クリエイティブ業務の価値を高める：クリエイティブ運用とは？
消費者は、1日平均500分近くをデジタルメディアとのやり取りに費やし、その間に何十もの広告やブランドコンテンツを目にすることもあります。そのような状況において、ブランドはどのようにして消費者の注目を集めることができるのでしょうか。
ブランドは、消費者の目を惹くために、これまで以上にクリエイティブを重視する必要があります。しかし、クリエイティブのアイデアを、実際の形にするためには、いくつもの課題に直面することとなりますコンテンツ制作のボトルネック、コミュニケーションの失敗、納期、予算、リソースやプラットフォームの制約など、さまざまな理由から、クリエイティブプロジェクトが思い通りに進行せず、優れたアイデアが形になることなく終わってしまうことがあります。
しかし、クリエイティブ運用のフレームワーク、つまり、クリエイティブプロセスの各ステップにおける体制、ゲームプラン、測定ツールなどの枠組みを構築して活用すれば、クリエイティブプロセスを円滑に進めることは十分に可能なことです。クリエイティブ運用は、クリエイティブワークやコンテンツ制作につきものの混乱を解消したい企業にとって、ますます人気のソリューションになっています。優れたクリエイティブ運用戦略によって、制作部門は真に重要な仕事に集中できるようになります。
このガイドでは、クリエイティブ運用について次のことを学びます。
クリエイティブ運用とは何か？
クリエイティブ運用は、クリエイティブ作業に体制、プロセス、測定をもたらすもので、「クリエイティブオペレーション」と呼ばれることもあります。クリエイティブ部門の上流と下流で、運用が円滑におこなわれている可能性もあります。しかし、管理業務に多くの時間を費やし、飛び込みのリクエストに対応し、戦略にもとづいて作業の優先順位を決める体制が整っていない可能性もあります。クリエイティブ運用の目的は、クリエイティブ部門に届くあらゆる情報から、あらゆる制作物まで、クリエイティブワークフロー全体を管理することです。クリエイティブ部門のリーダーは、各ステップを最適化することで、同じリソース（時にはより少ないリソース）で、より質の高い制作物を生み出す方法を模索しています。
クリエイティブ運用をサプライチェーンに例えて考えてみましょう。一般的なサプライチェーンは、ある製品をA地点（企業や生産者）からB地点（最終購入者）に届けるために必要なあらゆるステップ、人、リソースを詳細にリストアップしています。サプライチェーンがうまく機能していれば、製造や納品に遅れが生じることなく、コストの削減や収益性の向上を実現し、顧客の期待に応えることができます。A地点（プロジェクトの依頼主）からB地点（クリエイティブ制作物が市場に出回る）まで、同じようにクリエイティブなプロセスを調査し、詳細にリストアップすることで、どのような課題があるのかが見えてきます。課題を早い段階で可視化することで、問題の発生を回避し、より現実的な期待値を設定することができるようになります。
ビッグデータの台頭、より包括的な顧客プロファイルへのアクセス、パーソナライゼーションに対する消費者の期待などを背景に、クリエイティブアセットへの要求も高まっています。クリエイティブ運用では、クリエイティビティと最適化と規模を融合させることで、この要求に応えることができます。
クリエイティブ運用の大部分は、クリエイティブ部門がブランドのガイドラインを守り、コンプライアンスを維持し、納期を厳守できるようにすることです。クリエイティブ部門の制作物の多くは、世界中に公開されます。一般的な基準に準拠していないアセットがソーシャルメディアに投稿された理由や、主要製品の発売の締め切りに間に合わなかった理由を、法務部門に説明したい人はいないはずです。クリエイティブ運用では、企業やブランドの基準を満たすと同時に、クリエイティブ部門が消費者の注目を集める効果的な制作物を生み出すために必要な自由を提供します。
ユースケース：顧客体験を向上させるクリエイティブ運用
それでは、実際にクリエイティブ運用の現場を見てみましょう。
世界的な保険会社であるLiberty Mutualは、メディア支出やコンテンツニーズの増加により、クリエイティブの開発依頼を大幅に増やしました。同社は、その受注プロセスを「デリカウンター」、共同作業を「モッシュピット」と表現しており、制作依頼に対応するためにはインフラのアップグレードは譲れないと考えていました。そこで、Copper Giantsが、クリエイティブ運用のフレームワークを構築し、クリエイティブ部門を卓越した組織モデルへと導いたのです。
Copper Giantsは最初にプロジェクトのワークフロー、優先順位付け、業務報告という3つの機能要件をまとめました。そして、要件をすべて管理できるエンドツーエンドのプラットフォームを探して、見つけ出しました。
テクノロジーやインフラのアップグレードにより、Copper Giantsは以下のことを実現しました。
- クリエイターが作業する場所を一元化
- それぞれのメンバーやパートナー向けにカスタマイズされた体験を提供
- 関係者との透明性と整合性を確保
- クリエイティブ部門の価値をLiberty Mutualの全社にアピール
「運用データは、私たちが長年にわたってチームとして成長していく上で、さまざまな面で役立ちました。リクエストが増加したときに、必要なリソースを定量化するのに役立ちました。また、季節的な作業が多い中、年間を通じて作業量の増減に備えることができました。優先順位の低い作業に時間を割いているときに、リソースをシフトする可能性を浮き彫りにすることもできました。しかし、最も重要なことは、経営陣にクリエイティブの価値を伝え、関係者に成果を示すことができるようになったということです」
Michael LaBerge氏（Copper Giant、戦略オペレーションディレクター）
Copper Giantでは、クリエイティブ運用により、効果的なコンテンツを大規模に制作するために必要なあらゆること確保することができました。そして今日、このハウスエージェンシーは、パーソナライズされた商品をサポートし、Liberty Mutualが市場で展開するクリエイティブの80％を制作しています。
クリエイティブ運用の利点
クリエイティブ部門が現在どのような課題に直面していたとしても、適切なクリエイティブ運用フレームワークを活用することで、業務効率を向上させることができます。効率性の向上、部門を横断した効果的な共同作業、一貫したリソーシングやプロジェクト管理など、クリエイティブ運用はあらゆる規模のマーケティング部門にとって有益なものです。ここでは、具体的な8つの利点を紹介します。
- 効率性： プロセスの非効率性は、残念ながらクリエイティブの世界では大きな課題です。クリエイティブ運用は、各担当者とプロセスを最適化し、テクノロジーの欠落を解消することで、スピードアップに役立ちます。
- 共同作業： プラットフォームが整っていないため、優れた作業が日の目を見ないことがよくあります。作業の場所を一元化することで、場所や時間に関係なく、全員が同じ認識のもとに作業することができます。これは、今日のリモートファーストの環境では欠かせないことです。
- カスタマイズ機能： シームレスな運用は、クリエイティブプロセスを犠牲にして成り立つものではありません。クリエイティブ運用のフレームワークを構築する最大の利点は、あらゆる部門の作業スタイルを考慮することができることです。クリエイティブ運用では、標準化されたワークフローの中で、各メンバーの好みに合わせてカスタマイズされたダッシュボードを構築することができます。
- 説明責任： もう、直前のリクエストで困ることや、中途半端な受注フォームで悩まされることはありません。一元化された受注プロセスと標準化されたフォームにより、クリエイティブプロジェクトを開始するために必要なあらゆる関連情報を入手し、現実的な納期を守ることができます。
- セキュリティ： 特に金融や医療など、法規制の厳しい業界は、コンプライアンスなしでは成り立ちません。クリエイティブ運用は、クリエイティブ作業の監視を強化し、コンプライアンスを満たし、監査が入ったとしても合格する仕組みを提供します。また、ブランド基準を遵守するための仕組みも提供できるため、常に高品質でコンプライアンスに準拠したクリエイティブを制作することに集中することができます。
- データにもとづく意思決定： クリエイティブ運用は、クリエイティブプロセスを阻害するのではなく、強化するものであるべきです。幸いなことに、レポート機能と運用データによって、クリエイティブ部門を反応型から先取り型に変化させることができます。優先順位を上げる部分を確認し、リソースの必要性を定量化し、クリエイティブ部門の価値を経営陣に伝えることができます。
- 一貫性： ワークフローに一貫性がないと、管理職の燃え尽き症候群につながる可能性があります。単一のクリエイティブワークプラットフォームを活用することで、受注と割り当てのプロセスを合理化し、一貫性を持たせ、市場投入までの期間を短縮することができます。
- 予測： 将来について明確でないことは、リソースプランニングに不利になる可能性があります。クリエイティブ運用では、プロジェクトの完了に必要な資金、時間、リソースを正確に予測するために必要なデータにアクセスすることができます。プロジェクトと作業範囲記述書の整合性を取ることが、かつてないほど容易になりました。
ユースケース：クリエイティブ運用でリモートチームを強化
ハイブリッドなリモートワークは、今後も何らかの形で継続されるでしょう。COVID-19が流行し始めた頃、在宅勤務には利点がある一方で、分散したクリエイティブ部門を状況に順応させ、優れたキャンペーンを提供し続けることができるのかという、新たな不安もありました。では、解決策は何でしょうか？それは、テクノロジーを活用したクリエイティブ運用です。
大手通信企業のCenturyLinkのグローバルなクリエイティブ部門は、いつでもどこでもクリエイティブな作業ができるようになった典型的な例です。CenturyLinkのクリエイティブ部門は、作業の記録システムと部門の運用を統合することで、作業の実施、納品、評価を一元的におこなうことができるようになりました。
「小さなプロジェクトにも大きなプロジェクトと同じだけの時間がかかることを発見しました。そこで、クリエイティブ運用の一環として、小さなプロジェクトを数多く集め、それらをまとめて大きな成果物にすることを検討しています」
Shane LaBounty氏（CenturyLink/Lumen Technologies、ブランドクリエイティブおよびデジタル部門、元マーケティング運用リーダー）
数ヶ月間、クリエイティブな作業プロセスの計画と標準化に注力した結果、国際的な共同作業が一層効果的になりました。クリエイティブ運用により、CenturyLinkのクリエイティブ部門は、リクエスト主導の事後対応型から、企画主導の強力なデジタル部隊へと変貌を遂げました。
クリエイティブ運用部門内の役割
クリエイティブディレクター、コピーライター、デザイナー、フォトグラファー、ビデオグラファー、プロデューサーは、いずれもクリエイティブ分野における一般的な役割であり、クリエイティブ運用に含まれると考えられています。しかし、クリエイティブ運用に特化し、クリエイティブプロセスに不可欠なプロセスと組織を維持する役割もいくつか存在します。ここでは、そうした役割について説明します。
- クリエイティブ運用ディレクター
クリエイティブ運用ディレクターは、通常10年以上のクリエイティブ運用の経験を有しています。天性のプランナーとして、優れたクリエイティブとは何かを理解しているだけでなく、クリエイティブ部門のビジネスマインドと運用マインドも持ち合わせています。アカウントリードや財務部門、その他の関係者と協力し、システム開発とプロセス改善の陣頭指揮を執ります。クリエイティブ運用ディレクターは、クリエイティブ作業の効率化、戦略的プランニング、プロジェクト管理、そして何よりもクリエイティブ部門が成長するための環境づくりの指揮を執ります。
- クリエイティブ運用マネージャー
クリエイティブ運用マネージャーは、効率性を追求し、クリエイティブ運用ディレクターがクリエイティブ部門全体を実際に改革するためのサポートをします。クリエイティブ運用マネージャーは、通常5年以上の経験を有し、協調性が高く、ブランド、マーケティング、プロダクトデザインのライフサイクルを深く理解している必要があります。この知識は、よくある課題に対処し、部門間の調整を確実におこない、プロジェクトを円滑に進めるために活用されます。また、クリエイティブ幹部と連携し、部門のイニシアチブを推進し、最高のクリエイティブ環境を実現するための意思決定をサポートします。
- クリエイティブ運用コーディネーター
コーディネーターは、一般的にクリエイティブ運用部門に配属された新人で、新しいことにチャレンジする意欲と新鮮な視点を部門にもたらします。マネージャーやディレクターの指示のもと、現在のクリエイティブプロセスの評価や検証をおこないます。コーディネーターは通常、スタッフやフリーランサーの作業時間を監視し、レポートの正確性を確保します。また、日常業務のレポート調整、運営会議の資料作成、プロジェクト、記録、リソースの整理などもおこないます。クリエイティブ運用コーディネーターには、データを使用する業務が多いため、高い分析能力とデバッグ能力が求められ、複数の部門と数値データやアイデアを効果的にやり取りできる能力が必要です。
ユースケース：クリエイティブ運用で迅速に結果を出す
New Jersey Lotteryでは、毎月新しいゲームが発売され、それに関連する店頭のPOPや販促物、広告、webページやソーシャルページ、小売店のニュースレターなどが必要になります。完成、納品までの期限は非常にタイトです。
数年前、Northstar New Jersey Lottery Groupは、宝くじの販売とマーケティングを担当することになりました。しかし、一元化されたシステムを備えていなかったため、プロジェクトの追跡に苦慮していました。
「電子メールでのやり取りをすべて追跡するのは難しく、時間もかかりました。リクエストやコメントが紛失したり、誤記されたり、ミスを発見するのが遅すぎて、再印刷が必要になることもありました。再印刷には時間とコストがかかります。このような方法でプロジェクトを管理するのは無理だと、すぐに気がつきました」
Laura Antos氏（Northstar New Jersey Lottery Group、360マーケティング運用、シニアマネージャー）
プロジェクトのコミュニケーションと管理を改善するために、Northstarでは、エンドツーエンドのクリエイティブ運用ツールを導入しました。このツールが広く採用されると、全体像の可視化、プロジェクト所要時間の24時間以上の短縮、レポート生成の90%高速化、正確性の向上など、各部門で優れた効果が迅速に得られました。現在、Northstarでは、サーバーやメールフォルダーからファイルを探し出すことに時間を費やすのではなく、宝くじのマーケティングで次の大きなアイデアを創出するために時間を使っています。
クリエイティブ運用の仕組み：主要な要素と現在のワークフロー
クリエイティブ運用のフレームワークを導入する利点は明らかですが、その運用を始めるのは容易なことではありません。以下の3つのステップを踏むことで、複雑なプロセスから脱却して、優れたクリエイティブ運用プロセスを構築することができます。
ステップ1：現在のクリエイティブワークフローのマッピング
何が必要かを正確に把握できない限り、効果的な改革はできません。 まず、現在のクリエイティブワークフローを最初から最後まで詳細にマッピングし、運用の全体像を把握することから始めます。
- 現状を把握する： クリエイターの受け入れプロセスはどのようなものですか？クリエイティブ部門とキックオフミーティングを開催するにあたり、クリエイティブ概要を作成していますか？レビューやリビジョンはどのように実施されますか？これらの質問に対する答えを見つけることが、この最初のステップの重要な部分です。
- 多くの意見を聞く： せっかくの大規模な取り組みです。関係者から経営陣まで含めて、さまざまな部門のメンバーにインタビューをおこない、クリエイティブプロジェクトを成功に導くために必要なことを明確に把握します。
- 観察し、メモを取る： クリエイティブ部門のメンバーから聞いた話と、実際の作業の進め方が一致しないことがあります。ミーティングに同席し、ワークフローを観察することで、全員の作業スタイルを正確に把握することができます。
- ワークフローを文書化する： 各ステップで実施されることの詳細が把握できたら、ワークフローをわかりやすい（そして変更しやすい）フォーマットで図解します。
ステップ2：課題の特定
ワークフローが明確になったら、次はそれを分解して、何がうまくいっていて、何を変えなければならないかを見極めます。
- 上流工程から始める： 受注システムと受注プロセスをよく調べます。ここはクリエイティブプロセス全体が始まる場所であり、リクエストをどのように受注するかによって、「成功か失敗か」が決まります。依頼者がリクエスト内容を入力する場所は、標準的な受注フォームに一本化する必要があります。このフォームには、プロジェクトを開始するために必要な、依頼者からのあらゆる情報が、詳細に記載されている必要があります。
- タイムライン、リソース、納期を確認する： クリエイティブ作業が納期に間に合わないことはありえます。その原因が、リソースの問題なのか、テクノロジーの問題なのか、コミュニケーションの問題なのか、あるいは複数の問題が関係しているのかを特定することが重要です。ワークフローのどのステップに最も時間がかかっているのか、またその理由は何なのかを見極めます。
- テクノロジーの欠落を確認する： クリエイターは、作業をするために複数のツールや従来のプラットフォームを使用しなければならないことが多く、ウィンドウからウィンドウ、タブからタブへと移動して無駄な時間を費やすことになりがちです。コンテンツの構築、管理、配信のためにクリエイターが使用しなければならないあらゆるテクノロジーを精査します。どこに欠落があるのか、クリエイティブ作業を効率化するためにどのツールを廃止すれば良いのかを明らかにします。
ステップ3：解決策を特定する
クリエイティブワークフローにおける課題の根本的な原因を特定したら、次は最も難しい、解決策を見つけるステップです。以下のポイントに従って、ひとつずつ課題を解決していきます。
- 理想的なワークフローを文書化する： 手元にあるあらゆる情報をもとに、クリエイティブプロジェクトにおける理想的なプロセスの定義を、最終目標から定義します。目標から逆にたどり、理想的なプロセスの各ステップに到達するために必要なことを特定します。
- 解決策を段階的に特定する： 課題の解決には時間がかかりますが、それに見合うだけの価値があります。プロセスを逆にたどると、ある課題を解決することが、他の課題を解決することよりも手がかかることに気づきますが、それはかまいません。理想的な解決策にたどり着くまで、細部にわたって解決していきます。
- ソフトウェアやツールの助けを借りる： 自分や自分の部門だけで解決する必要はありません。クリエイティブ運用を実現するための、強力なソフトウェアやツールが存在します。生産性向上プラットフォームは、業務のあらゆる部分を可視化し、部門の生産性を高め、ボトルネックを解消し、テクノロジーの欠落を埋めるのに役立ちます。また、デジタルアセット管理ソフトウェアを利用すれば、デジタルアセットのアップロード、保存、管理、追跡を一元管理できます。多くのファイルが関係するキャンペーンの配信には欠かせないものです。
- 3rdパーティに依頼する： 必要であれば、経験豊富なコンサルタントや代理店も、適切なクリエイティブ運用のフレームワークを構築するための支援を提供してくれます。
クリエイティブ運用とプロジェクト管理の比較
これまで、クリエイティブ運用という言葉をあまり耳にしたことがなかったかもしれません。また、クリエイティブ運用はプロジェクト管理とどのように違うのか疑問に思われるかもしれません。ここでは、その違いを説明します
クリエイティブ運用とプロジェクト管理には、多くの共通点があります。実際、クリエイティブ運用では、プロジェクト概要の作成、プロジェクトプランの作成、スケジュールと進行の維持、要件変更の綿密なモニタリングなど、一般的なプロジェクト管理のベストプラクティスがいくつか利用されていることがわかります。
プロジェクト管理は、あらゆる部門やチームにおいて、プロジェクトを円滑に進めるための幅広い実践方法です。クリエイティブ運用は、クリエイティブ部門のニーズに合わせて、クリエイターが最高のクリエイティブワークを効率的に受注、制作、納品、利用できるように設計されています。プロジェクト管理は、クリエイティブ運用の一部を担っています。
プロジェクト管理は、クリエイティブ運用の一要素ですが、クリエイティブ運用の範囲はプロジェクト管理よりもはるかに広いものです。クリエイティブ運用部門は、多くの場合、プロジェクトのオーナーであり、クリエイティブにおける重要な意思決定者であり、戦略や標準の実装を支援します。また、クリエイティブ運用部門は、案件の受注を管理し、あらゆるリクエストが会社の戦略やブランド基準に合致していることを確認します。
クリエイティブ運用を始めるにあたって
クリエイティブワークフローとプロセスの見直しは、どのような規模の企業にとっても負担に感じられるかもしれません。しかし、それだけの価値があります。部門運用に記録システムを統合することで、クリエイターは、制作から納品、評価までを一元的に実施できるようになります。関係者はより早く要求を満たすことができ、顧客はブランド制作物とより個人的なレベルでつながり、企業は時間、コスト、リソースを節約することができます。
Adobe Workfrontのような作業管理プラットフォームを活用すれば、複雑なワークフローを可視化して管理し、クリエイティブ運用におけるあらゆる項目を測定することができます。
- コンテンツ配信の高速化：Adobe WorkfrontはAdobe Creative Cloudなどのソリューションとシームレスに連携できるため、クリエイターはより多くの時間を制作に費やすことができ、プラットフォームの操作にかかる時間を減らすことができます。
- クリエイティブ部門の価値の共有：業務指標を収集することで、実用的なインサイトを獲得し、クリエイティブ部門の価値を全社で共有することができます。
- プロジェクトでの失敗の低減：プロジェクトの進捗とリソースの負荷をリアルタイムで確認できます。
これまで、クリエイティブ運用の概要や取り組み方について、解説してきました。クリエイティブ運用とは何か、どのように機能するのか、そして強固なクリエイティブ運用のフレームワークを構築するために必要なことは何かについて、おわかりいただけたと思います。それでは、早速開始しましょう。