徹底した顧客中心主義

T-Mobileは、顧客ファーストを実現するための新しい方法を常に模索してきました。この姿勢こそが同業他社との大きな違いです。米国のモバイル市場は、適切な戦略を駆使すれば業界の勢力図を一夜にして塗り替えてトップに立つことも可能である一方、ひとつ間違えば数百万人規模の顧客をあっと言う間に失ってしまう恐れもあるほど、予測が困難な市場です。そのような市場において、同社は、カスタマーサクセスを実現するために、積極的にさまざまな改革に取り組んできました。

実際に、それまで提供していた年間契約サービスの取り扱いを終了するという同社の大胆な決断により、業界のキャリアモデルは一変しました。プランの柔軟性を高めることで新規顧客が急増した同社は、今や1億900万人の顧客を抱える、米国で第2位のモバイルキャリアへと成長を遂げました。

「私たちは自らを『アンキャリア（un-carrier）』と再定義しました。それは、顧客の課題に真摯に取り組むため、従来の通信事業者からの脱却を目指していることを意味しています」と、T-MobileのチーフクリエイティブオフィサーであるPeter DeLuca氏は述べています。

最近の例では、海外旅行中の同社の顧客向けに、高速データローミングや無料の機内Wi-Fiの提供など、さまざまなサービスが発表されています。

同社のマーケティングビジネスオペレーションズのシニアマネージャーであるIlona Yeremova氏は、「アンキャリア」であることは、単なるブランディングに留まらず、同社のマーケティングチームとビジネス戦略チームによるカスタマーサクセスへの新たなコミットメントに他ならない、と述べています。

その目標を達成するために、Yeremova氏とチームメンバーは2018年にAdobe Workfrontを導入し、マーケティングワークフローを単一の統合基盤に集約し、より俊敏かつ柔軟に共同作業できるようにしました。5年前にわずか60人の従業員が使用していた電子チケット発券システムは、今では5,000人以上の従業員が使用する革新的なビジネステクノロジーへと成長しています。

複雑なエコシステムをシンプルに

T-Mobileは、自社の成長に加え、2020年のSprintの吸収合併を経て、近年急速な成長を遂げています。2018年に7400万人だった加入者は、今や1億900万人以上に上り、同社は米国で第2位のキャリアとなりました。

ただし、当然のことながら、事業が成長すればシステムも複雑化するものです。同社のブランドポートフォリオには、T-Mobile for Business、Metro by T-Mobile、Home Internet、Assurance Wirelessなど、さまざまなブランドが含まれています。各ブランドのマーケティングチームは、ブランドが持つストーリーをしっかりと顧客に伝えるため、魅力的なキャンペーンをタイムリーに作成して展開しなければなりません。また同時に、社内のワークフローと承認プロセスを守る必要があります。「私たちのエコシステムは非常に複雑になってしまいました。「最も優先するべきは顧客体験であり、そのためには、あらゆる面で俊敏である必要があります。私たちのチームも同様に俊敏でなければなりません。情報を可能な限り迅速に各チームの手に届ける必要があります」と、DeLuca氏は述べています。

T-Mobileは、顧客体験を最優先する姿勢を貫くために、コンテンツ制作からキャンペーン配信、レポーティング、ROIに至るマーケティングワークフロー全体を常に最適化することに注力しています。このビジョンを実現するために導入された製品がAdobe Workfrontです。導入以降、同社は、マーケティングチームのサイロ化を解消し、時間のかかるタスクを自動化して、ブランドをまたいでマーケティングオペレーションを最適化する取り組みを簡素化することができました。

「私たちは次の段階にレベルアップするために、ワークフローを見直す必要がありました。T-Mobileのマーケティングプロジェクトは、さまざまなブランドをまたいで実施されており、その量と速度は想像を絶するものでした。それに対応できたのはAdobe Workfrontだけです。Adobe Workfrontのおかげでプロセス全体をこれまで以上に一体感のあるものにすることができ、さらなる成長を続けられるようになりました」とYeremova氏は述べています。

また、「私たちは信頼できる唯一の情報源を構築し、計画プロセスを他社との競争上の強みへと変えることに成功しました。マーケティングワークフローを包括的に捉えることで、コンテンツの翻訳や承認など、キャンペーンを遅らせる恐れがあるボトルネックを特定できるようになりました。そのため、予想される課題に先見的に対処することが可能になり、よりスムーズな顧客体験を提供できるようになりました」とYeremova氏は述べています。

より短時間で生産性を向上

T-Mobileのマーケティングチームの目標は、統合されたキャンペーンを計画、追跡、管理、提供する方法を継続的に改善することです。Adobe Workfrontの導入により、キャンペーンの提供プロセスが改善され、同社は顧客のニーズが驚異的な速度で変化する競争の激しい市場で他社をリードすることができました。

「Adobe Workfrontを導入したことで、プロジェクトのフローを改善し、従来は連携できていなかったメンバーやツールをひとつにまとめることができました。これはすばらしい成果です。今では、その流れを管理することで、顧客をターゲットし、直接話しかけることができるようになりました」

Yeremova氏によれば、キャンペーン開発プロセスの改善においては、作業の手順や方法だけでなく、作業の内容自体の見直しも重要な課題です。「たとえば、私たちはAdobe Workfrontのスコアカードを活用する機能を開発しました。この機能を使用すれば、ファネルの上部において、マーケティング目標の優先順位をマーケターが決めている現在のプロセスを自動化できます。これにより、適切な人材に適切な作業内容と作業時間を割り当てることが可能になり、全体的な最適化が実現します」

「私たちは、Adobe Workfrontを活用し、他社に先駆けて、作業の優先順位付けを自動化しました。Adobe Workfrontは、一貫したロジックにもとづいて設計されており、他のツールとも容易に統合できる、スマートかつダイナミックなアプリケーションです。このようなAdobe Workfrontの特徴は、これからも成長を続けるT-Mobileの成功のために極めて重要です」とYeremova氏は述べています。

ワークフロー管理における、このような合理的かつ構造化されたアプローチは、2020年のT-MobileとSprintの合併後、非常に有益であることが証明されました。マーケティングチームは、新たなキャンペーンの需要とより大きな顧客基盤に対応するために、人員を追加することなく生産量を47%増加させることができました。

このワークフロー統合の恩恵を受けたのは現場だけではありません。同社の経営陣に至るまで、時間とコストの面で利益を享受することができたのです。たとえば、毎週実施する経営陣とのマーケティング会議では、150人の関係者が同じSharePointドキュメントにデータを入力していました。この手間のかかるプロセスは、ドキュメントが壊れたり、セルが誤って上書きされたりする恐れがありました。

そこで、まず、ワークフローとそのレポートのプロトタイプをAdobe Workfront上で構築しました。このプロトタイプを活用すれば、あらゆる関係者が一ヶ所で最新の情報を共有し、リアルタイムで最新のキャンペーン情報を上部から下部へ伝達できるようになります。これにより社内レビュープロセスの可視性と追跡性が向上し、ボトルネックが削減されました。その結果、時間的制約があり競争力が必要だった取り組みに対するフィードバックループを効率化することができました。

また、このプロセスのデジタル化により、同社のシニアマネージャーは、これまで全体の管理に割いていた時間を週20時間以上節約し、より戦略的な取り組みやそれぞれの担当チームの管理に回せるようになっています。さらに、分散していた複数のワークフロー管理ツールをAdobe Workfront上で統合した結果、同社のマーケティング組織全体で200万ドル以上のコストを削減することができました。

「上級管理職は、レポート用のデータ加工作業などに時間を費やすべきではありません。上級管理職の貴重な時間は、本来のビジネス業務に集中させるべきです。関係者へのレポート用に、ひとつのデータから複数の分析を作成するようなことに時間を割いたりするのは無駄以外の何ものでもありません。この点でAdobe Workfrontは救世主と言えるでしょう。毎日の計画業務とレポーティング業務をAdobe Workfrontでデジタル化して欲しいと望むマネージャーはますます増えるばかりです」とYeremova氏は述べています。

人を第一に考えたデジタル化

T-Mobileは、ワークフローを統合プラットフォームに集約しただけではなく、マーケターの業務内容や環境の改善にも注目しました。たとえば、Yeremova氏が「Workfront忍者」と呼んでいるチームは、組織をまたいでマーケティングチームを支援し、彼らがより少ない負担でコラボレーションおよびキャンペーンを計画、実施して、顧客体験により一層集中できるようにしています。

「Adobe Workfrontを導入したことで、プロセスがデジタル化されました。そして逆に、私たちのマーケティング組織はこれまで以上に人間的なものになったのです。コンテンツ制作からキャンペーン配信、レポーティングまで、どの段階においても、孤立して作業する時間が減りました。その分、より多くの時間を協力して最良の成果を出すために費やしています」とYeremova氏は述べています。

Adobe Workfrontの導入で、同社の企業文化は劇的な変化を遂げています。もちろん、このプラットフォームが初めて導入されたときには、多くの大企業と同様に、プロセスのデジタル化に対して拒否反応がありました。しかし、Yeremova氏の革新的なアプローチと「Workfront忍者」チームの粘り強さにより、ひとつのプロジェクトがやがて会社全体の変革へとつながったのです。

「今やT-Mobileのすべてのチームが、人を第一に考えたテクノロジーの活用と、Adobe Workfrontのようなプラットフォームが実際に彼らの生活をどれだけ改善するかを理解し始めました。Adobe Workfrontが扱う作業の量は日々増えており、その分、余裕のできたマーケターは、これまでにないほど質の高い仕事をこなせるようになっています」とYeremova氏は述べています。

コンテンツ、キャンペーン、顧客をつなぐ

Adobe Workfrontをキャンペーン開発プラットフォームとして導入することに成功したYeremova氏のチームは、現在、計画立案からAdobe Experience Managerでのコンテンツ制作とキュレーションに至るまで、マーケティングワークフロー全体をAdobe Workfrontに統合することを検討しています。

同社のコンテンツ制作者は、既にAdobe Experience Manager Assetsをオンラインマーケティングのためのデジタルアセット管理（DAM）プラットフォームとして使用し、過去のキャンペーンのコンテンツを閲覧して再利用しています。Yeremova氏は現在、Adobe Experience Manager AssetsとAdobe Workfront を統合し、チームがアセットを簡単に見つけ、メタデータを自動的にマッピングおよび同期させることで、より使いやすくするシームレスなワークフローを実現することに取り組んでいます。

「Adobe Experience Manager AssetsとAdobe Workfrontが一体となって連携することが理想的です。クリエイティブアセットが自動的にAdobe Workfrontプロジェクトに保存され、整理されることで、クリエイティブチームはそれらを進行中のキャンペーンの構成要素としてダウンロードでき、全員の貴重な時間を節約することができます」とYeremova氏は述べています。

T-Mobileのマーケターの意欲は止まるところを知らず、現在では数千人がAdobe Workfrontを積極的に活用しています。その中で、Yeremova氏のチームは、マーケティングプロセスの統合、改善、そしてさらなる効率化を目指して日々尽力しています。

DeLuca氏は、マーケティングワークフローの管理がどのように同社を変革し、今後もさらなるイノベーションを推進するかを簡潔にまとめ、「新しいツールを利用し、関係者の権限を管理することで、組織全体で利用できる、信頼できる唯一の情報源を手にすることができました。人々は、情報を手にすることで、自身のキャリアにおいて最高の仕事をしようという気持ちになるのです」と述べています。

さらに学びましょう

シームレスな顧客体験の提供には、他チームとの連携が不可欠です。T-Mobileがどのようにコラボレーションを拡大し、ビジネス効率を向上させているか、オンデマンドセッションでご確認ください。