パーソナライゼーション

用語集：用語

クイック定義

パーソナライゼーションとは、ある時点における顧客に関する情報とその顧客の行動情報をもとに、次回に提供する最適な顧客体験を決定し、ビジネス目標に向けた効果を生み出すことです。

重要ポイント

パーソナライゼーションでは、顧客のデータを取得し、特定のオーディエンスセグメントに対して可能な限り最適な顧客体験をリアルタイムで提供する方法を把握します。

今日では、企業がパーソナライゼーションに取り組むことは不可欠なもとのなっています。その理由は、顧客が、企業とのあらゆるやり取りが、いつでも、どのデジタル接点を介していても、ニーズや嗜好にもとづいたものであることを期待しているからです。

どのような企業でも、位置情報やデバイスの種類、ブラウザの種類、接続速度、時刻、最後の購入からの経過時間、購入頻度など、既に所有しているデータにもとづいて、顧客とのやり取りをパーソナライズできます。

作業の自動化とマシンラーニング（機械学習）を利用すれば、継続的な分析によりデータの傾向を見い出して、パーソナライゼーションを強化できます。

過剰なパーソナライゼーションと、データにとらわれすぎないように注意する必要があります。

パーソナライゼーションをおこなうには、データの傾向を見つけるのに十分な大きさのオーディエンスセグメントが必要となります。

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パーソナライゼーションに関する様々な疑問に、Drew Burnsが回答します。Drewは、Adobe Targetのグループプロダクトマーケティングマネージャーです。デジタルマーケティング分野における、パーソナライゼーションとコンテンツターゲティングの活用を広める活動に携わっています。

パーソナライゼーションとは何ですか？

パーソナライゼーションと個別化の違いは何ですか？

パーソナライゼーションとカスタマイズの違いは何ですか？

パーソナライゼーションと最適化の違いは何ですか？

セグメンテーションはパーソナライゼーションにどのように関係しますか？

パーソナライゼーションにはどのような情報を使用しますか？

パーソナライゼーションはどのようなプロセスでおこないますか？

パーソナライゼーションで陥りやすい失敗にはどのようなものがありますか？

テクノロジーは、パーソナライゼーションの強化にどのように役立ちますか？

パーソナライゼーションはなぜ重要なのですか？

パーソナライゼーションを始めるにはどうすればよいですか？

パーソナライゼーションの質を高めるにはどうすればよいですか？

質問：パーソナライゼーションとは何ですか？

回答： あらゆる顧客接点を含んだ企業のデジタルアセットにアクセスする訪問者を対象として情報を取得し、次回の最適な顧客体験を決定し提供することで、ビジネス指標の向上を図る取り組みです。パーソナライゼーションの目標は、顧客をカスタマージャーニーの次の段階へと導くことです。ここで言う次の段階とは、販売や登録、リードとして特定するなどのコンバージョンに関係するものもあれば、コンテンツの消費やデジタルアセットとの接触などのエンゲージメントに関係するものもあります。

質問：パーソナライゼーションと個別化の違いは何ですか？

回答： パーソナライゼーションでは、訪問者がどこでクリックしたか、どのページにアクセスしたか、どのページを経由して訪問したかなど、主としてオンライン行動データに目を向けます。こうしたデータは匿名化されている場合もあります。個々のオーディエンスを確認し、名前を把握したとしても、訪問者が何を見たいと思っているかを傾向として把握することはできません。皮肉なことに、個人情報（PII）は、パーソナライズされた顧客体験の創出には役立たないのです。

とはいえ、個人を特定し、個別の顧客プロファイルを構築すれば、2ndパーティデータや3rdパーティデータを追加し、これらのデータから訪問の目的やデモグラフィック、興味、ライフスタイルなどに関する情報を得ることができます。こうした個人的な情報があれば、細分化されたオーディエンスセグメントを作成して、パーソナライゼーションに利用することができます。

また、パーソナライゼーションと個別化には、影響を及ぼすカスタマージャーニーの段階が異なるという違いもあります。パーソナライゼーションは、未知の個人に向けて顧客体験をパーソナライズすることができるので、認知を獲得する段階で非常に有効です。一方、モバイルアプリ体験や電子メールキャンペーンのような個別化されたコミュニケーションは、情報が判明している既存の顧客とのやり取りに効果的です。

質問：パーソナライゼーションとカスタマイズの違いは何ですか？

回答： カスタマイズには、パーソナライゼーションよりも幅広い活動が含まれます。どちらの取り組みも、より適切に顧客の期待に応えることを目標としていますが、カスタマイズではさらに、顧客が関与できるかどうかにも焦点を当てます。例えば、ユーザーエクスペリエンス（UX）のデザインでは、パーソナライズではなく、用途に合わせて顧客がカスタマイズできます。

質問：パーソナライゼーションと最適化の違いは何ですか？

回答： 最適化は、パーソナライゼーションよりも幅広い取り組みです。最適化は顧客体験の向上に大きく役立ちますが、しばしば、オーディエンスの好みから外れることもあります。その様な場合は、より大きな目で、より優れた顧客体験を見つけ出します。

最適化の要点は、最大限の成果が得られる対象や、時間とコストを削減できる対象へと確実に投資することです。コールセンターへの問い合わせ数を減らす取り組みなどが、その一例です。この場合は、オンライン検索で顧客が必要とする情報を見つけやすくすることで、それを実現できます。

最適化はテストも含め、パーソナライゼーションに不可欠です。アルゴリズムを使用する場合でも、顧客体験を改善するためにテストをおこなっている場合でも、テストとパーソナライゼーションはいずれも全体的な最適化の一部であり、それらを連携させる必要があります。

質問：セグメンテーションはパーソナライゼーションにどのように関係しますか？

回答： パーソナライゼーションでは、特定のアクションを取り、コンバージョンへと向かいやすいオーディエンスセグメントを把握します。その際、オーディエンスのセグメンテーションをおこない、最も価値の高い顧客を特定することに注力します。そのためには、特定の方法を用いてやり取りする可能性が最も高いオーディエンスセグメントや、特定のバージョンのコンテンツを提供した際に最も反応のよいオーディエンスセグメントを特定します。そのオーディエンスセグメントが、働きかける対象として望ましいということになります。

質問：パーソナライゼーションにはどのような情報を使用しますか？

回答： パーソナライゼーションは、訪問者のジャーニー全体にわたって実行できます。訪問者が完全に匿名であるファーストタッチからパーソナライゼーションを始めるのであれば、場所やデバイス、ブラウザーなどの情報を使用します。使用言語などのように、利用者が期待または望んでいる顧客体験に影響を及ぼす特徴的な要素が入手可能であることもあります。

匿名の利用者から得られる情報には、使用しているデバイスの種類も含まれています。デスクトップPCでアクセスする人の行動は、モバイルデバイスを使用している人とは異なります。前者は比較的長文のコンテンツを読む可能性がありますが、後者はスクリーンサイズの制約から、製品を閲覧したり宣伝コピーを読んだりするだけになる場合があります。また、モバイルデバイスは移動中に使用されることが多いのに対して、デスクトップPCは着席状態で長時間利用されることが多くあります。

さらに企業は、利用者がサイトにアクセスした回数、閲覧したコンテンツ、アクセス元、アクセス時刻なども参照します。アクセス時刻を参照するのは、朝の通勤時に訪問してきた人と、昼休みにデスクトップPCからアクセスしてきた人では、行動が異なるからです。

利用者から認証を経て個人情報が提示されたら、追加されたプロファイルデータでセグメントを拡充できます。識別情報を示した訪問者には、CRMや顧客レコードから得られるあらゆる情報（ロイヤルティやアワード、購入履歴など）を対応させることができます。

質問：パーソナライゼーションはどのようなプロセスでおこないますか？

回答： パーソナライゼーションは、保有しているあらゆるデータをもとに開始できます。企業が個人についてのデータを取得するタイミングは様々であり、レベルも異なります。ファーストタッチでは、状況に応じた瞬間的なデータが多く得られます。その後、利用者がコンテンツの利用を継続すると、コンテクストが明らかになってきます。利用者の認証後には、さらに多くのデータが手に入ります。

パーソナライゼーションの役割は、訪問者がカスタマージャーニーのどこに位置しているかに応じて異なります。ファーストタッチの次の段階では、オーディエンスの関心を高め、カスタマージャーニーを導くことのできる顧客体験を提供するために、オーディエンスに何を提供するべきかを判断します。言葉づかいの変更からメッセージ全体の変更に至るまで、繊細なテキスト変更を実施する場合もあれば、家族の画像を表示するのか、それともカップルや個人の画像を使うのかといった、画像の変更をおこなう場合もあります。もしくは、全体のデザインに変更を加えることで、訪問者の目を引きそうなコンテンツや製品を作成する方法もあります。

例えば、コマースとコンテンツの閲覧が可能なサイトで、記事を読むことよりも買い物に関心のある利用者がいるとします。この利用者向けに顧客体験をパーソナライズする場合には、記事をサイトの上部に持ってきて、購入情報は下部に配置するという方法があります。特定のセグメントにとって有益でないコンテンツは削除しても構いません。このパーソナライゼーションのプロセスは、カスタマージャーニー全体で継続します。

サイトを閲覧していた顧客が購入に至らず離脱したものの、再び戻ってきた場合には、最後のセッションにもとづいてリマケーティングやリタゲーティングをおこないパーソナライゼーションすることもあります。パーソナライゼーションでは、オフラインでのやり取りを組み入れて、オンラインのやり取りに結び付けることも可能です。

質問：パーソナライゼーションで陥りやすい失敗にはどのようなものがありますか？

回答： パーソナライゼーションはデータをもとにおこなうので、目的から逸れてしまい、無理にあらゆるデータを扱おうとしてしまうことが珍しくありません。それでもなお、パーソナライゼーションソリューションをデータと切り離して運用するべきではありません。なぜなら、この段階で得ている情報は、独自に収集したか、あるいは取り込んだデータと、パーソナライゼーションソリューションで実行している施策に対する行動に限定されているためです。ここで必要になるのは、パーソナライゼーションソリューションで何をすべきかを決定するためのインサイトを提供できる、様々なデータを収集することが可能な分析ソリューションです。

もうひとつのよくある失敗は、行き過ぎた、過剰なパーソナライゼーションをおこなうことです。ある製品を購入した顧客に対し、購入後もその製品の広告を提示してしまうと、パーソナライゼーションの取り組みが露呈してしまうだけでなく、その顧客に興味のない情報を送ってしまうことにもなります。この働きかけは逆効果であり、キャンペーン予算の無駄遣いとなります。重要なのは、シームレスで、自社に関心を持ってもらいやすいパーソナライゼーションを心がけることです。

質問：テクノロジーは、パーソナライゼーションの強化にどのように役立ちますか？

回答： 企業が収集可能なデータ量が増大しているため、価値のあるデータを見極める必要があります。そこで、分析とアルゴリズムが効果を発揮します。自動化は、ルールがいまだに有効かどうかや、データ内のトレンドが変わったかどうかを判定するのに役立ちます。アルゴリズムの優れた点は自己最適化にあり、時間とともに対象がどのように変化していくかに注目し、次に提供するべき最適な顧客体験を判断します。

いくつかの要素により、コンテンツプロセスの合理化と高速化が進んでいます。第一の要素は、パーソナライゼーションのビジュアル編集機能が向上したことです。施策を設定しながらその場でコンテンツを編集できるようになったので、従来のように、同じコンテンツの様々なバージョンをクリエイティブチームに依頼したり、ITチームに公開を依頼したりする必要がなくなりました。

第二の要素は自動化です。例えば、価値のないコンテンツをすばやく判定し破棄できる技術などが当てはまります。有効なものとそうでないものを迅速に見分ける機能は、プロセスの合理化とコンバージョン率の向上に役立ちます。

第三の要素は、Adobe Experience Managerなどのコンテンツ管理ソリューションから、テンプレート化されたコンテンツを入手することによるコンテンツ創出の高速化です。エクスペリエンスフラグメントを使用しても、それだけでコンテンツが完成するわけではありません。それをテンプレートとしてその場でカスタマイズし、複数のバリエーションを作成することができるので、パーソナライズしたバージョンを作成する際にゼロから全体を作らなくても済み、コンテンツ制作が容易になります。

質問：パーソナライゼーションはなぜ重要なのですか？

回答： パーソナライゼーションはもはや選択肢ではなく、必須のものとなりました。あらゆる訪問者が、パーソナライゼーションが施された働きかけを期待しています。社会的に見て、企業に対する忍耐力は日々弱まっています。パーソナライゼーションは、適切な顧客体験を提供するうえで非常に重要であり、競争力を維持するためにも欠かせません。

ビジネスの観点から見ると、パーソナライゼーションはプロセスを合理化する触媒の役割を担います。生産性を高め、訪問者と顧客を獲得し、収益の最大化につながる要素への投資に必要なコストを削減します。

質問：パーソナライゼーションを始めるにはどうすればよいですか？

回答： パーソナライゼーションは導入のハードルが低く、容易に始めることができます。まずは、カテゴリーの親和性を起点にするとよいでしょう。利用者はサイトのどこに時間を費やしているでしょうか。利用者がある製品と別の製品を見比べているのであれば、異なるページに誘導して、利用者の目的に合わせた別の顧客体験を提供することができます。また、それぞれの製品の閲覧時間をもとに同様のことをおこなう方法もあります。まずは既に手元にある基本データから始めましょう。

企業は明らかな事実に注目せず、この課題を複雑に考えたり、過度に複雑化したりしてしまいがちです。すぐに使えるデータは数多く揃っているので、まずは手頃な対象に目を向けて、手元の価値あるデータをひとつかふたつ活用することから始めることが重要です。

質問：パーソナライゼーションの質を高めるにはどうすればよいですか？

回答： 既にパーソナライゼーションを手がけている企業は、その実施に必要な労力とコンテンツ作成に要する時間がどのくらいかをよく理解しています。パーソナライゼーションを成熟させるには、進めている取り組みの影響だけでなく、効率にも注目するようにします。

企業にできるのは、推進しているプログラムの次の段階を見据えて、費用対効果の分析をおこなうことです。既にパーソナライズに取り組んでいる企業は、施策から得ることのできる効果についてよく理解しており、必要な費用についても十分に把握できています。そのため、事業への影響、実行するための期間、取り組みに関連する費用を考慮して、次の段階の優先順位を付けることができます。

やがては、パーソナライゼーションを流れ作業のように処理し、費用はかかるものの影響力の強い、より大規模な施策を展開できるようになります。大規模な施策の合間に、費用のかからない収益率の高い施策を展開することで、顧客体験をパーソナライズすることで得られる価値を最大化できます。