報を活用して、LinkedIn広告のセグメンテーションを強化しましょう。
特に重視すべき情報は、次のとおりです。
- 言語： プロフィールに関連付けられた言語をもとに、LinkedInのオーディエンスをセグメンテーションできます。一部のオーディエンスは、複数の言語でプロフィールを作成していることに注意してください。
- 居住地： 居住地にもとづくターゲティングは、LinkedInにおける最も一般的なセグメンテーション手法のひとつです。IPアドレスやプロフィールに記載されている居住地をもとに、オーディエンスを分類できます。ただし、メッセージ広告は、永続的な居住地のみに対応します。
- 企業の属性： 企業のターゲティングツールでは、規模、売上、成長率、業種など、さまざまな基準が設けられています。従業員数が500人以上の場合、従業員同士のつながりをターゲットに定めることもできます。
- 職務経歴： LinkedInでは、特定のスキルや経験を持つオーディエンスを容易に見つけることができます。職務、勤続年数、役職、スキル、経験をもとにターゲットを設定します。
- デモグラフィック情報： 各オーディエンスのプロフィール情報にもとづいて、性別と年齢ごとにセグメンテーションできます。LinkedInでは、オーディエンスの実際の年齢を尋ねることはありません。そのため、公開されているプロフィール データにもとづく推定年齢を使用して、ターゲティングをおこないます。
- 学歴： 特定の学位、出身校、専門分野を持つオーディエンスを見つけることができます。
- 興味関心： LinkedInでは、興味関心、特徴、参加しているグループなど、オーディエンスに関するさまざまなデータポイントを収集しています。一部のデータポイントは、各オーディエンスから提供された情報にもとづいて推測されています。
電子メールの連絡先をLinkedInにインポートしたり、自社サイトに最近アクセスしたリードにターゲットを絞ることもできます。これにより、LinkedInキャンペーンを柔軟にセグメンテーションできます。
LinkedIn広告のベストプラクティス
LinkedIn広告施策を展開するうちに、ターゲットオーディエンスに最も効果的なコンテンツを把握できるようになります。ここでは、LinkedIn広告施策を成功させるためのベストプラクティスについて解説します。
1.カスタマージャーニーを考慮する
コンテンツを制作する際は、そのコンテンツを誰に配信するのか、オーディエンスがセールスファネルのどこにいるのかを把握する必要があります。あらゆる種類の広告をオーディエンス全員に一括配信したり、自社を認知していないオーディエンスにパーソナルなメッセージを配信するなど、的外れなコンテンツを提供しないようにしましょう。
例えば、スポンサードメッセージ広告は、コンテンツに関心を示す可能性が高いオーディエンスだけに配信する必要があります。頻繁にエンゲージメントしていないオーディエンスに対して、直接メッセージを送信するために入札額を増やすことは、無駄な浪費につながります。また、過去に広告を通じて接触したことがあるオーディエンスと、新たなリードとでは、配信すべきメッセージの内容は異なります。
2.適切なセグメンテーションとターゲティングをおこなう
セグメンテーションは、コンテンツの制作と同様に重要です。適切な広告を的確なオーディエンスにタイミングよく配信することは、デジタル広告を成功させるうえで最も困難な課題のひとつです。LinkedIn広告に苦慮している場合は、ターゲティングツールを利用して、メッセージではなくオーディエンスに焦点を当てるようにしましょう。
LinkedInでは、過去のエンゲージメントにもとづいてオーディエンスをターゲティングすることもできます。例えば、ひとつ目の広告でインプレッション数を増やし、ふたつ目の広告で、ひとつ目の広告をクリックしたオーディエンスをコンバージョンに誘導できます。
3.他のソーシャルメディア施策から得たインサイトを活用する
LinkedInは、他のソーシャルチャネルと性質が異なりますが、一部の戦略は共通しています。他のソーシャルメディアでの広告施策から得たインサイトを、LinkedIn広告で活用しましょう。
特に、競合他社のLinkedIn施策を分析することで、有益な情報を収集できます。他社の成功と失敗から学び、具体的な戦略を自社の施策に取り入れましょう。
4.コンテンツを慎重に選定する
オーディエンスに訴求し、期待する行動を促すために、コンテンツがターゲットオーディエンスと広告タイプに適合していることを確認し、一貫性のあるメッセージを配信するようにします。
例えば、リードジェネレーションを目的としている場合は、関連する業界の意思決定者であるLinkedInオーディエンスにターゲットを絞り、製品やサービスに関する広告を配信しましょう。一方、認知度の向上とLinkedInにおけるフォロワーの獲得に焦点を置いている場合は、より汎用性の高い魅力的な広告で、より大規模なオーディエンスに訴求しましょう。
コンテンツ、オーディエンス、広告タイプという3つの要素はすべて、それらの相互作用も考慮に入れて取り組む必要があります。
LinkedIn広告を始めましょう
LinkedIn広告は、企業の認知度を高め、より多くのエンゲージメントを生み出し、売上を向上させるための最適なツールです。優れたターゲティング機能を利用すれば、ターゲットオーディエンスにリーチしやすくなり、マーケティング予算を効率的に活用できるようになります。
LinkedInと直接連携できるツールを利用すれば、LinkedIn広告を包括的に最適化し、効果的にリードを獲得できます。Adobe Marketo Engageなら、施策の設定プロセスを合理化し、オーディエンスの行動を追跡して、成果を検証できます。Adobe Marketo Measureを利用すれば、スポンサードコンテンツを通じてLinkedInと連携し、LinkedInにおけるマーケティングのROIを計測できます。さらに、リードジェネレーションフォームは、広告キャンペーンを展開してリードを獲得するのに役立ちます。
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