B2BビジネスのRevOpsを強化

顧客エンゲージメントを適切に管理し、ビジネスの成長を加速

Kelly Pronek氏は、自身が世界的なソフトウェア企業のCoE責任者になることを予想していませんでした。しかし、同氏の初期のキャリアを振り返ると、その流れは必然であったと言えます。セールスアソシエイトとしてキャリアをスタートさせた同氏は、大企業のセールスオペレーションやデマンドジェネレーションに携わりました。分析から得たインサイトを売上につなげることに注力している同氏にとって、Pricefxのレベニュージェネレーションおよびイネーブルメント担当バイスプレジデントという役職は、まさに天職でした。

Pronek氏がPricefxに入社した際、同社のビジネスは重要な局面を迎え、高度な価格設定ソフトウェアの売上を世界規模で増加させることを目指していました。そこで同社は、質の高いリードとビジネス機会を継続して獲得するためのパイプラインを必要としていました。同社のターゲットオーディエンスは大企業で、セールスサイクルが長く、さまざまなチャネルをまたいで多くの関係者、インフルエンサー、潜在的なエンドユーザーと継続的にやり取りする必要がありました。

Pronek氏はまず、MA（マーケティングオートメーション）基盤をはじめとしたテクノロジースタックを見直すことにしました。既存のプロセスとテクノロジーを評価した結果、透明性、測定、効率性という3つの主要な要件が明らかになりました。

営業部門とマーケティング部門はどちらも、戦略を推進するために、アカウントとリードの行動に関する詳細なインサイトを必要としていました。そうしたインサイトを得るためには、測定と分析だけでなく、CRM、対話型マーケティング、ウェビナー向けソフトウェア、ZoomInfoなどのリードデータソースなど、主要な営業ツールとマーケティングツールを統合する必要があります。

MAを使用すれば、webサイトにアクセスしているのが誰で、どのようにコンテンツを利用しているのかというデータを収集できます。
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同社はPardotを導入していましたが、キャンペーンに関するプロセスの多くが手作業でおこなわれていました。また、Salesforce CRMと緊密に連携されておらず、システム間で作業が重複していました。同社は、長いセールスサイクルを通じて、バイヤー、インフルエンサー、エンドユーザー向けにパーソナライズされたキャンペーンを効率的に管理し、営業部門があらゆるデータにすばやくアクセスできるようにするための、新たなツールを必要としていました。

Pronek氏はさまざまなMAソフトウェアに精通しており、Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureが自社のニーズに最適であることをすぐに認識しました。これらのツールを組み合わせることで、複雑なワークフローを管理し、キャンペーンを効率よく複製できます。また、Salesforce CRMを含むさまざまなマーケティング／セールスアプリケーションと連携し、マーケティングの成果を定量化できます。

「成長目標を達成するには、より多くの人材を雇用するか、より優れたテクノロジーやプロセスを導入して、既存のチームの生産性を高める必要がありました。Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureのおかげで、より大がかりに競合他社よりも迅速に行動できるようになりました」と、同氏は述べています。

データドリブン型運用の実現

MAとアトリビューションを強化したところで、Pronek氏はPricefxのCMOと連携してあらゆるレベニュージェネレーション業務を統合し、データドリブンの考え方を社内に浸透させるために、CoE（センターオブエクセレンス）を設立しました。CoEは、デマンドジェネレーション、事業開発、セールスオペレーション、セールスイネーブルメントを一元管理します。

プロセスを合理化するためのテクノロジーを選定し、連携させることで、RevOps部門のデータとテクノロジースタックを包括的に管理できるようになりました。データから取得したインサイトをもとに、マーケティング部門はコンテンツとキャンペーンの焦点を定め、営業部門はアカウントとリードの行動を可視化できます。

「CoEは、マーケティングとセールスの取り組みを、繰り返し可能なプロセスに転換します。組織とテクノロジーを変革したことで、セールスとオペレーションの連携を維持しながら、いつ、どこで、どのように顧客にアプローチすればよいかをすばやく判断できるようになりました」と、同氏は述べています。

同社は、データドリブン型の価格設定ソリューションが役立つ、複雑な価格設定が必要な多国籍企業をターゲットにしています。そうした企業は数十億ドル規模の売上を有しており、委員会で購入決定を下します。そのため、購入プロセスにおいて、数十人の関係者が同社のマーケティング資料を確認することになります。

「400日間のセールスサイクルを通じて、アカウントごとにさまざまなコンタクトと関係を育む必要があります。そのため、複雑なキャンペーンを管理し、容易に統合できるようにするためのテクノロジースタックを必要としていました。Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureのおかげで、適切なメッセージを顧客や見込み客にタイミングよく配信し、エンゲージメントを促進できるようになりました」と、Pronek氏は述べています。

MAを最前線に

実装プロセスの一環として、同社は一貫性のある効率的なキャンペーンを実現するために、ベストプラクティステンプレートを作成しました。これらのテンプレートを複製し、新規顧客を獲得するためのキャンペーンやインテントベースのキャンペーンをすばやく展開できます。たとえば、特定の役割、業界、ユースケースに合わせて継続的に実施するキャンペーンで活用できます。

コンタクトが購入意思を示した場合、同社のチームはZoomInfoのワークフローを使用して、コンタクトの社内で特定の役割を担う関係者を特定します。これらのコンタクトをMAプラットフォームに取り込み、業界、役職、Pricefxとの関係の成熟度、関心のあるトピック、コンタクトの同僚が訪問したwebページにもとづいて、ナーチャリングキャンペーンを推進します。バイヤーの購入意思に関するデータソースについても、同様のプロセスを使用してインテントベースのシーケンスを構築します。

会話型マーケティングでは、Adobe Marketo EngageとチャットツールであるDriftをシームレスに連携し、webサイトにアクセスしているのが誰で、どのようにコンテンツを利用しているのかというデータを収集できます。リードが詳細情報を入手したい場合、営業担当者との商談を予約できます。その後、オペレーション部門は、これらのリードをリターゲティングするか、ナーチャリングキャンペーンに投入します。

顧客は、Pricefxの学習センターのメールを購読し、営業担当者との商談を予約できます。
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Metadataの有料メディアでは、アクションをトリガーした広告やキーワードの詳細など、ファーストパーティデータを収集できます。オペレーション部門は、リードをナーチャリングキャンペーンに投入したり、次回のwebサイト訪問時に、Driftから特定のプレイブックを起動するシーケンスを設定したりできます。ターゲットプロファイルのスマートリストを使用して、有料メディアでの精度を向上することもできます。

営業部門は、Salesforce CRMとの緊密な連携を通じて、リードのあらゆる行動をすばやく把握できます。Adobe Marketo Engageのセールスインサイト機能とAdobe Marketo Measureを使用すれば、新しいコンタクトや最近のエンゲージメントを簡単に追跡し、それぞれのコンタクトがどのようなコンテンツを利用したのかを把握して、興味関心に合わせて会話をパーソナライズできます。

マーケティングアトリビューションは、オペレーション部門がデータにもとづいて戦略を策定し、マーケティング予算の効果的な配分を決定するのに役立ちます。たとえば、データを分析した結果、強力な商談パイプラインがあるものの、リードが少ないことが判明した場合、オペレーション部門は、メディア予算をデマンドジェネレーションに振り分けることができます。

「Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを使用すれば、購入サイクルの各段階で顧客がどの情報に関心を示しているのかを明確に把握できるため、適切なタイミングに有意義なコンテンツを提供し、より優れた成果を達成できます」と、Pronek氏は述べています。

レベニュージェネレーションとイネーブルメントを推進

Pricefxは、効率的なオペレーションをサポートするために、あらゆるコンテンツ、メディア、デザインを社内で管理するようになりました。その結果、レベニューオペレーションをこれまで以上に迅速に実施できるようになりました。オペレーション部門は、最適な時間、場所、コンテンツを組み合わせて運用できるように、エンゲージメントを積極的に測定しています。「Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを使用することで、ターゲティング、スコアリング、応答時間、リターゲティング、リードのルーティングを改善できます」と、Pronek氏は述べています。

同社のビジネス開発部門および営業部門は、獲得したインサイトをもとに、より多くの商談を獲得してビジネス機会に結びつけ、アカウントにリーチできるようになりました。また、適格なアカウントとのエンゲージメントにより多くの時間を費やし、行動に関するインサイトを利用して、そうしたアカウントにより先見的にアプローチできます。アドビ製品を導入してから18ヶ月で、同社の売上は2.8倍になり、成約件数は201％増加しました。また、セールスパイプラインは24倍に拡大し、商談件数は222％、コンタクト数は304％増加しました。

同じ期間に、レベニューオペレーション部門のリードは131％増加し、そのうちの80％がセールスコンタクトにコンバージョンしました。これは、前期の30％から増加しており、リードの質が大幅に向上したことを示唆しています。「当社は、営業部門が、リードの獲得ではなく売上の増加に専念できるようにしたいと考えています。レベニューオペレーション部門は、適格な企業にサービスを提供することで評判を高め、現在ではビジネス機会の99％を創出しています」と、Pronek氏は述べています。

マーケティングアトリビューションにより、Pricefxにとって、ウェビナーが購入サイクルの最終段階における重要なマイルストーンであることが明らかになりました。

マーケティングアトリビューションは、購入サイクルに関する実用的なインサイトを提供します。例えば、Pricefxは、ウェビナーが購入サイクルの最終段階における重要なマイルストーンであることを突き止めました。そこで、業界、役割、購入サイクルの段階ごとにセグメント化された、オンデマンドウェビナーの堅牢なライブラリを構築しました。

「Adobe Marketo Measureを使用すれば、顧客がどのように当社と接触およびエンゲージメントしているのか、購入サイクルのどこにいるのか、購入意思を示しているかどうかを把握できます」と、Pronek氏は述べています。これらのインサイトにより、有料検索が、新規コンタクトの獲得において重要な役割を果たし、ナーチャリングメールが、リードからビジネス機会へのコンバージョンに不可欠であることも実証されました。

同氏がPricefxに入社した目的は、優れたマーケティングオペレーションを構築することでした。同氏は現在も、さらなる高みを目指して尽力し続けています。「Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureをビジネス基盤として活用することで、大きな成果を達成できると期待しています」と、同氏は述べています。

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Content as a Service v2 - Friday, April 12, 2024 at 14:30 (no-lazy)

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