消費者は1日あたり約500分をデジタルメディアに費やしており、その間に数十件の広告やブランドコンテンツに接触しています。ブランドは、消費者の注意をどのように引きつければよいのでしょうか？
差別化には創造性が欠かせませんが、クリエイティブなアイデアの実現には多くの課題が伴います。コンテンツの停滞や認識のズレ、納期・予算・プラットフォーム制約などがその一例です。その結果、優れたアイデアが実現されないまま放棄されることも少なくありません。
クリエイティブ運用のフレームワークを導入することで、明確な計画と各工程に対応したツールを備えた構造的なアプローチが可能となり、スムーズな制作プロセスを実現できます。注目を集めるクリエイティブ運用は、コンテンツ制作の効率化を支援し、より価値の高い業務への集中を可能にします。
この記事の内容：
クリエイティブ運用とは
クリエイティブ運用（Creative Ops）は、制作業務に構造・プロセス・評価指標を導入することで、クリエイティブワークの質と効率を高めます。クリエイティブ部門の上流と下流で、運用が円滑におこなわれている可能性もあります。しかし、管理業務に多くの時間を費やし、飛び込みのリクエストに対応し、戦略にもとづいて作業の優先順位を決める体制が整っていない可能性もあります。クリエイティブ運用の目的は、クリエイティブ部門に届くあらゆる情報から、あらゆる制作物まで、クリエイティブワークフロー全体を管理することです。リーダーは、同じリソース、あるいは時にはより少ないリソースで、より高品質な成果を生み出すために、各工程の最適化を常に模索しています。
クリエイティブ運用サプライチェーンの3つの主要要素
クリエイティブ運用は、サプライチェーンとして捉えることができます。一般的なサプライチェーンでは、製品を企業（起点）から最終的な購入者（終点）へ届けるために、以下のステップが定義されています。
- プロセスと実行ステップ
- 人材
- リソース
サプライチェーンが適切に機能すれば、生産や納品の遅延が発生せず、次のような成果につながります。
- コストの削減
- 収益性の向上
- 顧客期待の確実な達成
A地点（プロジェクトの依頼主）からB地点（クリエイティブ制作物が市場に出回る）まで、同じようにクリエイティブなプロセスを調査し、詳細にリストアップすることで、どのような課題があるのかが見えてきます。課題を早い段階で可視化することで、問題の発生を回避し、より現実的な期待値を設定することができるようになります。
ビッグデータの台頭、より包括的な顧客プロファイルへのアクセス、パーソナライゼーションに対する消費者の期待などを背景に、クリエイティブアセットへの要求も高まっています。クリエイティブ運用では、クリエイティビティと最適化と規模を融合させることで、この要求に応えることができます。
クリエイティブ運用の重要な役割の一つは、チームがブランドガイドラインを遵守し、コンプライアンスを維持し、そしてもちろん、納期を確実に守ることです。クリエイティブ部門の制作物の多くは、世界中に公開されます。一般的な基準に準拠していないアセットがソーシャルメディアに投稿された理由や、主要製品の発売の締め切りに間に合わなかった理由を、法務部門に説明したい人はいないはずです。クリエイティブ運用では、企業やブランドの基準を満たすと同時に、クリエイティブ部門が消費者の注目を集める効果的な制作物を生み出すために必要な自由を提供します。
クリエイティブ運用の仕組み
クリエイティブ運用のフレームワークを導入する利点は明らかですが、その運用を始めるのは容易なことではありません。複雑化したプロセスから脱却し、効果的なクリエイティブ運用チームを構築するには、次の3つの重要なステップが有効です。
ステップ1：現在のクリエイティブワークフローを可視化する
効果的な変革を進めるには、何を 適応すべきかを正確に把握しておく必要があります。まずは、現在のクリエイティブワークフローを開始から完了まで詳細に可視化しましょう。業務全体を包括的に理解することで、的確な改善につなげることができます。
- 現状を把握する： 案件の受付プロセスはどのように行われていますか？クリエイティブチームとのミーティングを始める際、クリエイティブブリーフは作成されていますか？レビューや修正はどのように進められていますか？これらの問いに対する答えを明確にすることが、この初期ステップにおいて極めて重要です。
- 多角的な視点からインプットを集める： この取り組みは全社的なイニシアチブです。クリエイティブプロジェクトの完了までに必要なプロセスを明確に把握するため、各部門のメンバーはもちろん、関係者や経営層へのヒアリングも欠かせません。
- 現場を観察し、記録を取る： チームメンバーから聞いた内容が、実際の業務の進め方と一致しない場合もあります。ミーティングに参加したり、ワークフローを少し距離を置いて観察したりすることで、各自の業務スタイルを正確に把握できます。
- ワークフローを文書化する： 各ステップで何が行われているかを把握したら、ワークフロー全体を明確で分かりやすく、かつ柔軟に更新できる形式で記述または図示します。
ステップ2：問題を特定する
ワークフローが明確に可視化されたら、次はその内容を分解し、機能している部分と改善が必要な部分を見極めましょう。
- 上流工程から着手する： 受付システムと受付プロセスをよく調べます。クリエイティブプロセスは、受付システムと受付プロセスから始まります。リクエストの受け方次第で、その後の成果が左右されます。リクエストを入力するための標準化された受付フォームは、一つの統一された場所に集約する必要があります。このフォームには、プロジェクトを開始するために必要な、依頼者からのあらゆる情報が、詳細に記載されている必要があります。
- タイムライン、リソース、納期を確認する： クリエイティブ作業が納期に間に合わないことはありえます。その原因が、リソースの問題なのか、テクノロジーの問題なのか、コミュニケーションの問題なのか、あるいは複数の問題が関係しているのかを特定することが重要です。ワークフローのどのステップに最も時間がかかっているのか、またその理由は何なのかを見極めます。
- テクノロジーの欠落を確認する： クリエイターは、作業をするために複数のツールや従来のプラットフォームを使用しなければならないことが多く、ウィンドウからウィンドウ、タブからタブへと移動して無駄な時間を費やすことになりがちです。コンテンツの構築、管理、配信のためにクリエイターが使用するあらゆるテクノロジーを精査します。どこに欠落があるのか、クリエイティブ作業を効率化するためにどのツールを廃止すれば良いのかを明らかにします。
ステップ3：解決策の検討を始める
クリエイティブワークフローにおける課題の根本的な原因を特定したら、次は最も難しい、解決策を見つけるステップです。以下のポイントに従って、一つずつ課題を解決していきます。
- 理想的なワークフローを文書化する： 手元にあるあらゆる情報をもとに、クリエイティブプロジェクトにおける理想的なプロセスの定義を、最終目標から定義します。目標から逆にたどり、理想的なプロセスの各ステップに到達するために必要なことを特定します。
- 解決策を段階的に特定する： 課題の解決には時間がかかりますが、それに見合うだけの価値があります。プロセスを逆にたどると、ある課題を解決することが、他の課題を解決することよりも手がかかることに気づきますが、それはかまいません。理想的な解決策にたどり着くまで、細部にわたって解決していきます。
- ソフトウェアやツールの助けを借りる： 自分や自分の部門だけで解決する必要はありません。クリエイティブ運用を実現するための、強力なソフトウェアやツールが存在します。生産性向上プラットフォームは、業務のあらゆる部分を可視化し、部門の生産性を高め、ボトルネックを解消し、テクノロジーの欠落を埋めるのに役立ちます。 s&s_kwcid=AL!3085! 3! 596663625084!e!!g!! adobe%20dam!8115053445!136854893736&gclid=EAIaIQobChMI4LjXspyZ-AIVyz6tBh1b9wxlEAAYAiAAEgIe1fD_BwE">また、デジタルアセット管理ソフトウェア を利用すれば、デジタルアセットのアップロード、保存、管理、追跡を一元管理できます。多くのファイルが関係するキャンペーンの配信には欠かせないものです。
- サードパーティに依頼する： 必要であれば、経験豊富なコンサルタントや代理店も、適切なクリエイティブ運用のフレームワークを構築するための支援を提供してくれます。
クリエイティブ運用とクリエイティブプロジェクト管理の比較
これまで、クリエイティブ運用という言葉をあまり耳にしたことがなかったかもしれません。すでに役割やリソースを投資しているであろう「クリエイティブプロジェクト管理」と、「クリエイティブ運用」の違いについて疑問を持たれているかもしれません。クリエイティブ運用とクリエイティブプロジェクト管理の比較
クリエイティブ運用とクリエイティブプロジェクト管理には、多くの共通点があります。プロジェクトブリーフの作成、プロジェクト計画の立案、スケジュールと進行リズムの維持、スコープの逸脱の綿密な監視など、両者ともにクリエイティブ業務の円滑な遂行に欠かせない要素を担っています。
プロジェクト管理 は、クリエイティブチーム全体のプロジェクトを円滑に進行させるための、より広範な業務運用の実践です。クリエイティブ運用は、クリエイティブ部門のニーズに合わせて、クリエイターが最高のクリエイティブワークを効率的に受付、制作、納品、利用できるように設計されています。
クリエイティブ運用チームは、プロジェクトの責任者であり、クリエイティブ領域における意思決定の中心的な役割を担うことがよくあります。彼らは、戦略と標準の実行を支援する役割も担っています。また、クリエイティブチームは、案件の受付を管理し、あらゆるリクエストが企業戦略やブランド基準に合致していることを確認します。
クリエイティブ運用とプロジェクト管理の違い
クリエイティブ運用の利点
現在クリエイティブチームが直面している課題にかかわらず、適切なクリエイティブフレームワークを導入することで、業務面での多くのメリットを享受できます。効率性の向上、部門を横断した効果的な共同作業、一貫したリソーシングやプロジェクト管理など、クリエイティブ運用はあらゆる規模のマーケティング部門にとって有益なものです。ここでは、具体的な8つの利点を紹介します。
1. 業務効率
プロセスの非効率性は、残念ながらクリエイティブの世界では大きな課題です。クリエイティブ運用は、各担当者とプロセスを最適化し、テクノロジーの欠落を解消することで、スピードアップに役立ちます。
2.チーム全体での共同作業
優れた成果も、分散したプラットフォーム環境では失われてしまうことがあります。業務環境を一元化することで、場所や時間に関係なく、すべてのメンバーが同じ認識で連携できるようになります。
3. カスタマイズ
シームレスな運用は、クリエイティブプロセスを犠牲にして成り立つものではありません。クリエイティブ運用のフレームワークを構築する最大の利点は、あらゆる部門の作業スタイルを考慮することができることです。クリエイティブ運用では、標準化されたワークフローの中で、各メンバーの好みに合わせてカスタマイズされたダッシュボードを構築できます。
4.責任の明確化
突発的なリクエストや不完全な受付フォームに振り回されることは、もうありません。一元化された受付プロセスと標準化されたフォームにより、クリエイティブプロジェクトを開始するために必要なあらゆる関連情報を入手し、現実的な納期を守ることができます。
5. セキュリティ
特に金融や医療など、法規制の厳しい業界は、コンプライアンスなしでは成り立ちません。クリエイティブ運用は、クリエイティブ作業の監視を強化し、コンプライアンスを満たし、監査が入ったとしても合格する仕組みを提供します。ブランド基準の遵守にも、構造的な支援を提供します。これにより、クリエイティブチームは品質 と コンプライアンスを両立した成果物の制作に集中できます。
6. データにもとづく意思決定
クリエイティブ運用は、クリエイティブプロセスを阻害するのではなく、強化するものであるべきです。幸いにも、レポート機能や業務データを活用することで、チームは受け身の対応から一歩先を行くアプローチへと進化できます。データを活用することで、優先順位の改善ポイントを把握し、必要なリソースを定量的に評価できます。さらに、チームの価値を経営層に的確に伝えることが可能になります。
7. プロジェクトの一貫性
ワークフローのばらつきは、管理業務の負担増につながります。単一のクリエイティブ業務プラットフォームを活用することで、受付からアサインまでのプロセスを効率化し、業務の一貫性を確保、さらには市場投入までのスピードも向上します。
8. 予測精度の向上
将来の見通しが不透明なままでは、リソース計画に支障をきたします。クリエイティブ運用では、プロジェクトの完了に必要な資金、時間、リソースを正確に予測するために必要なデータにアクセスすることができます。プロジェクトと作業範囲記述書の整合性を取ることが、かつてないほど容易になりました。
ユースケース
顧客体験の改善
世界的な保険会社であるLiberty Mutualの社内代理店であるCopper Giantsは、メディア支出やコンテンツニーズの増加により、クリエイティブの開発依頼を大幅に増やしました。同社は、その受付プロセスを「デリカウンター」、共同作業を「モッシュピット」と表現しており、制作依頼に対応するためにはインフラのアップグレードは譲れないと考えていました。そこで、Copper Giantsが、クリエイティブ運用のフレームワークを開発し、クリエイティブ部門を卓越した組織モデルへと導いたのです。
Copper Giantsは最初にプロジェクトのワークフロー、優先順位付け、業務報告という3つの機能要件をまとめました。そして、要件をすべて管理できるエンドツーエンドのプラットフォームを探して、見つけ出しました。
テクノロジーやインフラのアップグレードにより、Copper Giantsは以下のことを実現しました。
- チームを一元化されたプラットフォームに集約
- それぞれのメンバーやパートナー向けにカスタマイズされた体験を提供
- 関係者との透明性と整合性を確保
- クリエイティブ部門の価値をLiberty Mutualの全社にアピール
「運用データの活用により、私たちはこの数年間で多方面にわたってチームとして成長することができました。リクエストが増加したときに、必要なリソースを定量化するのに役立ちました。特に季節要因による業務量の増減がある時期には、大きな効果を発揮しています。優先順位の低い作業に時間を割いているときに、リソースをシフトする可能性を浮き彫りにすることもできました。しかし、最も重要なことは、経営陣にクリエイティブの価値を伝え、関係者に成果を示すことができるようになったということです」
— Michael LaBerge氏（Copper Giant、戦略オペレーションディレクター）
Copper Giantでは、クリエイティブプロセスの最適化により、効果的なコンテンツを大規模に制作するために必要なあらゆることを確保できました。今日、この社内代理店は、パーソナライズされた商品をサポートし、Liberty Mutualが市場で展開するクリエイティブの80％を制作しています。
リモートチームの強化
大手通信企業のCenturyLinkのグローバルなクリエイティブ部門は、いつでもどこでもクリエイティブな作業ができるようになった典型的な例です。CenturyLinkのクリエイティブ部門は、作業の記録システムと部門の運用を統合することで、作業の実施、納品、評価を一元的におこなうことができるようになりました。
「小規模なプロジェクトでも、大規模な案件と同等の時間を要することが多いと分かりました。そのため、クリエイティブ運用の一環として、複数の小規模案件を統合し、より大きな成果物としてまとめることを目指しています」
— Shane LaBounty氏（CenturyLink/Lumen Technologies、ブランドクリエイティブおよびデジタル部門、元マーケティング運用リーダー）
数ヶ月間、クリエイティブな作業プロセスの計画と標準化に注力した結果、国際的な共同作業が一層効果的になりました。クリエイティブ運用により、CenturyLinkのクリエイティブ部門は、リクエスト主導の事後対応型から、企画主導の強力なデジタル部隊へと変貌を遂げました。
成果までのスピードを加速
New Jersey Lotteryでは、毎月新しいゲームが発売され、それに関連する店頭のPOPや販促物、広告、webページやソーシャルページ、小売店のニュースレターなどが必要になります。完成、納品までの期限は非常にタイトです。
数年前、Northstar New Jersey Lottery Groupは、宝くじの販売とマーケティングを担当することになりました。しかし、一元化されたシステムを備えていなかったため、プロジェクトの追跡に苦慮していました。
「電子メールでのやり取りをすべて追跡するのは難しく、時間もかかりました。依頼やコメントが紛失・誤分類されることがあり、エラーの発見が遅れてしまい、再印刷が必要になるケースも発生していました。再印刷には時間とコストがかかります。このような方法でプロジェクトを管理するのは無理だと、すぐに気がつきました」
— Laura Antos氏（Northstar New Jersey Lottery Group、360マーケティング運用、シニアマネージャー）
プロジェクトのコミュニケーションと管理 を改善するために、Northstarでは、エンドツーエンドのクリエイティブ運用ツールを導入しました。このツールが広く採用されると、全体像の可視化、プロジェクト所要時間の24時間以上の短縮、レポート生成の90%高速化、正確性の向上など、各部門で優れた効果が迅速に得られました。現在、Northstarでは、サーバーやメールフォルダーからファイルを探し出すことに時間を費やすのではなく、宝くじのマーケティングで次の大きなアイデアを創出するために時間を使っています。
クリエイティブリクエスト管理プロセスによる業務効率の向上
クリエイティブブリーフを活用してプロジェクト遂行を改善する
何度、こんな場面を目にしたことでしょうか？デザイナーが何時間もかけて初稿を仕上げ、社内クライアントに提出したにもかかわらず、戻ってきた修正は原案とかけ離れた内容ばかり。その結果、クリエイターは不満を抱え、クライアントは納得せず、再作業が発生する — すべては、クライアントとクリエイティブの間に十分な可視性がないことが原因です。
クリエイティブブリーフこそが、その解決策です。プロジェクトに着手する前に社内クライアントと向き合い、双方の期待値を明確にしておきましょう。プロジェクトに関する「誰が、何を、なぜ、いつ、どこで」を正確に把握したうえで、その内容をクリエイティブブリーフに記載しましょう。あなた自身はもちろん、クライアントや関係者全員が、依頼内容の詳細をいつでも参照できるようになります。さらに効率化を図るなら、業務管理ソリューションに組み込まれたカスタマイズ可能なクリエイティブブリーフを活用しましょう。依頼プロセスの中で必要な情報を最初から確実に収集できるため、プロジェクトの立ち上げがスムーズになります。
このシンプルなベストプラクティスは、プロジェクトの仕様を最初から明確にすることで、業務の混乱を防ぎます。この仕組みにより、クリエイティブチームとクライアントの認識がプロジェクト全体を通して一致し、手戻りの削減、クリエイターの満足度向上、そしてクライアントの期待に応える成果につながります。
リクエストの一元管理
個人メールやGoogle Chat、付箋など、さまざまな手段で依頼が届く状況では、プロジェクト全体が曖昧で混乱した状態になりかねません。この混乱を解消する唯一の方法は、受付プロセスを標準化し、一元管理することです。
リクエストの受付方法は、オンラインフォーム、専用メールアドレス、業務管理ツールなど、いずれか一つに統一しましょう。そして、その受付方法をチームやクライアントに伝えます。この方法を機能させるには、社内クライアントとクリエイティブチームの双方がその運用に納得し、協力する必要があります。そのためには、一定のルール徹底も欠かせません。廊下での口頭によるリクエストや、デスクの付箋によるリクエストが続く場合は、丁寧かつ毅然とした態度で、確立された受付プロセスを通じて提出するよう促しましょう。
すべてのリクエストを一箇所で受け付け、割り当て、進捗を管理することで、作業内容・担当者・納期が明確になり、混乱しがちなプロセスに整理と可視性がもたらされます。
トラフィックマネージャーまたはプロジェクトマネージャーの採用・指名
リクエストを一箇所に集約することは、リクエスト管理の混乱を抑える第一歩ですが、その後は、受け付けたリクエストを整理し、チームに適切に割り振る必要があります。
リクエストの「トリアージ（優先度判断）」を担当する専任者を配置しましょう。このメンバーは、すべてのリクエストを把握し、チームへの入り口を管理するゲートキーパーとして機能します。そうすることで、その担当者はチームに寄せられたすべての依頼を把握しながら、優先順位とプロジェクトを的確に管理できるようになります。専任のトラフィックマネージャーを任命・採用する余裕がない場合は、クリエイティブディレクターやシニアグラフィックデザイナーが、この役割を兼任することも可能です。
リクエスト管理を担当するトラフィックマネージャーまたは プロジェクトマネージャー は、すべての受信・送信業務を把握できるようになります。この可視性により、プロジェクトマネージャーはチームの作業量を把握し、タスクを適切に割り当てることで、クライアントの期待に沿った形でプロジェクトを完了させることができます。
クリエイティブ運用チーム内の役割
クリエイティブディレクター、コピーライター、デザイナー、フォトグラファー、ビデオグラファー、プロデューサーは、いずれもクリエイティブ分野における一般的な役割であり、クリエイティブ運用に含まれると考えられています。しかし、クリエイティブ運用に特化し、クリエイティブプロセスに不可欠なプロセスと組織を維持する役割もいくつか存在します。ここでは、そうした役割について説明します。
クリエイティブ運用ディレクター
この役職には、クリエイティブ分野で10年以上のオペレーション経験を有する人材が就くのが一般的です。天性のプランナーとして、優れたクリエイティブとは何かを理解しているだけでなく、クリエイティブ部門のビジネスマインドと運用マインドも持ち合わせています。アカウントリードや財務部門、その他の関係者と協力し、システム開発とプロセス改善の陣頭指揮を執ります。クリエイティブ運用ディレクターは、クリエイティブ業務の効率化、戦略的な計画立案、プロジェクト管理を推進する中心的な役割を担います。そして何よりも、クリエイターが成長し、力を発揮できる環境づくりを主導します。
クリエイティブ運用マネージャー
クリエイティブ運用マネージャーは、業務の効率化を得意とし、運用ディレクターと連携しながら、クリエイティブ部門全体の効果的な変革を推進します。クリエイティブ運用マネージャーは、通常5年以上の経験を有し、協調性が高く、ブランド、マーケティング、プロダクトデザインのライフサイクルを深く理解している必要があります。この知識は、よくある課題に対処し、部門間の調整を確実におこない、プロジェクトを円滑に進めるために活用されます。彼らはクリエイティブリーダーシップと連携しながら、チームの取り組みを推進し、最適なクリエイティブ環境の実現に向けた意思決定を支援します。
クリエイティブ運用コーディネーター
コーディネーターは、一般的にクリエイティブ運用部門に配属された新人で、新しいことにチャレンジする意欲と新鮮な視点を部門にもたらします。マネージャーやディレクターの指示のもと、現在のクリエイティブプロセスの評価や検証をおこないます。コーディネーターは通常、スタッフやフリーランサーの作業時間を監視し、レポートの正確性を確保します。また、日常業務のレポート調整、運営会議の資料作成、プロジェクト、記録、リソースの整理などもおこないます。コーディネーターには、データを使用する業務が多いため、高い分析能力とデバッグ能力が求められ、複数の部門と数値データやアイデアを効果的にやり取りできる能力が必要です。
クリエイティブ運用の始め方
クリエイティブワークフローとプロセスの見直しは、どのような規模の企業にとっても負担に感じられるかもしれません。しかし、それだけの価値があります。部門運用に記録システムを統合することで、クリエイターは、制作から納品、評価までを一元的に実施できるようになります。関係者はより早く要求を満たすことができ、顧客はブランド制作物とより個人的なレベルでつながり、企業は時間、コスト、リソースを節約することができます。
Adobe Workfront のような作業管理プラットフォームを活用すれば、複雑なワークフローを可視化して管理し、クリエイティブ運用におけるあらゆる項目を測定できます。
- コンテンツ配信の高速化：Adobe Workfrontは Adobe Creative Cloud などのソリューションとシームレスに連携できるため、クリエイターはより多くの時間を制作に費やすことができ、プラットフォームの操作にかかる時間を減らすことができます。
- クリエイティブ部門の価値の共有：運用指標を収集することで、実用的なインサイトを獲得し、クリエイティブ部門の価値を全社で共有できます。
- プロジェクトの失敗を防止：プロジェクトの進捗状況やリソースの活用状況をリアルタイムで把握することで、失敗リスクを最小限に抑えることができます。
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