CRM／SFA総合満足度No.1の「eセールスマネージャー」を主力商品に、企業の営業プロセスマネジメントのサポート事業を展開するソフトブレーン株式会社。同社では2020年11月、さらなる市場拡大を実現すべくAdobe Marketo Engageを導入。eセールスマネージャーとの連携により、スピード感を持って施策を展開し、成果につなげている。その導入の経緯、具体的な施策、テクノロジー連携のポイントなどについて紹介していく。

拡張性・自由度の高さによりAdobe Marketo Engage導入を決定

eセールスマネージャーを主力商品に、企業の営業プロセスマネジメントのサポート事業を展開するソフトブレーン株式会社。営業の分野に科学的アプローチで挑むパイオニア的存在として、eセールスマネージャーはCRM／SFA総合満足度No.1を誇り、7500社以上という営業課題解決数を誇る。

同社では20年6月よりメール配信システムを活用していたものの、コロナ禍などの事業環境の変化、デジタル化の急速な進行を背景に、本格的なMA（マーケティングオートメーション）導入の検討を開始。

Adobe Marketo Engageについては、「MA初心者には難しい、ハードルが高いといった声もありましたが、その半面、やりたいことの自由を奪わないほどできることが多く、拡張性や自由度が高いことが決め手となりました」と同社 本社営業本部 営業企画・支援部 サブマネージャーの大澤周平氏は選択のポイントを挙げる。

こうして同社は20年11月にAdobe Marketo Engageを導入。すでにある営業資産のハウスリストの活性化やMAによる顧客の見える化を実践し、成果に結びつけるべく、導入から施策展開までの膨大なタスクを洗い出し、進行スケジュールを作成。

マーケティング部門のKPIを総リードであるハウスリストから顧客とcookieを紐付けるタギング数とし、その先のスコアアップ、アポ獲得、案件化を見据え、具体的な施策につなげていったという。

メール施策の効果検証／改善により高い成果につなげていく

同社が実践した施策の1つ目が、様々な施策の大前提となるスコアリングだ。同社では総スコアを役職別に加算する「顧客スコア」と純粋なアクティビティを指す「行動スコア」に分け、さらに行動スコアを「製品スコア」と「課題スコア」に分けている。

製品スコアは製品資料のダウンロードなどをした人、課題スコアは資料ダウンロードや記事のクリックなどの行動で付与されるもので、「製品スコアが高い人ほどCRM／SFAへのニーズが高い顕在層とし、総合点数が同じでも製品スコアと課題スコアのどちらが高いかを確認するようにしています」（大澤氏）。

行動スコアをさらに製品に興味関心が強いと想定される「製品スコア」、課題感が強い「課題スコア」に分別。
総スコアが同じ場合は、「製品スコアが高い」リードを顕在層として判断する。同社では、よりアプローチの確度を上げるために数値だけで判断しない仕組みを構築している。

2つ目がメール施策だ。「タギングメール」「セミナー集客メール」「ステップメール」「シナリオメール」「フォローメール」の5種を、それぞれ工夫しながら送信。特にKPIを達成する上で重要なタギングメールについては、インサイドセールスがオウンドメディアの記事を抜粋／編集し、週1回ごとに送信している。

ここで重要なポイントとして挙げるのが開封率、クリック率、タギング数を数値化し、経時的に効果検証を行うことだ。

数値が下がった際には、特定役職以上向けの内容やクリックポイントの位置の工夫、件名のABテストの実施、ファーストビューの改善などを実践。「メール内容を改善すれば、必ず数値に表れます」と大澤氏は話す。また、上位にランクインしたメールの内容は、そのままwebセミナーのコンテンツに展開している。

さらに同社には、製品比較サイトからの獲得リードに対するメール配信においても一工夫。一括資料請求の中から“選ばれる”ための施策として、同社は製品比較サイトから獲得できた新規リードに対し、先行してインサイドセールスからプッシュメールの位置付けでカタログ送信などを行っている。

その後は、製品カタログやホワイトペーパーなどをダウンロードしてくれた方へオーソドックスなステップメールを送信。規定数のステップメールの送信後は、インサイドセールスからの架電を徹底しているという。

「アクトナウ」で急角度でスコアが上昇したリードに迅速にアプローチ

3つ目が、実際のアポにつなげるためのアクションだ。そこで注目したいのが、同社が実践している「アクトナウ」である。まだアタックラインのスコアに達してはいないものの、興味関心を示す行動により急角度でスコアを上げているリードに対し、迅速にアプローチをかける施策を指している。

「料金や機能に関するサイトを見ている」「導入事例を見ている」、あるいは「役職者のスコアが急上昇した」などの想定通りのケースの他、過去の確度の高い商談や受注につながった人のweb上の行動を分析。

「以前に営業と接触があり、久しぶりに行動を起こす際には、コーポレートサイトを検索するケースが多いという気づきを得ました」と大澤氏。顧客の行動においては、思い込みは厳禁だ。あくまでも数値を基にしたアプローチにより、高いアポ率を上げている。

4つ目が「webパーソナライズ」の活用だ。Adobe Marketo Engageによってセグメントリストを作成し、狙った顧客に向けてコミュニケーションが可能となる。webセミナーや資料ダウンロードの案内をする際のポップアップ表示や、ビジュアルにも工夫を凝らし、クリック率アップを実現している。

MA×CRM／SFAで双方向の情報共有により確度の高い商談内容を実現

また、同社が当初から想定していたのが、MA×CRM／SFAの連携によりさらに高い成果につなげることだ。

同社ではデータ統合自動化サービス「trocco」を仲介しAdobe Marketo Engageとeセールスマネージャーを連携。

Adobe Marketo Engageからは新規リードやスコア、webアクティビティをeセールスマネージャーに流し、eセールスマネージャーからは営業の接触により得た新たなリード情報や商談情報をAdobe Marketo Engageに連携しているという。

データ統合自動化サービス「trocco」を仲介し、MAとCRM／SFAそれぞれの細かい情報を密に連携。
リード情報の刷新と正確性の担保、web上での行動も押さえることで、商談内容の適正化も実現している。温度の高い顧客接点を持つことで案件創出につなげることが可能だ。

情報を双方向で共有することで、「1回目の商談後、『そのうちに』と期間があいてしまったリードや、失注／解約となってしまった顧客に対しても、定期的にアンケート調査結果のレポートなどのコンテンツを配信することで、継続的にコミュニケーションを実施しています」と大澤氏は語る。それにより次回の商談タイミングの創出にもつなげている。

「アクトナウ」の施策によるアポ率は52％と高水準を実現

こうした多種多様な施策を展開することで、社内に眠っていたハウスリストの活性化を実現。成果として前年比132％のアポ獲得を達成し、特にアクトナウの施策によるアポ率は52％と高い実績を上げるに至っている。

今後の展望として同社は、Adobe Marketo Engageとeセールスマネージャーを活用したより顧客に寄り添ったweb広告配信や施策のさらなる精度アップ、さらにダイナミックコンテンツを利用したよりパーソナライズされたコミュニケーションの実施を挙げる。

施策のための施策に陥らず、思い込みを捨て、短期で成果を上げた同社のマーケティングの“プロセスマネジメント”には、大いに学ぶべきヒントがありそうだ。

本社営業本部 営業企画・支援部 サブマネージャー
大澤 周平氏

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