今日の消費者は、購入プロセスのあらゆる段階でパーソナライズされた体験を期待しています。そうした期待に応えるために、世界のトップ企業約2,000社が、Seismicの優れた営業およびマーケティング支援ツールを利用しています。同社の強力なプラットフォームは、エンタープライズレベルでコンテンツを管理し、営業担当者がセールスコンテンツを精査して、セールスサイクルのあらゆる段階で最適なメッセージを届けられるように支援します。
同社は、セールス部門とマーケティング部門の連携を強化し、業務効率を向上することを目指しています。同社のマーケティング戦略兼オペレーション担当バイスプレジデントであるLauren Andrasco氏は、その連携を実現する鍵はデータであると考えています。「当社のリーダーシップを支えているのは、データにもとづく意思決定です。購入サイクルを把握し、マーケティングキャンペーンを通じて、リードを獲得するだけでなく、商談や売上につなげたいと考えています」と、Andrasco氏は述べています。
同社は、セールスをサポートする優れたマーケティング戦略を展開していました。マーケターはクリック数や応答数を追跡し、顧客がコンテンツにどのように反応するのかを的確に把握していました。しかし、クリック数だけでは全体像を把握できません。同社は、各キャンペーンが商談や売上にどのように貢献しているのかをより詳細に把握したいと考えていました。
そこで同社は、Adobe Marketo EngageおよびAdobe Marketo Measure（旧Bizible）を導入し、インテリジェンスと可視性を確保しました。需要創出に関するあらゆるやり取りをAdobe Marketo Engageに集約したことで、バイヤージャーニーの各段階における顧客の反応を包括的に把握できるようになりました。Adobe Marketo Measureでは、そうしたデータをもとにインテリジェントなアルゴリズムを使用して、それぞれのキャンペーン、チャネル、顧客接点からの正確な影響を測定できます。
「Adobe Marketo Measureと既存のマーケティングツールやセールスツールを連携したことで、データの価値を大幅に向上させることができました。データに対する深い理解は、マーケティングオペレーションに役立つだけでなく、当社全体にメリットをもたらします」と、同社のシニアマーケティングオペレーションアナリストであるSarah Duff氏は述べています。
マーケティング効果の把握
Adobe Marketo Measureを導入する前は、Seismicはリードに関する基本的なインサイトしか獲得できていませんでした。各マーケティングキャンペーンのクリック数、コンテンツの閲覧人数、リード数を把握していたものの、すべてのリードが同じ価値を持つわけではなく、大きな売上につながるわけでもありません。そのため、売上に対するマーケティングの効果を正確に把握できませんでした。
そこで同社は、Adobe Marketo Measureを導入し、あらゆる商談について新たなインサイトを獲得して、売上に対する各キャンペーンや接点の影響を明らかにしました。「Adobe Marketo Measureのおかげで、マーケティングの重要性を証明できるようになりました。マーケティングが成約件数の90％以上に貢献し、平均販売価格（ASP）が50％近く増加したことが明らかになりました。売上に最も貢献しているチャネルやキャンペーンについて、営業部門や経営陣とより生産的な議論をおこなうことができるようになりました」と、Andrasco氏は述べています。
マーケターは、Adobe Marketo Measureのアトリビューション機能を利用することで、特定のキャンペーンが顧客にどのような影響を与えているのか分析できます。これにより、効果の高いキャンペーンへの投資を強化し、変化し続ける顧客の期待に応えるために、全体的な戦略を調整できます。
「当社のCMOは、新しいチャネルやメッセージを取り入れることを奨励しています。Adobe Marketo Measureは、新しいチャネルやコンテンツが効果的かどうか、戦略を調整する必要があるかどうかを判断するのに役立ちます」と、Andrasco氏は述べています。
LinkedInは、同社のB2Bマーケティングにとって重要なチャネルです。同社では、このプラットフォームを利用して、特定のペルソナや企業に関連するコンテンツをターゲットオーディエンスに向けて提供しています。データプライバシールールにより、マーケターはインサイトを獲得するのが困難になる可能性があります。Adobe Marketo Measureを使用すれば、あらゆるデータをつなぎ合わせ、LinkedInの広告キャンペーンやフォームへのエンゲージメントをより正確に測定できます。
「売上、コスト、パイプラインへの影響などのインサイトにもとづいて、成果を上げているキャンペーンを把握できます。あるリターゲティングキャンペーンでは、LinkedInでの同様のキャンペーンと比較してパイプラインのROIが5倍に達しました。その効果が非常に大きいことに気づいたため、私たちはすぐにキャンペーンを拡大することにしました」とDuff氏は述べています。
全社的な戦略に影響
Adobe Marketo Measureがもたらすインサイトは、Seismicのビジネス全体に貢献しています。マーケティング部門では、パンデミックの影響により、新規コンタクトの平均接点数が増加し、バイヤージャーニーが長くなっていることに気がつきました。そこで、営業部門にこの情報を共有し、長いセールスサイクルに対応できるように支援しました。また、経営陣はこの情報をもとに翌四半期の予測を見直しました。
Adobe Marketo Measureは、広告ベンダーとの関係を比較するのにも役立ちます。同社は通常、各ベンダーが提供するリード数にもとづいて、ベンダーのパフォーマンスを判断します。Adobe Marketo Measureなら、CPL（リード単価）だけでなく、成約件数や案件の価値も考慮して、優れた広告ベンダーを特定できます。
「Adobe Marketo Measureがなければ、ベンダーがどのようにパイプライン生み出しているのか、その全体像を把握することなく、CPLだけにもとづいて判断していたでしょう。Adobe Marketo Measureのアトリビューション機能は、あらゆる接点を考慮するため、ファーストタッチやラストタッチのモデルよりも詳細なインサイトを獲得できます」と、Duff氏は述べています。
営業部門とインサイトを共有
Seismicのマーケティング部門は、Adobe Marketo EngageのMA（マーケティングオートメーション）機能を活用して、特定のキャンペーンパフォーマンスに関する詳細なインサイトを獲得し、価値創出につなげることができるようになりました。Adobe Marketo Engageを通じて、あらゆるキャンペーンや顧客に関するデータを一元管理し、CRMなどのセールスツールやマーケティングツールと連携しています。
Marketo Sales Insight（MSI）ツールとCRMを連携し、商談確度の高いリードを営業部門に引き渡すことができます。レポートのダウンロードからデモのリクエストに至るまで、重要なやり取りはすべてCRMのMSIパネルに表示されます。営業部門は、MSIデータと自社のインテントツールと組み合わせて、アカウントレベルでインテントに関するインサイトを獲得し、アカウントの特定のコンタクトを適切に識別できます。
「Adobe Marketo MeasureとAdobe Marketo Engageを導入したことで、信頼できるインサイトを獲得できるようになりました。それをもとに、ABM（アカウントベースドマーケティング）施策の見直しをおこない、より戦略的なアプローチによってオーディエンスに最適なコンテンツを提供することが可能になりました」と、同社のマーケティングオペレーションマネージャーであるKaylea Parkin氏は述べています。
「Adobe Marketo Measureは、マーケティング活動にさらなる価値をもたらしてくれます。マーケティングの観点だけでなく、マーケティングオペレーションの観点からも、リードにより効果的にアプローチし、マーケティングの影響を最大化するのに役立ちます」とAndrasco氏は述べています。
