B2Bトレンド：企業はB2Cの購買行動に近づく

B2B trends: Companies shift closer to B2C shopping behaviors

B2Bの顧客が、仕事のための買い物をしている場合でも、自分のための買い物をしている場合でも、同じようにシームレスでパーソナライズされた購買体験を期待するようになったのは当然のことです。しかし、多くのB2B企業はB2C企業ほど急速にデジタル化を進めておらず、ビジネスバイヤーが期待するような体験を提供することが難しいという課題があります。

しかし、変更は必要です。B2B企業がこのチャンスを利用してビジネスを成長させ続けたいのであれば、デジタルトランスフォーメーションがその答えとなります。コマース基盤をアップグレードすることで、顧客の期待に応える敏捷性が得られます。また、業務効率や収益を向上させることができます。これは全ての人にとっての利益となります。 DHLが、2027年までにB2B eコマースの売上が全世界で20.9兆ドルに達すると予測しているのはそのためです。

今年、AdobeとEconsultancyは、 814人のB2B企業の役員にインタビューを行い、B2B eコマースの現在のトレンドを発見しました。今日の進化するニーズに対応するためには、デジタルトランスフォーメーションがその答えとなります。

デジタルチャネルを通じてB2B顧客の期待が高まっていることを示すトレンド

B2Bのカスタマージャーニーは、これまでデジタル化が遅れていましたが、その状況は変わりつつあります。 B2B企業のリーダーの大多数（76％）が、近年、購買パターンが変化しているのを実感しています。そのうちの71％は、デジタルチャネルを初めて利用する既存顧客が急増しています。また、65％がデジタルチャネルを通じて新規顧客を獲得しています。

これらの数字は、B2Bのオンライン販売が着実に増加している事と一致しています。例えば、2021年には、B2B企業の73％がオンラインで販売を行っていると報告していますが、2020年は55％にすぎませんでした。一部のB2B企業（約10％）は、顧客の期待を上回っていると回答していますが、ほとんどのB2B企業のデジタル体験は、電話注文に大きく依存し続けており、イライラするほど遅いままとなっています。B2B企業は、早急に行動を起こすことで、より有利な立場に立つことができるのです。

B2B eコマースのケーススタディ：ユニークな顧客要件

2018年以前、 Yakima Chief Hopsは、B2BコマースWebサイトを機能が限られた自作のCMSで運用していました。注文には時間がかかり、予測する事ができませんでした。ほとんどの場合、顧客はカスタマーサービス担当者を通じて契約注文を行う必要がありました。もし、Yakima 社のオンラインポータルから注文できたとしても、電子メールでの見積もりを待つ必要がありました。この注文プロセスは、Yakima 社にとって非常に手間がかかるものでした。業界が成長し続ける中、Yakima 社は何かを変えなければならないと考えていました。

Yakima Chief Hops のIT担当副社長である Aric Gamache 氏は、「多くの醸造所は、通常の営業時間外に24時間体制で稼働しています」と述べています。「夜中の2時になって、ホップを注文したり、契約している在庫を確認したり、出荷状況を確認したい場合、我々はアクセスのしやすさと自由度を提供したいのです。」

「当社のお客様の大部分は、デジタルに精通しており、オンラインショッピングに慣れています。私たちは、彼らの購買習慣だけでなく、ビジネスにももっとうまく対応したいと思いました」

Yakima Chief Hops IT担当副社長、Aric Gamache 氏

B2Bショッピングのトレンドは、パンデミック後もオンラインのまま

パンデミックは確かにオンラインチャネルへの移行に影響を及ぼしましたが、このトレンドは今後も続きそうです。マッキンゼーの調査によると、B2B企業の購入者の35％は、リモートまたはオンラインの販売チャネルを通じて、1回の取引で50万ドル以上を費やすことをいとわないことがわかっています。また、B2B企業の56％が、顧客がオフラインチャネルに戻った場合でも、デジタル体験を引き続き重視すると回答しています。

それでは、「B2B企業のマーチャントは今後どこに注力すべきなのでしょうか？」という質問に対して、B2B企業のマーケティングチームの60％が、以下の3つの領域が不足していると回答しています。

販売機会に対応する敏捷な対応
ITや技術との連携
お客様のニーズに応えるイノベーション

これらの課題は、デジタルのアップグレードにより改善することができます。

デジタルの俊敏性を活用して、お客様とのビジネスニーズに対応：

今日のeコマースプラットフォームは、B2Bの購買体験を向上させるための様々な機能を提供しています。例えば、プログレッシブWebアプリケーションを使用すれば、モバイル向けに最適化されたストアフロントを素早く立ち上げることができます。また、高速でパーソナライズされた検索機能を統合して、B2B購入者が関連製品をオンライン上で簡単に見つけられるようにすることもできます。

バックエンドでは、統合されたB2Bコマース機能により、顧客は会社のアカウントを自己管理できます。セルフサービスのカスタマーポータルを介して、特定の役割と権限を持つ複数のバイヤーを設定し、見積もりと注文を追跡し、購入承認ルールを定義し、オンラインでクレジットを管理できます。

ITチームまたはテクノロジーチームとの統合：

ネイティブな統合機能とAI対応機能を備えた単一の統合バックエンドは、ITチームにとってインフラストラクチャの問題やオーバーヘッドが少ないことを意味します。企業が様々な顧客にサービスを提供するために新しい販売チャネルとストアフロントを追加すると、統合されたバックエンドを備えた単一のコマースプラットフォームにより、ITチームは、増え続ける製品カタログ、大量注文、トラフィックの急増を簡単に管理できると同時に、新しいパーソナライズされた体験を提供できます。

B2B eコマースのケーススタディ：新しいB2B購買体験

Yakima 社の主な目標は、お客様の購買体験をより便利にすることでしたが、注文管理プロセスの重要な側面を自動化することで人件費を削減したいとも考えていました。これを行うために、Yakima 社は独自の注文管理システムを構築し、それをERPや倉庫管理システムと統合してセルフサービスポータルを作成しました。

契約書はERPシステムで作成されますが、eコマースポータルにも表示されます。情報は、エンタープライズ統合サービスを介して自動的に行き来します。顧客がeコマースポータルにログインすると、予め交渉された価格設定、残りの在庫、消費予測などの契約の詳細を確認できます。

現在、全米の全ての注文の70％以上が、ERPで直接処理されるのではなく、Yakima 社のeコマースソリューションを介して処理されています。これは、大幅な労力とコストの削減を意味します。

B2Bビジネスの進化を妨げる潜在的な障害と考慮事項

デジタルの変革によって素晴らしい機会が得られることは明らかですが、そのプロセスに課題がないわけではありません。B2B企業が真のCXイノベーションを実現することを妨げる主要な障壁の1つは、レガシーテクノロジーです。実際、エグゼクティブの49％が、「テクノロジーシステム間の統合が不十分」が優れたデジタル体験の最大の障壁であると述べています。

これは、データが複数の組織や買収した企業、バリューチェーン全体にまたがってサイロ化されることが多いため、B2B企業に特に影響を与えます。また、以下のような複雑さにも直面しています。

サプライチェーン：パンデミックは、サプライチェーンに大規模な影響を及ぼしました。大きなボトルネックは、商品の生産量の減少と需要の増加によって発生しています。
製品（例：複雑なSKUの大規模な品揃え）：大量の在庫を管理することは困難です。選択肢が多ければ多いほど、より正確な検索と製品の推奨が必要になります。分類とナビゲーションについてもっと考える必要があります。新しいSKUが一括で追加されると、それらのSKUをアップロードおよび更新するプロセスはどの程度自動化されますか？最後に、SKUが増えると、サイトのパフォーマンスとスピードに影響を与える可能性があります。