B2B EC（企業間取引eコマース）とは、メーカーが卸売業者に販売する、あるいは卸売業者が小売業者に販売するといった、企業間で行われるオンライン取引を指します。米国は、B2B ECの導入が最も進んだグローバル市場のひとつであり、この分野でのビジネスには大きな可能性があります。2028年までに、B2B ECはすべての B2B製品販売の14% を占めるようになる見込みです。
競争力を維持するには、ECの最適化が不可欠です。企業は、避けられない課題を先取りし克服するために、常に進化し続けなければなりません。このガイドでは、B2B ECビジネスの効率と機能性を高めることに役立つ12のヒントを紹介します。
この記事の内容：
B2B ECマーケティングとは？
B2B ECマーケティングとは、既存または潜在的なビジネス顧客とオンラインで接点を持ち、販売につなげるためのプロモーション手法です。ECマーケティングの目的は、サイト訪問者を有料顧客に転換し、初回購入者をフォローアップやアフターケアによって長期的なパートナーへ育てていくことにあります。
オムニチャネル型のeコマースマーケティング戦略では、オンラインとオフライン双方の施策を活用して一貫したブランド体験を提供し、その範囲はソーシャルメディアから展示会、セルフサービスプラットフォームに及びます。
B2BとB2Cのマーケティングには重なる部分があります。たとえば、どちらもターゲットオーディエンスへのリーチ、ブランド認知の向上、顧客ロイヤルティの強化、そして売上につなげることを目的としています。
B2BとB2C、どちらのECマーケティング戦略にも共通する要素：
- SEO（検索エンジン最適化）
- コンテンツマーケティング
- SNSマーケティング
- メールマーケティング
- 有料広告
- パーソナライゼーション
- 顧客レビューと事例紹介
B2B ECの効率化に役立つヒント
従来、B2B企業はECの導入に慎重でした。しかし、購買者の期待が絶えず変化するいま、企業がその変化に追いつくことはかつてないほど重要になっています。
ここでは、B2B ECの最適化戦略に役立つ12のヒントを紹介します。
1. B2B ECのパーソナライゼーション
パーソナライゼーションは、選択肢があふれる市場の中で際立つための鍵です。これは小規模なB2B ECブランドでも実現可能です。パーソナライゼーションには、顧客がサイトを訪れた際に目にするコンテンツだけでなく、メールマーケティングキャンペーンのような販促活動も含まれます。
B2B EC企業は、以下の要素に基づいて顧客とつながり、ロイヤルティを高めるメッセージを発信できます。
- 過去の注文履歴
- 契約条件
- 地域
- 閲覧履歴
- 企業規模と業種
- 平均注文額
- アカウントの役職/購買権限
ただし、パーソナライゼーションには顧客のプライバシーという課題もあります。その場合はデータ利用の透明性を高めることで克服できます。企業は機密情報の共有に前向きな場合もありますが、見返りとして「オファーの最適化」や「業務効率の改善」といった具体的なメリットを求めます。
2. モバイル最適化
B2B EC企業にとって、スマートフォンユーザー向けに販売戦略を最適化することは不可欠です。最適化されたモバイルサイトは競争力を維持するうえで必須であり、それを持たない企業に比べて大きな優位性をもたらします。レスポンシブデザインが業界標準となっていますが、今後はさらに多くのモバイル最適化が普及していくでしょう。
プログレッシブウェブアプリ（PWA）は通常のインターネット技術を使いながら、モバイルやデスクトップブラウザ上でアプリのような体験を提供します。PWAはB2B ECにおいて人気が高まっています。モバイルアプリよりも管理が容易なため、IT開発の資金やリソースに限りがある中小企業でも導入しやすいのが特徴です。PWAは特にB2B ECにおいて有効で、スピードとユーザーエンゲージメントが重要な場面で力を発揮します。高速な読み込みやオフライン対応はユーザーの定着率を高めます。
3. 生成AIをECに統合する
インテリジェントコマースは、生成AIや大規模言語モデルなどの最新の機械学習技術を活用して、webサイトの機能を向上させます。いまや多くのEC企業がこうした技術を導入し、サイトをよりダイナミックに進化させています。
マーケターやマーチャンダイザーは顧客データを収集できますが、次のステップはそれを活用して、従来のデジタル技術以上に反応性の高いインテリジェントECを実現することです。
B2B ECの最適化で検討すべきAI活用例：
- スマート検索と商品レコメンデーション これらのツールはB2B購買担当者が欲しい商品を素早く見つけることに役立ち、サイト体験を向上させます。
- 自動メタデータ生成 生成AIはブランドの条件に沿って、画像などのアセットに自動的にメタデータを付与できます。
- AIアシスタント Webサイト上のチャットボットは顧客体験を改善し、注文ミスを減らし、満足度を高めます。
データドリブンなEC施策をAIで補完することは、B2B EC体験のさらなるパーソナライゼーションを実現する重要な手段になりつつあります。
4. オンラインチェックアウト体験の最適化
EC全体で カート放棄率 は70%に上り、B2BでもB2Cと同程度の高い割合が見られます。デザイン性の高いサイトであっても、購入プロセスが複雑または不便すぎると、潜在的な注文を失うリスクがあります。
ECプラットフォームは、顧客が「いつ」「なぜ」注文を中断したのかをデータで把握するべきです。B2Cの購買者とは異なり、B2Bのバイヤーは「価格体系が予想外」「承認プロセスが長い」「希望の支払い方法がない」といった理由で離脱する可能性があります。
たとえば、購買担当者が注文を開始したのに完了しなかった場合、社内承認待ちやサプライヤー価格の比較、あるいはチェックアウト時の摩擦が原因かもしれません。自動リマインダー送信や、見積もりから注文へのスムーズな変換、パーソナライズされたサポートを提供することで、購入完了を後押しできます。
5. バックエンド在庫との統合
効果的な在庫管理システムは、B2B ECの機能を改善するうえで不可欠です。フロントエンド業務の改善に欠かせないのは、バックエンドと接続し、顧客にオンライン上で在庫状況を明確に示すことです。これにより顧客の期待を適切に管理でき、最終的な購入に対する満足度を高められます。顧客満足度が向上すれば、コストのかかる返品件数も減らすことができます。
在庫可視化を強化することで、B2B ECは最適な倉庫を選択して効率的に配送できるようになり、フルフィルメントの最適化につながります。また、複数拠点での商品供給状況を把握できるため、顧客満足とサプライチェーン効率を同時に高められます。
6. SNSを活用する
SNSマーケティング は、webサイトへのトラフィックを促す重要な施策のひとつです。ブランド認知を高めるだけでなく、売上促進、信頼の構築、ロイヤル顧客の育成にもつながります。
LinkedInでは業界インサイトを共有し、ディスカッションに参加してリード獲得につなげましょう。X（旧Twitter）では、思想的リーダーシップの発信や顧客との交流が有効です。事例紹介や顧客の声を公開して信頼性を高めつつ、さまざまなプラットフォームを試し、ターゲットのオーディエンスが最も活動している場所を見極めましょう。
7. メールマーケティングを強化する
メールマーケティングを軽視しないでください。派手さはありませんが、SNSでは収まりきらない製品紹介や長文のコンテンツを届ける場として有効です。
Webサイトやブログなどあらゆる媒体でメール登録を促し、購読者を増やしましょう。自動化も最大限に活用し、ショッピングカートに商品を残した顧客にリマインドメールを送るなど、購入再開を促すことができます。自動メールは適切なタイミングで関連性の高い情報を届けられるため、クリック率向上にもつながります。
B2B ECのメール活用で意識すべきベストプラクティス：
- 件名を魅力的なものにする
- メッセージをパーソナライズする
- 会話調の文章にする
- AIソフトウェアを活用する
- ユーザー体験を考慮する
- モバイル向けに最適化する
- セール情報だけではない「価値」を提供する業界インサイト、ケーススタディ、思想的リーダーシップなどのコンテンツを盛り込む
8. コンテンツマーケティングを最適化する
コンテンツマーケティングには、動画、ポッドキャスト、セミナー、業界インサイト、製品仕様の詳細など、マーケティングファネル の段階や媒体に応じて多様な形式があります。
コンテンツはブランド認知を高め、ビジネスを「課題解決のパートナー」として位置づけるための武器です。見込み顧客を「コミュニティ」と捉え、その中でリーダーシップを発揮し、業界のエキスパートになることも有効です。
事例紹介やウェビナーなど、ユーザー生成コンテンツを活用すれば、見込み顧客の信頼度を高め、企業の信頼性と権威性を強化できます。
より多くのオーディエンスを獲得し、見込み顧客の目に触れる機会を増やすために、あらゆるコンテンツで検索エンジン最適化（SEO）を意識しましょう。
9. アップセルとクロスセル
新規顧客獲得に頼るのではなく、既存顧客への販売拡大を狙いましょう。アップセルもクロスセルも、購入のタイミングで行われることが多いものです。オフィス用プリンターを注文した顧客にトナーのまとめ買いを促すことや、原材料を購入するメーカーに耐久性の高い上位グレード品を提案することなどが行われます。
ただし、やりすぎは禁物です。アップセル商品は元の購入に関連性が高く、かつ価格も過度に高くないことが重要です。顧客が「押し売り」と感じれば、購入自体をやめてしまう可能性があります。
10. A/Bテスト
コンバージョン率を改善する最もシンプルな方法のひとつは、繰り返しテストして「何が効果的か」を検証することです。順調に見えるときでも、ECサイトを微調整し、課題がないか実験を重ねましょう。
分析データを注視し、根拠ある意思決定を行うことが大切です。自問の例：「そのボタンはそこに必要か？」「別の色に変えたほうがいいか？ 」「この写真は成果につながっているのか、もっと良い写真に変えるべきか？」
11. ターゲット顧客を理解する
顧客の立場になって考えてください。サイトのどこに「使いにくさ」を感じているか想像してみてください。顧客の規模、業界、そしてどのようにあなたのビジネスを知ったかも考慮してください。アンケートを実施し、購入プロセスの各段階でフォローアップすることで、体験をより深く理解し改善点を見つけられます。
12. 5年計画を立てる
年間計画 は、近い将来に向けた戦術的なロードマップとなるものです。そのロードマップを基に、企業は大きな目標を実行可能なステップに落とし込み、現行業務の最適化に集中できます。B2B ECにおける具体例：
- オンライン製品カタログの改善：正確な情報、高品質なビジュアル、競争力のある価格を市場分析に基づいて整備する。
- オンラインチェックアウトプロセスの最適化：ユーザーフレンドリーなUIや多様な支払い手段を導入し、翌年度の優先課題とする。
- デジタルマーケティングの強化：ROI最大化が見込まれるチャネルと施策に予算とリソースを配分する。
- 在庫管理の改善：リアルタイムの可視化を可能にし、在庫切れによる顧客関係の悪化を防ぐ。
- 明確で測定可能なKPIの設定：webトラフィック、コンバージョン率、平均注文額、顧客獲得コストなどを毎年追跡する。
5年計画は、より広い視点から戦略的に物事を捉えます。B2B EC企業に、将来のトレンドを見据え、長期的な成功に向けてポジションを築くことを促します。この長期的な視点により、企業は次のような取り組みが可能になります。
- 新しいテクノロジーの特定：AIによるパーソナライズ、高度な分析、進化するプラットフォーム機能など、B2B取引の将来を形づくる分野に戦略的投資を行う。
- 新しい市場セグメントの開拓：隣接する業界や地域市場への参入を調査および計画し、今後5年間で収益源を多様化する。
- 強固なオムニチャネル戦略の構築：オンラインとオフラインをシームレスに統合し、変化する購買行動に対応する。
- 顧客関係の強化：主要顧客との関係を深める長期的なロイヤルティプログラムや付加価値サービスを計画する。
- スケーラブルな基盤の構築：今後5年にわたる成長や顧客ニーズの進化に対応できるよう、テクノロジーやプロセスに投資する。
年間計画と5年計画を併用することで、B2B EC企業は最も効果的な成長方法を見極められます。年間計画は、短期的な市場ニーズに柔軟に対応するためのものです。一方、5年計画は、短期的な施策を長期的な成長と競争優位性に向けた明確なビジョンと整合させます。
B2B ECの種類
B2B ECビジネスには、扱う商品やサービスに応じていくつかの形態があります。ここではその一部を紹介します。
- 卸売業者 は、消費者に再販する企業向けに商品をまとめて販売します。オンラインプラットフォームにより、卸売業者はより広い市場にリーチでき、マーケティングの手間も軽減されます。
- メーカー は、他のメーカー、サプライヤー、卸売業者向けに商品を生産して販売します。オンライン取引への需要に応えるため、価格設定やスケジューリングのパーソナライズがますます求められています。
- 流通業者 はサプライチェーンにおける重要な役割を担い、梱包、出荷、マーケティングをカバーします。メーカーは流通業者と提携して商品を販売することがあります。
- SaaS（Software-as-a-Service） は、ソフトウェア配信モデルの一形態です。B2B ECでは、企業が他社に対してソフトウェアのアクセスやライセンスをサブスクリプション形式で提供するモデルを指します。
ジョンソンコントロールズがどのようにECで収益化の道を切り開いているかをご覧ください。
B2B EC最適化の障壁とは？
B2B ECにおける主要なリスクには、サプライチェーンの混乱、サイバーセキュリティの脅威、競争の激化があります。しかし、新しいテクノロジーへの投資やセキュリティ研修などによって、こうした課題を回避する方法もあります。
サプライチェーンの混乱を避けるには、注文管理やバックオフィス業務を支援する統合ツールへの投資を検討しましょう。B2B取引がオンラインに移行するにつれて、サイバーセキュリティの脅威はますます懸念事項になっています。GDPRやプライバシーに関する研修も必須です。飽和状態の市場で競争力を維持するには、B2B顧客にパーソナライズされたサービスを提供し、他社との差別化を図るとともに、自社が顧客を大切にしていることを示す必要があります。
B2B ECが重要な理由
B2B ECは、中小企業が世界中の企業や購買者にリーチし、事業を拡大することを可能にしました。
フロントエンドの購買ポータルやデジタルカタログから、バックエンドの受注処理や在庫管理システムに至るまで、あらゆる業務領域を最適化して効率を高められます。
企業は、パーソナライズされた価格設定、シームレスな調達体験、生成AIの導入などを通じて、顧客対応の質を高め、業務を効率化できます。
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