ベーカリーカフェPanera Breadが、Adobe Real-Time Customer Data Platformで高度にパーソナライズされた顧客体験を推進 #AdobeSummit

A building with a sign on it
Description automatically generated with low confidence

ファストカジュアルダイニングのビジネスがオムニチャネル化する中、米国の大手ベーカリーカフェであるPanera Breadはその最前線にいます。同社は一連のサービスとしてカーブサイドピックアップ(駐車場受け取りサービス)、店内キオスク、注文や支払いの非接触化、デリバリーなど、充実したサービスによって店舗およびデジタルの両面で顧客体験を強化しています。最近、ミズーリ州ボールウィンの町に、これらすべてのデジタル技術とPanera Breadならではの温かみのあるダイニング体験を融合した次世代ベーカリーカフェが誕生しました。これは、ゲスト一人ひとりのニーズにブランドとしての一貫性をもって応える同社の取り組みを具現化したものです。

自社のオムニチャネル戦略の成功を受け、Panera Breadは次に注力する領域をいくつか設定しました。最重要と位置づけられたのは異なるチャネルや利用シーンを横断して一貫して提供するパーソナライゼーションです。競争の激しいファストカジュアルダイニング業界では、収益拡大の原動力となるロイヤリティの維持と拡大が重要になっています。アドビの最新の調査によると、消費者の72%が不適切なパーソナライゼーション(無関係な情報、好みの軽視)が企業への信頼喪失につながると回答し答います。Panera Breadは、同じ顧客体験を一律に提供するアプローチがさらなる事業成長に適さないことを理解しているのです。

Adobe Real-Time Customer Data Platform (リアルタイムCDP)については、詳しくはこちらのリンクからご覧いただけます。

コーヒー飲み放題のサブスクリプションサービス「The Unlimited Sip Club」

Panera Breadは、自社の顧客体験戦略を実践するためにAdobe Experience Cloudのエンタープライズ向けアプリケーションを活用してきました。今回、Adobe Real-Time Customer Data Platform(リアルタイムCDP)を導入することで、カスタマージャーニーを深く分析し、より洗練されたパーソナライゼーションを提供するための高度なオペレーションを確立しました。これにより、ターゲット型キャンペーンにおいてこれまで考慮されなかった顧客の行動や位置情報をリアルタイムにシグナルとして取得できるようになり、例えば、寒い地域の顧客には新メニューのスープ、デリバリーサービス、駐車場受け取りサービスなど新たな商機を開拓できるようになりました。

最近では、アイスコーヒー、ホットコーヒー、ホットティーを好きなだけ注文できる月額のサブスクリプションサービス「Unlimited Sip Club」においてパーソナライゼーション施策を実施しました。エンゲージメントが高いサブスクリプション会員であっても、ドリンクへの興味関心はさまざまです。このサービスは全米から注目を浴びたため、会員のペルソナもコーヒー愛好家、新規顧客、長年の常連客といった幅広いものとなっています。そこでPanera Breadのマーケティングチームは、さまざまなコンテンツやメッセージをマイクロセグメントに向けてA/Bテストし、最適化できるように、アドビのリアルタイムCDP(顧客データプラットフォーム)を活用しました。これにより、webサイト、Eメール、SNSなどのチャネル間で適切に協調してコンテンツを配信することが可能になり、Panera Breadはエンゲージメントを高めて会員を増やすだけでなく、サブスクリプションの更新に至らなかった顧客を呼び戻すこともできました。

Panera Breadのシニアバイスプレジデント兼チーフデジタルオフィサーであるジョージ ハンソン(George Hanson)氏は、次のように述べています。「パーソナライゼーションキャンペーンの成否は、わずかな差異の積み重ねで決まります。選択したデータポイントをいくつか注意深く選び出すことが、ビジネスに実際のインパクトを与えるコンバージョンに繋がるのです。すべてのインタラクションが適切、シンプルかつ魅力的であることを望むお客様にとって違いは明白で、そのためにはリアルタイムのインサイトを収集して矛盾のないクロスチャネル体験を提供できることが重要です。Adobe Experience Cloudとの継続的なパートナーシップにより、私たちはそれを迅速かつ効率的に実現することができました。」

*本記事は、アドビが2022年3月15日に投稿したブログの抄訳です。