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チャリティー事業モデルの常識を覆す

成果

UXの最適化とA/Bテストにより、1年で50万ポンドの増収

85%

コンテンツの閲覧から寄付につながる割合が向上

150万ポンド

わずか2週間でウクライナへの緊急支援を達成

導入製品:

Adobe Analytics

Adobe Campaign

Adobe Experience Manager

Adobe Target

Adobe Ultimate Support

Adobe Creative Cloud法人版

Adobe InDesign

Adobe Illustrator

Adobe Photoshop

Adobe Stock

「人々が慈善団体に寄付をする理由はたくさんありますが、何よりも、自身の支援が変化をもたらしたことを確認したいのです。アドビと連携して、オーディエンスに直接語りかけ、困難な時代に変化をもたらすことができるという確信の持てるデジタル体験を開発しました」

Atanu Roy氏

Save the Children UK、デジタルエクスペリエンス責任者

世界的な危機がデジタル変革の起爆剤に

Save the Children UKは、ロンドンに本部を置く慈善団体で、教育、医療、経済的機会、災害救援の提供を通じて、あらゆる子どもたちの将来の可能性を最大限に広げるよう、世界100カ国以上で活動しています。

COVID-19のパンデミックにより、同団体では、主要な支援者向けのイベントやコミュニティによる募金活動の中止を余儀なくされましたが、そうした大きな困難にもかかわらず、100年の歴史の中でも最大規模の活動を展開しました。

「家族は医療や清潔な水を利用できず、言葉や読み書きの壁に悩まされることもあります。私たちは、彼らが自らを守るために必要な支援と情報を入手できるようにしなければなりません。誰ひとり取り残すわけにはいきません。なぜなら、全員が安全になるまで、誰も安全ではないからです」と、同団体のCEOであるKevin Watkins氏(当時)は、2020年のプレスリリースで述べています。

同団体では、支援者にリーチするためにデジタルマーケティングとそのキャンペーンに目を向け、世界中の子どもたちや家族にとって困難な時期に、記録的な額の寄付を集めると同時に、オンライン体験の構築と展開の方法を変革しました。

「パンデミックの最中に子どもたちを支援しようとしただけでなく、リモートで働きながら、これまで以上に多くの寄付を集めなければなりませんでした。オンラインが資金調達の中心となりましたが、幸運にも、アドビと連携することで、そのために直面するさまざまな課題に適切に対応することができました」と、同団体のデジタルエクスペリエンス責任者であるAtanu Roy氏は当時を振り返ります。

Adobe Experience Cloudにより、同団体は、デジタルコンテンツの制作、マーケティング、支援者の体験を向上するためのワンストッププラットフォームを手に入れました。デジタルエクスペリエンスの開発を外部のパートナーに頼るのではなく、デジタルワークフローを組織内に導入し、魅力的なオンラインコンテンツを制作できるようにチームを強化し、デジタルキャンペーンを従来より迅速に展開できるようになりました。

「アドビとの連携は、当団体のデジタルチームだけでなく、今日の難しい状況において、オンラインで寄付を募ることができるかどうかに生活が左右される子どもたちにとっても、非常に有益なものでした。COVID-19のパンデミック、自然災害、ウクライナ戦争など、あらゆる人道的危機に対応するために、これまで以上に迅速に体制を整えることが可能になりました」とAtanu氏は述べています。

「アドビとの連携は、当団体のデジタルチームだけでなく、今日の難しい状況において、オンラインで寄付を募ることができるかどうかに生活が左右される子どもたちにとっても、非常に有益なものでした」

Atanu Roy氏

Save the Children UK、デジタルエクスペリエンス責任者

データを利用して寄付を促進する

Save the Childrenのデジタルへの取り組みは、2015年に始まりました。理事会において、慈善団体のデジタル提案を強化するために必要な人材、プロセス、テクノロジーへの投資が承認されたのです。同団体は、2017年にアドビ製品の導入を開始し、その後2年間をかけてテクノロジーの可能性を探り、新しい活動方法を開発しました。

そして、COVID-19のパンデミックが始まりました。これは、豊富なデジタルコンテンツとパーソナライズされた体験を利用して、デジタルマーケティングと募金活動を促進しようとする同団体の取り組みにとって、初めての大きな試練となりました。同団体は迅速に対応し、Adobe Experience Managerを利用して、COVID-19に対する注意を促し、突然ロックダウンが実施された英国全土の子どもたちや親たちのためにオンラインハブを構築し、無料の貴重なリソースを大量に提供しました。

「パンデミックの最中に、デジタルを活用して成功したことの大部分は、クリエイティブチームとマーケティングチームが新しいwebサイトを立ち上げ、定期的にコンテンツを更新するなど、迅速に行動できたおかげです。アドビなしでは不可能でした」と、Atanu氏は述べています。

一方、Adobe AnalyticsとAdobe Targetを利用したA/Bテストにより、同団体はオーディエンスの行動に関する貴重なインサイトを得ることができました。特に、パンデミック中に急速に活用が広がったダイレクトレスポンスTV(DRTV)を通じて、寄付を獲得するのに役立ちました。それは、テレビ広告が放映された直後に、同団体の寄付ページを訪問した人々には、特定のキャンペーンに合わせたコンテンツが表示され、そのキャンペーンに寄付する可能性が高まるというものです。

「以前はほとんどテストを実施していませんでした。オーディエンスに関する詳細なインサイトを原動力に、パンデミックの初期段階に活発な活動をおこない、既存の支援者とのつながりを維持し、新たな支援者を見つける機会を発見することができました」と、Atanu氏は述べています。

こうした戦術により、同団体は2021年上半期にさらに30万ポンドの増収を達成しました。A/Bテストによってユーザーエクスペリエンスを向上させたことで、訪問者一人あたりの売上高(RVP)が25%増加し、ページビューあたりの売上高が83%増加しました。

Atanu氏が重視しているのは、新たな支援者と既存の支援者の両方のコンバージョン率を向上させたことです。寄付ページの訪問者のうち、寄付した人の数は85%も急増し、定期的な寄付を申し込んだ人の数は58%増加しました。同氏は、後者の数字は、同団体に対するロイヤルティと長期的な支援を構築するデジタル体験の力を証明するものであると考えています。

「パンデミックの最中に、デジタルを活用して成功したことの大部分は、クリエイティブチームとマーケティングチームが新しいwebサイトを立ち上げ、定期的にコンテンツを更新するなど、迅速に行動できたおかげです。アドビなしでは不可能でした」

Atanu Roy氏

Save the Children UK、デジタルエクスペリエンス責任者

募金活動の画期的な取り組み

Save the Childrenは、デジタルを利用した募金に継続的に取り組みで、非営利団体の中でも一線を画す存在となっています。Atanu氏のチームは、新しいwebサイトをテストし、動的なオファー管理を試し、デジタルプラットフォーム全体で創造性あふれるストーリーづくりをしています。

「私たちは、英国の慈善分野において、日々新たな一歩を踏み出してきたことを誇りに思っています。たとえば、行動経済学や心理学の仮説を利用してオーディエンスにリーチし、寄付を増やしたのは、国際協力分野では私たちが初めてです」と、Atanu氏は述べています。

テストと学習に関して、同団体の主な成功例は、寄付のライブフィードです。このフィードには、webサイトを通じておこなわれた直近の寄付が表示され、それを社会的証拠として示して他の人々の行動を促すものです。この手法は、2019年にAdobe Targetで初めてテストされ、最大の効果をもたらすために何度もテストが繰り返されました。A/Bテストによるコンバージョンの増加という点で非常に成功したことが証明され、Adobe Experience Managerで構築された同団体のwebサイトの完全に自動化された機能になりました。

同様に革新的なことは、同団体がセグメント化されたwebサイトを採用していることです。UXの最適化と、特定の訴求内容に関連するwebコンテンツのA/Bテストによって、インバウンドのトラフィックを最大化できるようになったことで変革がもたらされ、1年で50万ポンドの増収を達成することができました。

「Adobe Ultimate Supportは、Adobe Analytics、Adobe Target、Adobe Experience Managerなどの製品の能力を引き出し、担当者が最大限に活用するのに不可欠です」

Atanu Roy氏

Save the Children UK、デジタルエクスペリエンス責任者

コンテンツ制作者に力を与える

Save the Childrenでは、マーケティングとコンバージョンにおける大きな成果に加え、Adobe Creative Cloudを利用して、デジタルコンテンツ制作の能力を強化し続けています。デザイナーからソーシャルメディアマネージャーに至るまで、Adobe InDesign、Adobe Illustrator、Adobe Photoshopを利用して、同団体をアピールする、webサイト、メールコンテンツ、ソーシャル投稿などの魅力的なコンテンツを制作しています。

また、新しいタイプのコンテンツをより迅速に、より自律的に試すことができます。これまでソーシャルコンテンツを制作したことがなかったチームメンバーも、今ではInstagramやTwitterなどのソーシャルプラットフォーム用のコンテンツ制作を担当するようになっています。

デジタルコンテンツ&エクスペリエンスマネージャーのElin John氏は、Adobe Creative Cloudのおかげで、コンテンツ制作を自身の手に委ねることができるようになったと振り返ります。「Adobe Creative Cloudのような製品を使ったことはありませんでした。学ぶのは簡単で、少しトレーニングを受ければ、誰でもデジタルコンテンツのエキスパートになれます」と、Elin氏は述べています。

Elin氏とその同僚は、Adobe Creative Cloudライブラリのおかげで、これまにないスピードでソーシャルメディアへの投稿を制作することもできます。同団体のデザイナーは、一元化されたコンテンツアセットを制作、共有し、組織全体ですぐに利用できるようにすることで、ワークフローを高速化し、コンテンツ制作プロセスに一貫性を持たせることができます。

また、このソリューションにより、チームのリソース共有も簡素化され、コンテンツのデザインに容易に取り込むことができる、一元化された画像ライブラリを利用できるようになりました。「従来、コンテンツ制作は別のチームと情報をやり取りし、数週間かかることもありました。Adobe Creative Cloudライブラリは、はるかに使いやすく、時間を大幅に節約できます」と、Elin氏は述べています。

同団体は、Adobe Stockの画像でコンテンツライブラリを補完しています。自ら豊富なコンテンツコレクションを有していますが、新しいビジュアルスタイルを試すときや、時間が限られている場合に、ストック画像が役立っています。「特にソーシャルチャネルで関連性を持たせたい場合は、ニュース記事にすばやく反応する必要があります。組織のライブラリーとAdobe Stockのどちからには、必ず関連する写真があります。これにより、迅速に一貫性のあるアセットを制作することができます」と、Elin氏は述べています。

同団体のソーシャル担当チームにとって、スピードは不可欠です。世界的な出来事にできるだけ迅速に反応して、困っている人々への支援を呼びかける投稿の効果を最大化する必要があります。「Adobe Creative Cloudは、まさにゲームチェンジャーです。従来は制作に2週間かかっていたコンテンツが、今ではわずか2時間で制作できます。

また、作業をより迅速かつ効率的におこなえるようになっただけではありません。チーム全員が創造性を発揮し、コンテンツスキルを磨くことができるようになりました」と、Elin氏は述べています。

「Adobe Creative Cloudは、まさにゲームチェンジャーです。従来は制作に2週間かかっていたコンテンツが、今ではわずか2時間で制作できます」

Elin John氏

Save the Children UK、デジタルコンテンツ&エクスペリエンスマネージャー

Adobe Ultimate Supportによる最高の体験

Save the Childrenにおけるデジタル変革の成功は、その信念の強さと職員の才能、そしてオンラインでオーディエンスにリーチするための新しいテクノロジーに起因しています。しかし、新たな作業方法を迅速に取り入れることができたのは、Adobe Ultimate Supportの技術的なアドバイスと専門知識によるものです。

「アドビのマーケティングスタックは大規模な組織向けの優れたシステムですが、慈善団体である私たちには、その可能性を最大限に引き出すための人材やリソースがありません。Adobe Ultimate Supportは、Adobe Analytics、Adobe Target、Adobe Experience Managerなどの製品の能力を引き出し、担当者が最大限に活用するのに不可欠です」と、Atanu氏は述べています。

アドビのこのサポートサービスにより、同団体では、担当者間の連携も改善することができました。現在では、チャネルやソリューションの垣根を越えて連携する「アドビ製品担当チーム」に再編成され、メンバーはAdobe Ultimate Supportの専門知識を活用して連携方法を改善しています。こうした体制の下、アドビは現在、同団体が新しいマイクロサイトを展開し、商品や提案をより迅速に市場に投入できるよう支援しています。

「キャンペーンを迅速に市場に投入し、SEOを戦略的に実施し、サイトにアクセスした人々に関連性の高いコンテンツを提供することで、2週間で150万ポンドの寄付を集めることができました」

Atanu Roy氏

Save the Children UK、デジタルエクスペリエンス責任者

ウクライナの支援

2022年2月、ロシアのウクライナ侵攻への対応において、Save the Childrenの迅速な支援能力の重要性が証明されました。英国の災害緊急委員会(DEC)が、戦争で荒廃した国のために寄付を募るよう国内の慈善団体に呼びかけたとき、同団体の貢献は、はるかに大きなリソースと活動範囲を備えた英国赤十字社に次ぐものでした。

Atanu氏は、この結果の多くは、同団体の優れたデジタル体験によるものだと考え、「キャンペーンを迅速に市場に投入し、SEOを戦略的に実施し、サイトにアクセスした人々に関連性の高いコンテンツを提供することで、2週間で150万ポンドの寄付を集めることができました」と述べています。同団体によると、この金額で、約15万個の食料バスケット、22万個の家庭用衛生パック、9万個の緊急救急キットを、最も必要としている人々に提供することができます。

Atanu氏のチームは、Adobe Analyticsを利用して、ウクライナの支援に寄付をした多くの支援者が、さらに寄付をするために再訪問することが多いことに気付きました。そのため、Adobe AnalyticsとAdobe Targetを利用して、そうした再訪問者に対して、寄付の成果と同団体のウクライナにおける継続的な取り組みを特集した別のホームページを立ち上げ、支援者の深い思いやりの影響力を明らかにしました。

「人々が慈善団体に寄付をする理由はたくさんありますが、何よりも、自身の支援が変化をもたらしたことを確認したいのです。アドビと連携して、オーディエンスに直接語りかけ、困難な時代に変化をもたらすことができるという確信の持てるデジタル体験を開発しました」と、Atanu氏は述べています。

内外での生涯価値の創出

Save the Childrenは、特に21世紀で最も困難なふたつの時期に、支援者とつながるためにデジタルチャネルを活用することで、驚くべき進歩を遂げました。しかし、長期的な影響力を保つためには、支援者との長期的な関係が必要であることも理解しています。

「支援者と適切な関係を維持するには、支援者がジャーニーのどの段階にいるかを把握する必要があります。たとえば、以前に同じような活動に寄付したことがある、定期的に寄付をおこなっているなど、積極的な支援者であれば、初めての訪問者とは異なるエンゲージメントのルールを設定する必要があります。

そこでアドビの出番です。Adobe Campaignを利用して、オーディエンスデータにもとづいてメッセージを調整し、Adobe Target、Adobe Analytics、Adobe Experience Managerを利用して、行動データにもとづいて一人ひとりのwebサイト体験をパーソナライズしています」と、Atanu氏は述べています。

生涯価値を創出しようとする同団体の取り組みは、職員にも及んでいます。この数年の進歩により、優秀な人材を確保し、デジタルコンテンツに真剣に取り組む組織で変化をもたらすことを熱望する新しい人材を採用することができました。

「私のチームのメンバーは皆、民間企業でより多くの待遇を得ることができますが、アドビのような素晴らしいテクノロジーを使って仕事ができることを重視し、ここで働くことを望んでいます。私たちが優れたデジタル体験を生み出す場を提供することで、彼らは夢中になり、世界中の子どもたちや家族のために永続的に貢献することができるのです」と、Atanu氏は述べています。

Save the Childrenの活動を支援するための寄付は、savethechildren.org.uk.でおこなうことができます。

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