購買決定に影響を与えられる時間は、急速に縮まっています。今日の購入者の多くは、ベンダーが関与するはるか前にAIを活用して情報収集を進めています。カテゴリの比較、価格や統合機能の整理、評価しにくい選択肢の絞り込み——これらすべてがAIによって行われているのです。見込み客がブランドに自ら接触してくる頃には、すでに意見が固まり、意思決定に関与する同僚を巻き込んでいることも少なくありません。ブランドがようやく受け取るシグナルは、ゲーム開始の合図ではありません。試合はすでに大きく進行しており、以前と比べてより先の段階まで動いているのです。

これは、キャンペーンを増やしたり、ワークフローを複雑にしたりすることで解決できる問題ではありません。ブランドには、購入者、アカウント、そして潜在的な購買グループに関するあらゆる情報を横断的に判断し、継続的かつ大規模に次のアクションを決定できるシステムが必要です。Adobe Marketo Engageプラットフォーム上で提供するアドビのAI優先の拡張ソリューションは、まさにこのニーズに応えるために設計されています。

今日のデマンドエンジンの強みと、さらなる進化の可能性

現在主流のデマンドエンジンは、多くの面で優れた機能を発揮しています。大規模な実行、安定した稼働、そしてチームが意図した通りにキャンペーンを構築・自動化できる精度——これらの基盤は今後も欠かせません。しかし、ルールベースのロジックによって定義されたアクションをトリガーするための「最適なシグナル」を待つアプローチには、リスクがともなう場合があります。システムがゴールデンシグナルやリードスコアを待つ間に、購入者が意思決定を下してしまう可能性があるのです。さらに、すでに保有しているデータやシグナルの中に重要なヒントがあっても、すべての見込み購入者に対して迅速に行動するためのコンテキストが不足している場合があります。

私たちが確認しているのは、次のような実態です。

• クリック、ダウンロード、ページ訪問といった単一のシグナルは、周囲の状況に関わらず、システムのロジックに組み込まれた特定のレスポンスをトリガーします。しかし、そのレスポンスはお客様の真の意図という全体像を見落としていることが少なくありません。
• マーケティング、有料メディア、ビジネス開発担当者(BDR)によるアウトリーチは、通常それぞれ独立した動きとして、別々のシステムと別々のデータで運用されており、お客様がタッチポイントを横断する際にコンテキストが失われる原因となっています。
• 単独では有望に見えないリードも、同じアカウントや購買グループの他のメンバーからのシグナルと組み合わせることで、「ホット」な有望リードとして浮かび上がることがあります。
• 資格審査は通常、手作業で行われ、複数のツールに分散しています。BDRはデマンドシグナルを手動で集約し、アカウントをリサーチする必要があるため、最適なタイミングに最適な相手へ最適なメッセージで接触する機会を逃しがちです。

これらの問題の多くは、データの問題ではありません。少なくとも、データ基盤を再構築するような類のものではなく、本質は推論と最適化の問題です。適切なツールがあれば、マーケティングチームはすでに保有しているデータやシグナルからより多くの価値を引き出すことができます。連携するチャネルが増えるほどデータは蓄積され、顧客コンテキストがより豊かになります。そのコンテキストを活用して、ターゲティング、パーソナライズ機能、そして次の最適なアクションをすべてのチャネルで一貫して展開することができるのです。

拡充されたAdobe Marketoポートフォリオは、現代のB2Bマーケティング・営業チームが直面する複雑な課題に対応するために構築されました。チームが今すぐ実践できる主な機能をご紹介します。

• シグナルとデータを最適なアクションへと変換し、お客様のニーズを先読みします。 既存のMarketo Engageデータからコンテキストインテリジェンスレイヤーを作成し、ペルソナ、購入者の役割、関心などを把握します。このインテリジェンスレイヤーは、コンテキストインサイトをセマンティックな「ストーリー」へと発展させ、ジャーニー、チャネル、コンテンツ全体にわたり、お客様のニーズを予測しながら、エンゲージメントとパーソナライズ機能の継続的な意思決定を大規模に行うことができます。
• マーケティング、ペイドメディア、BDRチャネルを統合してROIを向上させます。単一のキャンバス上でエンドツーエンドのカスタマージャーニーを実行し、お客様の統一されたビューを構築することで、より連携した体験を実現し、イベント、ペイドメディア、BDRなどのコストの高い投資でより高いROIを達成することができます。
• リード、アカウント、バイインググループのインテリジェンスで成果を向上させます。 アカウントとバイインググループの詳細情報でお客様のコンテキストを拡充し、リーチを広げます。また、不足しているバイイングループの役割を自動的に検出し、有料メディア、BDR、またはその他の連携チャネルを通じて、精度の高い新規コンタクトの獲得を実現することができます。
• 高価値な見込み客をより迅速に評価・選別します。 インバウンドとアウトバウンドのBDRプロスペクティング全体にわたる1つのエージェント型ワークフローを活用し、マーケティングと有料メディア全体のエンゲージメントからAIが生成した共有のお客様コンテキストをBDRに提供することができます。
• 迅速な導入で、すぐに価値を実感できます。 Adobe Marketo Engageをご利用のお客様は、既存のデータ基盤をそのまま活用することができます。データ基盤の再構築は必要ありません。

Adobe Marketo Engage：強力なB2B基盤がエージェント型AIでさらに進化

ブランドにとって、成果を上げている取り組みを維持しながら、自社のペースで着実に進化していくことが不可欠です。

現在、数千ものマーケティングチームがMarketo Engage上でミッションクリティカルなデマンドセンターを運用しており、これらのインスタンスで動作する多くの機能はルールベースの精度を必要とします。法令遵守が義務付けられた配信停止ワークフロー、定期的な更新リマインダー、無料トライアルのオンボーディングなど、これらは常に同じ方法で実行され、解釈の余地がないものです。この精度こそが、Marketo Engageをマーケティングオートメーションのリーダーとして確立させてきた礎であり、今後も変わるべきではありません。

変えるべきなのは、そのような精度の高い作業をいかに迅速かつ容易に作成・維持できるかです。そこでアドビは、Marketo Engage内のネイティブなエージェント型エクスペリエンスとしてCoworker for Marketo Engageを開発しました。これにより、チームは自然言語でエージェント型AIにプロンプトを入力し、ワークフローの作成・管理やデータの分析、インサイトの抽出を行うことができます。また、マーケティングチームはMarketo Engage MCP Serverを使用して、Claude、ChatGPT、Copilotなどの主要なAIツールとの連携も可能となり、柔軟性、接続性、効率性をさらに高めることができます。

Adobe Marketo OptimizerとAdobe Marketo Qualifierのご紹介

AIを活用した購入者に対応するには、お客様のニーズを先読みするだけでなく、次に最適なアクションを即座に判断し、すべてのお客様に継続的に最適な体験をオーケストレーションできるシステムが求められます。アドビが主導するこの転換こそが、マーケティングオートメーションからマーケティングオーケストレーションへの進化です。チーム全体で「考える」機能と「実行する」機能を実現するには、AIファーストのアプローチが不可欠です。多くのお客様がMarketo Engageのデータ基盤に寄せる信頼こそが、これらの新製品を生み出す原動力となりました。

Adobe Marketo Optimizer は、マーケティングチームがリード、アカウント、バイインググループのジャーニーを一元化するために構築されました。継続的に更新されるセマンティックストーリーでお客様のコンテキストをエンリッチメントする強力なAI推論機能を備え、マーケティング、有料メディア、BDRチャネル全体で次に最適なアクションによるエンゲージメントを大規模に拡張することができます。

Adobe Marketo Qualifierを使うと、BDRチームはインバウンドリードの選定とアウトバウンドの見込み客開拓を、デマンドライフサイクル全体と共通のお客様コンテキストに深くつながる単一のエージェント型ワークフローに統合することができます。デマンドジェネレーションとパイプライン構築の間にある問題の「ラストマイル」を解消するために構築されました。

両製品はMarketo Engageのデータ基盤上で稼働し、各個人、バイインググループ、アカウントのコンテキスト理解を共有することができます。顧客データプラットフォーム (CDP) は不要です。既にMarketo Engageをご利用の組織であれば、すぐに導入・運用を開始することができます。

マーケティングオートメーションの次なる進化は、より多くのキャンペーンをより速く実行できるとしても、それだけを目的とするものではありません。真の進化はマーケティングオーケストレーションにあります。次に取るべきアクションを予測・判断し、直接エンゲージしている重要で高価値なオーディエンス一人ひとりのニーズを満たすために、継続的かつ大規模に実行することが本質です。また、マーケティングオーケストレーションは、アカウントやバイインググループにわたる効率的でコスト効果の高いオーディエンス拡張も実現します。

AI時代のマーケティングオーケストレーションに向けたエンドツーエンドのアプローチ。

複数の関係者を抱える組織が、貴社から重要な購入を検討するとき、実際に何が起きているかを考えてみてください。例えば、マーケティング部門のVPのような意思決定者がサイトを訪問してベンチマークレポートを閲覧するとします。すでにAIで事前調査を終え、そのレポートをCFOに転送しているかもしれません。コンプライアンス適合性の確認のために、セキュリティ担当者に連絡を取っている可能性もあります。これらすべてが、貴社のwebサイトに再訪問したり、組織の誰かに直接話しかけたりする前の段階で起きているのです。

ページビューやアセットのダウンロードといった限られたシグナルに反応するデマンドエンジンでは、1人の人物が2つの異なるジャーニーに振り分けられることがあります。Marketo Optimizerは、その人物が特定の関心を持つ意思決定者であると推論し、関連するすべてのシグナルを考慮したうえで最も適切なコンテンツのジャーニーを選択し、BDRに通知します。その後、パスの各ステップを最適化しながら、新たなインタラクションのたびにアプローチを洗練させ、コンテンツをパーソナライズする方法を決定します。

Marketo Optimizerはアカウントの評価も行います。既知の関係者それぞれのニーズを把握し、セキュリティ担当者には技術的な比較資料を、CFOにはROIに焦点を当てたアセットを届けます。さらに、ターゲットを絞った広告でのサポートを目的として有料メディアチームにアカウントをフラグ付けし、購買グループの未接触メンバーへのリーチとオプトインを支援します。

マーケティング担当VPの配下にあるマーケティングオペレーションディレクターが貴社のwebサイトのチャットでいくつかの質問をした際、Marketo QualifierはBDRをライブセッションに接続し、アカウント全体のこれまでの経緯をまとめたサマリーをBDRに提供します。Marketo Qualifierを活用することで、BDRは商談のスケジュール設定、バイヤーグループ内の新規リードの特定（有料メディア経由のリードも含む）、アカウントの詳細な調査、そしてアウトバウンドプロスペクティングによるキーとなるバイヤーグループメンバーの発掘を行い、アカウントを営業に引き渡す前に適切に評価することができます。

Marketo OptimizerとMarketo Qualifierを組み合わせることで、商談の熱が冷めないうちに、数週間ではなく数日で案件を前進させることができます。これはスピードの向上にとどまらず、購入者全体の体験向上にもつながります。電通のAI活用B2B購買に関する調査によると、購入者体験で「優良」と評価されたブランドは、「良好」と評価されたブランドと比べて商談サイクルが31%速いとされています。カスタマージャーニー全体を通じた一貫したコンテキストとチャネルの連携が、このギャップを縮める重要な要因となります。

優位性：全体と細部を見渡す力

「木を見て森を見ず」という言葉があります。個々のデータポイントに注目するあまり、全体像を見失ってしまうことへの戒めです。B2Bマーケティングはこの20年間、「木」を収集することに長けてきました。クリック、ダウンロード、ページビュー、そして一件ずつのリードスコア。しかし「森」の存在が見落とされてきました。アカウント、購買グループ、それらすべてを俯瞰したコンテキスト、そして瞬時に行動に移せる能力です。

このギャップを埋めるために生まれたのが、Marketo OptimizerとMarketo Qualifierです。両製品はMarketo Engageを補完し、シグナルとデータを継続的に分析することで、各お客様のより一貫した常時最新のプロファイルを形成します。これにより、チームは一つひとつのインタラクションと全体的なエクスペリエンスを最適化することができます。信頼性の高いMarketo Engageのデータ基盤上で動作するため、新たなデータを積み上げ続けるのではなく、初めて「森」全体を見渡すように、チームはより良いエクスペリエンスと成果を実現することができます。

優位性は、シグナルをいち早くキャッチすることではありません。「木」と「森」の両方を、最初から最後まで同時に見通すこと、それこそが真の強みです。

自社のMarketo Engageインスタンスでどのように機能するか気になりますか？Adobe Marketo Optimizer, Adobe Marketo Qualifier、そしてCoworker for Marketo Engageをご覧ください。それぞれが成長プランのどこに位置するかを確認することができます。

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