今日のB2B顧客は、自分のために買い物する際に楽しむものと同じレベルのカスタマイズされたエクスペリエンスを期待しています。顧客が知りたいのは、企業が自分と自分のニーズを理解しているかどうかです。つまり、説得力のある一貫したメッセージをすべてのチャネルにわたって既存顧客と見込み顧客に配信して、完全に適切なタイミングで適切な製品とサービスを提供することができるということです。

アドビの世界中の多様な顧客と包括的な製品提供を考慮すると、人々を引き付けるためのパーソナライズされたメッセージの作成は、課題であると言えます。アドビのマーケティングチームは何万人もの顧客に関する情報に迅速かつ容易にアクセスし、顧客にジャーニーの各ステップで最高の最も関連するエクスペリエンスが確実に提供されるようにする必要があります。

グローバルマーケティングエクスペリエンスのパーソナライズ

Adobe Experience Cloudソリューションのマーケティング担当チームは、顧客エンゲージメントへの特に洗練されたアプローチに従います。デジタルマーケティングが拡大し、成熟するごとに、アプリによって広範の統合ソリューションが世界の主なブランドの多くに提供されるためです。

その独自のソリューションの価値をモデル化して、グローバルキャンペーン運用チームはAdobe Marketo EngageとAdobe Workfrontを標準とし、チームメンバーが社内外で共同作業し、魅力的なデジタルキャンペーンを開発して配信する方法を変えました。

「私たちの仕事は、マーケティングチームが既存顧客と見込み顧客と関わりを持ち続けるための方法を明確にすることです」と、アドビのキャンペーン運用チームのマネージャー、Angela Davis氏は説明します。「Marketo EngageとWorkfrontによって効率性が向上し、より強力なリードを育成するための労力の範囲と区間を拡大できるようになります」

増大するグローバルキャンペーンのサポート

チームはたった20人ですが、200を超える利害関係者のグローバルキャンペーンをサポートし、そのマーケティング自動化ソリューションを使用して、19種類のリクエストをサポートしています。大多数がメールキャンペーンやウェビナーに関わっている一方で、チームはイベント、有料メディア、教育、エンゲージメントストリーム、コンテンツシンジケートなどのすべてのチャネルにわたるリクエストも処理しています。すべての顧客エンゲージメントポイントが1つのプラットフォームに流れ込み、キャンペーン運用チームはアドビが顧客とどのように関わっているかをより良く把握できるようになり、これによりマーケターは不要で効果のないやり取りで顧客の受信箱をいっぱいにすることがなくなります。

可視化とレポートにより、顧客がメッセージにどのように対応しているか、顧客ライフサイクルのどの地点にいるかついてさらに多くのインサイトが提供され、オーディエンスのセグメンテーションによりチームは様々なチャネルを介してパーソナライズされたエクスペリエンスを作成できるようになります。キャンペーン運用チームはオーディエンスを分割し、様々なチャネルでパーソナライズされたエクスペリエンスを作成します。詳細なレポートもSalesforceと連携したMarketo Sales InsightによってBDR(Business Development Representatives)に提供されます。これによりBDRはさらに有意義な会話をリードし、より迅速にインパクトを与えることができます。

「忙しいチームが世界中のキャンペーンをサポートしているため、当社ではできる限り効果的かつ効率的になる必要があります。当社では、多様で高価値のキャンペーンを共同作業して作成する方法を向上させるためにMarketo Engageに頼っています。たとえば、プログラムメンバーカスタムフィールド機能を使用して、新しい効率化されたキャンペーンを分離されたプログラムではなく、一元管理されたプログラムで開発できます。この機能だけで、より少ない労力で、より多くのパーソナライズされたキャンペーンを拡大してサポートできるようになりました」とアドビのキャンペーン運用チームのマネージャー、Tenea Porro氏は説明します。

効率化されたキャンペーンリクエストにより市場投入までの時間を短縮

マーケティング自動化ソリューションによってマーケティングと顧客体験が1つのプラットフォームに集められる一方で、買収や世界的な成長により全体のキャンペーンオーケストレーションプロセスが長年にわたって断片化されてきました。

キャンペーン運用チームは、4つの個別のMarketo Engageインスタンスと連携しました。マーケターとエージェンシーはキャンペーンをリクエストする必要があった場合、アプリ、地域、関与するキャンペーンのタイプに応じて、JiraやZendeskから、メールやSlackまで、7つの異なるシステムのうち1つを使用する必要があります。キャンペーン運用チームは受信するすべてのリクエストを読んで割り当てるためだけにほぼフルタイムで作業するチームメンバーが必要でした。

「分離したインテークシステムを持つことは、当社の利害関係者にとって紛らわしいものでした。当社の効率性と、SLAを満たす能力にも影響しました」とPorro氏は語ります。「当社はキャンペーンリクエストを管理するためにAdobe Workfrontを標準としました。今では、製品や地域に関係なく、すべてのマーケターが1つの場所で共同作業しています」

新しいマーケターやエージェンシーに様々な種類のキャンペーンリクエストを送信する方法に関して複雑なトレーニングが必要だったことは、遠い昔になってしまいました。インテークフォームではリクエストごとにフィールドをカスタマイズするために依存関係が使用されます。メールキャンペーンには、確定前にヘッダー、行動喚起、リンクが必要になることがあります。作業管理プラットフォームでリクエストを送信できるのは、すべての必須情報が含まれ、さらなるやり取りがプラットフォーム内で管理されて、リクエストのエンドツーエンドのレコードが作成される場合のみです。

「Adobe Workfrontによって、マーケターとのメッセージのやり取りに費やす時間が非常に減少しています」とPorro氏は言います。「よりオープンで効率化された通信モデルによって自信と信頼を構築しながら、管理時間を75%削減しました」

自動化はインテークフォームに留まりません。受信するリクエストは、リクエストのタイプに応じて、キャンペーン運用チームの正しいメンバーに自動的にルーティングされます。これによって、リクエストを手動で割り当てるために費やされる日数が減り、市場投入までの時間が平均で25日から9日へと64%加速しました。

作業の割り当ての効率性が向上することにより、キャンペーン運用チームはさらに適切に作業の優先順位を決め、チーム能力を管理することもできます。「チームのサイズを大幅に増やさなくても、月間のリクエストの平均数が157から250に増えました。これは59%の増加です」とPorro氏は言います。「当社ではさらに効率的に作業を行い、より多くの時間をアドビのための長期戦略とビジネス目標のサポートに集中しています」

キャンペーンオーケストレーションの自動化

経験豊かな改善された共同作業やその他の効率性によって、キャンペーン運用チームは次にローコード、ノーコードの統合プラットフォーム、Workfront Fusionを活用し、マーケティング自動化ワークフローを自動化して、キャンペーン運用をさらに効率化することを計画しています。

たとえば、Workfrontで管理されているアセットはアクティベーションのためにマーケティング自動化プラットフォームに配信できます。これによって、手動のコンテンツ共有や、未承認のアセットが誤ってキャンペーンに入り込む可能性がなくなります。また、キャンペーンチームが新しいアセットを優先する必要がある場合、または新しいイニシアチブをサポートするために既存のアセットを修正または再承認する必要がある場合、テンプレートとワークフローによってそれが迅速かつ簡単になります。

「新しいチャネルや、コミュニケーションをパーソナライズする方法が増え続け、私たちも日々成長する必要があります」とDavis氏は言います。「Adobe Marketo EngageとAdobe Workfrontのおかげで、自動化を推進し、世界中で変化するマーケティング需要に対応することができます」

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