STPマーケティングとは?モデルの概要や活用方法
を解説

A young man looks at an advertisement for guitar lessons while holding his guitar to show an example of targeted marketing.

今日の変化が速く、競争の激しいデジタル環境において、企業はより高いコンバージョンを実現するために、効果的なマーケティング戦略と施策を構築する方法を必要としています。

そこで、STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)マーケティングの出番です。STPマーケティングでは、企業がコンバージョン率を高めるために、オーディエンスのセグメンテーション、市場のターゲティング、製品やサービスのポジショニングを活用します。このマーケティングモデルを活用していない場合、効果的なマーケティング施策を構築できず、期待するコンバージョンを達成するのが大変難しくなります。

この記事では、STPマーケティングについて、そのモデルの概要や活用方法について解説します。また、いくつかの事例やベストプラクティスを紹介し、独自のSTPマーケティング施策を構築する方法も解説します。

主な内容:

STPマーケティングとは?

STPとは、「セグメンテーション(Segmentation)」、「ターゲティング(Targeting)」、「ポジショニング(Positioning)」の頭文字をとったものです。STPマーケティングとは、企業がオーディエンスをセグメンテーションし、適切な購入層をターゲティングし、最大の効果をもたらすように製品をポジショニングするマーケティング手法です。

従来、マーケターは市場やオーディエンスについて把握することなく、製品を売り込むことに主眼を置いていました。しかし、この手法では、期待する成果を達成することが困難でした。より優れた手法を求め、Philip Kotler氏は、1969年にSTPマーケティングモデルを考案し、これが「戦略的マーケティングの真髄になる」と確信しました。

今日、多くのマーケターは、STPマーケティングモデルに従い、自社製品よりも、顧客のニーズに焦点を当てています。これにより、マーケターが顧客体験の課題や顧客の状況をより詳細に把握できるようになり、コンバージョンを向上させることができます。

STPマーケティング戦略を導入することで、ターゲット市場でより強力な足場を築くことができます。

STPマーケティングの重要性、目的、利点

STPマーケティングの目的は、企業のマーケティング戦略において、顧客を中心に据えることです。セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを活用することなく、優れたマーケティング施策を構築し、消費者の関心を惹くことはできません。STPマーケティングに取り組むことで、顧客の悩みを理解し、その期待に応えるための方法が見つかります。

STPマーケティングに取り組むことで、企業には次のような利点があります。

  1. 高度にパーソナライズされたマーケティング: どのような企業であったとしても、地球上のあらゆる人をターゲットにする余裕はありません。STPマーケティングでは、対象となる人物を絞り込みます。オーディエンスをセグメンテーション(グループ化)することで、それぞれのニーズに合わせてメッセージをカスタマイズできるようになります。これにより、規模の大きい画一的なアプローチでは不可能な、高度にパーソナライズされた施策を展開できます
  2. マーケティングミックスの合理化: オーディエンスをセグメンテーションすることで、オーディエンスが利用するチャネルに集中することができます。STPマーケティングでは、コンバージョンに至らないチャネルに時間や費用を費やす代わりに、優れた費用対効果を期待できる可能性が最も高いチャネルに重点を置くことで、マーケティング活動を合理化するのに役立ちます
  3. より効果的な市場調査と製品イノベーション: 顧客層を把握することで、顧客が抱えている課題に特化して設計された製品を開発することができます。STPマーケティングは、フォーカスグループなどの市場調査に適した顧客を特定するのに役立ち、より優れた製品の販売につながります
  4. 最も価値のある顧客の特定: 誰もが理想的な顧客ではありません。STPマーケティングモデルは、営業部門が、コンバージョンに至らない、あるいはあまり消費しない、不熱心なリードを追いかけることに疲れているような場合、マーケティングで生成するリードの品質と顧客生涯価値の両方を向上させるのに役立ちます
  5. マーケティングコストの削減: 多くのユーザーをターゲットにすることは、コストと時間がかかり、通常、それに見合うコンバージョンにはつながりません。しかし、STPマーケティングでは、適切なチャネル、製品、メッセージに注力することができます。それにより、時間と予算を節約しながら、成果を最大化することができます
  6. マーケティングデータ精度の向上: オーディエンスのセグメンテーションにより、理想的な顧客に関する適切なデータを得ることができます。質の高い情報を入手することで、データ主導の意思決定が可能になり、成果を上げることができます
  7. 市場シェアの拡大: 顧客は、高度にパーソナライズされたメッセージにポジティブに反応します。
    その結果、時間とともに市場シェアを拡大し、最終的には業界を代表する企業へと成長することができます。

STPマーケティングモデルの活用方法

STPマーケティングでは、自社製品よりも、オーディエンスに焦点を当てます。このマーケティングモデルは、どのようなマーケティング戦略にも活用できますが、特にデジタルマーケティングで成果を発揮します。

デジタル環境では、オーディエンスのセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングが容易であるため、多くの企業がSTPマーケティングモデルをデジタル戦略に組み込むのは自然なことです。

STPマーケティングモデルをデジタルマーケティングで活用するには、次のような方法があります。

STPマーケティングモデルにより、デジタルマーケティングをより効果的に、データにもとづいて実施することができます。デジタルマーケティングの利便性と俊敏性を活かしつつ、STPマーケティングモデルの顧客中心主義を活用することで、ビジネスを優位に進めることが可能になります。

STPマーケティングモデルの導入

STPマーケティングモデルの導入は、3つのステップで進めます。下の図が、そのステップを示し、STEP公式と呼ばれています。実際には「E」に該当するステップはないので頭字語としては間違いですが、覚えやすくするためにこの名前が使われています。

STEP公式

A graphic that describes the STEP formula for a marketing model.

この公式は重要なことを表しています。つまり、セグメンテーションとターゲティングがブランドのポジショニングに影響するということです。実際、ターゲットのセグメントごとにポジショニングは異なります。メッセージングやマーケティングミックスも、相手によって異なることが予想されます。

オーディエンスをセグメント化する方法

STPの「S」はセグメンテーションを表します。マーケティングでは、セグメンテーションにより、企業の一般的なオーディエンスを、共通の特徴にもとづいてカテゴリーに分けます。

セグメンテーションは、オーディエンスを特定の属性にもとづいてより小さなグループに分けたものです。企業は、あらゆる顧客に平等に製品を販売することはできないので、セグメンテーションによって、自社の製品やサービスから最も利点を得ることができる人物像をより明確にします。

たとえば、自動車販売店でマーケティングをおこなう場合、スポーツカー、セダン、SUVに乗る人向けに別々のセグメントを作成します。スポーツカーを購入する人物像と、家族向けのSUVを運転する人物像は異なります。このように、セグメンテーションすることで、ひとつのブランドを、さまざまなタイプの購入者に向けてプロモーションすることができます。

セグメンテーションを始めるには、次のステップに従います。

オーディエンスは、次のような要素にもとづいてセグメンテーションすることができます。

オーディエンスをセグメンテーションする要素は上記の4つ以外に、ライフステージ、技術特性データ、トランザクションデータなどがありますが、ここに挙げた4つは最も一般的なものです。この4つ以外の独自のフレームワークでセグメンテーションすることに制限はありません。

市場を絞り込む方法

STPの「T」はターゲティングを表します。ターゲティングの目的は、自社のセグメントを調査し、最もコンバージョンの可能性が高いセグメントはどれかを判断することです。一度に複数のセグメントをターゲットにしたくなるものですが、それでは各セグメントが手薄になってしまいます。最適なセグメントを特定し、施策ではこの単一のオーディエンスに絞ることをお勧めします。

単一のセグメントをターゲットにすることは、制限があるように聞こえるかもしれませんが、マーケティング活動を効果的に測定するのに役立ちます。施策で最適なセグメントを選択することで、理想的な顧客からの関心やコンバージョンをより多く獲得できます。

また、規模の拡大に不安を感じるかもしれませんが、適切なマーケティングソリューションを利用すれば、さまざまなセグメントを迅速にターゲティングできるため、容易に規模を拡大することが可能です。

適切なターゲットオーディエンスを見つけるには、次の要素を評価します。

競合他社や業界全体の安定性など、ターゲットオーディエンスを見出す方法は他にもありますが、上記の基準は最も一般的なものです。自社ビジネスにとって意味のある要素をしっかりと評価してください。

STPマーケティングモデルは、基本的に3つのステップで構成されており、企業がオーディエンスをセグメンテーションし、適切な購入層をターゲティングして、最大の効果をもたらすように製品をポジショニングします。

製品をポジショニングする方法

STPの「P」はポジショニングを表します。ポジショニングとは、顧客が自社製品をどのように見ているかということです。

STPマーケティングモデルの最後のステップでは、セグメンテーションとターゲティングから得たインサイトを活用して、選んだオーディエンスに製品をどのように伝えるかを決定します。たとえば、コスト意識の高い顧客がターゲットであることがわかれば、製品を高価値帯の商品として位置付けることができます。

多くのブランドは、STPマーケティングモデルのこの段階の補助として、ポジショニングマップを作成します。ポジショニングマップは、2つの選択肢を軸として分布を比較するものです。

A graphic that describes a positioning map example with the options natural, affordable, luxury, and synthetic.

たとえば、子供向け玩具メーカーであれば、一方の軸に天然素材と合成素材を、もう一方の軸に手頃な価格帯と高価格帯を配置して比較することができます。次に、競合他社の製品をこのグラフに配置します。競合他社は天然素材の子供用玩具を高価格で提供しているかもしれません。目標は、市場の未開拓のオポチュニティであるポジショニングギャップを見つけることです。もしかしたら、手頃な価格の天然素材の子供用玩具を提供している企業がないことに気づくかもしれません。

商品をポジショニングする方法はいくつかありますが、一般的に利用する要素には次のようなものがあります。

このように、自社のビジネスに最適な要素でポジショニングをカスタマイズすることができます。

STPマーケティングの例

STPマーケティングのアプローチには、次のようなさまざまな種類があります。

自社ビジネスで選択すべきアプローチは、目標、マーケティング能力、競合他社などによって異なります。



STPマーケティングを利用して、ビジネスを成長させた3つの例をご紹介します。

Pepsi-Cola

1980年代、ライバルブランドであったCoca-Colaとの主導権争いにおいて、Pepsi-Colaはセグメンテーションを駆使して理想のオーディエンスを追い求めました。Pepsi-Colaは、市場の3つのセグメントを特定しました。

Pepsi-Colaは、よりオープンマインドな3番目のセグメントに注力しました。しかし、1985年にCoca-ColaがNew Cokeを発売し、多くのCoca-Colaファンを失望させ、顧客ロイヤルティが低下した際に、Coca-Colaに忠実だったセグメントをターゲットにしました。これにより、Pepsi-Colaの売上は14%増加しました。

Apple

AppleがSTPマーケティングを成功させたのは、全世界をターゲットにしなかったからです。デザイン、性能、高級感に関心のある裕福なセグメントを狙いました。象徴的で体験的なポジショニングを活用することで、プレミアムブランドとしてのマーケティングを実施しました。

Appleのマーケティング部門は、ハイエンドのテクノロジーブランドを築くために、革新性と限定性に注力しました。今日でも、Appleのユーザーは、有名ブランドのテクノロジー企業に対して強い忠誠心を抱いています。

McDonald’s

A picture of McDonald's food to illustrate their STP marketing.

McDonald’sは、Appleとは異なり中低所得者層をターゲットにしています。「I'm Lovin' It」や「We Love To See You Smile」といったスローガンを掲げ、食事を手軽に済ませたい人たちにとって、身近で家族向けの選択肢であると自社を位置づけています。

国際的なブランドであるMcDonald’sは、商品調査のためにセグメンテーションとターゲティングに重点を置いています。たとえば、現地料理を調査し、ターゲットオーディエンスの味の好みにもとづいて、現地に合わせたメニュー(カナダのプーティンなど)を考案しています。

効果的なSTPマーケティング戦略を構築するためのベストプラクティス

STPマーケティング戦略を導入することで、ターゲット市場でより強力な足場を築くことができます。次の実践的なステップに従って、STPモデルによるマーケティング戦略を構築してください。

インサイトを行動につなげ、顧客を中心に据える

企業は、STPマーケティングモデルを活用することで、より効果的なマーケティング戦略や、より高いコンバージョン率を実現する施策を策定できるようになります。

STPマーケティングに取り組むには、まず市場を明確化し、オーディエンスをセグメンテーションします。続いて、施策に最適なセグメントを選び、競合他社を評価し、戦略的なポジショニングをおこない、マーケティングミックスを決定する必要があります。

しかし、STPマーケティングモデルの導入は、特に大企業にとっては大きな手間がかかる可能性があります。そこで、Adobe Audience Managerの出番です。

Adobe Audience Managerは、あらゆる情報源からデータを収集し、統合することができる業界最高峰のデータ管理基盤です。顧客の全体像を把握できるインテリジェントなオーディエンスセグメントを構築し、属性ベースのオーディエンスや類似モデリングなどの機能により顧客体験を管理し、リーチをこれまで以上に拡大することができます。

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