事例を通して見る、B2B SaaS型ビジネスモデルのマーケティングにAdobe Marketo Engageが選ばれる理由

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人的リソースだけでは間に合わない——最適化したナーチャリング施策をLeaner TechnologiesとChatworkの導入事例から読み解く。

企業のマーケティング活動において、見込み顧客(リード)とのコミュニケーションを自動化するMA(マーケティングオートメーション)は不可欠なものになりつつあります。その存在がより大きな意味を持つのが、顧客獲得が重要な課題であるSaaS型ビジネスモデルです。今回は、スタートアップからエンタープライズまで、マーケターの様々なニーズに対応するAdobe Marketo Engageがなぜ国内の多くのにSaaS企業に選ばれているか、実際の事例を通じてご紹介します。

Adobe Marketo Engageの最大の特長は、リードに関するあらゆる情報を蓄積し、あらかじめ設計されたシナリオに沿ったきめ細かなコミュニケーションを通して、見込み顧客を実際の顧客へとナーチャリング(育成)できる点にあります。この特長は、特にカスタマージャーニーが長期化する傾向があるB2B企業において高く評価されており、SaaS企業が直面する顧客獲得の課題解決において大きな役割を果たします。

近年、スタートアップ企業ではSaaS型ビジネスモデルを採用する例が増えており、調達資金が尽きる前に収益化というゴールに到達することが求められます。そのため、その成功はまさに時間との闘いです。資料請求やウェビナーなどのアクションや、基本サービスを無償提供するフリーミアムモデルのサインアップなどで獲得したリードを顧客へと引き上げるには、効果的なナーチャリング施策が不可欠。社内の人的リソースが限られる中、マーケティング活動を最適化し、効率的に行う上で、コミュニケーションの自動化は避けられない課題です。

また、営業活動の分業化への対応という観点でも、MAは大きな役割を果たします。電話やメール等による非対面コミュニケーションを担うインサイドセールスからフィールドセールスへの確実なリード情報の提供、さらには失注後のフォローアップなどスピーディな情報共有は手作業では困難です。

ではこのような状況で、Adobe Marketo EngageはSaaS企業にどのような成果をもたらすことができるのでしょうか。ここからは2つの事例を通し、具体的なメリットに迫りたいと思います。

小規模な営業チームでも、コミュニケーションを自動化し顧客ナーチャリングを実現

最初に紹介するのは、企業の支出管理プラットフォーム「Leaner」を提供する株式会社Leaner Technologiesの事例です。2019年設立のスタートアップ企業である同社が、特定顧客の課題を解決するプロブレムソリューションフィット(PSF)から次のステップに進もうとする段階で直面したのは、自分たちの先進的なサービスを受け入れてくれるイノベーター層とのコミュニケーションを途切れることなく継続させるという課題でした。

特にB2B企業では、革新性の高いサービスを受け入れるリードが限られるため、ターゲットリードについては、ウェビナーの積極的な開催やインサイドセールスによるアウトバウンドで獲得できます。しかしながら、ナーチャリングはそうはいきません。マーケティング担当も含め、わずか数名という営業チームにとっては荷が重いのが現実でした。その解決策として同社が選んだのが、Adobe Marketo Engageによるメール配信をはじめとするコミュニケーションの自動化でした。

さらに市場を理解するうえでもAdobe Marketo Engageは大きな役割を果たしています。同社が提供するサービスは、多様な業種、業態での活用が可能ということもあり、サービス提供当初、特に強みを持つ市場が見えていないのが実状だったといいます。

現在同社は、Adobe Marketo EngageとSFA(Sales Force Automation)ツールを連携して顧客管理を行っています。SFAツールでは商談の進捗状況を中心に把握することができますが、Adobe Marketo Engageは、これに加えてメールの開封状況、自社webサイトへのアクセス状況などを可視化することが可能です。その分析は、仮説に基づいた営業活動やマーケティング施策の検証にも役立てられ、今後注力すべき業種、業態の絞り込みにもつながりました。

メールコンテンツの自動配信で、新規リードからの顧客獲得を実現

もう一つが、ビジネスチャットツール「Chatwork」を提供するChatwork株式会社様の事例です。ビジネスチャット市場が拡大を続ける中、同社が直面していた課題は新規リードからの顧客獲得でした。その解決に向け、まず取り組んだのは、インサイドセールス時のヒアリングを通した顧客課題の抽出とその分析だったといいます。次に、ヒアリングした課題に基づくリード管理と、メールコンテンツの整備を行いました。Adobe Marketo Engageは、直面する課題を判別し、それぞれのリードに対応するメールを自動的に配信するうえで大きな役割を果たしています。

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さらに同社は、特定の資料がダウンロードされた際にホットリードとしてインサイドセールス部門にアラートを飛ばすなど、リアルタイムマーケティングの観点でもAdobe Marketo Engageを活用しています。

これら2社の取り組みからも分かるように、時間との闘いでもあるSaaS型ビジネスモデルでは、デジタルチャネルを駆使した顧客コミュニケーションが不可欠です。SaaS企業の多くは、限られた人的リソースの中で、効果的な顧客コミュニケーションを途切れなく継続することが求められています。その実現において、よりきめ細かなナーチャリング施策の自動化を可能にするAdobe Marketo Engageは大きな役割を果たすはずです。