リターゲティング、B2Bマーケティングにおける意味と課題と事例

リターゲティングとは、失ったリードと再エンゲージし、購入者のジャーニー全体で意味のあるタッチポイントを作成することです。データと自動化を活用してリードをコンバージョンに近づけます。長い営業サイクルと複数のステークホルダーを抱えるB2Bリターゲティングでは、B2B購入者に向けた正確でパーソナライズされたキャンペーンを提供する必要があります。

この記事では以下について説明します。

• リターゲティングとは
• B2Bマーケティングの課題とリターゲティングによる解決方法
• リターゲティングキャンペーンの作成方法
• アドビがリターゲティングキャンペーンの改善をサポートする方法

リターゲティングは、webサイトやeコマースストアを通じてブランドと以前にインタラクションを持ったものの、まだコンバージョンに至っていない個人と再エンゲージするマーケティング戦術です。B2Bマーケティングでは、購入決定に異なるステークホルダーが関与し、意思決定プロセスが長期化することがよくあります。リターゲティングは、見込み客に購入やコンバージョンを促すことで、ブランドを常に意識してもらうのに役立ちます。

リターゲティングには複数の重要なタイプがあり、それぞれが異なる目的を果たします。

ピクセルベースリターゲティング

このアプローチは、webサイトに埋め込まれたトラッキングピクセルを使用して訪問者を特定し、サイト内での行動に基づいて広告を配信します。

例： IT部門長が価格ページを訪問したが、デモリクエストを提出しなかった場合、ピクセルベースリターゲティングによりカスタマーサクセス事例や無料コンサルテーションオファーを強調した広告を配信することができます。

B2Bで効果的な理由： ピクセルベースリターゲティングは、興味を示した見込み客との正確で行動主導型のエンゲージメントを確保します。

リストベースリターゲティング

リストベースリターゲティングは、アップロードされたメールリストやCRMデータに依存し、ソーシャルメディアプラットフォームやディスプレイ広告プラットフォームで特定の個人をターゲットにします。

例： SaaS会社がヘルスケア業界のCIOリストをアップロードし、患者データセキュリティなどの業界固有のユースケースに焦点を当てた広告を配信します。

B2Bで効果的な理由： アカウントベースのパーソナライズ機能が可能になり、価値の高い見込み客が関連コンテンツを見ることができます。

ソーシャルメディアリターゲティング

この手法は、ブランドとの過去のインタラクションに基づいて、LinkedIn、Instagram、TikTok、Facebookなどのプラットフォームで見込み客をターゲットにします。

例： 調達担当者がホワイトペーパーをダウンロードした後、コスト削減戦略に関するwebセミナーを宣伝する広告が表示されます。

B2Bで効果的な理由： ソーシャルメディアリターゲティングは、機能を横断するステークホルダーとのエンゲージメントを強化し、彼らが時間を過ごす場所でブランドの可視性を確保します。

メールリターゲティング

メールリターゲティングは、メールキャンペーンにエンゲージメントしたもののアクションを完了しなかったユーザーをターゲットにします。

例：リードがメールを開封したものの、無料デモの新規登録をしなかった場合、ケーススタディを掲載したフォローアップメールを送信することで、コンバージョンに近づけることができます。

B2Bで効果的な理由：メールリターゲティングは、タイムリーでパーソナライズされたフォローアップを提供してリードのエンゲージメントを維持します。

B2Bにおいて、コンバージョンへのパスは単純ではありません。見込み客は通常、CFO、CTO、CIO、調達担当者、マーテック責任者などの複数の関係者を巻き込んで、数か月から数年かけて意思決定を行います。リターゲティングは、こうした特有の課題の解決に役立ちます。

課題1：長期の営業サイクル

B2B営業は意思決定の複雑さと徹底的な調査の必要性により、しばしば数か月を要します。長期のB2B営業サイクルでは、認知から意思決定まで、各ファネルステージで再エンゲージメントが必要です。

リターゲティングは営業サイクル全体を通じてブランドの認知度と関連性を維持し、効果的な顧客獲得戦略の重要な一部となります。企業はリターゲティングキャンペーンの効果を確保するため、購入プロセスの各ステージで一般的な異議に対応するコンテンツを開発する必要があります。例えば、テクノロジー企業がクラウド移行を検討している企業リードにリターゲティングを行う場合、認知ステージの関係者には移行のメリットに関するインフォグラフィック、デシジョンステージのリードには価格ガイドを配信します。このきめ細かなアプローチにより、購入ジャーニーのあらゆる段階でのエンゲージメントが確保されます。

一貫したパーソナライズされたリマインダーを配信することで、見込み客をwebサイトに呼び戻したり、デモのスケジューリングやwebセミナーへの参加などのアクションの完了を促進することができます。また、重要な評価段階において自社サービスを常に念頭に置いてもらい、コンバージョンの可能性を高めます。

課題2：複数関係者による意思決定

B2Bの購入決定には複数の関係者と役割が関わります。各関係者は財務的正当性から運用の実現可能性、マーケティングアライメントまで、それぞれ独自の優先事項と懸念を持っています。

リターゲティングにより、各関係者の役割と関心事に合わせて、以下のようにメッセージングをカスタマイズすることができます。

• CFOにはコスト削減、収益増加、ROI、総合的なビジネス価値を強調した広告を表示する。
• CTOやCIOには、システム統合とスケーラビリティに焦点を当てた技術的なケーススタディやメッセージングを配信する。
• マーケティングテクノロジーリーダーには、お客様のソリューションがマーケティングオートメーション、キャンペーン効率、データドリブンなパーソナライズ機能をどのように強化するかを解説するコンテンツを配信する。
• 調達担当者には、競争力のある価格設定、契約条件、ベンダーの信頼性をハイライトした広告を表示する。

この役割別ターゲティングにより、すべての意思決定者が自分に向けられていると感じることができ、お客様に有利な集団的意思決定の可能性を高めます。例えば、SaaS会社がリターゲティングキャンペーンを実行する場合、CFOにはROIに焦点を当てたメッセージングを表示し、マーケティングテクノロジーリーダーには特定のプラットフォームでマーケティング業務を合理化することに関するカスタマイズされたコンテンツを配信します。このパーソナライズされたアプローチは、複数の関係者間の意思決定の調整に役立ちます。

課題3：マルチチャネルジャーニー

見込み客はメール、ソーシャルメディア、検索などのチャネル全体でお客様のブランドとエンゲージします。これらのチャネル間でのまとまりのないメッセージングは、購入者のジャーニーを妨げます。

リターゲティングは、すべてのタッチポイントでキャンペーンメッセージングを調整し、カスタマージャーニー全体を通じて一貫性を保つのに役立つまとまりのあるカスタマーエクスペリエンスを作成します。

例えば、サイバーセキュリティ企業がLinkedIn広告とメールキャンペーンでCFOとマーケティングテクノロジーリーダーをリターゲティングします。一貫したメッセージングにより、CFOにはコスト削減、マーケティングテクノロジーリーダーにはキャンペーンオートメーションの利点など、両方の役割が調整されたコンテンツを受け取ることが保証されます。さらに、LinkedInで見たwebinarの招待状の後にメールでのリマインダーが続き、ディスプレイ広告で重要なポイントを強化することができます。この一貫性は信頼を築き、ジャーニー全体を通じてお客様のブランドを常に念頭に置くことを保証します。

リターゲティング施策の効果を最大化するために、以下の実践的なステップに従ってください。

1. オーディエンスセグメントを定義する：データを使用して行動パターン、職務役割、業界を特定する。
2. 適切なプラットフォームを選択する：オーディエンスに合ったソーシャルメディア、メール、有料検索、またはディスプレイ広告プラットフォームなどを選択する。
3. リターゲティングワークフローを作成する：より広範なデジタルマーケティング戦略の一部として、各ファネルステージのトリガー、コンテンツタイプ、配信タイムラインをマッピングする。
4. テストと改善：クリエイティブ、メッセージング、タイミングを最適化するためにパフォーマンスを定期的に分析する。A/Bテストを使用して広告のバリエーション、メッセージング、またはターゲティングパラメータを実験し、オーディエンスに最も響くものを優先してキャンペーンを改善していく。